中粮福临门小包装食用油营销策略

中粮福临门小包装食用油营销策略第二章福临门小包装食用油营销环境分析第一节中粮集团有限公司简介中粮集团有限公司（COFCO）成立于1949年，是中央管理的53家国有重要骨干企业之一。经过多年的努力，从最初的粮油食品贸易公司发展成为中国领先的农产品、食品领域多元化产品和服务供应商，致力打造从田间到餐桌的全产业链粮油食品企业。中粮从粮油食品贸易、加工起步，产业链条不断延伸至种植养殖、物流储运、食品原料加工、生物质能源、品牌食品生产销售以及地产酒店、金融服务等领域，在各个环节上打造核心竞争能力，为利益相关者创造最大化价值，并以此回报全体客户、股东和员工。通过日益完善的产业链条，中粮形成了诸多品牌产品与服务组合：福临门食用油、长城葡萄酒、屯河番茄制品、家佳康肉制品、香雪面粉、五谷道场方便面、悦活果汁、大悦城ShoppingMall、亚龙湾度假区、中茶茶叶、金融保险等。这些品牌与服务铸就了中粮高品质、高品位的市场声誉。福临门作为中粮旗下的重要业务单元，更能体现中粮这些年的发展历程。1993年10月18日，第一桶福临门食用油在天津下线，中粮人怀揣着振兴中国粮油事业梦想，开始了矢志不渝的造福国民事业。作为中粮集团在粮油食品行业的战略品牌，福临门依托国家发展，开启了中国人的健康幸福时代。经过20多年的不断耕耘，福临门立足中粮集团全球产业链优势，为消费者奉献了安全、健康、营养、美味的厨房食品。旗下食用油、大米、面粉、调味品等不仅满足了消费者的餐桌需求，更增加了中国人对幸福生活的正面联想。2010年-2015年，福临门作为品牌价值增长最快、唯一粮油品牌，连续六年入选BrandZ"中国品牌50强”排行榜。2009年-2015年，福临门连续七年荣膺由国家发改委、工商总局、食品药品监督局等12部委及相关机构评审颁发的“食品安全示范单位”称号。2009年，“福临门”成为中国2010年上海世博会唯一指定粮油产品。2012年，中粮集团成为中国奥委会合作伙伴，福临门成为中国体育代表团供应商。2011年，中粮福临门正式成为“中国航天事业战略合作伙伴”。福临门品牌阐释：福，是中国传统文化中最具代表性的符号之一。《说文5解字》曰：“福，佑也”。“福”字的右边，“一”代表房屋的梁；“口”代表人丁兴旺；“田”则代表土地。“民以食为天”，“食”是生存、发展的基础，是“福”的组成，是幸福的源头。福文化，已渗透到人们生活的点点滴滴，每一个“福”都寄托了人们对幸福生活的向往和对美好未来的期盼。福临门，帮助国民树立科学幸福观，实现“幸福生活”。福临门不仅着眼于广大消费者的健康饮食需求，同时还放眼于行业的发展和社会的稳定与繁荣。造福社会，造福国民，是福临门义不容辞的责任。福临门——为你开启幸福之门。第二节外部宏观环境分析一世界小包装食用油现状和发展趋势食用油是指人们在制作食品过程中使用的调味品用油脂，其主要功能是提供人体所需要的脂肪和其他营养素，通常可分为动物油脂和植物油脂两大类。目前，就全球来看，动物油产量这几年没有增长，随着油脂的产量逐年增长，动物油脂占比逐年下降，目前占比已不足20%。伴随着动物油脂占比的下降，植物油的产量不仅大幅度提升，占比也不断上升，目前植物油份额已经达到80%以上。其中大豆油还是全球的主要消费油种，美国、巴西、阿根廷为主要的大豆种植区及出口区。大豆除了可以作为食用油的油料外，还可以用来生产清洁能源，石油作为不可再生资源，开采量逐渐减少，一些国家开始着手利用大豆来生产生物柴油等可再生清洁能源，这已经成为部分国家填补石油空缺的一种方法。国际原油与食用油两者看似无关，但实际上他们的价格跌涨同步，国际市场原油价格上涨，一些国家不得不购买大豆，从中提取生物燃料作为石油欠缺的补充，这就导致用于生产大豆油的大豆供给减少，油料不足势必导致大豆油等相关食用油的价格上升；而如果国际原油价格下降，从大豆等粮食中提取生物燃油作为补充原料需求就会下降，这样就使得大豆油油料供给处于高位，供大于求的情况下，大豆油等相关食用油价格下降，国际原油价格与国内大豆油价格关系详见图2-1。还有一种情况，美国是国际市场大豆的主要供应商，如果美国当年大豆播种面积大且大豆产量大，国内大量进口大豆用于生产大豆油，肯定会致大豆油价格下跌，反之，如果美国减少了种植面积，或者因为大范围的自然灾害，导致大豆产量下滑，国内无法进口足量的大豆，那么大豆油的价格就会上升。另外，因为牵涉到跨国贸易，汇率是影响贸易的重要因素，如果美国汇率上涨，那么会导致美元贬值，也会连锁反应引起美国进口大豆掉价，反之，美元汇率下跌，那么会导致美元升值，美国进口大豆的价格也会随之上升。这些情况都会导致大豆油的价格难以平稳，而大豆油是小包装食用油的基础油种，且调和油中大部分成分也为大豆油，大豆油价格的不平稳，从而会导致国内整个小包装食用油的价格都难以平稳，受国际市场影响很大。随着人民生活水平的提高，人民都食品安全也越来越关注，国际上对食用油的质量与安全也越来越重视，为了迎合消费者对高质量和高安全食用油的需求，国际上也陆续出台了很多标准来规范小包装食用油的生产。为此，各国油厂为了满足越来越严格的国际标准，在油料生产加工过程中，必须严格操作规程，同时不断改进工艺和设备，把产品质量放在第一位置，尽量减低对生产过程中产生的有害物质，更要杜绝有毒有害物质的含量超过国际标准允许范围。“营养与健康”是未来小包装食用油的发展趋势，随着科学的发展，未来的小包装食用油市场将在安全的基础上，更加重视油品的“营养与健康”。例如，将重视油品的脂肪酸组成，重视油品中的生理活性物质和微量元素的含量，重视脂肪酸的合理比配，重视特种油料的开发贺利用，比如利用部分油料富含功能性成分的特点，生产功能性油脂等。当然，国际上的科学家们通过科学对比，可以找到对人体来说营养健康价值最佳的油品，推荐给消费者，满足消费者对“营养与健康”的需求。二国内小包装食用油现状和发展趋势从2001年—2015年的国内食用油市场消费量来看（详见表2-1中国小包装食用油近15年发展明细表）,2001年的小包装食用油的销售量为170万吨,2015年增加到840万吨。自2004年起，平均每年增长率超过20%。近5年来，国内小包装油市场发展日益成熟，当前国内小包装油品牌数量已经超过10000个，这其中金龙鱼、福临门、鲁花属于第一梯队，这三个品牌在小包装油市场已经占据绝对优势（详见图2-2国内小包装食用油品牌占比图）。就目前我国食用油市场发展情况而言，国内小包装食用油市场成长空间较大。虽然小包装食用油所占比例逐年增加，但其市场份额还是相对较小，2015年国内小包装食用油市场份额仅占总市场份额不足28%，而在在发达国家如日本、新加坡等地，小包装食用油市场份额占食用油总的市场份额高达50%-60%，因此我国小包装食用油市场还有很大的成长空间，发展前景可观。虽然我国小包装食用油近几年增速放缓，但是依然处于稳定增长阶段。十五年前我国全年消费者食用油总量平均每人只有12公斤，而到了2015年，我国食用油消费量达到3038万吨，人均消费已经达到23.8公斤，几乎增长了一倍，2015年国内小包装食用油销量为840万吨，而且每年的增长速度在7%-8%。预计在经济发展形势良好的背景下，2016我国小包装食用油销量将接近1000万吨。随着人们生活水平提高，健康意识越来越强，政府禁散工作的持续进行，小包装食用油将迎来良好的市场机遇。目前，国内小包装食用油市场竞争激烈，且寡头竞争态势明显，益海嘉里旗下以金龙鱼品牌占据45%的市场份额，中粮旗下的福临门品牌占据15%的市场份额，鲁花占据7%—8%的市场份额。中储粮、恒大也陆续进入小包装食用油市场，竞争态势也将更加激烈。表2-1中国小包装食用油近15年发展明细表年阶食用油总量C万吨）小包装食用油总量（:万吨）小包装曾用汕比例'：%）2001132717012.81%2002111322015.57%2003119928018.68%2001175531019.37%20051SI13S020.61%第三节行业与竞争环境分析每个行业都存在竞争，而一个行业内部的最终竞争状况，取决于五种基本竞争的相互作用，这五种基本竞争包含行业竞争对手、潜在入侵者、替代品生产商、买方和供应商。这些作用力相互影响，决定了该行业的最终竞争能力。一现有竞争对手分析小包装食用油行业的高速增长和相对可观的利润空间造就了小包装食用油市场的众多品牌（详见图2-4小包装食用油2007-2017年行业内销量和增长率），出现了“益海嘉里”、“中粮”这样的粮油产业巨头，也出现了“金龙鱼”、“福临门”、“鲁花”这样的能被大多数消费者熟知的知名品牌，国内小包装

食用油市场占有率主要集中在这三个品牌企业，且这三个企业相加市场占有率接近70%，占据了小包装食用油市场的大半个江山，尤其是金龙鱼与福临门，竞争态势在一些省份已经进入白热化阶段，（详见表2-22015年福临门与主竞品（金龙鱼）31省对标），中国的小包装食用油消费已进入品牌时代，小包装食用油品牌间的竞争愈演愈烈，而且有长期持续势头。续表2-1中国小包装豫川帕近15丁发展叫；〕|走年价食用油总量（万吨）小包装食用油总量（万吨）小包装食用油比例（%）2006157110120.35%2007210011719.86%2008215150123.25%2005222815622.36%2010235851623.16%2011217762825.35%20122SS168326.33%2013272671227.22%2011286075127.76%2015303881027.65%■金龙鱼■福临门曾莅■其他m2-2国内小包装食用油品牌片比图小包装市场经过十几年的高速增长，现小包装食用油增幅、增速呈放缓趋势，葵花油、玉米油等营养油种发展势头迅猛，品类升级加速，从发展趋势来看，C类及以下市场潜力巨大。二新进入者的威胁近几年来，国内小包装食用油市场日渐成熟，目前已经存在的几个小包装大品牌已形成相当的影响力，由于小包装食用油行业的稳定增长以及相对可观的利润空间，仍然招来许多非粮油企业的进入小包装食用油市场，例如恒大粮油；在现在小包装食用油行业中，分为三个梯队，详见图2-5国内小包装食用油梯队图。

图2-4小包装食用油200了-纪门年行业内措量和增长率（数据来源于企业内部）R2-22m5年福临门与主竞品C金龙鱼）”省对标C数据来源『企业内部）件价对标竹份对标天津1:0.8新捌1:1.5河北1:1.7辽宇1:1.7河南1:1.8西，1:1.9北京1:2.0山西1:2.1安徽1:2.2青海1:2.2吉林1:2.5宁夏1:2.5上海1:2.5江苏1:2.6II讯1：3.1黑龙江1：3.2江西1:3.2陕西1:3.2斯江1:3.3内弱：1:3.1贵州1:3.5湖北1:3.5山东1:5.3重庆1：5.1云南1:6.0叫川1:6.1广州1:6.7海南1:6.8福建1:5.1湖唐1:10.3「四-1:19.5从整个小包装食用油行业格局来看，第一梯队的品牌中金龙鱼和福临门以综合性的食用油品类。以福临门为例，它的品类构成有：大豆油、调和油、菜籽油、稻米油、玉米油、葵花籽油、橄榄油、芝麻油等，只有鲁花以花生油为主，并通过成功运作了花生油这一个单一油种，成为国内小包装食用油行业中现存唯一的单一品类的领导者。小包装食用油品类有数十种，但是传统食用油的基础油种依然是大豆油、菜籽油、和花生油，这三个基础油种构成小包装食用油消费的主力。近几年来，随着小包装食用油消费的多元化，以及新食用油类别的出现，小油种成为增长较快的品类。现在，在品牌上小油种正成长为重要品类，玉米油中，崛起的品牌有西王和长寿花；葵花籽油中，多力成为代表；在国内南方地区，金浩作为山茶油的代表，成为了越来越被大家知晓的地域品第二梯队其他地域型的优用轴吊牌金龙鱼、福临口、售在械洲、」第二梯队其他地域型的优用轴吊牌金龙鱼、福临口、售在械洲、」u融氏、曲王、长寿业等品牌第一梯队.豹占小包装食用油销坦的7。聒图2-5国内小包装食用油梯队1团弟琳队牌，这些品牌正在成为消费者多样化选择的新品类，而消费者的选择也随着这些新油种的发展发生了变化。从小包装食用油的发展来看，行业内大的品牌格局基本已定，但是小油种将会成为市场的破局者，这些小油种通过自身的良好运作和优良的产品特性，可以满足消费者的多样化需求，有望成为小包装食用油中的全新增长点。三供方议价能力大豆油是我国小包装食用油的基础油种，但是在国内大豆市场，经常会出现逆势上涨的现象，国内大豆主产区黑龙江省，黑龙江的大豆收割完毕上市后，国内大豆价格反而在这个季节出现逆市上涨，出现这种现象的主要原因就是我国大豆主要依赖于国际市场，国内大豆只占国内大豆需求量的10%，而90%的大豆需求量依赖于国际豆油市场，国产大豆的小幅增产或者小幅下降基本不会对原料的供给产生影响。正式因为我国大豆对国际市场依赖度比较高，所以大豆油的价格也主要看国际市场上大豆油的价格，国际市场大豆一有波动，会第一时间传到国内市场上来，进而影响大豆油的价格。中国根本无法左右国际市场大豆价格，然而大豆国际市场除了受供求关系影响外，还有游资和大资本的炒作。国储、豆农、豆企只能依据自我经验单兵作战，而外资已经掌握了一个完整的市场体系，所以大豆国际市场经受供求关系和外资的双重影响，国内大豆市场只能被动接受，无任何话语权。综上所述，国内小包装油企业供方议价能力很低。四买方议价能力小包装食用油的买方就是直接的消费者用户，现国内小包装食用油属于买方市场，产能大于消费需求，买方有充分的选择权，来挑选不同的品牌、油种和价格，但是由于消费者及其分散，单个消费者不能直接体现其议价能力，虽然消费者不能直接改变产品售价，但是可以抵制购买该产品，从而最终使该产品市场占有率下降。五替代产品食用油为生活必需品，在人体常规机能不可替代的实物，所以食用油基本不能替代，处于自然垄断状态，但是随着现代人生活节奏的加快，越来越多的年轻人远离厨房，大量的成品半成品食品涌入市场，还有随着电子商务的发展，外卖成为很多家庭解决饭食的有效途径，而这些食品加工使用的大都是中包装食用油。第四节福临门小包装食用油内部条件分析一质量保证能力福临门小包装食用油始终把品质的安全放在第一位,福临门凭借中粮集团全产业链优势，致力于打造的过硬品质，积极倡导的安全饮食理念,逐渐成为小包装食用油行业健康、安全的领军企业，提起福临门的品牌就意味着卫生、健康、安全。在中粮产业链中，安全要做到可以追溯，可追溯从字面上理解，是可以追根溯源，而“可追溯”在小包装食用油生产中所涵盖的内容比我们想象中更多。首先，可追溯性是指能够追溯并了解生产、加工和销售的全过程的能力，包括食品、食品原辅材料（包括原料、加工助剂、添加剂、包装材料）及其他添加到食品中的物质。福临门小包装食用油作为中粮集团在粮油行业的战略品牌，自上世纪90年代初面市以来，福临门始终将粮食安全和食品安全当做自己最重要的工作内容，致力于为广大人民群众提供安全放心的农产品及食品，首先率先建立了严格的企业标准，且按此标准严格要求自己,第二在全球范围内，积极推动提高食品行业的整体安全标准。在这一系列高标准严要求之中，“可追溯体系”的建设是中粮食品安全管理工作的重中之重。在福临门小包装食用油可追溯体系推行之初，中粮集团纵观全局，统筹规划，为了能够更为具体、有效地实施可追溯体系，对其做出了统一的布局，这个布局分为三个阶段，详见图2-6福临门“可追溯体系”发展的三个阶段图：二生产能力与采购能力当前，福临门依托中粮集团完整的产业链，可以从榨油毛油精油提炼包装，小包装食用油所有环节都在产业链中完成，每日处理油料的能力已经突破1万吨，同时，福临门是中粮的子弟兵，隶属央企行列，可以享受国家的原料配给政策，拥有全亚洲最大的油脂生产线，福临门旗下的工厂-“东海”粮油是世界第三大榨油厂，日榨油能力5800吨。2013年，中粮收购粮食物流企业华粮，并于年底对“中粮贸易公司”完成了组建，这个整合为中粮进入国际市场埋下了伏笔。中粮、中谷、华粮三家粮食央企完成了“三粮合一”，这就实现了粮食内贸、外贸、物流业务的统一，国内粮食市场的统一为中粮在国际上的出手打下了坚实的基础。2015年3月23日，中粮集团收购尼德拉51%股权，2015年4月2日，收购来宝集团旗下来宝农业有限公司51%股权，紧接着2015年12月23日，中粮国际有限公司收购来宝集团所持有的来宝农业的49%股权，中粮如此大手笔的收购为的是全资拥有来宝农业是为了中粮集团全球战略，照中粮集团2014年收入近400亿美元，而来宝农业在全球营收150亿美元，按照此计算，完成了此次收购，中粮的营收规模与粮商邦吉的差距进一步缩小，粮商邦吉的营收是在570亿美元，位居世界排名第四位。通过中粮、中谷、华粮的整合和收购尼德拉、来宝集团，中粮集团的营收规模进一步扩大，促成其产业链全球布局的愿景得以实现。荷兰尼德拉在南美、东欧有自己布局，同时南非、澳大利亚等地区也是它的覆盖范围。而来宝农业在南美、黑海等地有大规模的粮源产地，同时在亚洲有成熟的油脂压榨厂和精炼厂，在全球粮油加工能力有较强基础。简单的说就是，以往中粮集团如果想要在在海外收购大豆，必须得先通过中间商、供应商订购，而现在通过控股的尼德拉，就能从巴西、阿根廷的农民手中直接买到大豆。从而提升了自己的采购能力，保障了油料的供给。三人力资源保障福临门以“做员工成长的促进者”为使命，紧扣中国集团人才发展主线，具体做法有：1、以校园招聘为人才培养基础，注重培养内部人才，具体策略就是“内部培养为主、外部招聘为辅”。福临门每年的招聘重点仍然放在校园招聘上，通过企业的“启明星计划”，完成了约80%的知识型人才招聘。“启明星”计划每年3月开始启动，各大区人力资源部会选定意向招聘院校，通过宣讲、小组讨论、首次面试、复试等诸多环节，选出岗位需求人员，这些应届毕业生会在所在地先进行3个月的实习，然后每年7月总部会统一进行培训及工厂车间实习，这样的做法使得每一个应届毕业生可以得到很好的锻炼机会，赢得他们对公司企业文化的认可，使得企业文化得到很好的传承，且这样培养起来的员工对企业有较高的忠诚度。2、让培训成为员工发展的核动力，围绕着人才发展主线，人力资源部要起到主导作用。培训重在统一思想、融炼团队，福临门的培训是将培训作为一种工具方法引入到日常工作和团队建设中来。福临门认为培训师不应该是传统意义上的老师，只能是单纯的知识传授和专业技能的培训，真正的培训是要通过培训来促进组织的发展、团队的融合、价值观的统一，培训的过程也就成为统一思想、锤炼团队的过程；福临门的培训师一部分来源于社会外聘，但也有一部分就是企业内部的员工，他们平时分布在各自的工作岗位上，因为不脱离具体的工作，在做起来培训来更得心应手，也更容易让受训者接受，正因为这样的体制，福临门的培训频率高、涉面广、接受度高。3、《企业忠良》和忠良书院，《企业忠良》是一本企业内部非常出色的内刊，这本内刊涵盖了公司所有的重要信息，企业的最新动态，行业的最新动态，员工的内心世界都会在内刊上有所展现，甚至公司高层也会在内刊上发表文章，《企业忠良》是企业员工交流的一个。中粮书院是企业自己的大学，是每一个福临门的朝圣地，每年都会有大量的经理人在这里完成内训，是中粮集团经理人的摇篮，同时也是集团思想的发源地。第五节福临门小包装食用综合SWOT分析一福临门优势总结（一）背靠中粮全产业链，产品质量市场接受度高在国内小包装油市场，福临门是当之无愧的知名品牌，品牌是企业最为重要的无形资产，它对市场占有率有最为深刻的影响，依靠着中粮的背书，为消费者提供品质安全的食用油，是中粮福临门取得较大市场占有率的法宝。的2-12m的2-12m5年食用油品牌网络口碑指数（数据宏源：CS1SC大数据研究寰/空）（二）市场先入优势171993年，福临门第一桶小包装食用油面市，经过二十多年的市场运作，公司在销售上取得了巨大的成功，“福临门”成为国内小包食用油的第二品牌，为了进一步的巩固市场，公司从2005年开始了县级市场开发，销售进一步做到了渠道下沉，抢占了市场先入优势。（三）产品优势中粮福临门与金龙鱼是国内小包装市场产品线齐全的两个小包装油品牌，中粮福临门小包装食用油积极开展新产品研发工作，近年来连续推出营养油系列油种、家香味系列油种和天天五谷调和油等，积极引领着小包装食用油行业的发展趋势，将健康的理念一点点注入小包装食用油中。从初期的“谷物多，健康更多”，到今天黄金产地玉米油“黄金产地321，健康玉米油新标准”，“健康”的概念不仅是新产品研发推广工作的主导方向，更具意义的是，福临门小包装食用油在一定程度上改变了国人对小包装食用油的消费观念，使人们在看到小包装食用油的同时，不仅想到的是美味，更有对健康生活的正面联想，使中国百姓的对品质生活的畅想得到更高一步的满足。（四）强大的销售网络中粮福临门小包装食用油在全国31个省（市）均设有办事处，全国共分8个大区，且以大区为单位成立分公司，为进一度达成网络的无缝隙覆盖，2015年起，公司对空白县级市场（地级市场已完成100%覆盖）执行“双百计划”，即每个县级市场基数售点100家以上，周销量100箱以上。二福临门劣势总结（一）渠道分销混乱尤其在三四线城市，渠道建设工作远远落后于竞品，渠道分销劣于竞品，有待后期加强。（二）经销商毛利低相比较竞品，福临门终端销售溢价能力较低，尤其是针对团购客户配销客户，经销商毛利整体偏低，如果客户销售规模不大，盈利水平受限，影响客户稳定性。（三）终端促销活动单一中粮福临门终端采取的主要促销手段有买赠、人员推广和广告促销。人员推广、买赠主要在大卖场执行，由导购人员在节假日、周末等进行坎级买赠；广告推广分为线上和线下，线上有电视台央视广告、卖场LED、写字楼LED、公交车LED,线下推广是终端小店内张贴的海拔、价签、货架插卡等。三福临门机会与威胁总结根据福临门小包装食用油所面临的外部竞争环境和行业竞争环境分析，得出福临门小包装食用油面临的机会与威胁，详见表2-3福临门小包装食用油外部环境分析：g2-3中粮福临门小包装食用油外部环境分析外部环境因素对企业的影响影响性质客观外部环境政治环境新政策、标推M场运作更加良性机会〔中）经济环境经济挣续稳定增长购买能力增强机会（中）文化环境卫生、健康成为饮食新标准葵花、归米等营养油种利好机会匚大）技术环境技术要求越来越高大厂家符合要求机会〔中）行业与竞争者环境现有竞争对于金;fe鱼为行业领导者竞争压力大威胁L大）潜入者其他企业进入粮油行业竞争压力增大威胁t中）替代』□口为生活必需品基本无法替代威胁L小）供方基础油种大豆油由国际市府控制价格无法控制威胁L大）买方增长逐年放畿销售压力赠大威胁t中）经过以上分析，福临门小包装食用油正处于稳步上升阶段，除了因为2012-2013年企业内部整合导致的销量下滑外，整体以稳定增长的形式出现，但是随着新企业进入粮油行业，还有地区性质的新型健康小油种（如：茶油）的出现，使企业面临着前所未有的挑战，如何在挑战中赢得发展，企业决策者应当从自身的优势入手，抓住如今的消费者对健康、卫生追求的心理，在挑战中赢得突破。第三章福临门小包装食用油营销策略及问题中粮福临门小包装食用油隶属于中粮旗下的中国食品，是中国食品的核心业务单元。依托于中粮全产业链，福临门在全国分为八个大区（京津冀大区、东北大区、华北大区、华东大区、华中大区、华南大区、西北大区、西南大区），每个大区设立专门的营销公司，分公司财务相对独立，从1993年北海粮油厂诞生了第一桶“福临门”食用油到如今34个工厂（其中18个为集团自属工厂，16个OEM工厂），年产能300万吨，且营销网络遍布全国，详见表3-1福临门发展简述列表与图3-1中粮福临门小包装食用油2000年-2016年销量图。表3-1福临门发展简述列表年份重要事件简述1993.年中一福帕11"上北期粮油中户出第，||「福噂门”食用油2000年上海福临门有限公司成立，福临门食用油梢量突破1。万吨,销售额突破1。忆2004年葵在驰、卡米油相继上点2006年为了顺应福临门的迅速发展，中粮食品营错有限公词成2008年福临口食用油销量突破50万吨.销售额突破50亿2011年福临门食用油正式被国家工商行政总局认定为“中国驰名商标二中粮福临门正式为"中国航天事业战略合作伙伴「这一年福临门精量达到顶峰，福临门食用油销量突破10。万吨.销售额突破100亿2012年）中根集团成为中国奥委会合作伙伴，福临门成为中国体育代表团供应商，但.是随着2011年底的整合，销量下滑严重2013;福临口销量持续继续卜滑至70万吨.市场表现「卜降2011T福临门小包装油重新单独运作，外实市场基础，重新梳理售点等基础工作，销」开始回升2016年诚上到2016；|：9月.福骑•口销量突破100吨第一节产品策略分析产品策略，就是指包括产品定位（利益点、诉求点、质量、档次等因素）、产品品牌、产品价格、产品生产、产品生命周期等在内的一整套如何保证产品从生产到销售到服务顺利进行以获取最大收益的策略方针。产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要的统一是通过产品来实现的，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，从企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。一产品线分析中粮福临门小包装食用油主要产品有：玉米油、菜籽油系列、葵花油、大豆油、花生油、调和油系列、橄榄油、芝麻油。其中调和油又包括花生原香调和油、葵花籽原香调和油、菜籽调和油、天天五谷调和油、茶籽橄榄调和油、9调均衡食用调和油，随着人们对转基因越发的关注，非转基因食用油越来越受图3-1中粮福临门小包装食用油2000年-加16年销量图（注：单位万呻必年措量为2016年1月-9月）消费者的欢迎，为了迎合消费者的这种需求，福临门调和油同时增添了非转花生调和油和非转天天五谷调和油，在包装上，5L规格为主销产品，5L产品一般为家庭装，适合经常做饭或家庭成员较多的家庭，其他还有4L、2.5L、1.8L、1.5L、900ML，小规格产品适合人数较少家庭或不经常做饭的家庭，4L主要作为策略产品，用于卖场切单。福临门在产品策略上，大豆油、菜籽油、天天五谷调和油属于基础油种，利用产品本身优势扩大市场份额；9调均衡食用调和油、花生调和油、菜籽调和油、葵花调和油分别属于衍生油种或者风味油种，可以满足消费者对价位和口味的双重要求，其中9调均衡食用调和油更是一款策略产品，直接对标金龙鱼的二代一比一调和油，满足消费者对营养均衡的诉求，这几款调和油市场接受程度高，可以作为跟进油种；随着人们对食品安全的关注度提高，非转基因产品变得越来越受消费者欢迎，AE豆、非转豆，都属于价格较低的非转产品，同时产品毛利高于转基因大豆油，非转天谷和非转花调既满足了对口味的需求，同时也满足了对非转的健康需求，这几款产品处于市场起步阶段，市场前景乐观，同时毛利较高，并有足够的利润空间来做推广，花生油是因为部分区域有花生油的消费习惯，尤其是山东、河南等地，需要进一步的推广，所以这些油种属于推广油种；葵花油、黄金玉米油、芝麻油、橄榄油都属于高毛利的营养油种。详见表3-2中粮福临门小包装食用油产品策略表。二产品生命周期分析产品生命周期（productlifecycle），是产品的市场寿命，即一种新产品从开始进入市场到被市场淘汰的整个过程。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。橄榄油、非转花生原香调和油属于介绍期，由于橄榄油并不是国内原生油种，主要来源于地中海一带，属于真真正正的舶来品，而且在中国的消费历史非常短，也只是这几年才在中国的各大超市出现，消费者对橄榄油也缺乏足够的认识，中国的橄榄油市场不是很规范，橄榄油质量更是差异明显。普通消费者对橄榄油缺乏足够的理解和认知，需要进一步的消费者教育，而非转花生调和油是2016年6月面市，首次在调和油中标注了豆油中添加的其他油种的比例，非转花生调和油中花生油含量高达8%，同时满足了消费者对价格、花生油风味和非转基因的三重要求，消费者教育和前期宣传需要高额的市场费用，盈利水平低。葵花油、玉米油、花生油、非转天天五谷调和油、AE大豆、非转一级大油已经进入了成长期。这几款产品通过试销，市场反应良好，消费者也逐渐接受这些产品，随着一批稳定消费群体，这几款产品在市场上逐渐拥有了一席之地。随着人们对健康的诉求越来越大，葵花、玉米、花生这三款营养油种和非转系列需求量越来越大。随着销量的增加，生产成本大幅度下降，是福临门主要的利润贡献者。福临门品牌的大豆油、菜籽油、天天五谷调和油以及其它调和油已经进入了稳定期，这几款产品属于主销产品，销售基数大，产品毛利相对较低，市场需求已经趋于饱和。这几款产品经过数年的市场运作，是福临门主要的销量贡献者，成本低而产量大。由于竞争的加剧，企业毛利已经很低。随着科技的发展以及消费习惯的改变等原因，很多油种又经历了更新换代，老的包装和工艺已经被市场淘汰。详见表3-3中粮福临门小包装食用油分油种产品周期表表3-2中粮福临门小包装食用油产品策略表产品策略产品定位葵花油营养油种L处工高速增长期核心油种营养油种L处•二高速增长期芝麻轴高端"香味"调味品，高毛利的贡献者橄榄油高端油种.毛利的重要贡献者推「二种II♦转花生娉和曲一II♦转天天五谷调和宿、/转豆II洋专系列,强嵋健康花生油高湘营养油种9调均衡食用调租蒯与二代调诉求一致为营养均衡,是算端竞争性产品腼油种在生调整汕具仃往生泄香的品性.属于•花生的衍生产品菜*f调和汕风味油种葵花调和袖属于葵花油的衍生产品「猾池油大豆油、菜料油精量基数大L栗道广泛，价格瞰感度高天天五谷通和汕福啮门明和轴的代表,销星和毛利的重要贡献者第二节价格策略分析中粮福临门小包装食用油采取的是总部统一定价，各营销大区在总部指导价的基础上依据区域具体市场情况实行战略定价，如东北大区作为大豆油的主要生产和销售区域，大豆油的竞争过于激烈，所以东北大区的大豆油系列指导定价均低于其他大区，得益于先进IT打通了中粮产业链的上下游，如遇见大宗团购这样的客户，也能在1-2天内申请到价格，市场反应灵敏度高。经销商、直营、特殊渠道、电子商务采用不同的价格体系（详见表3-4中粮福临门华北大区调和油9月份价格指引表（经销商部分）与表3-5中粮福临门华北大区调和油9月份价格指引表（直营、特殊渠道、电子商务部分）），所有产品进价各不同，但售价基本统一，经销商分别为批发市场和零售店设定了最低加价标准，避免经销商低价倾销或者批发市场往周边市场恶性窜货，不利于市场稳定，直营设定了最低售价，避免大卖场间相互询价，影响价盘。这样的定价方式既可以保证经销商经营本地卖场的积极性，留有了足够的利润空间，又可以把NKA牢牢抓在自己手中。中粮福临门小包装食用油产品定价方式为对标定价，主竞品金龙鱼为其主要的参考对象，一般情况下售价与竞品持平或略低于竞品售价，这样使小包装食用油市场价格相对稳定且各厂家有相对稳定的毛利空间。表3-3中粮福临门小笆装食用油分油种产分周期表周期介绍期成长期成熟期衰退期产品救桅油、非转花生调出油葵花油、黄金玉米油、花生油、芝麻油、非转天天五谷明和油、AE豆、非铸豆口调均衡食用调加油、花生蜩和油、菜籽娟和湎、葵花调和袖，天天五谷明和油、大豆油、菜籽油其他退市产品处理方法消费者毂育、大量盘销增加辅市，提升占有率追求利涧、保持市场J有率减少支持第三节渠道策略分析产品生产出来并设定好了适合的价格，就要选择合适的时间、合适的组织将产品提供到消费者手中，这时候，合理的分销渠道显得尤为重要，渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，是规划中的重中之重。它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。福临门一级渠道划分为现代渠道、传统渠道、特殊渠道和现饮即食渠道（详见图3-2），二级渠道分为大卖场、大超市、中型超市、小型超市、便利店、批零档口、粮油店、食杂店、单位客户、电子商务、现饮即食（详见表3-7）。

表3-4中粮福临门华北大区调和油9月份价格指引表（经措商部分）融规格经销价格有引加价标准常规战略价格促捎价格批发渠道传统渠道兀/箱元/箱元7元元/箱天天五谷调和油500ML*12121.0111.012.016.0LSL楣iM08)118.0105.012.016.02.5L+6iM08)157.0117.012.016.0IL+1152.0151.05L*I190.0178.012.016.05L+IOOML大谷率1205.01S6.05L*IUll靠)226.0206.0九娉均衡食用眼和轴5L*I175.0160.G11.015.0花生原由型食用调和油500min2110.0101.0l.SL^S110.0101.0IL*1135.0130.05L+I170.015S.011.015.0茶籽橄樵蜩和仙5L*I300.0172.G葵籽调5L5L*I170.0116.011.015.0菜籽调和仙（菜籽清香型食用消对油、IL+1160.0115.04.010.05L+415S.0145.04.012.0小梅菜香食用调和轴5L*I158.0116.04.012.0纯正菜籽说相汕5L*I1S8.0115.04.012.0II嘴基因花生香食用蜩和油5L*I250.0211.026.0表3$中粗相临门小包装食用油二眼柒道划分表啜渠道微渠道定义现代维道大卖场营业面枳大于603千方米,米：］『1选形式.髭供贩捌年和贩物篮给顾客使用.钱营他用广泛，港足泊腑者多种需求r凰收馄台进行禁价的销售场所人超市营业而枳大「15皿平万卡并小「6口。。平方米.采用自选形式.提伐崛始邙财物鬲一也工使用.”昔工困厂匕限一门：“"I需求.以性恨1"选仃绢算的梢告场所中型超巾营业间秋人于500平均木,且小于1500平方案口呆用自述形式，提供崛始邙取物篇洽祖客伯川.经才范围广泛.演"1需求.以收恨有进仃船算何梢伴场所

表3-5中粮福临门华刘大区调ii风।g月份伊格指引表（直营、特愫案道.电子商务部分）品类现格直芭忖球坡道电子商务常规域略价格促销价格促悄曲格建谡零"府显低等由价格促谙价格促稻府恪兀/箱W指元懒7L/他71；质兀/箱厨箱天天五谷调II汕90QML*12150.0129.410.813.911.9117123LSL祐111.G121.02L921.511211S*5L舱1S0.016LO27^332.929.91511594L+I172.0108.812.2氏913.91561635L率1228.0207.051.S59.953.91S51SI5L+IOOHL22S.6207.051.S皿自53.D1D22015L+4《非湖266.0251.003.579.963.9212222上调均衡性1调和油5L+I193.0180.015.0氏915.&170178住生原香型食用调和油900ml第12121.2111.09.510.99.9113119LHL柘111.012I.030.72L921.91071124L*IL53,G118.037.039.937.&1311105L*I189.0180.015.0IS.915.9163171茶科敏植调和油5L*I34S.01S6.046.5&3,S43.51-71S6蒋科调5L5L*I202.G16L011.052.D11.D16B173蔡籽圣中油4L*I176.612L031.031.D31.D11211SEL*I216.0168.033.6I2.&39.9113160小榨菜布食「调和袖5L*I216.01S2.056IS.D15.D11316。鲍正菜籽调田汕EL*I2C6.0158.039.510.939.9113150H希基因和生存食用调和油5L+I290.0276.069.071.969.9220231续表3-6中粮福临门小包装食用油一级束道划分费噬漏道:级栗道定义现代渠道小型超市营业面积大于200平方米.IL小J5。口平方米,采「白透画式,提供贩物篮给顾客使用，经营范用广泛，满足泪身背多种帝求，以■收银台进行结算的精悭场所便利店营山面积大于200平方米.|1小「5。0平方米,采用自选形式,提供贩物催给顾客使用，经营范围广泛，满足泪伊涡多种指求，以投曼白进行结空的精伐场所隹般返道批零档口在臻贸而场或居民y内，同时批发和零售产昌的销傍场所相汕店以销化粗、林、副食等食品物瓷为主的褶住场所食杂店以零售包装食品、饮料、II用品券上的小型梢售场所特殊里道单位客户以零售包装食品、饮料、H用品为主的小型梢售场所山J冏齐迈过网络形式完成产品浏施、其旦挑选、以及实现产品交易的带作场所现状即食现饮即食在住宙区域或让住宿隧域内提供船就铁人群轻欢服品的小卖场所通过渠道的细化，各地区就可以根据自己市场实际情况来分油种、分渠道制定分销标准。第四节促销策略分析如何把产品的优良特性最大限度的告知消费者呢？促销就显得尤为重要。促销策略是市场营销组合的基本策略之一。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利弊，起着相互补充的作用。此外，目录、通告、赠品、店标、陈列、示范、展销等也都属于促销策略范围。一个好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等。促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买28欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的的活动中粮福临门小包装食用油整体促销活动由总部统一规划，各大区根据市场状况给予补强或调整，基本的促销形式有人员促销、广告、营业推广和公共关系。中粮福临门小包装食用油在全国有2000多名导购员，他们都分布在全国最优质的大卖场，导购员由公司统一招聘和培训，这2000多名导购员每天直接面对消费者，每天除了完成销量目标，同时也第一时间了解竞品信息和消费者需求，尤其是每年的中秋和新年，绝大数的卖场团购均源于导购员平时与顾客建立的优良客情关系。广告分为线上与线下两部分，中粮福临门线上广告由最初的“谷物多，健康更多”到现在的“黄金产地321，健康玉米油新标准”，广告主题由天然谷物调和油（现已更名为天天五谷调和油）更改成为黄金产地玉米油，依靠着中粮的背书，福临门现在已经成为家喻户晓的食用油品牌，随着科技的进步，线上广告出现的形式更加多样，车载、楼宇、卖场LED都有投放，更大限度的宣传品牌，增长品牌；线下广告以多种形式体现，福临门每季度都会推出推广油种的各类助销物料，包括主题海报、摇摇卡、价签、主题地堆、形象店等，这些物料丰富了终端陈列，生动化的陈列更进一步刺激消费者，让客户在最后一秒钟产生购买的冲动。中粮福临门小包装食用油会针对不同的节日针对不同油种设置主题促销活动，主题活动统一按照总部或者大区安排执行，且会严格按照公司要求进行稽核，除了主题活动外，卖场还会有不同产品结合卖场活动做价格折扣，终端小店针对市场情况进行陈列有奖或者进货有奖，以助销售。第五节企业存在的营销策略问题一产品策略存在的问题（一）无明星产品金龙鱼有1:1:1黄金比例食用调和油，鲁花有5s压榨花生油，多力有葵花籽油，西王和长寿花主打玉米油，而福临门前期推出的较为成功的天天五谷调和油近几年增长乏力，且随着9调均衡食用调和油、花生调和油及葵花调和油等调和油的上市，更是分割走了天天五谷调和油本身就不大的市场份额。29（二）产品策略不明晰黄金产地玉米油这几年一直作为主推油种，为了增加玉米油整体销量，福临门在以黄金产地玉米油为主打品牌的基础上，增加了植物甾醇玉米、纯正玉米等其他玉米油产品，这些玉米油价格相对于黄金产地玉米油更为低廉，且价格管控力度不强，但增加的这些玉米油不仅没有扩大玉米油的整体销量，反而侵蚀了黄金产地玉米油的市场份额，尤其是县乡客户，直接用低价的植物甾醇玉米油替换黄金产地玉米油，黄金产地玉米油售点流失严重，市场表现一落千丈。（三）新品推出过于被动且对新品培育缺乏耐心VA大豆油、金装花生等都是为了对标竞品匆忙上市，上市初期表现不佳直接下市，如为了对标金龙鱼深海鱼油调和油，福临门推出了藻油DHA食用调和油，金龙鱼标榜添加了动物DHA，福临门宣导添加了植物DHA，这两款调和油价格高挺89.9元/桶，这个价格是普通调和油的2倍，福临门针对藻油DHA食用调和油在2012年做了大力度的市场投入，大卖场配备有专职导购，且在全国开展、赞助少儿才艺大赛，但是产品不足的卖力且高挺的价格，越多的投入只会使企业更快的失望，面对这种境况，福临门没有足够的耐心来调整产品价格，找到合适的市场定位，而是仓促的结束了这款产品。（四）产品整体毛利低橄榄油、芝麻油、葵花油、玉米油等属于高毛利产品，但是基数小，市场份额小，对毛利整体贡献有限；市场基础油种调和油、大豆油整体销量占比80%以上，但是随着葵花原香调和油和菜籽调和油的上市，冲击了天天五谷原有的调和油市场，葵花原香调和油、菜籽调和油的毛利远远低于天天五谷调和油，大豆油中毛利最高的是非转豆，再者是转基因大豆油，毛利最低的是五湖、四海等三线大豆油，有时甚至出现负毛利，但是非转大豆销量占比仅占整体大豆油的8%左右，这种产品结构直接导致大豆油这个最大的基础油种毛利低，最终导致福临门整体毛利低。二价格策略存在的问题（一）区域进价差异大30因各营销大区都有战略价格，价差明显，且部分经销商以团购为名过多进入价格更低的产品，各大区地理接壤区域窜货严重，被窜地区福临门员工与经销商都是怨声载道，还有一种情况是经销商主动购入别的大区低价产品，按照正价指导价卖出，获取更多的价差，造成区域经销商管理成本增高，也有损大区利益，不利于市场的良性发展。（二）对标定价有缺陷售价均对标竞品，所有价格调整（调高或调低）均要等到竞品完成调价工作后方能开展，延迟价格调高会影响公司毛利，延迟价格调低会影响整体销量，调价之后，市场动作永远慢竞争对手半拍。（三）县乡渠道售价混乱县乡渠道价格混乱，县乡售点由于缺乏公司管控，经销商或终端售点老板为增加利润，将裸装产品直接按照促销装标价，此种做法反而不利于消费者培养和持续购买的产生，更不利于市场的良性循环。三渠道策略存在的问题（一）电商渠道窜货电商作为新兴的销售渠道，公司还没有足够的经验来很好的管理电商和经销商之间产生的矛盾，虽然给电商的价格一定的加价，但电商为了增加浏览量会自损毛利，贴钱销售，区域经销商谈起电商情绪激动。（二）现代渠道投入大且盈利差现代渠道尤其是大卖场竞争激烈，各大厂家纷纷买堆、形象店、多条码议入等，导致竞争成本增加，各大厂家在此大卖场渠道盈利性很差，且卖场越开越多，门店质量下降严重。（三）区域发展极度不均衡各区域发展极度不均衡，以省区为单位，优势省区已经超越竞品，劣势省区与主竞品差距在10:1以上。31四促销策略存在的问题（一）活动效果差高频次的相对变化不大的促销活动使得消费者麻木疲劳，活动效果越来越差，因门店管理费以及人工成本越来越高，活动费效比越来越大。（二）广告语缺乏创意福临门广告语从最初的“谷物多，健康更多”到现在的“黄金产地321，健康玉米油新标准”，广告主题从天然谷物调和油（现已更名为天天五谷调和油）到现在的黄金产地玉米油，福临门的广告语都仅仅的围绕着主题产品来展开，但是好的广告语不仅能体现产品载体，同时也应有冲击力、感染力，且容易记忆、方便传播，像农夫山泉的广告语“农夫山泉有点甜”就同时满足了以上的要求，福临门的广告语显然做的不够，不够响亮的广告语难以引发消费者的共鸣。（三）特价过频、损伤毛利门店特价档期安排频次过高，消费者已经习惯低下购买，卖场经常出现“无特价不销售”的现象，影响整体毛利达成，再加上卖场本身固定扣点较高，NKA卖场甚至出现负毛利。第四章福临门小包装营销策略改进措施面对如此复杂多变的市场环境，福临门小包装食用油更需要一套最为合适企业发展的营销策略组合。第一节产品策略改进措施营销组合中最基本的工具就是产品，产品是公司提供给市场的有型物体，不仅仅包含产品质量、品牌、性能和包装，依据福临门小包装食用油产品策略存在的问题，产品策略应做以下改进：一坚持多品牌策略核心品牌：福临门，品牌定位市场领先的中高档品牌，可以为消费者带来品质安全、健康卫生的小包装食用油，产品结构：以中、高端油种为主，产品线齐全，全面覆盖常见的食用油油种：玉米油、葵花油、花生油、大豆油、调和油、菜籽油等，品牌建设：集中公司的优势资源，提升产品的品牌价值和溢价水平。次级品牌：五湖、四海、安达露西“五湖”、“四海”品牌定位：专业大豆油品牌，可以为消费者带来高品质的大豆油产品，产品结构：大豆油；品牌建设：“四海”为经销商专做品牌，主要投放区域为华北等大豆主销区终端小店，“五湖”为直营卖场专做品牌，主要投放区域为华北等大豆主销区大卖场，这两款主要为策略性产品，应为其建立起专业的大豆油品牌形象，使其有一定的品牌附加值“安达露西”品牌定位为西班牙原装进口高端的橄榄油品牌，产品结构为橄榄油，品牌建设集中优势资源，重点在经济发达地区和中心城市。图4-1福临门小包装食用油品裨策略二调整产品结构中粮福临门属于产品线齐全的小包装油品牌，产品组合非常丰富，通过控制和减少产品的宽度和深度，集中优势资源开发那些市场前景广阔、能为公司带来高附加值的产品，同时逐步减少毛利较低、市场认可度逐渐下降的产品，具体举措如下：1、控制价格竞争激烈的大豆油占比，逐步扩大一线产品占比，尤其是葵花油和玉米油产品占比；2、开发高附加值新油种，如今年6月新上市的非转花生调和油。3、扩大葵花油、玉米油、橄榄油等高端油种的产量，使用规模效益，降低产品成本，提升毛利。三结合产品和区域特点制定产品组合策略结合产品策略和区域特点，确保全国性核心产品一致性，因地制宜制定产品组合策略，不同分类产品采取不同的营销推广方法，有的放失，充分发挥资源的有效性，葵花油、玉米油，葵玉组合作为核心产品，全区域进行推广，菜籽油、大豆油作为基础油种全区域进行推广，非转花生调和油、非转天天五谷调和油、AE豆、非转豆、花生油为推广产品，在核心市场进行推广，基础调和油系列为竞争产品，让消费者觉得物超所值，在全区域进行推广。四培育明星产品34福临门黄金产地玉米油产地好：原料源自“世界3大黄金玉米带-中国东北”，日照充足，黑土肥沃，黄金产地，玉米更多营养；工艺好：采用“3大黄金生产工艺-新鲜胚芽、即时干燥、低温储存；半湿法清洁提胚；适温压榨；黄金工艺，保留更多天赋精华；产品好：富含植物甾醇和维生素E2大营养元素，中国航天基金会、中国奥委会2大权威机构认证。黄金产地玉米油有卖点，且符合消费者对营养健康的需求，从2015年起，福临门所有资源全部向黄金产地玉米油倾斜，将福临门非转基因植物甾醇玉米油下市，集中精力培育福临门黄金产地玉米油这支明星单品，2016年延伸其产品线，从原来的900ML、1.8L、5L规格，增添了3.5L和4L，同时还增添了5.315L促销装，并在核心市场建设玉米油形象店，最大限度的挖掘黄金产地玉米油潜力，提升产品曝光度，让其成为真正的“明星”。五做好家香味风味油种近年来，福临门小包装食用油陆续推出了福临门家香味AE浓香营养菜籽油、福临门家香味浓香压榨菜籽油、福临门家香味非转基因AE纯香大豆油、福临门家香味土榨花生油，家香味系列产品都选用非转基因油料，100%物理加工，没有过度提纯，最大限度保存了油料本来的地道香味，对现在的消费者来说，风味大于口味，地道的四川餐馆永远使用的是菜籽油，山东人对花生油的喜爱无法更改，随着人民生活水平的提高，对风味油种的需求将进一步增大，对风味油种的持续推广，做好家香味系列是产品线丰富的另一条有效途径。六扭转调和油品类低端化势头目前在行业内，国内知名小包装食用油品牌中，仅有鲁花公开了调和油配比，但因鲁花主销产品是5s压榨花生油，所以其影响力对调和油市场影响力度有限。随着人们对调和油认知度进一步加强，消费者对调和油配比公开的要求日益迫切。调和油市场第一单品就是金龙鱼黄金配比1:1:1调和油，其对外宣传不饱和脂肪酸：中度不饱和脂肪酸：饱和脂肪酸为1：1：1，可以使人类需要的营养成分达到1:1:1的均衡，但是因为油料品质的不同、人体体质的不同等，是不可能达到1:1:1的均衡的，广告宣传也仅仅是其营销手段而已，而金龙鱼为了保持黄金配比1；1；1调和油的高毛利、高市场占有率现状，不到迫不得已是不会公开产配比，而福临门调和油全线公开配比，不仅可以提升自35己的产品卖点，同时对竞品也是一种打击；福临门调和油系列现有8支产品，分别是：非转基因花生调和油、非转天天五谷调和油、天天五谷调和油、茶籽橄榄调和油、9调均衡调和油、花生调和油、葵花调和油和菜籽调和油，这8支产品中，非转基因花生调和油、非转天天五谷调和油属于非转系列，销量占调和油整体销量的8%，而剩下的6支转基因调和油占比92%，其中天谷占比26%，其他转基因调和油占比66%，非转系列中，非转花调属于刚刚上市，非转天谷分销少、动销差、缺乏坚持，这两支产品需上市加量装，进而进行持续的终端推广，天天五谷依然是竞争主力、利润主力，现需进行资源聚焦，加大客户空间，茶籽橄榄调和油一直处于挂高卖低状态，一直透支福临门的品牌价值，这支产品需精简，用非转新品替换，9调均衡调和油和花生调和油是销量的保证，需区分渠道，有节奏的进行放价，不再出现持续低价刺激，葵花调和油一直处于特价状态，下一步可以下沉到县乡，而菜籽调和油回转较慢，直接淘汰。配合天天五谷调和油，全线公开配比，精简转调产品线，丰富非转产品线；淘汰低价值可替换产品，弱化低价值不可替换产品，逐步改善品类结构；加强消费者沟通，减少价格促销，推广绑赠促销。通过以上调整，调和油未来产品线—“123”向价值营销转变，“1”就是一个核心产品：天天五谷调和油，“2”就是两个非转产品：非转天天五谷调和油+非转花生调和油，“3”就是三个过度产品：9调均衡调和油+花生调和油+葵花调和油。第二节价格策略改进措施针对中粮福临门小包装食用油的实际情况，具体举措如下：一总部统筹各大区策略价格总部给出指导价格后，大区制定策略价格时不能再依据总部设定限价自由设定，相邻大区策略价格不能差额太高，以免相邻区域窜货严重，总部应统筹考虑相邻大区策略价格价差，给予批复后大区方可执行。二严审价格审批订单特价审批订单一般都是由单个经销商发起，以团购或者配销的名义进行申请，为了避免经销商冒用团购名义或者虚报团购数量，针对团购、配销生意，可酌情进行价格审批，申请人附相应凭证报大区审核，总部不定期抽检（或飞行检查），省区总监为第一责任人，并做如下要求：1、团购、配销订单谈判、投标必须有我司销售人员参与，并对真实性负责，标准见表4-1团购/配销订单投标福临门销售人员参与标准；2、谈判/投标中的价格沟通流程：参与人、直接上级、相关品类负责人、项目组长，通过“微信群”进行沟通、确认；3、中标后，发起BPM正式申请。并附购买方《团购合同》进行报批（无团购合同一律拒签），审批后方可执行；4、团购、配销订单资料备案；5、团购、配销订单结案回顾，每笔团购订单完成后，由发起人进行结案回顾；6、稽核及违规追责。大区厨房品类营销负责人承担特价团购/配销的管理责任，组织大区平台人员对特价订单进行核查，每月10日前提供上月结案的特价订单的核查结果，总部销售管理部组织总部人员进行抽查。针对大区核查或总部抽查发现的不合格订单，对相关责任人给予处罚，具体见表4-2福临门团购/配销特价订单违规追责明细。4-1团购,配措订单投标福临门市售人员参与标准团购量2000箱以卜2000^5000箱5000箱以上参与人防销售代表城市（群）负责人省区.总监•表4-2福临门团购/配销特价订他述规追责明细荏规情节摭行率低于80%执行率低于5。%经销商客户返还未执行的空价］双倍返还未执行的尹价：客户管理人人谈判，段标参与\当期考根.扣减5分/起当期考核，扣减1。分//直接上级师港普仝国通报批评三统一全国零售价不论是一线城市的大卖场还是四线小镇上的终端小店，全国应统一终端零售价，公司在保证公司利润的情况下让利给经销商客户，但同时应该保持终端售价的稳定性，将价格稳定作为经销商KPI考核依据，大卖场应严格控制档期，避免做到长期特价，杜绝“无低价不销售”的情况发生，终端小店铺市以产品组合或者搭赠形式出现，尽量少出现裸低价出售，这样可以避免终端小店老板自我破价，有利于终端价格稳定。四调和油价格策略福临门调和油需稳步提价，重点产品坚持终端价格，低端产品波次控制保量，现代渠道：全区域5L+700ML非转基因花生调和油调档期不低于74.9元，天天五谷调和油5L+400ML促销装56.9元，以上为档期主推；5L花生调和油、9调均衡调和油不低于47.9元；5L葵花调和油不低于42.9元，县乡波次支持39.9元，以上为档期次选；传统渠道：天天五谷调和油主销区，5L天天五谷调和油终端58元，5L非转基因天天五谷调和油终端65元；花生主销区聚焦5L非转基因花生调和油，终端65元；5L9调均衡调和油主销区，终端45-50元，5L花生调和油主销区，终端45-50元；5L葵花调和油下沉县乡渠道，终端40-45元，波次安排39.9特价。第三节渠道策略改进措施通过对全国小包装食用油市场进行扫描，福临门与主竞品整体对比1:3，31个行政省分为：红区（超越竞品）1个、黄区（低于竞品，但在1:1.7射程内）3个、蓝区（1：1.7到1:3之间）10个、绿区（大于1:3）17个，如何在这些分级市场上分渠道超越竞品，是福临门的历史使命，在近5年时间，我们要通过渠道上的以下动作来缩小与主竞品的差距：一完成终端售点目标进一步的渠道下沉，是福临门能够完成“逆袭”的根本，售点的开拓属于水平拓展，这种拓展对业绩的增长立竿见影，截止到今日，福临门还有个别县镇没有完成覆盖，大部分的县镇覆盖水平不高，售点开拓应作为一个常态工作来追踪，将售点目标签入经销商合同中，并作为销售人员的一个考核依据，把售点放在与销量目标同等重要的标准上，只有这样才能缩小与竞品的差距，进而完成超越。二渠道成功图像推广增加SKU分销，增加产品排面，福临门与主竞品的差距主要体现在分销SKU上，福临门平均分销SKU数2.3个/店，而主竞品金龙鱼平均SKU数是3〜4个/店，还有产品如何摆放才能更突出产品，才能更被消费者接受，这是需要渠道38狠下功夫的地方。让成功图像真正做到最好，应做到：一、分大区、分渠道制定全国主推油种及SKU数量；二、遵守“全国主推”油种分大区、分渠道的分销要求；三、NKA、重点LKA结合以上指引和客户特性分客户、分渠道、分大区或省区制定分销标准，只有这样才能让福临门在终端陈列做到彻底改观，从而提成单点卖力，完成垂直增长。三推动渠道创新建立电商、企业会员、O2O等新渠道。电商渠道发展迅猛，16年福临门与京东合作，推出了葵花原香调和油，市场反馈良好，还可以选择银行、保险等进行跨业联盟，2015年，福临门与交行跨业举行了上百场联合促销活动，双方得到了共赢，紧跟时代步伐，积极推动渠道创新。四解放区战略通过市场分级管理、整合公司资源，联合优秀经销商客户，打造22个解放区城市。解放区城市分别为石家庄、唐山、邢台、沧州、盘锦、锦州、葫芦岛、通化、郑州、洛阳、阳泉、长治、苏州、徐州、金华、嘉兴、合肥、六安、鄂州、梅州、泸州、库尔勒，这22个地级市市场基础较好，通过结合实际，制定突破方案，做到系统规划，确保各方利益，精准执行，持续提升效率，定期回顾，不断优化方案，率先在这22个地级市超越竞品，以点带面，总结经验。第四节渠道策略改进措施随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，促销形式不再是把货压给经销商，经销商再把货压给终端门店，而更应关注消费者的需求以及消费者的教育，如何才能让消费者在这个信息爆炸的时代接收到我们要传达的信息，如何让我们的产品悄然走进消费者的心里，才是今日促销的根本目的。新形式下促销策略的具体举措有：一CP活动一定要结合卖场CP活动商家单独执行效果差，费销比高，往往会入不敷出。商家应该与卖场相结合，走出一条共赢的新渠道，易初莲花近年来门店生意年年攀升，与其出色的“五折节”执行有很大关系，“五折节”每年执行4档，每季度1档，39每档3天（周五、周六、周日），“五折节”3天销量个别门店甚至可以超过1个月的正常销售量，成功的原因有：1、重点宣传，全力推广。“五折节”活动1个月前，易初莲花专门的推广团队就开始了推广活动，印刷单页不是放在门店等待消费者自取，而是大范围的行动派发，而且随着互联网的盛行，微信版单页传播迅速；2、低价必杀绝技。厂家提供一个爆款产品，做到真正的低价，厂家与卖场都为这个产品让利，用一款产品来拉动人气，从别的产品上来弥补损失；3、活动期间卖场布置合理。特价产品都有明显的独立堆，只要走进易初莲花各大卖场，吊旗、海报等张贴明显，很容易让消费者感受到“五折节”的购物氛围。所以，CP活动一定要与卖场相结合，结合卖场的厂商周或者店庆节日等。二合理的档期安排档期安排过密或者时间持续过长，伤害的不仅仅是厂家的毛利，而且还会造成对产品品质的伤害，会让消费者认为你这个产品就只值这个低价，造成“无低价不销售”这个可怕结果。门店档期以7-10天为宜，惊爆价产品最好不要超过5天，且档期安排的产品能有差异，不能就两三个单品来回做。三分渠道制定促销策略（一）现代渠道现代渠道中的优质门店持续进行形象店搭建，礼盒投放、档期上刊、团购政策及消费者活动，旨在全面提升现代渠道形象建设及单点产出。（二）传统渠道经销商渠道是销量贡献的主战场，在中秋、春节旺季安排移库方案及备货政策，平时应对选取的15%优质门店进行产品组合促销、标准店建设，并对终端陈列进行美化，价签、海报、货架插卡都应粘贴到位，除此以外售点开发和维护等基础工作仍要持续进行。（三）电商渠道围绕黄金产地玉米+土榨花生油/家香味菜籽油的产品组合，依托双11、双12等聚焦节庆促销。（四）特殊渠道拓展六大系统（部队系统、央企系统、医院系统、事业单位、一校五院、高校系统）重点客户，针对不同的特殊渠道制定不同的促销政策，主要考虑返点和赠品形式，实现特渠快速上量的目标。四广告促销线上线下相结合线上广告应该转换思想，线上不仅仅有单纯的电视广告，也可以从电脑网络、手机端进行推广，如何结合消费者心里，将产品糅合到一个故事里，然后讲给消费者听，比单纯的广告更易被消费者接受。福临门在2015年春节前，就开展了一系列线上线下联动活动，以后促销活动的开展可以参考这次成功的方案，具体执行如图4-2：通过组织这些写福字送春联活动，线上线下形成良好互动，这样就有效传播了福临门品牌文化，紧扣“福”这个被全中国消费者都乐于接受的品牌概念，促进销售与福临门的品牌建设的协调性一定是与消费者日常生活相关联的、温暖的，充满了对家人的关爱，这样的广告行为一定要线上线下相互配合，才能让福临门这个品牌真正走到消费者的心中。五继续推行公共关系营销良好的公共关系不仅有利于树立企业的良好信誉和形象，同时也有利于产品的销售和品牌建设，中粮福临门一直紧扣时事热点，从2016年的奥运会，中

粮福临门作为中国奥委会合作伙伴，以微信作为主要宣传平台，时时关注运动会进展；刚刚过去的G20杭州峰会，福临门黄金产地玉米油被成功选为G20杭州峰会选用产品，这些荣誉会在最快的速度在微信、网络中传播，同时主题海报也会在全国各大城市的大卖场油区显眼位置粘贴。公共关系营销一定要持续推行，不仅仅是因为企业性质，更是为了企业更好的发展。“健康仝家人福满全中华"为匕题线上、留卜寐动促销育超活动“健康仝家人福满全中华"为匕题线上、留卜寐动促销育超活动1127。场.*幸福零距离”社区,活动5S8场“人在!；1途、福」至家”换头像活动.参与I.3万.影响126.g万人次诳计新媒体游戏写福字,累计参与屎4万，卒响103万人次连续6罔推广i住联征集、写创您福字等营销活动,•参与图4出“健康全家人福满全中华”为主题线上、线下联动促捎第五章福临门小包装食用油营销策略保障措施福临门小包装食用油到今天已经发展了23年，这23年中，经历了市场初期产品的不断调整，找到可以满足市场需求的产品，从最初的一支单品，到现在的十几个油种，上百个SKU；也经历了05年开始的渠道下沉，从大客户制逐渐走向渠道下沉，市场精耕，在公司工作10年以上的员工都经历过那几年轰轰烈烈的县级市场开发；2011年底到2013年的整合，福临门销量和市场表现严重下滑，具体表现为渠道拓展停滞、售点流失率高、产品销量下滑严重，外边经销商怨言不断，内部员工士气低落，离职率明显增高，针对此中国食品不得不在13年底重新拆分，旗下的几个品牌开始了单独运作，福临门从13年底开始重新着手市场基础动作，重新梳理售点，开发覆盖空白市场，现代渠道精耕细作，调整绩效方案稳定员工情绪，经过近3年的扎实市场动作，福临门销量已达到了新的高峰，截止到今年9月底，全年销量已经超过100万吨。回顾历史，展望未来，小包装油的竞争日益激烈，福临门也应清醒认识到市场上的瞬息万变，金龙鱼作为小包装食用油的龙头，更是利用手头的优势的资源对各个渠道进行抢占，现代渠道高价购买陈列，NKA多个系统的卖场都在积极沟通“5050计划”，即金龙鱼至少占50%的主货架，且都是第一陈列位，福临门只能与别的诸多品牌去争取另外的50%非第一陈列位货架；传统渠道对优质门店进行买断，并投放大量的铁质小货架，金龙鱼铁质小货架投放协议一签一年，当年不允许别的厂家陈列。金龙鱼、西王和长寿花的强劲的广告攻略，电视台广告、楼宇广告、卖场LED高频率、不间断滚动播出等等，竞品的品样繁多、花样百出的营销策略，无疑让一向“循规蹈矩”的福临门一时难以招架。但是任何不考虑费效比的营销策略都不会长久，营销策略的制定更应务实，时刻关注市场反应，市场投入越是疯狂，越应该看清自己企业存在的问题。在未来，福临门应从以下几个方面着重关注：第一节窜货控制保障窜货控制。多个品牌都受窜货之扰，尤其是快消品品牌，甚至一部分品牌不是毁于市场竞争，而是因为自己本身窜货泛滥。当前福临门也存在这样的问43题，窜货管控不严，存在区域间、批发市场、工厂倒卖货窜货等形式；处罚力度小，政策流于形式；窜货查证难，只能追溯箱码，不能追溯瓶码，而造成这种窜货现象出现的根源有三：其一是价差问题，各大区战略价格有价差，再加上特价审批，价差难以避免；其二是查证问题，如果窜货一方出货时将箱码毁坏，那么难以查询到货品的来源，取证困难；其三处罚力度问题，就算查出来是窜货方，处罚力度过低，窜货成本过低。针对这种情况，未来福临门应从以下几个方面来加强窜货控制：一、提高经销商窜货抵御能力：注重过程管理，取消经销商返利模式，用此费用启动DSR项目，DSR由公司承担基本工资，经销商承担绩效，但是DSR管理权在公司，由此加强对经销商终端的管控；二、提升追溯能力：改善物流发运管理，箱码、条码直接记录发运单及电脑系统中；三、加强市县联动并加大窜货惩罚力度：定期组织区域市县客户沟通会，窜货处罚上除公司规定处罚金额外，一定时期内进行产品加价处罚；四、加快窜货处理效率：客诉窜货投诉1个工作日内必须反馈受理，3个工作日必