【营销案例】星际穿越：高智商大片如何“穿越”中国式营销

【营销案例】星际穿越：高智商大片如何“穿越”中国式营销？

公开资料显示，在上映的第四个周末(按美国上映时间算)，克里斯托弗·诺兰《星际穿越》的美国外票房高达3.952亿美元，全球总票房达到5.423亿美元，而这其中，作为全球第二大电影市场的中国为其贡献了近五分之一的票房，这也让《星际穿越》成为中国最卖座的好莱坞2D电影。这样的卖座，除了“诺兰光环”的存在之外，影片前期在中国大力度的预热宣传，如在上海举行的影片上映亚洲新闻发布会，以及在北京设置的VR体验，也为其高票房打下了基础。《星际穿越》在中国票房的成功，也让中国广告商和厂商们垂涎欲滴。而对于好莱坞的高智商电影，能否有中国广告的一席之地？中投顾问文化行业研究员蔡灵在接受《中国经营报》记者采访时表示，目前中国市场备受好莱坞电影重视，在广告方面也开始倾向于植入中国广告以拉近与中国观众的距离，如《变形金刚3》中的美特斯邦威与《变形金刚4》中的伊利舒化奶，而对于高智商系列影片，易观国际分析师郝茜在接受本报记者采访时表示，该系列影片的主要受众以“三高”人群为主，其植入广告的产品也多是与影片相匹配的奢侈品、飞机、汽车等。因此，高端品牌可以尝试接触制片方，而在好莱坞向厂商伸出橄榄枝的时候，中国厂商应该积极争取、积极沟通，在配合宣传的同时，多进行线下活动以及形象授权，并推出电影纪念版产品。口碑“舆论高地”引发“星际效应”豆瓣电影评分9.2分，首周2.65亿元，第二周2.55亿元，第三周1.42亿元，《星际穿越》自11月12日在国内公映后，凭借强劲的口碑，仍然高居国内票房排行榜榜首。而这与影片发行方对中国的重视不无关系。制片方派拉蒙对《星际穿越》的营销虽然属于好莱坞影片的常规营销，但是也下足了血本。上映前夕，影片导演克里斯托弗·诺兰与《星际穿越》主演马修·麦康纳、安妮·海瑟薇、杰西卡·查斯坦一起，登上了《时代》杂志的封面。不仅如此，10月份前，派拉蒙主席布拉德·格雷提前举办了几场私人内部放映会，并以70毫米胶片IMAX版呈现，包括李安、埃德加·赖特等人在内的大导演参加了内部放映会，为影片上映预热助推。不仅如此，制片方在预告片上便区别了中国与其他地区的不同，于上映前两天发布了中国独享版预告，曝光了更多电影内容。而负责针对海外发行的华纳在影片对华宣传方面也下足了功夫。11月10日，《星际穿越》的亚洲新闻发布会在上海召开。导演克里斯托弗·诺兰、监制艾玛·托马斯携主演马修·麦康纳、安妮·海瑟薇均出席了新闻发布会。这是影片全球巡礼亚洲区的唯一一站，也是三位好莱坞名人首次到访中国，为影片预热做最后的工作。而在影片上映同期，还有诺兰钦点的模拟驾驶环境的“太空座椅”，即《星际穿越》虚拟现实体验先后在全球五个国家进行启动，而北京则成为了其中之一。记者发现，自《星际穿越》于11月12日上映以来，关于该片各种版本的观影攻略便开始在网络上流传开来。百度搜索“《星际穿越》观影攻略”，共有137万个百度词条；而在新浪微博，关于电影《星际穿越》的讨论也曾一度位居微博的热门话题前列。通常来说，制片方的电影营销不外乎是整个主创团队大量公开露面、频繁在电视或者杂志上接受采访等，这些营销手段往往在首映日一过之后突然像被一盆冷水完全浇灭一样销声匿迹，接下来电影票房的走向就纯靠口碑。而《星际穿越》无疑是本年度最具话题性的一部电影，与其余科幻电影不同的卖点是，在天体物理学家基普·索恩的指导下制作出了有史以来最好的黑洞和虫洞模拟。同时，基普教授为《星际穿越》带来的大量物理学知识及拗口的专业词汇也让影片被奉为年度“科学烧脑”之作，而相关物理学科普帖、“专家”解析帖也以“刷屏”节奏轮番轰炸各大网络平台。口碑以及观影解析的自发传播，使得更多的受众选择进电影院“一看究竟”，甚至有人反复消费，进电影院观看电影。在美国，派拉蒙和美国AMC影院公司甚至共同推出34.99美元的“无限畅看”，借此满足希望反复观影的消费者的需求。“与中国国内电影的营销宣传不同，其实《星际穿越》的宣传非常的常规，多是预热时做的活动，而放映后的口碑以及观影解析，都是诺兰和该影片的粉丝们自发形成的宣传和营销。”麦特文化娱乐传媒董事长陈砺志在接受本报记者采访时表示，国产电影有时候不惜砸重金使尽各种营销招数，委托意见领袖在社交网站上宣传电影。但是《星际穿越》因为“诺兰光环”已经在中国国内积攒了不少人气，加上高水平的制作以及内容的科学性和创意性，这已经可以形成“舆论高地”，对影片口碑产生积极影响。不过，口碑+观影解析的传播模式在未来可能会被营销公司模式化。蔡灵在接受采访时认为，从《盗梦空间》到《星际穿越》，高智商电影的宣传似乎都是粉丝们自发性的进行电影中的剧情解读、知识科普以及口碑宣传，这种宣传模式目前已经初步成型，未来很有可能被营销公司抓住并模式化，成为未来高智商电影系列的营销教科书。中国广告植入高智商大片“有机会”高智商电影能让观众既过脑又走心，同时可以引起粉丝广泛讨论，影片中的广告也将随之在观众心中留下更为深刻的印象。这让中国企业更重视对好莱坞高智商电影的植入。有业内人士认为，在好莱坞对中国愈发重视的今天，高智商电影的广告植入在未来也将会有中国产品广告的一席之地。不过，与其他的好莱坞大片不同，高智商系列影片的广告植入多以奢侈品、汽车、飞机为主，国内奢侈品品牌或者高端产品可以进行尝试，把握机会。在《星际穿越》中，被作为关键线索的手表，被植入了汉密尔顿的腕表的广告。其他植入的分别是RedWing的工装靴、CalenCaseyAffileckinCASEIH棒球帽以及Carhartt的夹克。而反观当年的《盗梦空间》，其植入的广告除了豪雅卡莱拉系列腕表以外，还有劳恩斯、丰田以及波音747等。统观高智商系列电影，其广告植入的产品多以奢侈品和高端产品为主。“高智商电影并不缺乏融资能力，因此在广告植入上有些挑剔”，郝茜在接受本报记者采访时表示，高智商系列影片对观影人的知识储备有一定要求，该系列受众多是高学历、高收入、高年龄的“三高”人群，因此广告投放时也多以高端产品为主。而除了“高端”以外，产品风格是否跟影片融合也在参考之中。不过，中国广告也有机会进军高智商影片。蔡灵认为，目前中国市场备受好莱坞电影重视，在广告