WAN市场营销学之促销策略培训

第十讲促销策略2/1/20231WAN10促销策略第十讲促销策略导入一促销与促销组合二人员推销策略三广告策略四公共关系策略五销售促进策略本讲结构提示2/1/20232WAN10促销策略学习目标理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用。正确制定企业的促销组合决策。领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。2/1/20233WAN10促销策略导入评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念。“酒好还要会吆喝”！2/1/20234WAN10促销策略一促销与促销组合1.1促销的含义1.2促销的作用1.3促销组合及促销策略1.4影响促销组合的因素2/1/20235WAN10促销策略1.1促销的含义促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。促销有以下几层含义：1.促销的核心是沟通信息。2.促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。3.促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。2/1/20236WAN10促销策略1.2促销的作用1.传递信息，强化认知。2.突出特点，诱导需求。3.指导消费，扩大销售。4.形成偏爱，稳定销售。2/1/20237WAN10促销策略1.3促销组合及促销策略促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销策略包含推动策略（Pushstrategy）、

拉引策略（Pullstrategy）。2/1/20238WAN10促销策略推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进2/1/20239WAN10促销策略促销组合（Promotionmix)Personalselling人员促销SalespromotionPublicrelations非人员促销Advertis-ing促销组合-------2/1/202310WAN10促销策略1.4影响促销组合的因素促销目标产品因素1.产品的性质。2.产品的生命周期。市场状况1.市场地位。2.营销对象的分布。促销预算推动与拉引策略2/1/202311WAN10促销策略消费品与工业用品的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场2/1/202312WAN10促销策略二人员推销策略2.1人员推销的概念及特点2.2推销人员的素质2.3推销人员的甄选与培训2.4人员推销的形式2.5人员推销的对象2.6人员推销的策略2.7推销人员的奖励2.8推销人员的考核与评价2/1/202313WAN10促销策略2.1人员推销的概念及特点人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2/1/202314WAN10促销策略人员推销的特点人员推销的优点：信息传递双向性推销目的双重性推销过程灵活性长期协作性人员推销的缺点：支出较大，成本较高对推销人员的要求较高2/1/202315WAN10促销策略2.2推销人员的素质态度热忱，勇于进取。求知欲强，知识广博。企业知识产品知识市场知识心理学知识财务知识文明礼貌，善于表达。富于应变，技巧娴熟。2/1/202316WAN10促销策略2.3推销人员的甄选与培训推销人员的甄选。推销人员的培训。培训方法：讲授培训模拟培训实践培训2/1/202317WAN10促销策略2.4人员推销的形式上门推销柜台推销会议推销2/1/202318WAN10促销策略消费者生产用户中间商2.5人员推销的对象2/1/202319WAN10促销策略2.6人员推销的策略试探性策略针对性策略诱导性策略2/1/202320WAN10促销策略2.7推销人员的奖励固定薪金制（职务工资+岗位工资+工龄工资）佣金制（与销售业绩相关）混合制（薪金+-----佣金，分红，期权等）2/1/202321WAN10促销策略2.8推销人员的考核与评价（一）考评资料的收集（二）考评标准的建立2/1/202322WAN10促销策略（一）考评资料的收集获得考评资料的主要途径：销售工作报告。企业销售记录。顾客及社会公众的评价。企业内部员工的意见。2/1/202323WAN10促销策略（二）考评标准的建立基于成果的考核指标：销售量毛利访问率访问成功率平均订单数目销售费用及费用率新客户数目基于行为的考核指标：销售技巧销售计划管理收集信息客户服务团队精神规章制度执行情况外表举止自我管理2/1/202324WAN10促销策略三广告策略3.1广告的概念与种类3.2广告媒体3.3广告的设计原则3.4广告效果的测定3.5信息平台2/1/202325WAN10促销策略3.1广告的概念与种类（一）广告的含义（二）广告的分类根据广告的内容和目的划分根据广告传播的区域来划分根据广告媒体的形式2/1/202326WAN10促销策略广告含义广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2/1/202327WAN10促销策略根据广告的内容和目的划分商品广告企业广告公益广告广告开拓性广告劝告性广告提醒性广告2/1/202328WAN10促销策略根据广告传播的区域来划分全国性广告地区性广告2/1/202329WAN10促销策略根据广告媒体的形式划分广告媒体电视广告互联网广告户外广告报纸广告杂志广告广播广告2/1/202330WAN10促销策略中国最流行广告语（1）

1979年流行广告语：

为社会各领域，提供准确计时（精工表）可口可乐添欢笑（可口可乐）让我们来充分掌握能多快好省地运输货物的拖车头吧（五十铃汽车）

将以卓越的电子技术，对中日友好做出贡献（SONY）西铁城领导钟表新潮流，石英技术誉满全球（西铁城）2/1/202331WAN10促销策略

中国最流行广告语（2）1980年流行广告语：

味道好极了（雀巢咖啡）为人民服务，为大众计时（铁达时表）

国内首创，驰名中外（珍珠霜）滴滴香浓，意犹未尽（麦氏咖啡）只生一个好（公益广告）2/1/202332WAN10促销策略中国最流行广告语（3）

1981年流行广告语：

戴雷达，闯天下（雷达表）“飞跃”目标——世界先进水平（飞跃电视）“飞跃”精神——一切为用户着想（飞跃电视）

1982年流行广告语：

就是可口可乐（可口可乐）

车到山前必有路，有路必有丰田车（丰田汽车）

独特设计，最新产品，女装自动表（东方表）质量第一，用户第一（金星电视）2/1/202333WAN10促销策略

中国最流行广告语（4）1983年流行广告语：

燕舞，燕舞，一片歌来一片情（燕舞收录机）一切为用户着想，一切为用户负责（海信电视）“凯歌”传佳音，更上一层楼（凯歌电视2/1/202334WAN10促销策略中国最流行广告语（5）1996年

维维豆奶，欢乐开怀（维维豆奶）

太阳更红，长虹更新（长虹电视）

长城永不倒，国货当自强（奥妮皂角洗发浸膏）

其实，男人更需要关怀（丽珠得乐）

开开衬衫，领袖风采（开开衬衫）

一切尽在掌握（爱立信）

科技以人为本（诺基亚）

飞跃无限（摩托罗拉）让我们做得更好（飞利浦）

长城烽火，传信万里（西门子）

每一年，每一天，我们都在进步（联想电脑）

容事达，时代潮（容事达电器）

穿金猴皮鞋，走金光大道（金猴皮鞋）

东西南北中，好酒在张弓（张弓酒）

坐红旗车，走中国路（红旗轿车）2/1/202335WAN10促销策略中国最流行广告语（6）1999年流行广告语：

飘柔，就是这麽自信（飘柔）

足及生活每一天（搜狐）

知识改变命运（公益广告）

科技让你更轻松（商务通）

没什麽大不了的（丰韵丹）

晶晶亮，透心凉（雪碧）

治肾虚，请用汇仁肾宝（汇仁肾宝）

[很俗，很简单，广告拍的都很差劲，但一个准确的定位“治肾虚，请用汇仁肾宝”，加上到位的营销，算是卖火了。说实话，它的广告我看着真难受。]2/1/202336WAN10促销策略3.2广告媒体（一）广告媒体的概念（二）广告媒体的种类及其特性（三）广告媒体的选择2/1/202337WAN10促销策略广告媒体的概念广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2/1/202338WAN10促销策略广告媒体的种类及其特性报纸；杂志；广播；电视；户外载体；互联网。2/1/202339WAN10促销策略广告媒体的选择影响广告媒体选择的因素：产品的性质消费者接触媒体的习惯媒体的传播范围媒体的影响力媒体的费用2/1/202340WAN10促销策略3.3广告的设计原则真实性；社会性；针对性；感召性；简明性；艺术性。2/1/202341WAN10促销策略ABCAnimal.(动物)Beauty.(美女)Child.(儿童)HaodaAdvertising优秀广告欣赏：你发现”ABC”了吗？2/1/202342WAN10促销策略HaodaAdvertising2/1/202343WAN10促销策略HaodaAdvertising2/1/202344WAN10促销策略HaodaAdvertisingHaoda2/1/202345WAN10促销策略HaodaAdvertising2/1/202346WAN10促销策略HaodaAdvertising2/1/202347WAN10促销策略3.4广告效果的测定广告效果促销效果→促销效果测定本身效果→本身效果测定2/1/202348WAN10促销策略广告促销效果的测定广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。2/1/202349WAN10促销策略广告本身效果的测定广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。广告本身效果测定的指标：知名度注意度理解度记忆度视听率购买动机2/1/202350WAN10促销策略3.5信息平台

工业企业广告与

研发投入分析［1］

根据工业企业年度统计数据，2001年，我国500万元以上规模的工业企业实现销售收入93733.3亿元，广告费用支出330.7亿元，研究开发费用支出265.9亿元，研发投入不及广告支出的八成。在工业企业每万元销售收入中，有35.3元用于广告，28.3元用于研发。

一、2万户企业搞研发，3万户企业做广告。在超过17万户工业企业中，有广告费用支出的企业是30566户，占企业总数的17.8%，户均广告费用108.2万元；有研发投入的企业20284户，2/1/202351WAN10促销策略信息平台

工业企业广告与

研发投入分析［2］占企业总数的11.8%，户均研发投入131万元。

二、医药行业出手最大方。2001年底，医药制造业共有3488户企业，全年实现产品销售收入1924.4亿元，广告费用支出61.1亿元，每万元销售收入的广告费用为317.7元，恰好是工业平均水平的9倍。从研发经费的投入来看，该行业也是名列前茅，其万元销售收入研发费用的投入为78.1元，在38个工业行业中是最多的。 三、在38个行业中，电子及通信设备制造2/1/202352WAN10促销策略信息平台

工业企业广告与

研发投入分析［3］

业2001年共投入67.1亿元用于研发，在投入总金额上名列第一。每万元销售收入研发费用的投入为75.4元，投入力度仅次于于医药行业；万元销售收入广告费用为31.2元，宣传力度与医药行业不在一个数量级上，甚至低于工业企业平均的广告投入水平。

四、食品、饮料、烟草行业是广告商的座上客。2001年，饮料制造业、食品制造业和烟草加工业的广告总费用达到93.9亿元。万元销售收入广告费用支出分别为296.9元、167.9元、97.4元，广告宣传力度仅次于医药行业。2/1/202353WAN10促销策略信息平台工业企业广告与

研发投入分析［4］

五、国有企业研发投入高于广告支出。2001年，国有（含国有控股）企业研发投入147.3亿元，广告费用133.9亿元。每万元销售收入中，有30.1元用于广告，33.1元用于研发。

增加企业研发费用的投入，提高产品的技术含量和企业的核心竞争力，配合适度的广告宣传，是工业企业发展的必由之路。2/1/202354WAN10促销策略四公共关系策略4.1公共关系的概念4.2公共关系的特征4.3公共关系的作用4.4公共关系的活动方式4.5公共关系的程序2/1/202355WAN10促销策略4.1公共关系的概念公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公关的主体：组织。公关的对象：公众、职员。公关的工具：媒介。2/1/202356WAN10促销策略4.2公共关系的特征1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。5.公共关系是一种长期活动。2/1/202357WAN10促销策略4.3公共关系的作用公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。搜集信息，监测环境咨询建议，决策参考舆论宣传，创造气氛交往沟通，协调关系教育引导，服务社会2/1/202358WAN10促销策略4.4公共关系的活动方式公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。宣传性公关征询性公关交际性公关服务性公关社会性公关（p395）2/1/202359WAN10促销策略4.5公共关系的程序公共关系调查公共关系计划公共关系实施公共关系检测2/1/202360WAN10促销策略五销售促进策略5.1销售促进及其特点5.2销售促进的方式5.3销售促进的控制2/1/202361WAN10促销策略5.1销售促进及其特点销售促进（SalesPromotion）（又称营业推广）是指企业运用各种短期诱因鼓励消费者和中间商购买、经销或代理企业产品或服务的促销活动。销售促进的特点：促销效果显著是特定时期的短期性促销工具是一种辅助性促销方式可能会贬低产品的价值2/1/202362WAN10促销策略5.2销售促进的方式向消费者推广的方式：赠送样品赠送代价券包装兑现提供赠品商品展销有奖销售降价销售向中间商推广的方式：折扣资助经销奖励2/1/202363WAN10促销策略5.3销售促进的控制1.选择适当的方式；2.确定合理的期限；3.禁忌弄虚作假；4.注重中后期宣传。2/1/202364WAN10促销策略博弈中国市场

奥迪轿车在华营销攻略

奥迪公司现为大众公司的子公司。总部在德国的英戈尔施塔特，年产轿车45万辆左右。主要产品有A3A4A6A8系列和敞篷车和TT系列等。代表车奥迪100以其优美造型和最低风阻系数最低赢得美誉。奥迪轿车的标志为四个圆圈，代表着合并前的四家公司。奥迪汽车的创始人霍尔希，大学毕业后期从事机械制造业，集理论.实践.经验于一身。后来终于实现了自己设计汽车的心愿。为了实现自己独创事业的理想，他几经周折，在1910年以AUD为新公司命名，这几个字母是他以前所办公司的拉丁名称的字头。2/1/202365WAN10促销策略奥迪公司成功的原因

奥迪轿车在中国市场上采取了“进口+本土“的产品策略，即奥迪A4A6通过德国奥迪公司.德国大众和一汽集团的合资企业——长春一汽-大众有限公司生产，而A8则采取进口，由奥迪中国公司负责。对于中国市场上奥迪系列产品，A6于1999年底下线.2000年正式上市，新款奥迪A6于2002年11月正式上市，奥迪A4于2003年4月正式上市，旗舰产品奥迪A8通过“进口”方式2003年7月登陆中国市场，奥迪公司完成了征战中国市场的产品布局。

然而，宝马.奔驰等也都是奥迪最强劲