杭州某楼盘媒体推广案

享受我的内城生活——****媒体推广案综述城市中心生活的N个理由演绎城市回归的经典旋律随着旧城改造步伐的加快和城市中心区土地资源的再生，高档地产项目开始在城市中心区开发建设，并在市中心区形成了旧城和新城两部分建筑形态，特别是以朝晖地区为核心的新城区域，开发商投资建设的高端地产项目正在将城市中心主义唤醒，并直接推动了高端购房群体的都市回归热潮，使市中心再次成为开发商倾心、购房者热切关注的家居胜地。而从国内部分大型城市的高端地产开发来看，特别是北京、上海等地区，城市中心主义、都市回归潮已成为一种主流趋势。有关专家认为，由于城市化发展过快，因此，曾经风靡一时的城市郊区化、城市中心空壳化引起许多专家学者的广泛质疑，而与较近几年风起云涌的郊区化大盘相比，部分开发商还是显现出了理性的回归，经营开发市中心区，塑造更适宜现代人居住的市中心新城区形象，现已成为部分品牌开发商的共同开发理念。理由1城市主义留恋故土情结对于曾经或现在生活在城市中心的老百姓来说，家住市中心，就如同生活中的斗转星移一般，挥之不去，还是那句俗话说的好，一方水土养一方人，谁也不愿离开这里，因为这里的风土人情，这里的乡情乡音都是那样的熟悉。作为在城市中心土生土长的开发商来说，能在这片土地上建造新的住宅生活社区，无疑是生命中最为闪亮的光点。因为这里有他们的父辈、有他们的知己、有他们的亲朋、有他们的好友，家在城市中心，有初恋时熟悉的林荫，有学生时代一起玩耍的伙伴，在这里，无论是亲情、友情还是爱情，都显得格外珍贵。年近六旬的人们不会忘记，朝晖地区曾经是杭州次市中心、是杭州最大的居住小区之一。从那时起，有多少人希望成为“城里人”，而又有多少普通的“城里人”不愿离开这里。现如今，大面积的城市建设改造正使市中心区恢宏崛起，其饱含时代风采的新城区建筑正成为牵动大多数人回归市中心区的故土“情结”。理由2城市主义渴望感受时下，人们在选择住宅时更多考虑的是项目的定位和浓郁的文化内涵，以及是否与都市生活相连接，而楼盘热销的关键同样也是项目深邃的文化和定位的准确，其中更多的是包括了都市生活的情趣吸引着众多购房者。现代人最大的生活智慧莫过于懂得了取舍与选择，作为社会重要的阶层，中产阶级更是如此。如何在事业、生活、工作与休闲中寻找到一个静逸，体现自我的理想家园，已成为他们的最大心愿。而对于大都市生活的渴望更是由来已久。有人认为，人们买房子的目的已不是单纯地安一个家，而是出于对一种全新生活的需求，这种全新的、与时代文明合拍的置业理念已不再是一处房子和一个简单的居家空间可满足的，人们的追求需要整座城市作为依托。所谓都市的生活，并非简单地满足购物条件，并非单一的交通便捷，都市生活包括了对现代生活的超前享受和拥有，而作为城市中心的高档住宅项目，特别是在市中心区崛起的座座新城，正在展示出“都市人性化”的全新生活理念。位于市中心新城区的****项目在依托繁华地段优势的同时，更提倡契合时代内涵的人居体验，使现代购房者在拥有都市繁华的同时，更深刻体验到了一份来自故土般的人文呵护。理由3城市主义享受文化内涵文化在今天为许多人追捧，文化是一种精神，文化是一种浓厚的底蕴，将文化的内涵巧妙地运用到房地产开发项目上，就会成为深邃的房地产文化，就会给人一种诚服的感觉、给人一种诚信的感觉、给人一种诚真的感觉。房地产文化代表了一种精神，因为无论是开发者，还是购房者，只要有文化就会有精神，运用到今天的房地产文化，已经成为管理、细节、微观的表现。有文化的人，总会在选择居住环境中很下工夫，哪怕是很细小的地方，也值得思考，同时，有文化内涵的人非常注意择邻而居的意义，因为购房之后面临的就是今后，乃至未来的生活，社区的环境氛围，社区的景观雕塑，社区的人文底蕴，社区的物业服务，以及社区的发展都是选择住房的关键。许多的购房者将中北桥比作中产阶级的集聚地，那里曾经集中了知识分子，城市精英，其中不乏教授、讲师、知名人士、作家、商圈娇子、白领阶层，他们选中的不仅仅是这里的环境以及地处城市中心的区域范围，更主要的还是选择了这里具有神韵的古老文化和这里的人文环境。随着杭州的不断发展扩大慢慢的很多人离开了，但是在现在越来越多的人正渴望着重新回到市中心的生活来。理由4城市主义感受时代风尚中心城区及周边地区的商业、生活配套给住在中心城区的人们以真正都市生活的感觉，在对家居环境的开发营造方面中心城区的楼盘同样体现出了一定优势，被购房者普遍看好。理由5城市主义彰显身份高贵对于大多数在近郊购房的人来说，无论投资，自住，极高的生活成本已成为他们心中隐隐的痛。同样，也成为近郊很多大盘的销售瓶颈。随着品牌时代的到来，消费者主要需要的已不再是房子本身，而是房子的意味，即作为购房者情感、个性、身份、地位、财富的符号、形式与表征及其独特的心理情感需求。品牌已成为房子的真正价值，而房子只是一个载体而已。2、****引用的内城概念本案的位置在严格的意义上来讲不能称之为市中心，但是叫做内城这一概念是当之无愧的。“内城”这一概念的使用，在地段的阐述上使我们既拥有了市中心的繁华便利，同时又避免了市中心的喧闹拥挤；“内城”概念的引用使本案吸引了大量对中心城区有着极强期待心里的消费者；“内城”概念的使用使本案拥有了高贵血统的“品质证书”。是以****使用“内城生活”这样的概念高度概括了本案的特色所在同时对本案的目标客户更是一矢中的。3、本案有五大卖点：第一是繁华感，市中心豪华地段，周边都是高档住宅楼；二是社区感，本案拥有市中心罕见大型居住社区、三是市中心高层建筑的高度感，俯瞰城市风光；四是生态，本案作为杭州第一个引进功能性植物的社区为小区创造自己独有的绿色空间；五是私密感：本案通过建筑的围合，将喧哗挡之于外，同时又形成一个较大的院落空间供人交流、休闲、息憩。虽然置身闹市之中，但是对私密性却是最强调的。4、本案的目标客户■知识型“白领”他们大多为没有孩子的“空巢家庭”，工作在市中心的写字楼，社交生活比较丰富，希望工作、娱乐结束后立刻回家休息，所以希望在中心城区购房，以尽量减少交通时间。同时他们又不愿意承担过高的房价，增添生活压力。“内城生活”，刚好符合他们的要求。■实现“5＋2”生活的中年人他们已在都市的边缘地段购买了宽敞、舒适的住房，但为了方便孩子就读市中心的好学校，及怀念市中心生活，而再次置业回归都市。■原住居民邻近地段及相邻区的“恋城”居民，想改善居住环境又不愿意离开“故土”，特别在朝晖，人口密度很大，环境优美又居住品质上乘的大型楼盘却不多，所以他们订购起来更加果断。■动迁居民原地块及中心城区的动迁居民，不愿离城又无力承受涨幅已高的市中心房价，“内城生活”多方面的优越成为他们的聚焦热点。本案内城生活的价值体现心理价值回归市中心，在相当一部分人心里，还是种挥不去的“故土情结”。在中心城区居住在很多人们的心目当中还是彰显身分高贵的表征。在前面我们已经讲了很多企盼中心生活的理由，本案所在的区域正是这样一个区域，一个能够满足消费者心理价值体现的内城中心区域。地理价值在中心区一级辐射片区中，发展日益成熟；杭州人对这里的地理环境也比较熟悉；这种特殊的地理位置导致其区域内楼盘涵盖了中心区、生活区、两大概念。由于其开发时间较早，朝晖片区似乎在人们的心目中成了被遗忘的角落，但随着近来一批高素质开发项目的涌现，其优良的环境和从优势的地段被逐渐挖掘。朝晖片区的住宅开发在整个杭州都占有重要地位，且为杭州较早开发的区域。由于开发的较早，长期的积炼，形成了较为成熟的居住气氛，自然条件优越，成就了不可或缺的朝晖情结。随着杭州城市建设的飞速发展，朝晖区片正逐渐成为真正的内城，真正的市中心。本案正是以“第一居所”和“稀缺性的城市黄金地段”为特征，以本案所在区域的成熟配套实现本案的地理价值。建筑价值（由于对本案建筑了解的深度不够现仅由建筑形态既功能性生态社区角度阐述）建筑形态上的价值：本案是围合式的建筑，可是说这也是最适合中心区域内的建筑形态了。所谓“围合式”住宅，就是建筑围绕中心环境而设计，与中国传统建筑布局有相类之处。其优势有三：能形成有效的社区边界，创造领域感和归属感，符合人的心理需求。“围护与屏蔽”是人类选择居住的理想之一，使居住在这里的人们有停留下来互相交往的愿望。同样，有明确边界，就有了可以被明确辨识的标志，才能创造社区感。围合式的社区设计便是形成有形的边界的一种好方法。对高层建筑可以有效地挡风。通风是防治疾病的妙法，但高层建筑的风太多也会带来问题。围合式的小区则很好地解决了这个问题。有利于安全和管理。围合式社区出入人员相对较少，容易封闭，这样儿童就能安全地在社区里面玩耍，老人也可以随意走动。从我国经济发展水平和社会成员的道德修养层面考虑，目前还没有达到资源共享，彻底开放的地步，社区，尤其是高档社区围合式设计有利于内部的资源管理。同样围合式的建筑也给本案带来了大型的集中绿化-------中心花园（功能性的）现代的建筑追求人与自然和谐共存的居住环境，本案所建造的正是这样的一个让小区业主与自然真正和谐相处的桃源胜地。内城生活的宣传策略主体构思我们的任务就是向市场提供本案的“价值”——（Value)。任何创造、开发、制造、传播和销售产品的程序都是一个选择价值——提供价值——传播价值的传递过程。今天，广告的局限性和单一性已经远远不能满足我们对于大宗或特殊商品交易的迫切性。土地“产品”的特殊性、复杂性决定潜在的目标群将会从多角度、多渠道审视项目的可行性和价值高低，同时，决策的过程会有一个渐进过程和接受规律，只有整合营销传播能从多方位、多渠道影响、引导他们的决策或加快决策的速度。事实证明：单一的大众传播成效不大，原因是传播工具的作用不同：广告（ADV）：能提高品牌的声誉和知名度，影响交易但并不带来直接交易。直销营销（DM）和销售促进（PS）：对快速消费品的促销有效，但对不动产等大宗商品效果极为有限。公共关系、公共宣传等活动（EV）：单一的公关活动影响有限，本身也无法形成实质性的购买，缺乏价值感，要和适度的广告结合能大大加强传播的说服力、理解力。人员促销（PS）：对于大宗和高价值的商品，要有高度专业化、高级商务能力和权威性的营销人员才能有一定效果，但其作用适合在客户有知晓和有意向的前提下。前面我们不厌其烦的将本案的定位、价值、卖点，在有了“享受我得内城生活”这一主题方向后，整个广告要做的就是完整、彻底、单一地传播这个核心意念。什么是完整？指在广告中充分整合各种媒体，展开广告宣传。在杭州房地产项目通常习惯依靠报纸、POP和展会等常规媒体来宣传。但在传统大众媒体费用看涨而有效率递减的情况下，我们必须在常规媒体的基础上，发现、开拓、选择新的小众媒体来最有效的传播。何为“彻底”？即每一次广告运动的执行要到位。在预算许可范围内把宣传做的极致。单一，指一次广告运动只集中传播一个广告主题。****传播实施时间:2004年12月———2005年2月：策划、筹备、准备期2005年2月———2005年4月：告知（预热）期2005年4月———2005年5月：认知期（造势期）2005年5月———2005年6月：认知期（造势期）2005年6月———2005年7月：偏爱期（强销期）2005年7月———2005年8月：信服期（持续、证明期）2005年7月———2005年8月：服务期（销售）****传播目标受众细分、集合模型：细分市场细分市场大众市场与公众异地市场个体与群体市场****的传播受众反应过程模型：传播后的知晓率传播后的知晓率传播后的识别率传播后的偏好率传播后的认可率传播后的购买率传播引起注意传播引起信服传播引起喜爱传播引起偏好传播引起认知传播引起购买信息传播的三大可控要素模型：信息的专业性信息的专业性信息的吸引力信息的可信度信