物流企业市场营销管理概述

第八章物流企业市场营销管理《物流企业管理》课件本章要点：物流市场营销环境物流市场调研与预测物流市场细分与目标市场选择策略物流市场营销组合策略与营销理论的发展第一节物流市场营销的基本知识1、物流营销的概念和特点（1）物流营销：就是用物流服务来建立、维持、强化物流活动中的客户关系，并使之商品化，识别不同的物流服务市场，设计营销方案，以顾客的满意为中心来优化物流的作业和管理。（2）特点：供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系物流营销的重点在于有利于客户和客户群实现价值的最大化物流营销战略重视与关键市场建立和扩展关系，扩大市场物流营销把质量、客户服务和市场营销紧密联系起来2、顾客导向3、了解市场营销的意义4、通过物流营销创造价值二、物流市场营销环境分析1、营销环境的含义物流市场营销环境是指与物流企业的市场营销活动有关的各种外界条件和因素的综合。2、市场营销环境：宏观环境与微观环境（1）微观环境：指直接影响物流企业在目标市场上开展营销活动的因素，包括物流企业，供应商、营销中介、竞争者、顾客、社会公众等。（2）宏观环境：指那些给物流企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境、科技环境和自然环境等。微观环境企业本身：内部环境力量：营销部门、其他部门、最高管理层市场营销中介：供应商、商人中间商、代理中间商、辅助商市场：消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场、国际市场竞争者：四个层次----品牌竞争者、行业竞争者、形式竞争者

通常竞争者公众：对企业构实际或潜在影响的团体----金融、媒体、政府、

民间组织、地方公众、一般群众、企业内部公众宏观环境人口环境：目前动向----迅速增长、发达国家出生率下降、老龄化经济环境：收入变化、支出模式变化、储蓄、信贷、债务变化自然环境：动向----某些自然资源短缺或即将短缺、污染日益严重、

政府对自然资源的干预日益加强技术环境：变革加快、寿命变短、创造型破坏政治和法律环境：对企业进行管理的立法、WTO、公众利益集团的成

长、维权意识的增强、消费者主义运动社会和文化环境：价值观、道德规范、风俗习惯理想环境冒险环境成熟环境困难环境营销环境分析与对策威胁水平机会水平低大高小机会－威胁矩阵抓住机遇，开拓经营、创造营销佳绩，不错失良机。加强调查研究、进行全面分析、发挥专家优势、审慎决策以降低风险争取利益。规范经营管理，维持正常工作，取得平均利润；积聚力量，为进入理想环境或冒险环境做准备。设法扭转局面，若大势已去，则果断决策退出，另谋发展。第二节物流市场调研与预测按调研对象范围大小分全面调研抽样调研按调研性质不同分探索性调研描述性调研因果关系调研预测性调研按调研时间不同分连续性调研一次性调研按搜集资料方法不同分桌面调研实地调研市场调研分类市场调研的分类二、物流市场营销调研的方法场调研的方法，是指市场调研人员在物流市场营销调研过程中所采取的种种具体方法。询问法观察法实验法三、物流营销市场预测的程序市场预测过程包括归纳、演绎（推断）两个阶段。归纳阶段：从确定预测目标入手，收集有关资料，经过对资料分析处理、提炼和概括，再用恰当的形式描述预测对象的基本规律。演绎（推断）阶段：利用所归纳的基本演变规律，根据对未来条件的了解和分析，推测出预测对象在未来某期间的可能水平及其必要的评价。（二）物流营销市场预测的方法1．德尔菲法2．订货法3．意见收集法。第三节物物流流市场细细分与目目标市场场选择策策略一、物流流市场细细分的概概念、依依据和步步骤（一）物物流市场场细分的的概念所谓物流流市场细细分，就就是根据据顾客不不同的需需求特性性或需求求差异，，把整个个市场总总体市场场划分为为若干客客户群的的过程。。（二）物物流市场场细分的的原则1．可衡衡量性2．可进进入性3．可盈盈利性4．稳定定性市场细分1、确定细分变量2、勾勒细分市场的轮廓选择目标市场市场定位3、评估每个细分市场的吸引力4、选择目标市场5、确定目标市场的定位观念6、选择、发展和传播定位观念（三）市市场细分分的依据据使用时机、追求利益（质量、服务、经济）、使用者状况（从未用过、以前用过、有可能使用、第一次使用、经常使用）、使用率（不常用、一般使用、常用）、品牌忠诚度（铁杆、中等、转移、无）、准备程度（未知晓、知晓、有兴趣、想得到、企图购买）、对产品态度（热情、积极、不关心、否定、敌视）行为因素生活方式（简朴型、时髦型、嬉皮型）、个性（被动、爱交际、喜命令、有野心）心理因素年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收入水平、职业、教育程度、宗教、种族、国籍社会层次人文因素地区、人口密度、气候地理因素具体内容变量市场细分分步骤STEP①审查查某类产产品的需需求是同同质的还还是异质质的STEP②认定定整体市市场的地地域范围围，界定定市场容容量年市场容容量＝总总人数＊＊消费该该产品的的人数比比率＊人人均年购购买量STEP③确定定细分标标准、分分析顾客客在购买买此类产产品时的的不同偏偏好□确定标标准□□顾客客特征□□价格质质量偏偏好□□功能能偏好□外形、、服务、、购物习习惯偏好好等STEP④确认认细分市市场□细分市市场的个个数□根据各各细分市市场的顾顾客的主主要特征征，给各各个细分分市场命命名。STEP⑤判断断细分的的有效性性□可衡量量性□□可进进入性□□可盈盈利性（（规模性性）目标市场场的选择择1、评估估细分市市场考虑吸引引力、公公司目标标和资源源2、选择择细分市市场P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3P1P2P3M1M2M3密集单一一市场有选择的的专门化化产品专门门化市场专门门化完全覆盖盖市场P:产品品M:市市场通过无差异营销差异营销实现集中市场营销二、物流流目标市市场的选选择策略略和市场场定位定位操作作步骤STEP①选择目标市场----对什么人定位？□判断顾客及其对产品的需要有多大的差异□对顾客的需要加以归类----市场细分□对细分市场进行筛选□选定目标市场□顾客购买时看重的利益是什么STEP②认识产品----拿什么来定位？□从三个层次分析产品----核心、形式、延伸产品□分析产品的价格----质量特性□分析产品的各类及其组合STEP③分析竞争者----支持定位诉求的优势在哪里？□建立竞争情报收集体系□认定现实和潜在的竞争对手□对竞争者战略战术的把握和追踪□和竞争者加以比较，有什么优势、劣势STEP④产品差别化----建立定位的立足点□通过“产品”实现差别化□通过服务实现差别化□通过人事实现差别化□通过形象实现差别化确认潜在在竞争优优势选择相对对竞争优优势显示传播播竞争优优势STEP⑤定位位的类型型选择----对竞争争的基本本态度□避强定定位□迎头定定位□重新定定位STEP⑥对企企业整体体进行定定位的策策略□市场领领导者□市场追追踪者□市场挑挑战者□市场寻寻位者STEP⑦对产产品进行行定位的的策略□以价格格对产品品进行定定位□以功能能对产品品进行定定位□以其他他特征对对产品进进行定位位□以品牌牌对产品品进行定定位STEP⑧定位位的沟通通□通过广广告进行行定位沟沟通□通过公公共关系系进行定定位沟迎头定位避强定位低质量高质量高价格低价格定位战略分析图第四节物物流流市场营营销组合合策略与与营销理理论的发发展一、市场场营销组组合概念念市场营销销组合（（Marketingmix））是指企企业为追追求目标标市场预预期的营营销效果果，综合合运用企企业可以以控制的的各种市市场营销销要素，，并对之之进行最最佳组合合。经典典的营销销理论所所说的市市场营销销组合是是指有形形产品(实体产产品)的的营销组组合,既既产品策策略（Product）、价价格策略略(Price)、分分销策略略(Place)、促促销策略略(Promotion)的的组合，，简称4Ps组组合。美国服务务营销专专家布姆姆斯（B.Booms）和毕毕纳（M.Bitner）提提出7Ps服务务营销组组合，即即在经典典营销理理论4Ps组合合的基础础上，增增加“人人（People）””、“过过程（Process）”、、“有形形展示(PhysicalEvidence)”三个个要素。。二、物流流市场营营销组合合策略1．产品品策略产品是消消费者购购买的所所有属性性的总和和。物流不创创造产品品，但物物流担负负着保护护产品属属性的责责任，这这就需要要包装。。保护性性包装在在把产品品运送给给消费者者的过程程中很重重要。包装可以以促进产产品的销销售。消消费包装装主要是是颜色、、尺寸、、可循环环性和可可重复利利用性等等。搬运运、运输输和装载载性也会会影响包包装决策策。包装应保保护产品品、促进进销售、、易搬运运并使得得运输和和储藏的的费用最最小，所所以产品品的包装装可以减减少物流流的总费费用。二、物流流市场营营销组合合策略2．价格格策略。。价格是是指顾客客为了得得到产品品或服务务而花费费的时间间、精力力和金钱钱的数量量。价格格应该包包含固定定价格、、可变价价格和某某些边际际收益。。现代物物流通过过它的活活动影响响着企业业掌管的的价格、、影响着着企业的的成本构构成和边边际收益益。只有有从营销销和物流流两个角角度综合合考虑，，才能制制定出一一个能够够满足营营销和物物流综合合需求的的定价策策略。二、物流流市场营营销组合合策略3．分销销策略。。指物流流企业如如何选择择产品从从供应商商顺利转转移到客客户的最最佳途径径。对于于物流企企业而言言，分销销渠道策策略包括括了网点点设置、、运输储储存、配配送、区区域分布布，其它它合作商商的选择择等子因因素的组组合运用用。4．促销销策略。。促销活活动也影影响物流流系统。。对广告告、公共共宣传等等促销活活动大量量投资是是对推销销人员提提高销售售量的一一种支持持。在物物流部门门与营销销部门之之间需要要建立便便于信息息快速传传递的信信息系统统，不断断沟通并并协调促促销活动动的规模模与库存存、运输输、客户户服务等等物流环环节。产品Product定定价Price分分销Place

促销销PromotionPower

PublicRelations大市场营销PeoplePhyscalEvidenceProcess服务市场营销Customer

Cost

Convenience

CommunicationRelateReactionRelationshipReturn三、市场场营销理理论的发发展4Ps、、4Cs、4Rs三者者的关系系4Ps、、4Cs、4Rs三者者不是取取代关系系，而是是完善、、发展的的关系。。4Ps还还是营销销的一个个基础框框架，4Cs也也是很有有价值的的理论和和思路。。4Rs不不是取代代4Ps、4Cs，而而是在4Ps、、4Cs基础上上的创新新与发展展。要根据物物流企业业的实际际，把三三者结合合起来指指导营销销实践。。案例：马士基的的客户关关系管理理（CRM）全球著名名的家居居产品供供应商瑞瑞典宜家家（ＩＫＫＥＡ））就是物物流行业业的佼佼佼者马士士基物流流极其看看重的一一个全球球协议伙伙伴。马马士基承承揽着宜宜家在全全球29个国家家、2000多多家供应应商、164家家专卖店店、10000多种家家具材料料的物流流任务。。宜家和和马士基基有牢不不可断的的“纽带带关系””，因为为宜家的的“供应应商家族族”多年年前就一一直在和和马士基基合作。。两家公公司长期期的合作作以及彼彼此在生生意模式式、价值值观、商商业目的的等方面面多有相相似之处处。1995年，宜宜家在中中国设立立办事机机构，那那时只是是从中国国采购少少量的原原料，并并不在中中国生产产销售。。不过，，即便当当时那么么小的物物流业务务也曾让让宜家大大皱眉头头。宜家家对物流流服务商商要求苛苛刻：对对方必须须在透明明度、成成本、物物流能力力、效率率、质量量控制等等方面满满足其条条件；甚甚至还必必须有““环保意意识”———选择择不污染染环境的的设备、、机器、、物流工工具和燃燃料等，，而且在在运输过过程中，，还要科科学地处处理污水水和气体体排放问问题。然然而中国国的物流流公司有有几家能能这样规规范呢？？此时，，宜家家更加加“怀怀念””马士士基。。当时时，马马士基基在中中国并并不能能设立立物流流公司司，仅仅仅在在上海海注册册有一一个““马士士基有有利集集运””中国国办事事处。。不过过马士士基仍仍然快快速部部署了了宜家家中国国市场场的原原料出出口物物流计计划。。马士士基通通过““有利利集运运”，，经香香港、、新加加坡等等地为为宜家家提供供物流流代理理服务务。同同时，，马士士基在在中国国内地地的办办事处处扩充充到了了９个个。1998年年，宜宜家感感觉中中国市市场大大有可可为，，其亚亚太战战略重重心开开始向向中国国转移移。同同年，，宜家家在上上海开开了第第一家家家居居商场场，1999年年又在在北京京开了了第二二家。。随后后，宜宜家风风行中中国，，两年年内在在中国国的销销售额额涨了了43.6％，，全球球采购购量的的10％也也转移移到了了中国国。这这时候候，供供应商商的数数量增增加，，地域域分布布拓宽宽，部部署了了在中中国的的生产产网络络和销销售网网络，，使得得物流流业务务量快快速膨膨胀。。包括括原料料采购购、原原料进进口、、产品品和原原料出出口、、国内内运输输、仓仓储、、配送送等等等，这这显然然需要要物流流服务务者能能够对对ＳＣＣ（供供应链链）做做整体体计划划。这这时候候，马马士基基的办办事处处显然然已经经不能能满足足宜家家在中中国的的需要要了。。就在宜宜家火火爆中中国的的时候候，马马士基基也没没有闲闲着。。经过过层层层努力力，终终于将将“有有利集集运””注册册成了了独资资公司司。权权限扩扩大后后，该该独资资公司司接着着又在在中国国沿海海城市市设立立分公公司和和办事事处，，迅速速扩张张网络络。2000年年４月月，有有利集集运正正式改改为““马士士基物物流中中国有有限公公司（（独资资）””，在在13个城城市设设立了了８家家分公公司和和５家家办事事处，，网络络由沿沿海向向内陆陆扩张张。有有人笑笑言：：“马马士基基的物物流服服务几几乎是是随着着宜家家的扩扩张而而扩张张的。。只要要宜家家在新新的地地区找找到供供应商商，马马士基基就尽尽量扩扩张到到那里里。””马士士基和和宜家家在物物流领领域的的合作作是经经典的的“点点对点点”链链条关关系。。这种种链条条关系系并不不仅仅仅是业业务需需求，，更关关键的的是，，它们们长期期的合合作使使彼此此相互互促进进。当然，，马士士基的的“跨跨国链链条””上，，不可可能只只连着着宜家家一个个，这这个链链条上上源源源不断断地连连接着着马士士基的的全球球协议议伙伴伴，如如耐克克、米米其林林轮胎胎、阿阿迪达达斯等等公司司。马马士基基是追追随它它们而而来。。这种点点对点点的链链条现现象在在各个个行业业的跨跨国公公司是是普遍遍存在在的，，它它们们显然然更愿愿意携携着自自己的的伙伴伴来中中国开开垦，，而不不是选选择中中国的的小企企业。。像宜宜家这这样的的跨国国公司司更像像是一一艘旗旗舰，，在它它的““联合合舰队队”中中，当当然不不希望望有破破旧的的“机机帆船船”。。问题：：1.宜宜家为为何““怀念念”马马士基基？（提示示：物物流制制约业业务发发展，，类似似案例例有戴戴尔电电脑在在中国国大陆陆的发发展历历程））2.马马士基基是如如何满满足客客户需需要的的？TheEnd谢谢谢1月-2302:29:2402:2902:291月-231月-2302:2902:2902:29:241月-231月-2302:29:242023/1/62:29:249、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。02:29:2502:29:2502:291/6/20232:29:25AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2302:29:2502:29Jan-2306-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。02:29:2502:29:2502:29Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2302:29:2502:29:25January6,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。06一月20232:29:25上午02:29:251月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月232:29上上午午1月月-2302:29January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/62:29:2502:29:2506January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:29:25上上午2:29上上午02:29:251月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:29:2502:29:2502:291/6/20232:29:25AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2302:29:2502:29Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:29:2502:29:2502:29Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:29:2502:29:25January6,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。06一一月20232:29:25上午午02:29:251月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月232:29上上午1月-2302:29January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/62:29: