消费者行为的心里活动因素

第三部分影响消费者行为的内部因素案例解读一郑人有欲买履者，先自度其足而置之其坐。至之市而忘操之。已得履，乃曰：“吾忘持度。”反归取之。及反，市罢，遂不得履。人曰：”何不试之以足？”曰：“宁信度，无自信也。”——《韩非子·外储说左上》提问：该次失败的购买给我们留下什么启示？启示（参考）：企业必须明确消费者的心理活动过程及特点，了解那些心理机能、内部因素能支配消费者的购买行为，从而采取相应营销措施，让消费者购买成功。提问：影响消费者行为的主要外部因素有那些？外部影响因素（不可控）文化因素社会因素经济因素家庭因素外部影响因素（可控）营销沟通产品因素价格因素渠道因素促销因素情景因素案例解读二

王女士在某政府机关任职，一天在回家的路上，她路过时装店时进去随便看了一下，本未打算买衣服的她，在销售人员的极力游说下买了一件价格不菲的时装，心情不错。王女士回到家后，房间里烟雾缭绕，刚刚大学毕业参加工作不久的儿子，与做工程师的爸爸谈论着有关吸什么档次烟的问题。儿子认为，抽烟很大程度上是为满足心理的需要，抽低档烟有失身份，所以应抽中高档烟，至于经济承受能力，则以现在和将来的收入为前提。但父亲却认为，抽烟主要是为满足生理上的需要，不存在什么“掉份儿”的问题，经济承受能力应以过去和现在的收入为前提，量入为出，要留有余地，因为将来是不确定的。王女士听到这话题，立刻提议：既然大家都知道抽烟有害健康，不如就都戒了吧，有钱还不如买件衣服穿呢。但这提议立刻遭到父子俩的一致否决，他们均称这是妇人之见。思考：该案例说明了什么问题（用已学的消费者行为学理论能很好的解释吗）？需要与动机决定购买行为本部分主要内容消费者的心理活动过程消费者的购买动机消费者的知觉消费者的学习与记忆消费者的态度与个性引：消费者的心理活动过程消费者的心理活动过程：

是指消费者在购买活动中支配其购买行为的心理活动全过程。可以分为认识过程、情感过程、意志过程三个部分。1、消费者对商品的认识过程：就是消费者把通过自己的各种感觉器官获得的商品的个别属性加以联系和综合的反映过程，包括感觉、知觉、想象和思维等心理机能的活动。2、消费者的情感过程：是指消费者对客观事物所产生的一定态度和体验，对购物行为起着促进或阻碍作用，一般通过神态、语言、动作等表现出来。3、消费者的意志过程：是指消费者在确定了购买的目标以后，自觉地支配和调节自己的行为，努力排除各种困难从而实现购买的心理活动，是消费者由确定购买动机转变为购买行为的心理保证。第一章消费者的购买动机举例：

为什么消费者花钱购买实际上不要钱的东西呢？例如自来水与矿泉水效用与功能一样，但价格相差很大：自来水：2.15元/吨（金华价格）矿泉水：0.9元/600ml1、对于营养和健康的关注2、安全动机3、“赶时髦”或称地位动机4、口感…...四种动机的营销战略意义：安全健康地位口感本章主要内容需要与动机概述早期动机理论现代动机理论购买动机的受挫与购买行为反应本章主要参考书1、教材：第2、3章2、符国群：《消费者行为学》第6章3、汪彤彤等：《消费者行为分析》第3章第一节消费者的需要与动机

一、消费者的需要（一）消费者需要的含义消费者需要是指消费者生理上和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得他们的状态。（二二））消消费费者者需需要要的的分分类类1．．根根据据需需要要在在人人类类发发展展历历史史上上的的起起源源分分类类（1））生生理理需需要要（2））社社会会需需要要2．．根根据据需需要要的的对对象象分分类类（1））物物质质需需要要（2））精精神神需需要要3．．马马斯斯洛洛对对需需要要的的分分类类(1））生生理理需需要要（（PhysiologicalNeed)：：(2））安安全全需需要要（（SafetyNeed)(3））归归属属和和爱爱的的需需要要（（LoveandBelongingness)(4））自自尊尊的的需需要要（（SelfEsteem)(5））自自我我实实现现的的需需要要（（SelfActualization)二、、消消费费者者动动机机（一一））动动机机的的含含义义动机机是是““引引起起个个体体活活动动，，维维持持已已引引起起的的活活动动，，并并促促使使活活动动朝朝向向某某一一目目标标进进行行的的内内在在作作用用””。。课后后思思考考：：为什什么么不不用用需需要要直直接接解解释释人人的的行行为为的的动动因因，，而而要要引引入入动动机机的的概概念念？？（二二））动动机机的的特特征征1．．动动机机的的不不可可观观察察性性或或内内隐隐性性2．．动动机机的的多多重重性性3．．动动机机的的实实践践性性和和学学习习性性4．．动机机的的复复杂杂性性1、、一一种种行行为为背背后后有有多多种种动动机机2、、各各种种动动机机有有强强度度差差别别3、、动动机机并并不不总总是是处处于于显显意意识识状状态态4、、动动机机不不是是孤孤立立的的（三三））消消费费者者具具体体购购买买动动机机1．．求求实实动动机机2．．求求新新动动机机3．．求求美美动动机机4．．求求名名动动机机5．．求求廉廉动动机机6．．求求便便动动机机7．．模模仿仿或或从从众众动动机机8．．好好癖癖动动机机课后后训训练练：：小范范围围调调查查在在校校大大学学生生服服装装（（或或其其他他商商品品））消消费费的的主主要要动动机机，，并并加加以以描描述述。。（下下次次课课上上交交电电子子作作业业））第二二节节早早期期动动机机理理论论一、、本本能能说说美国国心心理理学学家家麦麦道道孤孤（（W.McDougall））：（一一））基基本本内内容容人生生来来具具有有特特定定的的、、预预先先程程序序化化的的行行为倾倾向向，，这这种种行行为为倾倾向向纯纯属属遗遗传传因因素素所决决定定；；无无论论是是个个人人还还是是团团体体的的行行为，，均均源源于于本本能能倾倾向向，，换换句句话话说说，，本本能是是一一切切思思想想和和行行为为的的基基本本源源泉泉和和动动力力（二二））本本能能性性行行为为的的两两个个基基本本条条件件1、、它它不不是是通通过过学学习习而而获获得得的的2、、凡凡是是同同一一种种属属的的个个体体，，其其行行为为表表现现模模式式完完全全相相同同（三三））对对营营销销的的启启示示本能能行行为为的的营营销销学学价价值值在在于于，他他能能使使针针对对这这些些行行为为的的特特定定的的营营销销刺刺激激更更具具有有有有效效性性，，例例如如，，广广告告中中的的母母爱爱诉诉求求，，可可能能会会唤唤起起成成年年人人对对某某些些儿儿童童用用品品的的好好感感。。但但本本能能行行为为在在人人的的复复杂杂行行为为中中毕毕竟竟只只是是少少数数。。二、、精精神神分分析析学学说说创始始人人是是奥奥地地利利精精神神病病学学家家、、心心理理学学家家弗弗洛洛伊伊德德（（Freud)。。（一一））基基本本内内容容1、、人人的的精精神神结结构构由由意意识识、、前前意意识识和和潜潜意意识识三三部部分分构构成成（1））意意识识是是与与直直接接感感知知有有关关的的心心理理部部分分，，即即出出现现在在我们们的的意意识识中中，，为为我我们们所所感感知知的的概概念念或或成成分分。。（2））潜潜意意识识是是指指个个人人的的原原始始冲冲动动和和各各种种本本能能以以及及由由这种种本本能能所所产产生生的的欲欲望望，，它它们们为为传传统统习习俗俗所所不不容容，，被压压抑抑到到意意识识阈阈限限之之下下，，是是人人的的意意识识无无法法知知觉觉的的心心理理部部分分。。（3））前前意意识识是是介介于于意意识识与与潜潜意意识识之之间间，，能能从从潜潜意意识识中中召召回回的的心心理部部分分，，是是人人们们能能够够回回忆忆起起来来的的经经验验，，它它是是意意识识与与潜潜意意识识之之间的的中中介介环环节节与与过过渡渡领领域域。。2、、人人格格结结构构由由三三大大系系统统组组成成，，即即本本我我、、自自我我和和超超我我。弗洛洛伊伊德德认认为为，，人人格格结结构构由由三三大大系系统统组组成成，，即即本本我我、、自自我我和和超超我我。。三三大大系系统统作作为为一一个个整整体体，，只只有有相相互互协协调调，，才才能能使使人人有有效效地地与与外外界界环环境境交交往往，，使使人人的的基基本本需需要要与与欲欲望望得得到到满满足足。。反反之之，，会会使使人人处处于于失失常常状状态态，，降降低低活活动动效效率率，，甚甚至至危危及及人人的的生生存存与与发发展展。。（1））本本我我处处于于人人格格结结构构的的最最底底层层，，是是人人格格结结构构中中最最原原始始、、最隐隐秘秘、、最最模模糊糊而而不不可可及及的的部部分分。。它它靠靠遗遗传传本本能能源源源源不不断断地地提提供供能量，，不与与外界界发生生直接接的交交流，，是个个体获获得经经验之之前就就已存存在的内部部世界界，是是构成成人的的生命命力的的内在在核心心。（2））自我我是在本本我基基础上上分化化和发发展起起来的的，是是幼儿儿时期期通过过父母母的训练练和与与外界界交往往的过过程中中逐步步形成成的。。它是是人格格结构构中的的行政管理理机构构，是是本我我与外外界环环境相相连接接的中中介。。（3））超我我是人人格结结构中中专管管道德德的司司法部部门，，它是是人在在儿童童时代代对父母道道德行行为的的认同同，对对社会会典范范的仿仿效，，接受受传统统文化化、价价值观念、、社会会理想想的过过程中中逐步步形成成的。。（二））精神神分析析说对对分析析消费费者行行为为的启示意意义1、研研究人人的动动机必必须深深入到到人类类的内内心深深处2、仅仅仅通通过观观察消消费者者行为为和询询问消消费者者都不可可能获获得消消费者者的真真实购购买意意图。。（一般般的营营销调调查并并不能能保证证真实实可信信）3、在在分析析消费费者行行为时时，应应该特特别重重视研研究消费费者深深层的的心理理需要要，以以及这这些需需要以何何种形形式反反映到到商品品的购购买上上。三、驱驱力理理论（（略））基本观观点：：假定人人和动动物的的行为为均是是受内内部能能量源源的驱驱动，，是经经由学学习而而不是是遗传传所引引起的的。美国学学者霍霍尔提提出：：E=D*H的的驱驱力理理论公公式：：E：表表示从从事某某种活活动或或某种种行为为的努努力或或执着着程度度D：表表示驱驱力H：表表示习习惯该公式式表示示，消消费者者追求求某种种产品品的努努力程程度将将取决决于消消费者者由于于匮乏乏状态态而产产生的的内驱驱力，，以及及由观观察、、学习习或亲亲生经经历所所获得得的关关于这这一产产品的的消费费体验验第三节节现现代代动机机理论论一、马马斯洛洛的需需要层层次论论（一））基本本思想想1、人人的需需要可可以分分为五五个层层次2、五五种需需要是是按从从低级级到高高级的的层次次组织织起来的的，只只有当当较低低的层层次的的需要要得到到满足才才会出出现并并要求求的得得到满满足。。3、人人的各各种需需要存存在高高低顺顺序，，或者者说各各种同时时出现现的需需要中中存在在优势势需要要。（二））营销销价值值1、它它提醒醒我们们，消消费者者购买买某种种产品品可能能是出出于多种需需要与与动机机，产产品、、服务务与需需要之之间并并不存在一一一对对应的的关系系。2、只只有低低级需需要获获得充充分满满足后后，高高级需需要才才会更好地地得到到满足足。企企业在在开发发、设设计产产品时时，既应重重视产产品的的核心心价值值，也也应重重视产产品为为消费者提提供的的附加加价值值，越越是满满足高高级需需要的的产品，企企业越越有机机会和和可能能创造造产品品差异异。3、越越是高高级需需要，，越难难以得得到完完全满满足，，消费费者需要，，尤其其是高高层次次的需需要没没有终终极的的时候候。二、双双因素素理论论由美国国心理理学家家弗雷雷德里里克··赫茨茨伯格格（Fred-erickHerzberg）于于1959年提提出来来的。。（一））简要要内容容1、导导致对对工作作满意意的因因素主主要有有五个个：成就、认认可、、工作作本身身的吸吸引力力、责责任和和发展；；2、导导致对对工作作不满满的主主要因因素有有：企业业政策与行行政管管理、、监督督、工工资、、人际际关系系及工工作条件等等。3、赫赫茨伯伯格将将导致致对工工作不不满的的因素素称为为保健因因素，将引引起工工作满满意感感的一一类因因素称称为激励因因素。（二））营销销价值值与意意义1、商品的的基本本功能能或为为消费费者提提供的的基本本利益益与价价值，，实际际上可可视为为保健健因素素。这类类基本本的利利益和和价值值如果果不具具备，，就会会使消消费者者不满满。2、要要使消消费者者对企企业产产品、、服务务形成成忠诚诚感，，还需需在基本本利益益或基基本价价值之之外，，提供供附加加价值值（属属激励励因素素）。3、商品的的哪些些特征征、利利益具具有保保健因因素的的成分分，哪哪些具具有激激励因因素成成分，，不是是固定定不变变的。。三、麦麦克里里兰的的显示示性需需要理理论美国学学者麦麦克里里兰提提出的的显示示性需需要理理论侧侧重分分析环环境或或社会会学习习对需需要的的影响响，因因此该该理论论又被被称为为习得得性需需要理理论。。1、麦麦克里里兰特特别关关注以以下三三项需需要：：成就需需要：：是指指人们们愿意意承担担责任任，解解决某某个问问题或或完成成某项项任务务的需要。。亲和需需要：：指个个体在在社会会情境境中，，要求求与其其他人人交往往和亲亲近的的需要要。权力需需要：：指个个体希希望获获得权权力、、权威威，试试图强强烈地地影响响别人人或支支配别人的的倾向向。2、上上述三三种需需要均均是个个体在在幼年年时期期，在在人的的社会会化过过程中中习得得的。。被鼓鼓励或或获得得正面面激励励的行行为，，较未未被鼓鼓励或或受到到责备备、惩惩罚的的行为为更易易重复复出现现。因因此，，习得得性需需要可可归因因于那那些过过去经经常受受到奖奖赏或或鼓励励的行行为。。第四节节购购买买动机机的冲冲突与与受挫挫一、购购买动动机的的冲突突（一））含义义购买动动机的的冲突突，是是指消消费者者面临临两个个或两两个以以上的的购买买动机机，其其诱发发力大大致相相等但但方向向相反反。（二））主要要类型型1．双双趋冲冲突：：指消费费者具具有两两种以以上都都倾向向选择择的目目标而而又只能从从中择择选其其一时时所产产生的的动机机冲突突。2．双双避冲冲突指消费费者有有两个个以上上希望望避免免的目目标但但又必必须选择其其中之之一时时面临临的冲冲突。。3．趋趋避冲冲突指消费费者在在趋近近某一一目标标时又又想避避开而而造成成的动机冲冲突思考：：如何解解除消消费者者双避避冲突突？（（以洗洗衣机机故障障为例例）二、购购买动动机的的受挫挫和购购买行行为反反应（一））购买买动机机的受受挫购买动动机受受挫是指消消费者者在购购买过过程中，由由于遭遭遇障障碍或或干扰扰，致致使其其需要要不能能获得满满足时时产生生的一一种情情绪反反应。。原因因：1．外外界条条件的的限制制和阻阻碍。。2．判判断发发生偏偏差，，使需需求不不能得得到满满足。。3．消消费者者自身身心理理素质质的缺缺陷。。链接：：三种种冲突突是现现代人人更多多产生生挫折折感————德国国：荷荷尼第一，，竞争争与合合作的的冲突突。第三，，自由由与现现实的的冲突突。第二，，满足足欲望望与抑抑制欲欲望的的冲突突。（二））受挫挫后购购买行行为反反应1．攻攻击2、退退化3、抑抑制4、替替代（三））对企企业营营销的的启示示消费和和购买买中的的挫折折构成成人的的挫折折的一一个重重要方方面。。从企企业角角度看看，消消除或或减少少消费费者在在这方方面的的挫折折，实实际上上是要要不断断提高高消费费者对对产品品、服服务、、整个个购买买和消消费过过程的的满意意感。。片面面刺激激消费费者的的期望望，或或者不不能提提供与与消费费者预预期相相一致致的产产品与与服务务，只只会强强化消消费者者挫折折感，，从长长远看看，对对企业业成长长是不不利的的。思考题1．什么叫消消费者需要？？什么是消费费者动机？两两者有何联系系？2．动机有何何特点？常见见的具体购买买动机有那些些？列举你的的观察结果。。3．试述精神神分析学说极极其对消费者者行为研究的的启示意义。。4．试述马斯斯洛需要层次次理论极其启启示意义。5．简述赫茨茨伯格双因素素理论和麦克克里兰的显示示需要理论的的主要内容。。6．什么是购购买动机冲突突？有那几种种类型？7．分析购买买动机受挫的的原因及消费费者在动机受受挫后的行为为反映。8．对以下产产品、活动或或组织，怎样样运用马斯洛洛的需求层次次理论制定营营销策略（制定营销主主题）？（1）老年义义务扫黄队（2）绿色师师大（3）竞选学学生会主席（4）连锁餐餐馆（5）AAA保健品（6）牙膏谢谢1月-2302:11:2902:1102:111月-231月-2302:1102:1102:11:291月月-231月月-2302:11:292023/1/62:11:299、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。02:11:3002:11:3002:111/6/20232:11:30AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2302:11:3002:11Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。02:11:3002:11:3002:11Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2302:11:3002:11:30January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20232:11:30上上午02:11:301月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月232:11上上午1月-2302:11January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/62:11:3002:11:3006January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。2:11:30上上午2:11上上午02:11:301月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。02:11:3002:11:3002:111/6/20232:11:30AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2302:11:3002:11Jan-2306-Jan-2312、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。02:11:3002:11:3002:11Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数