汽车市场营销汽车销售渠道策略

汽车市场营销邦德汽车学院陈永革第九章汽车销售渠道策略学习目标了解汽车销售渠道的性质以及建立汽车销售渠道的作用理解汽车销售渠道的模式和中间商的类型，不同类型中间商在汽车销售渠道中的定位及其功能掌握汽车销售渠道管理的主要内容和原则第九章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理MijjTargetMarketProductP1ij产品品种质量设计性能品牌包装型号服务保证退货PromotionP4ij人员促销广告促销销售促进公共关系MarketingMixi市场营销组合方式汽车市场营销策略PlaceP3ij渠道覆盖面场所仓储运输价格表折扣折让付款期限赊销付款条件PriceP2ijMij=θ(P1ij,P2ij,P3ij,P4ij)市场营销组合4Ps第九章汽车销售渠道策略第一节汽车销售渠道概述第二节汽车销售渠道中的中间商第三节汽车销售渠道的管理当汽车产品从汽车生产企业向最终消费者移动时，直接或间接转移汽车所有权所经过的途径。

汽车销售渠道是指汽车流通的全过程

推动汽车流通过程进行的是中间商

在汽车销售渠道中以汽车所有权的转移为前提

汽车销售渠道反映汽车实体的移动路线一、汽车销售渠道的含义汽车销售渠道起着调节产、供、销平衡的作用。汽车销售渠道为汽车消费者提供了便利。汽车销售渠道是汽车企业的重要资源。汽车销售渠道是汽车企业节省市场营销费用，加快汽车产品流通的重要措施。对企业的作用对国家的作用对消费者的作用二、汽车销售渠道的作用汽车销售渠道的参数销售渠道的层次销售渠道的长度销售渠道的宽度销售渠道的多重性三、汽车销售渠道的参数汽车生产企业汽车消费者经销商(特许经销商)总经销商（总代理商）经销商(特许经销商)总经销商（总代理商）批发商(地区分销商)经销商(特许经销商)批发商(地区分销商)经销商(特许经销商)零层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道四、汽车销售渠道的模式厂商一级代理商二级代理商二级代理商三级代理商三级代理商三级代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商用户用户用户用户用户用户

案例:汽车销售网络由“金宇塔”式转向扁平化

传统的“金字塔”式的销售渠道现代的扁平化化的销售渠道道厂商经销商经销商经销商用户用户用户汽车销售网络络由“金宇塔塔”式转向扁扁平化第九章汽汽车销售渠渠道策略第一节汽车销售渠道道概述第二节汽车销售渠道道中的中间商商第三节汽车销售渠道道的管理

汽车销售渠道中的中间商按其在汽车流通、交易业务过程中所起的作用，可分为总经销商（或总代理商）、批发商（或地区分销商）和经销商（或特许经销商）。总经销商（或总代理商）

总经销商是从事汽车总经销业务的中间商。批发商（或地区分销商）

批发商是使汽车实现批量转移的中间商。经销商（或特许经销商）

经销商是直接将汽车销售给最终消费者的中间商。一、中间商的的类型汽车销售渠道道中的中间商商基本功能有有两个方面。。调节汽车供需数量上的差异。调整汽车品种、规格和等级方面的差异。中间商沟通汽汽车生产企业业与最终消费费者。中间商完成市市场营销职能能。中间商的服务务增加了汽车车的价值。中间商是汽车车生产企业的的信息来源。。中间商有利于于汽车企业进进入新市场。中间商有利于于汽车企业销销售新产品。。二、中间商的的功能批发商的类型批发商的定位独立批发商委托代理商地区分销商批发商处于传传统的推动式式销售和以市市场为导向的的拉动式销售售之间的过渡渡位置。批发商应有效效地协调管理理总经销商与与经销商、消消费者之间的的连续的物流流、信息流和和资金流。三、批发商批发商在汽车营销渠道中的定位批发商在销售网络系统中的地位批发商的类型批发商的定位批发商的功能独立批发商委托代理商地区分销商批发商处于传传统的推动式式销售和以市市场为导向的的拉动式销售售之间的过渡渡位置。批发商应有效效地协调管理理总经销商与与经销商、消消费者之间的的连续的物流流、信息流和和资金流。销售管理功能能售后支持功能能资金结算与管管理功能经销商评估功功能经销商培训功功能储运分流功能能市场营销功能能信息系统功能能三、批发商某品牌汽车销销售渠道中的的经销商分类类标准某品牌汽车销销售渠道中的的经销商分类类标准四、经销商1.经销商的的类型

汽车特许经销商是指由汽车总经销商（或汽车生产企业）作为特许授予人（简称特许人，Franchiser）按照汽车特许经营合同要求以及约束条件授予其经营销售某种特定品牌汽车的汽车经销商（作为特许被授予人，简称受许人，Franchisee）。汽车特许经销销商的含义汽车特许经销销商的条件★独立的企业法人★良好的汽车营销业绩★足够的资金★达到硬、软件标准★可以享受特许人的汽车品牌及该品牌所带来的商誉，使其拥有良好的企业形象★可以借助于特许人的商号、技术和服务等，使其避免了市场的高风险★可以加入特许经营的统一运营体系,使其分享规模效益★可以从特许人处得到支持和服务汽车特许经销销商的优势2.汽车特许许经销商汽车特许经营的特特征汽车特许经营的核核心是特许权权的转让，转让的特许许权一般包括括知识产权范范畴内各种无无形资产，所所以，汽车特许经营的核核心实际上是是知识产权的的转让汽车特许经营加盟盟双方的关系系是通过签定定特许和约而而形成的，该协议具有有法律效力汽车特许经营的所所有权是分散散的，但对外要形形成同一资本本经营的一致致形象。加盟店一般是是独立法人，，对自己的店店铺拥有所有有权，经营权权则高度集中中于总部加盟总部提供供汽车特许权许可和和经营指导，加盟店为此此要支付一定定费用汽车特许经销商的的权利有权要求总部给予予在一定特许许区域内的专营营权，以避免免在同一地区内各加加盟店相互竞竞争地区专营权有权得到总部的经经营指导援助助、技术指导导援助及其它它相关服务：参加总部的各各种定期培训训。使用总部的各各种信息资料料。在经营中遇到到问题时，随随时和总部的的专职指导员员联系。资金缺乏时，，可以采取连连带担保等方方式，取得贷款。其它援助。有权使用总部统一一制作的标记记、商标、司标和标标牌。有权在特许经营系系统的统一招招牌下经营，从而享享受由著名品品牌带来的利益。有权获得总部的经经营秘诀，以以加入统一运作。统统一运作包括括：统一进货。以以享受大批量量进货的折扣。统一促销。统一的市场营营销策略等等等。有权依照总部的统统一运作系统统分享利益。有权按总部部的规规定取取得优优惠政政策，，对总部部经销销的新新产品品享有有优先先权。。特许经经营权权取得总部帮助的权利特许经销商的权利汽车特许经经销商商的义义务在使用用总部部的经经营制制度、、秘诀诀以及及与相关的的标记记、商商标、、司标标和标标牌时时，应当积极维维护总总部的的品牌牌声誉誉和商商标形象，，不得有降低低总部部商标标形象象和损损害统统一经营制制度的的行为为。特许经经销商商必须须维护护总部的的商标标形象象加盟盟金年金金加盟盟店包包装费费等特许经经销商商应当当负担的的费用用应当随时和和总部部保持持联系系，接接受总部的的指导导和监监督。。应当按总部部的要要求，，购入入总部部的商品。。应当积极配配合总总部的的统一一促销销工作。应当负责店店面装装潢的的保持持和定定期维修。。只能销售总总部的的合同同产品品。只能将合同同产品品销售售给直直接用用户，，不得得批发发。必须按总部部要求求的价价格出出售。。必须从总部部取得得货源源。不得跨越特特许区区域销销售。。不得自行转转让特特许经经营权权。特许经经销商商在参参加加加盟系系统的的统一一运作作时，，不得有有下列列行为为：特许经经销商商应当当履行行与经经营业务相相关的的事项项：特许经销商的义务特许人人将销销售业业务交交给受受许人人以后后，可以以精力力集中中研究究销售售管理理、仓仓储管管理、、财务务管理理、行行政管管理等等营销销问题题，研究成成果以以培训训方式式作为为管理理输出出传授授给加加盟商商，通通过向向加盟盟商收收取管管理费费用使使研究究开发发费用用分摊摊。汽车特许经经营的的作用用通过统统一化化的品品牌管管理，广告告费由由特许许人和和受许许人共共同负负担,降低低了的的特许许人的的广告告宣传传成本本；对对受许许人而而言，，知名名品牌牌的效效应增增加了了其创创业的的成功功机会会，降低低了创创业风风险。。通过受受许人人对顾顾客施施行FACETOFACE的的服务务，有利利于建建立品品牌的的形象象，并能及及时了了解市市场动动态。特许人人可以以通过过受许许人的的加盟盟迅速速扩张张规模模，扩张业业务时时不受受资金金限制制，所所承担担的资资金风风险较较小。。特许人人机构构精简简，只需拥拥有与与经营营业务务有关关的高高度专专业化化管理理人才才。人人事管管理幅幅度较较小，，不许许处理理每个个分支支店可可能出出现的的人事事问题题。推行汽汽车特特许经经营的的意义义提高竞竞争能能力将原有有的销销售网网络的的资源源优势势转化化成市市场竞竞争的的优势势形成规规模效效益统一的的企业业标识识、统统一的的品牌牌形象象、统统一的的服务务质量量、统一的的物流流配送送，实实现销销售环环节的的规模模经济济推进服服务营营销由“生生产营营销””观念念转变变为““服务务营销销”观观念。。提升管管理水水平要规范范运作作，严严格管管理。。第十章章汽车销销售渠渠道策策略第一节节汽车销销售渠渠道概概述第二节节汽车销销售渠渠道中中的中中间商商第三节节汽车销销售渠渠道的的管理理

汽车产品由汽车生产企业最终到达消费者手中，不仅要通过汽车所有权的转移，而且要经过订货、运输、仓储、存货等管理活动，才能实现汽车产品实体的空间转移。所谓物物流，，是指指通过过有效效地安安排商商品仓仓储、、管理理和转转移，，使商商品在在需要要的时时间到到达需需要的的地点点的经经营活活动。。每一个个特定定的汽汽车物物流系系统都都由仓仓库数数目、、库址址、规规模、、运输输策略略以及及存货货策略略等构构成。。汽车仓仓库的的选择择：汽车仓仓库地地址有有利于于增加加汽车车生产产企业业的经经济效效益；；汽车仓仓库的的数量量加速速汽车车产品品的运运输并并减少少储存存。汽车存存货水水平的的控制制：库存容容量太太小，，可能能造成成脱销销，不不能满满足顾顾客的的需求求将失失去商商机；；库存容容量太太大，，又会会增加加成本本，降降低经经济效效益。。汽车运运输方方式：①铁铁路运运输；；②水水运；；③公公路运运输汽车的的运输输策略略：即汽车车生产产企业业选择择何种种运输输方式式和运运输路路线，，将汽汽车产产品运运送到到销售售地点点。物流的的定义义物流成成本汽车的的存储策策略汽车的的运输策策略一、汽汽车营营销渠渠道的的物流流管理理1，物物流管管理概概述汽车中转库管理流程图2，汽汽车仓仓储管管理设置中中转库库的目目的是是对车车辆进进行集集中仓仓储，，及时时、准准确地地将车车送至至经销销商和和用户户手中中，减减少其其在““拿车车”上上投入入的精精力和和财力力。a．便便于用用户挑挑选和和提车车，提提高顾顾客满满意度度；b．便便于车车辆先先进先先出，，加快快库存存周转转；c．便便于按按照经经销商商预约约决定定库存存量，，有助助于降降低库库存占用资资金；；d．便便于库库中每每辆轿轿车的的记录录登记记、信信息查查询和和管理理；e．便便于提提高内内部质质量管管理水水平；；f．便便于以以后向向定单单式销销售模模式转转移。。定置定定位放放置法的的优点点3，汽汽车定定置定定位管管理4，中中转库库库存存容量量的决决定中转库库的库库存容容量由由缺货货成本本和存存货成成本决决定。。若库存存容量量太小小，则则缺货货成本本大于于存货货成本本，会会导致致商机机的损损失；；若库存存容量量太大大，则则存货货成本本大于于缺货货成本本，会会造成成存货货成本本的急急剧上上升。。中转库库库存存容量量的计计算模模式通知经销商购车核对经销商支票或汇票复核售车价格开出收款凭证（增值税发票）交经销商将收到款进帐并制作会计凭证当天将售车款项汇往总经销商收到总经销商发票后作帐务处理销售核准程序价格控制、监督交货核准程序Yes（符合总经销商价格政策）Yes（有支票或汇票）NoNo

资金结算管理工作流程资金流就是指汽车产品从生产企业至最终消费者的过程中发生的一系列的资金转移和流动。二、汽汽车销销售渠渠道的的资金金流管管理开展电子商务的优越性电子商务提供企业虚拟的全球性贸易环境，大大提高了商务活动的水平和服务质量。·大大提高了通信速度；·节省了潜在开支·增加了客户和供货方的联系·提高了服务质量，·提供了交互式的销售渠道·提供全天候的服务信息系统的优势方便实用廉价的通讯方式；同OFFICE软件实现无缝连接；数据的保存、查询、安全得到充分的保障；系统应用易操作。向电子商务的发展地区分销商内部的电子商务地区分销商与经销商之间的电子商务经销商和最终客户的电子商务控制和利用好信息流有利于及时掌握相关的信息和反馈；收集有用的资料，从而制定合理的销售计划；完善内部管理，发展汽车企业自身的业务规模。三、汽汽车销销售渠渠道的的信息息流管管理电子商商务的的三个个建设设阶段段第九章章汽汽车销销售渠渠道策策略第一节节汽车销销售渠渠道概概述第二节节汽车销销售渠渠道中中的中中间商商第三节节汽车销销售渠渠道的的管理理第九章章汽汽车销销售渠渠道策策略案例：：良好好的销销售渠渠道带带来了了宝马马汽车车营销销的成成功BMW公司司在产产品制制造上上坚持持创新新和个个性多多样化化的方方针，，同时时BMW公公司拥拥有的的庞大大的分分销网网络和和BMW公公司对对中间间商的的良好好管理理，使使宝马马车在在日新新月异异的汽汽车市市场竞竞争中中，总总是别别具一一格，，引导导产品品新潮潮流。。BMW公公司在世世界各地地有16个大型型销售网网络和无无数的销销售商，，BMW公司80%的的新产品品是通过过这些网网络和中中间商推推向市场场的。BMW公公司十分分重视营营销渠道道的建设设和管理理。BMW公司司从来都都不惜巨巨资地在在它认定定的目标标市场建建立销售售网点或或代理机机构，发发展销售售人员，，并对销销售商进进行培训训。在BMW公司的的经营战战略中，，“用户户意识””这一概概念贯穿穿始终。。同样，，在销售售环节，，BMW公司严严格要求求它的销销售人员员和中间间商牢固固地树立立为用户户服务的的思想，，因为他他们直接接同用户户接触，，代表着着BMW公司的的形象。。第九章汽汽车销售售渠道策策略本章总结结本章界定定了汽车车销售渠渠道的定定义，描描述了其其重要作作用，并并且介绍绍了它的的相关参参数和主主要类型型。同时时，说明明了使用用销售中中介机构构的目的的在于能能使产品品更及时时地到达达目标市市场。销销售渠道道的主要要功能是是把汽车车从生产产企业送送到消费费者手中中。最后后，详细细讲述了了汽车销销售渠道道的体系系及其科科学的管管理方法法，表明明了选择择和建设设汽车销销售渠道道对于汽汽车生产产企业至至关重要要，加强强对销售售渠道的的管理能能保证销销售渠道道的正常常运转，，降低渠渠道运营营成本，，从而为为消费者者提供更更大的价价值谢谢谢！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:48:2201:48:2201:481/6/20231:48:22AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2301:48:2201:48Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:48:2201:48:2201:48Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:48:2201:48:22January6,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。06一月月20231:48:22上上午01:48:221月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:48上上午1月-2301:48January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:48:2201:48:2206January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:48:22上午午1:48上午午01:48:221月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:48:2201:48:2201:481/6/20231:48:22AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2301:48:2201:48Jan-2306-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。01:48:2201:48:2201:48Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:48:2201:48:22January6,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。06一一月月20231:48:22上上午午01:48:221月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月231:48上午午1月-2301:48January6,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/61:48:2201:48:2206January2023