史玉柱：“大嘴”变身“巴菲特”

K2呼死你史玉柱：“大嘴”变身“巴菲特”文/本刊记者郭建杭他爱说“疯话"，爱玩儿网游，他身高180公分；他留平头，穿休闲装，还曾经想做喇嘛；他做过脑白金，做过《征途》，是他买了民生银行赚了几十亿元。他就是以前不拘一格的“大嘴”，现在的中国“巴菲特”一一史玉柱［微博］。曾经立志减掉双下巴，后来成功瘦了20多斤的史玉柱，和同年代的企业家相比，看起来年轻很多。有人夸奖他看起来越来越年轻的时候，他总是会高兴地说道：“我自己夭夭吃脑白金。”随后马上又低声地补充一句：“说了你也不信，以为我在做广告。”这位以营销见长的企业家，却没有包装一下自己的形象。从脑白金的“无脑”广告，到《征途》以暴力和功利主义为卖点的网游，史玉柱一直遭受公众道义的谴责。他既是年轻人最钦佩的企业家，也是公众口中最没有道德感的企业家。历来喜欢对企业家树碑立传，把企业家包装成各种标杆式人物来宣传的媒体，但没有人会把史玉柱放在类似的角色一一拜托，他不要再出新点子，“搅合”市场就行了。1997年是史玉柱财富人生的分水岭。在此之前，他以年轻人特有的聪明和胆量，以几乎空手套白狼的方式，登上中国富豪榜前十，无数荣誉加身。1997年破产之后，史玉柱好像突然开了窍，他变得“谨慎”起来，开始介入资本市场，做起了投资家，凭借脑白金翻身后，投资民生银行，悄悄赚了几十亿元。有些人开始称他是中国的“巴菲特”。但这些好像都同他本人没关系。史玉柱的微博签名中写道：“闲居山林，无欲无求。江湖恩怨，别来烦我。”这就如同孙悟空大闹天宫后，跑回花果山说：“别理我，你们天上的事儿，我不掺和。”但是无论如何，史玉柱永远都是话题缠身。真实的史玉柱马云［微博］曾经在公开场合说过，史玉柱是被误解最深的人。史玉柱的行为受抨击，一方面是公众希望企业家作为突出人物起到标杆式作用，而对他们过于苛求；另一方面史玉柱本人对他的商业行为也有责任。与很多中国民营企业在美国上市不同，巨人的上市，掀起的是公众对史玉柱的又一轮批判。但是不能否认的是，众人骂他“赌徒”“骗子”的同时，史玉柱在惨败后又站了起来。当巨人大厦欠债2.5亿元的时候，巨人作为有限责任公司可以申请破产，史玉柱个人并不承担债务，但是他当时表示：“即便巨人破产，我个人也要还老百姓这笔钱。”但这个声音被淹没在“骗子”的骂声中。2001年，史玉柱为了偿还债务，注册珠海市士安有限责任公司，以现金方式偿还欠款。他主动还清的这笔债务，为他换来的不全是善意的声音。有人质疑史玉柱还债是为了脑白金产品的炒作。客观来说，他用一亿元的还债换回来几亿元的广告效益。在《赢在中国》中，他也表示过，要善于制造时间，让媒体主动来关注自己。在史玉柱的《征途》网游中，增加的彩票、赌博、保险等内容，以及一些在其他网络游戏中会受到惩罚，但在《征途》中可以获得激励的游戏准则设定，一方面更加吸引玩家，另一方面，则被诟病为宣传不良价值观。比如丰厚的物质引诱、制造仇恨推波助澜、采用野蛮的资源剥夺以及金钱至上的价值观。同行业的人士评价《征途》：商业上是成功的，但是触及了道德底线。作为商人，史玉柱是成功的。虽然很多人不齿于他做企业的方式，但是有一点没人否认，他太了解市场了，无论做什么，他都要在市场最前沿了解清楚。当自己日夜颠倒玩网游的时候，史玉柱又在想：“我为什么不做一个网游呢？”在《征途》上线之前，史玉柱不眠不休在线上测试。对于外界贬多于褒的讨伐声中，史玉柱身边的人，忠诚度却很高。在1997年的一段时间内，史玉柱身边的人很久都领不到工资，但是有一些后来巨人的高管团队紧紧围绕在史玉柱身边。费拥军曾经因为巨人的失败，一两年居无定所，妻子为此和他离婚。在费看来史玉柱非常有天分。“同样的事，同样的分析，你就得不出他那样的结论，而且，他往往都是对的。”费拥军说。另一位高管陈国车祸逝世的时候，史玉柱连夜赶彳主上海，停掉全公司业务为陈国办理后事。现在生活中的史玉柱，既爱玩又疯狂。大部分时间用于网游，此外就是各处的旅行。每天带着三四十人（不参与游戏研发和运营）的团队打游戏，打到激烈处还会大喊：“打不过他们明天开除你。”史玉柱的疯狂网游事迹非常多，比如在2003年，史玉柱在玩《传奇世界》的时候，自己是一个30多级的菜鸟玩家，被其他玩家多次KO掉后，他找到了一位高级别玩家，通过当地的分公司经理，以3000元价格买下对方的账号，但是史玉柱仍然战败，向陈天桥请教后，史玉柱顿悟，原来装备更重要，于是他斥巨资买下顶级装备。但是对于外界对他的评价，他既不通过公关团队平复，也不发表声明辩解。企业家的微博是塑造个人形象的战场，史玉柱的微博中，很少提及对于国家、环境、责任等问题，也没有适时地表现出自己的各种正能量效应，他的微博中都说“我人丑了点，内心色了点，良心坏了点，嘴巴大了点，整日好吃懒做。虽退出江湖，浪迹山野，仍六根不净。突然产生想做喇嘛的冲动。”曾经巨人的公关团队要求史玉柱注意自己的发言和措辞，给自己塑造正面形象，但是不久就发现，“根本就管不了，只好放任自流。”这样的一个看起来“混不吝”，满不在乎的史玉柱，在他心里，对于外界对他的评判，他一定是在乎的。他曾经对媒体说：“因为我曾经失败过，中国的传统文化是成王败寇。”他把这些负面声音归咎于此。史玉柱一直话题缠身，在中国很难找到比他挨骂更多、公众形象更差的企业家。他曾经在33岁时到达荣誉巅峰，然后在第二年跌倒谷底。最值得钦佩的是他能重回一线企业家之列一一而且，没有为此而受心理疾病困扰。那些发生在其他企业家身上或许会增添悲壮意味的事件，发生在史玉柱身上，好像都很简单，“我已经跌倒过最低谷了，还能怎样。”史玉柱说。无论如何，史玉柱成功了。从企业家到投资家从1989年下海创业赚到第一桶金开始，史玉柱经历过市场不规范的野蛮生长时期，也经历过暴富和各种荣耀加身，还曾经经历一夜财富尽失并欠债2.5亿的窘境。当他再次归来时，除了脑白金和《征途》，他开始重视资本市场杠杆作用，逐渐由企业家转为投资家。时间到了2013年，史玉柱的名头不再是“无脑营销之神”了，而是变成了中国新一代的“股神”。对于史玉柱来说，投资民生银行显然是他做过的最划算的买卖一一不需要投大量的广告就赚到很多钱。2013年2月，根据媒体统计出的数据显示，从2011年至今史玉柱增持民生银行约80多次，共持有民生银行A股8.096亿股，港股3.495亿股。具体来说，从2011年至今，史玉柱持有的民生银行股票获利超过55亿元。史玉柱很少评价自己，但是他曾经说过：“一个人倒下去之后，这个人的价值应该是增加的，因为教训能够使一个人成熟，成功能够使一个人头脑发昏，失败能使一个人更有价值。”如果史玉柱没有经历过1997年，巨人集团或许和那些当年昙花一现的保健品厂家一样，在特定年代红火一把后就消失在市场洪流中，留在人们记忆中的永远是一个乡镇保健品和一个曾经登上过财富榜的史玉柱。1989年，27岁的史玉柱拿着4000块钱来到了深圳，准备研制和出售M-6401桌面文字系统。4个月后，他的利润超过百万元。在随后的3年内，史玉柱在珠海注册巨人集团，相继研发和销售了相关的问题处理软件，到1993年，巨人公司年销售额达到3.6亿元。20世纪90年代初期，海南房地产发展带动了内地一些经济发达地区的房地产的发展。当时的史玉柱已经名列中国财富榜第八位，可当他看到房地产市场的机会时，他理所应当地出手了，但也许当时他过于高估自己了。最终，史玉柱修建巨人大厦的梦想破灭。1997年，事情以史玉柱欠债2.5亿元告终。事实上，史玉柱当时的商业思路是没有问题的，通过期房出售，获得建楼的资金，然后房子出售后，大赚一笔。但是他在出售期房之外，并没有其他的融资渠道，一旦资金链断裂后便无以为继。1997年之前，史玉柱的商业法则是：饿死胆小的，撑死胆大的，1997年之后，史玉柱的商业法则是：谨慎，见好就收。此外，史玉柱开始认识到资本的力量，他逐渐由热血的企业家、胆大的投机客转为谨慎的投资家。2001年，史玉柱在脑白金上赚到了一笔钱后，在脑白金销售最红火的的时候，将其卖给了中关村证券股份有限公司。这笔买卖，史玉柱赚到了3.43亿元现金。2003年，史玉柱又卖掉了脑白金的销售网络，赚到了11.7亿港元，同年史玉柱开始购入华夏银行和民生银行的股票。有人曾经计算过，史玉柱在脑白金这一产品上，在出售之前，共获利超过2亿元。史玉柱见好就收，在销售量最大的时候，寻机卖掉。而最近这些年，史玉柱做的最多的是保健品、网游和投资银行股票。史玉柱要求投资回报率超过15%，同时可以在一周时间内变现。对此，史玉柱的解释是：“那段经历造就了我们现在的投资风格——稳健，或者说是保守，李嘉诚说过，投资首先要看退出机制是否顺畅，其次才是看收益率高不高，我觉得很对，所以我想寻找的是风险不大、变现能力强的行业。基于此，我选择了银行。而我自己的投资准则是，除了保健品、银行和互联网这三个盈利模式非常清晰的行业外，其他行业我不碰。”可以看到，复出之后的史玉柱，在谨慎投资之外，仍是那个营销以炒作见长，喜欢用广告来砸市场的人。北京时间2007年11月1日，史玉柱旗下的巨人网络［微博］集团有限公司在美国纽交所上市，当日，史玉柱身家突破500亿。一身白色运动服的史玉柱在纽交所敲起上市锣，宣告巨人上市的同时，也宣告自己在资本市场的成功。反观1997年之前的史玉柱，当时他以巨人零负债为骄傲，而1997年之后，史玉柱从脑白金开始就借力资本市场，一直到巨人的成功上市。1997年之前，史玉柱在到处寻找投资机会，不愿错过任何投资机会，而现在，他的投资原则是：宁可错过一百个机会，绝不投错一个机会。10年变身巴菲特从之前的卖软件，到后来的卖脑黄金、脑白金，史玉柱似乎都在塑造着一个中国“营销之神”的角色。甚至在经营中国网游历史上最赚钱的网游之一一一《征途》时，史玉柱也是以营销的角度来看到网游的。史玉柱创造了数个营销经典案例，从他第一次打广告赚到第一桶金，就奠定了日后史玉柱的营销风格：重复、重复、再重复。郭德纲说“同行是冤家”一点也不假，虽然史玉柱在产品的商业推广上非常成功，但是饱受同行非议。自2001〜2003年开始史玉柱将脑白金卖掉后，史玉柱的重心除了在巨人网络外，另一个重心就是股票投资。而他操作股票的方法简直也同他的广告一样，只要看好一只股票，那么唯一的操作就是买入、买入、再买入。这一次，史玉柱再次成功了，但是没有人再说什么了，即使是另外的投资人，也对史玉柱的眼光赞赏有加。史玉柱与民生银行渊源颇深，史玉柱从2003年开始一直是民生银行的长期投资者，并且多年担任民生银行非执行董事。史玉柱曾表示，第一次买入民生银行是无意之举。2003年9月和11月，史玉柱旗下的上海健特生物科技公司分两次受让某公司急于出手的1.43亿股民生银行法人股。尽管法人股无法流通，但史玉柱看中的是极其低廉的“白菜价”。至此，上海健特以1.43亿元的“白菜价”成为了民生银行非流通股的第八大股东，持股比例占非流通股的3.75%。2005年6月民生银行股改，用资本公积金向全体股东每10股转增股本1.55股，又向非流通股股东转增股份约6.74亿股作为对价，以换取上市流通权。史玉柱每股仅1元的1.43亿原始股，增至2.15亿股，每股5.8元。自此，史玉柱“白菜价”购入的民生银行开始为他带来浮盈。截至2008年上半年，史玉柱通过定向增发、民生银行送股、转股等方式持有民生银行A股达9.07亿股，持股比例为4.82%。在2008年的金融危机中，史玉柱开始逐渐减持民生银行。2009年一季度，史玉柱以每股4.5元左右的价格抛售了5.7亿股民生银行，可惜的是，此时正恰逢民生银行的最低点。尽管史玉柱此次抛售没有亏损，但是他仍然对自己这笔投资感到懊恼。为了弥补自己的“过失”，史玉柱自2011年3月开始再次增持民生银行，经历了短暂的浮亏过后，史玉柱长期持有民生银行再次让他尝到了甜头。回顾史玉柱持有民生银行的经历，可以说史玉柱并不是一个典型的价格投资者。他也多次犯过高卖低买、该卖不卖、该买不买等错误。让史玉柱今年在民生银行“大赚特赚”的根本原因，可以说是对自己判断的自信和坚持，不盲目地接受别人的观点。比如在2012年9月，当包括瑞信、摩根士丹利等众多专业投资机构高调做空民生银行之时，史玉柱却在二级市场上闷头扫货。自信和坚持是史玉柱在保健品、网游、股票等领域赚钱的基础，也是史玉柱