新媒体下的新整合

新媒体下的新整合：2012.111新媒体洞察什么是新媒体盘点新媒体媒体BECDA报刊杂志广播电视新媒体户外媒体的分类何谓新媒体新媒体（）相对于传统媒体而言，是继报刊、广播、电视、杂志等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态；主要特征：利用数字技术、网络技术；最典型的新媒体是网络。1.0—2.0——3.0（3G时代）媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生新媒体特性Value价值

Originality原创性

Effect效应

Life生命力

交互性与个性化传播是新媒体区别于传统媒体的两大特性交互性与即时性；海量性与共享性；多媒体与超文本；个性化与社群化；新媒体种类——按载体互联网络（如新浪网）手机媒体（如空中传媒）数字电视（如）移动电视（如北广传媒）电子报刊杂志（如）户外液晶（如分众传媒）机航媒体（如美航传媒）新媒体种类——按功能作为新媒体典型的网络，随着数字化发展进程，分为互联网和移动互联网在这个基础上进行种类划分又可分为社会化媒体网络视频移动互联网WIKI、BBS、Blog、IM、SNS门户、资讯网站微博客、网络电视、手机媒体……个性文化，开创定制时代基于用户行为、习惯和信息的聚合可锁定目标的网络媒体新媒体：更个性、更智能、更精准主流新媒体分析2主流新媒体样式社会化媒体发展格局及形势互联网（、移动）迅速成为消费者获取信息重要渠道网民数量正在飞速增长，同时越来越多的消费者开始使用手机上网；网民花费在互联网上的时间不断增加，单个网民日均上网时间已近3小时；2.0时代丰丰富多样的互互动性网络媒媒介社区论坛博客视频网站搜索引擎即时通讯手机逐渐成为为最重要的数数字媒体之一一中国手机网民民数量正在飞飞速增长，手手机网民日均均手机上网时时间接近2个个小时，黏度度很高；智能手机市场场份额不断扩扩大，传统手手机厂商纷纷纷开始制造智智能手机；手机网民的媒媒体消费行为为逐渐从网站站向手机应用用倾斜；视频终端———火热市场，，万众翘首互动形式（如如用户参与调调查、或小游游戏）——提提升用户使用用体验更富创意、更更多形式（文文字、图片、、创意短片等等）——促进进广告主品牌牌传播视频广告特点点视频终端是网络视频中中最大的一个个分类P2P媒体名称媒体特征传播应用手段代表媒体微博客

（社会化媒体）一种非正式的迷你型博客以电脑为服务器，以手机为平台通过手机、和外部接口等途径向微博客发布即时消息每次140字限制将最新的即时新闻用最少的言语、最快的速度通过手机等方式发布在网上便捷性编辑，标志个人互联网时代主动性关注方式即时原创性信息发布12.新浪微博3.腾讯微博4.手机微博网络电视（）（视频终端）电视以网络为基础按需观看、随看随停有平台、（机顶盒）平台和手机平台（移动网络）增加网民互动框，了解视频舆情流量透明化，了解热点节目站内、外搜索功能配合各类商业事件等线下活动进行直播或轮播利用网民互动框，制造热点事件利用滚动字幕，把品牌节目、新闻、广告及事件发布在客户端上其他广告形式：视频水印标版、固定框架标版、视频贴片、视频字幕1、网络电视2、网络电视3、沸点网络电视4、中华网视手机媒体（移动互联网）“第五媒体”以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介受众资源极其丰富传播随时随地，保持私密性多媒体传播，整合性媒介大融合从单向传播转向互动传播同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合1、手机报2、手机广播3、手机电视4、手机（）三类典型性新媒体解读社会化媒体发展微博所占市场场份额不断扩扩大，社区网网站份额基本本保持稳定，，社交网络市市场份额显著著缩小社会化媒体格格局大媒体环境下下的新媒体广广告趋势3宏观媒体环境境新媒体广告环环境及趋势大媒体环境趋趋势宏观媒体环境境00:00-7:00睡眠14:00-18:00工作手机、户外、、公交地铁移动新媒体体、报纸上班族的一天户外、移动新新媒体、手机、、报纸电视、网络络、电影院人群碎片化化，媒体碎碎片化，受受众注意力力日益分散散宏观媒体环境传统电视投投放面临很很大挑战有限的广告告资源电视成本涨涨幅控制执行的灵活活空间受限限目标人群的的精准到达达受限TVCoverage电视覆盖TargetAudience目标受众InternetCoverage互联网覆盖不同目标受众群体的电视和互联网覆盖P7过去7天15-6415-1915-24电视948986

507888北京P15-35岁岁人群，每每周平均看看电视为22.3小小时，每周周上网时间间平均为20.7小小时报告-50%以上的的网民电视视不能覆盖盖网络的发展展对传统媒媒体带来巨巨大冲击网络渗透率率迅速增加加，部分城市年年轻受众网网络覆盖超超过电视网民每周平平均上网时时间19.8小时；；发达城市市日均3小小时，超过过电视使用用时间中国网民平平均每周上上网时间延延长1.1小时在主要城市市日均上网网时间超过过电视人均每周上上网时间增增长1.1小时:W11605515-64:消费者注意意力开始转转移，发达达城市上网网超过电视视时间传统媒体关关注度流失失，网络媒媒体影响力力增强，但但电视仍是是绝对主流流媒体5.98.614.618.721.525.934.940.345.20604020100802001200220032004200520062007200820092010电视报纸互联网杂志30.6平均日接触时间

(分钟)

2007.7-12

2008.7-12

2009.7-12

2010.7-12电视176185174170报纸

36

34

33

32广播

13

11

11

10杂志

3

4

3

3互联网

69

76

86

94广播未来趋势———传统媒媒体将与数数字媒体长长期共存100%的的大广告主主都认同数数字媒体会会成为整合合营销的不不可缺少的的一部分，，但是只有有极少广告告主(15%)会会认为数字字媒体会取取代传统媒媒体。在传统媒体体逐渐数字字化的过程程中，未来来的整合营营销离不开开传统媒体体和数字媒媒体的共同同配合。84%的广广告主都认认同传统媒媒体也将走走数字化的的趋势，这这意味着越越早掌握数数字化媒体体的规律与与使用方法法，就越能能够在未来来的营销竞竞争中占得得先机。新媒体广告告环境及趋趋势宏观媒体环环境中国网络广广告市场：：迅速发展展2011年年网络广告告市场结构构基于关键词词的展示广广告官网(品牌牌或产品网网站)在线视频社交媒体（（不含微博博）定向（精准准）展示广广告关键词搜索索微电影/病病毒视频一般展示广广告互动社区（（论坛）手机广告游戏中的广广告最被品牌广广告主认同同的能提升升品牌形象象的数字媒体或或广告为：：微博(76%),基于关关键词的展示广告告(65%)；其次次为官网(54%)和在线线视频(49%)。。766554494343433832302419能提升品牌牌形象的数数字媒体广广告微博广告主认同同新媒体对对提升品牌牌形象的效效果新媒体环境境下媒介整整合营销策策略4应用新媒体体的挑战广告主的应应对营销策策略首要挑战：：媒体选择择及效果测测量标准不不统一另一挑战：：如何实现现大规模到到达与投放放规模化品牌广告主主网络广告主主单一媒体到到达这个个问题对于于品牌广告告主更加重重要。39%的品牌牌广告主认认为这是较较大的挑战战。这是因因为大规模模覆盖对品品牌广告主主更加重要要。规模化对于于网络广告告主同样是是一个挑战战，50%的网络广广告主认为为“数字媒媒体的投放放无法规模模化，耗时时耗力”。。趋势——数数字媒体标标准的统一一数字媒体标标准的统一一将以受众众为基础，，是一个重重要的发展展方向越来越多的的广告主开开始使用与与电视的效效果相似的的系统评估估数字媒体体，尽管还还不能完完全测量所所有的数字字媒体，但但是提供供了一套以以受众为基基础的测量量指标，并并且能够与与传统的媒媒体进行直直接比较。。一旦广告主主解决了媒媒体标准以以及效果测测量的问题题，广告主主对数字媒媒体的投放放将大幅度度增加。：内内部网关路路由协议应对—精准准与规模相相配合精准——针针对性的沟沟通，降低低浪费。规模——较较高覆盖。。所以需要规规模化的精精准，而不不是一味的的精准。广告主常用用的新媒体体形式关键词搜索索是大广告告主最常使使用的数字字广告形式：80%的广广告主经常常使用，60%的广告主几乎乎每次营销销活动都会会使用关键键词搜索。尽管只有两两年的发展展历史，微微博已经迅迅速成为第二常常用的广告告形式。自有媒体如如官网，是是第三常用用的广告形形式。2.5亿高高活跃度的的微博用户户中国微博用用户数从2010年年的6300万上涨涨到目前的的2.5亿亿；用户数数和活跃度度仍在持续续增长，66%的微微博用户每每日发帖超超过1个。。社交网站进进入了平台台期，但会会有新的形形式出现非微博类社社交网站渗渗透率在2011年年略有下降降，像人人人网这样主主流社交网网站开始往往视频和电电商发展。。基于爱好好图谱和用用户等级的的社交网站站，类似豆豆瓣网、点点点网、大大众点评网网等发展态态势良好，，尤其在一一线城市。。新浪微博拥拥有比更高高的活跃度度注册用户数数(Q42011)每日发帖超超过一个的的百分比愿意分享日日常生活的的百分比2.5亿3亿66%86%41%64%可选选用用的的新新媒媒体体形形式式————社社交交网网站站数据据来来源源：：(,)网络络视视频频：：电电视视广广告告延延伸伸到到网网络络视视频频是是关关键键趋趋势势视频频+社社交交被分分享享到到微微博博和和社社交交网网站站上上的的视视频频观观看看流流量量占占视视频频网网站站流流量量的的20%，，70%的的用用户户会会在在网网上上向向别别人人推推荐荐有有趣趣的的视视频频。。多屏屏观观看看由于于34%的的中中国国消消费费者者同同时时接接触触多多种种媒媒体体，，多多屏屏收收（（电电视视+手手机机/平平板板电电脑脑/台台式式电电脑脑））逐逐渐渐成成为为主主流流广告告主主通通过过网网络络视视频频提提高高广广告告到到达达率率将电电视视广广告告延延伸伸到到网网络络视视频频是是最最具具成成本本效效益益的的提提高高到到达达率率和和投投资资回回报报率率的的方方法法。。研究究显显示示，，同同时时接接触触电电视视和和网网络络视视频频15秒秒广广告告的的人人群群对对广广告告的的记记忆忆度度是是仅仅接接触触电电视视人群群的的2倍倍。。在在中中国国，，每每到到达达一一个个消消费费者者的的网网络络视视频频广广告告支支出出可可比比电电视视广广告告支支出出低低80%。。电视视限限令令为为网网络络视视频频带带来来福福音音广电电总总局局关关于于电电视视娱娱乐乐节节目目的的新新规规定定会会促促使使用用户户人人数数和和节节目目内内容容由由电电视视转转向向网网络络视视频频移动动互互联联网网：：作作为为跨跨媒媒体体的的桥桥梁梁，，是是关关键键趋趋势势移动动网网络络已已经经成成为为了了一一个个跨跨越越媒媒介介的的工工具具和和桥桥梁梁，，例例如如：：39%的的移移动动网网络络用户户通通过过手手机机登登录录微微博博；；手手机机二二维维码码将将印印刷刷广广告告和和户户外外广广告告与与移动动网网络络链链接接起起来来；；电电视视+移移动动设设备备的的多多平平台台观观看看渐渐成成主主流流。。相比比单单独独的的移移动动互互联联网网广广告告，，品品牌牌管管理理者者们们更更应应该该做做的的是是将将移移动动的的元元素素融融入每每一一次次广广告告活活动动中中。。开发发并并推推广广自自己己的的，，将将产产品品的的深深层层信信息息传传递递给给消消费费者者，，并并通通过过功功能能性性为用用户户的的生生活活带带来来便便利利。。使用用搜搜索索和和社社交交媒媒体体协协同同新媒媒体体要要实实现现与与传传统统媒媒体体的的协协同同，，89%的的广广告告主主认认同同媒媒体体之之间间的的协协同同作作用用能能提提升升品品牌牌。。在在传传统统媒媒体体和和数数字字媒媒体体协协同同中中，，搜搜索索和和社社交交媒媒体体是是关关键键。。数字字媒媒体体不不可可以以简简单单的的独独立立运运行行。。每一一次次的的广广告告活活动动都都需需要要使使用用搜搜索索等等工工具具进进行行协协同同。。传播播平平台台多多样样化化营营销销方方式式多多元元化化传播平台传播方式传播信息报纸、电视、户外等传统媒体互联网移动互联网新闻报告、专题分析、线下活动等资讯、论坛、社区、视频等短信、手机广告、手机APP、LBS等以图片、视频、文字、音频等方式传播企业品牌形象、产品信息；进一步扩大传播范围和影响力采用线上和线下跨媒体结合的模式，使客户的营销推广更具穿透力和持久性跨媒媒体体整整合合的的商商业业价价值值跨媒体整合线上+线下媒体平台，进行“营销组合拳”跨媒体传播新规则媒体影响力+公信力成为优势媒体的评价指标媒体影响力：主要包括知名度、关注度和覆盖度三个指标高品质超强整合媒体优势资源，制造网络“二次传播”5费列列罗罗2011年年情情人人节节网网络络推推广广案案例例EPR博客BBSSEMSNS微博活动动网站站传播架构亲们们，，费费列列罗罗““，，意意大大利利之之爱爱””粉粉丝丝团团招招募募活活动动开开始始咯咯～～即日日起起至至1月月31日日成成为为费费列列罗罗粉粉丝丝，，并转转发发此此微微博博同同时时@你你5位位以以上上的的好好友友，，就就有有机机会会获获得得美美味味巧巧克克力力！！限量量50份份！！下下手手一一定定要要快快哦哦！！我们们将将于于1月月31日日下下午午5点点公公布布获获奖奖的的幸幸运运粉粉丝丝名名单单。。亲们们赶赶紧紧啦啦～～～～互动动规规则则：：奖品品设设置置：：T8第二二阶阶段段（（2月月4~2月月13））基础础信信息息填填充充：：1.品品牌牌资资讯讯、、业业务务动动态态、、淘淘宝宝网网优优惠惠信信息息2.同同步步更更新新活活动动进进展展，，吸吸引引网网友友登登录录我我们们的的活活动动网网站站3.活活动动专专区区中中网网友友的的参参与与内内容容发发布布到到微微博博，，如如游游戏戏达达人人榜榜、、浪浪漫漫感感言言4.每每天天微微博博更更新新5~10条条话题题示示例例：：1.爱爱情情邂邂逅逅巧巧克克力力甜甜蜜蜜不不尴尴尬尬~2.亲亲们们，，！！大大家家赶赶紧紧来来享享受受意意大大利利之之爱爱吧吧！！3.亲亲们们，，赶赶紧紧登登录录我我们们的的活活动动网网站站，，给给心心中中的的她她送送去去浪浪漫漫贺贺卡卡重点信息突出出-互动动：爱的经典告白白式活动介绍：在在第一波粉丝丝招募的基础础上，通过鼓鼓励网友分享享对爱的经典典表达方式的的理解，与活动网站遥相相呼应，联动动品牌沟通，，进一步诠释释本次情人节节活动的主题题诉求。活动时间：2011年年2月4日至至2月13日日互动规则：1.关注新新浪官方微微博2.使用标标签#爱爱的经典告白白式#发发布参赛微博博，并@及及3名以上上好友3.在微博博发布你对““爱的经典表表达方式”的的理解与感悟悟，可以是文文字、图片、、视频4.一周内内获得最多““转发”和““评论”数微微博将赢取每每周大奖；（（转发量占总总分60%，，评论量占总分40%）5.将于2月13日下下午5点公布布最终获奖名名单。奖品设置：T8辅助传播手段段\\通过官方的、、正式的发布布，通过横向向对比，突出出产品优势，，展示在市场背景中中的价值。以“，意意大利之爱””为话题，带带出对“金金色经典，金金色时刻”概念的进一步步诠释，从中中植入品牌相相关信息，提提升消费者对对的感性价价值认知。《金色情人人节真爱共共分享》《用时尚尚典雅诠释爱爱的经典》》《，费列罗罗甜蜜时节显显真爱》》辅助传播手段段\\论论坛、通过大量相关关论坛（女性性时尚、生活活、美食、娱娱乐等）发布布帖子，以产产品卖点、互动体验信息息为主要传播播内容。内容利用的““社交圈”，，在目标受众众集中的地域域以转帖的形形式集中发布布并传播互动动软文，吸引目标人群群的关注与参参与，形成自自发性地人际际关系网络传传播。《转帖：想想象不到的浪浪漫！今年情情人节还可以以这么玩！》》《超浪漫、、超给力的情情人节礼物大大集合，知道道该送什么了了吧？》《如此新潮潮、给力的情情人节告白方方式，我已经经淡定不了了了！》通过有序地组组织符合产品品受众的核心心意见领袖，，围绕产品属属性，在各大大门户博客、、美食博客平台上点评产产品，引导导网络舆论导导向，深挖产产品价值。《解读的的意式风情》》《2011年年情人人节礼礼品选选什么么？》》辅助传传播手手段\\名名人博博客门户新新闻传传播推推荐（（举例例）论坛传传播推推荐（（举例例）首页焦焦点图图论坛精华热贴置顶推荐博客传传播（（举例例)博客发布解读FERREROROCHER的意式风情博客文字链推荐传播（（示例例）开心网转帖人人网转帖THANKYOUFORYOURATTENTION感谢你你的关关注!谢谢谢1月月-2301:13:3801:1301:131月月-231月月-2301:1301:1301:13:381月-231月-2301:13:382023/1/61:13:389、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:13:3901:13:3901:131/6/20231:13:39AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:13:3901:13Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。01:13:3901:13:3901:13Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:13:3901:13:39January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:13:39上上午午01:13:391月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月231:13上上午1月-2301:13January6,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/61:13:3901:13:3906January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。1:13:39上午1:13上上午01:13:391月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Friday,January6,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。01:13:3901:13:3901:131/6/20231:13:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:13:3901:13Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。01:13:3901:13:3901:13Friday,January6,202313、不知香积寺寺，数里入云云峰。。1月-231月-2301:13:3901:13: