2021保利粤东品牌年度提案

保利粤东区域2021品牌推广2016年底保利进入汕头保利在粤东——品牌脚印2016年底保利进入汕头•保利在粤东深耕七年，均以湾区品牌形象外宣；•2019年保利粤东投资发展有限公司正式成立，独立发声；•2021年集团6.0产品将正式对外发布，新的一年对我们既是机遇又是挑战。22017年初保利进驻梅州22018年央企落子揭阳、河源2014年保利进入汕尾建造文旅标杆——保利金町湾汕尾从荒芜到繁华2021五城近百亿任务40.8/汕尾31.2/河源梅州2019年12月19日保利物业香港上市发行价35.1至今67.6恒大七五折私企高周转下的市场压力2021一个目标2修内功练战斗值外力-社会现状扫描国新型城镇化全面实现小康社会后-经济发展空间依然巨大疫情下多地楼市松绑万元人均GDP下三四线仍有大潜力外力-社会现状扫描短期经济生产暂停-有观望、也有“报复性消费”对“家”的再次认知民住房需求升级刚改市场机遇借外力品销合一有实力独具未来战略眼光的造城专家20%市场占有率的“粤东头部开发商”有责任央企社会担当给予安全保障务城市关注民生有创新根据时代变化不断精研产品客民系生活文化城市能量城市能量市场声量统一出拳快速反应根据市场变化迅速调整打法场景化推广的空间定制内容在占据用户时间的渠道上推广线上销链再升级根据时代变化不断精研产品客民系生活文化宁波万科：HUB社区城市配套“CHIPCITY”(城市功能区)计划，“CHIPCITY”以城市设计、街道设计为底盘，通过将各种城市功能与住区功能混合在一起，将项目设计成一个“城市功能区”杭州万科：超级底盘|复合空间运营服务源于“产品与服务主张”1.一张蓝图绘到底+社区文明的构建2.TOD轨道+物业，考量“人与城市”之间的尺度善于造概念重视业内外宣传聚焦主航道巩固基本盘对手们龙光河源、汕头专注品质生活汕头城市公司品牌——商家联盟汕头本土企业碧桂园河源、揭阳、梅州、汕头、汕尾新型城镇化身体力行者碧桂园粤东区域/城市公司希望社会因我们的存在变得更加美好城市社会关怀员工关怀恒大揭阳、梅州、汕头除揭阳外价格优势星河湾揭阳、汕尾让每一寸土地更具价值星河东部区域业主商家优惠李云迪钢琴赛深圳商业星河会华润揭阳、汕头粤东五年改变正发生华润汕头城市公司粤东战略发布会粤东美好生活节商业万象城、万象汇粤东在售城市品牌价值观/是否建立区域公司城市/社会业主福利亮点优势对策打出品牌差异化做足行业声量提升城市审美各品牌、项目出街设计杂乱，无统一标准。急需打出品牌特殊价值，并在视觉上统一标准，超越竞品增加联动城市公关以碧桂园为例，各城市公司宣传松散，公关活动以项目为单位，较少品牌联动。可提升城市情感城市公关营销、区域多盘联动促销优化销售案场体验、重仓业主福利区域内基础盘，业主活动均为暖场活动。可加强业主在购买后的福利待遇，提升荣誉感，从而促进口碑和拉新广州公司：集团核心地，中式大气风来看亮点1：高端产品系发布：大国璟序亮点2来看亮点1：高端产品系发布：大国璟序湾区公司：大湾区核心城市，探索、开拓者亮点2：促销联动便于项目运用华南公司：接地气的业主服务者亮点1：联动物业持续举办业主价值日亮点2：2018年起连续两届业主运动会利在“美好生活同行者”基石下因地制宜深挖粤东人文精神生活习惯粤东文化与广州的“大气”、湾区的“拼搏”不同，潮汕与客家人的实在与烟火气更需要品牌深入了解民俗文化，并在营销传播中引发共鸣除自有渠道外，联合城市、异业、大众进行裂变传播不“自说自话”，善用有效媒体，从整合营销到链路转化，将内容、渠道、媒体、销售组合传播链条，做用户能“触摸到”的品牌600w三线城市600w三线城市550w三线城市310w四线城市300w四线城市三线-揭阳三线-汕头三线-梅州四线-河源四线-汕尾潮汕之心一湾一岸两河三平台世界客都·长寿梅州粤港澳大湾区东北部核心城市深汕特别合作区主要对手：星河、碧桂园、恒大主要对手：龙光、碧桂园主要对手：富力、恒大、碧桂园主要对手：龙光、碧桂园主要对手：碧桂园、星河湾数据来自《第一财经》2019年三线-潮州300w三四线城市市场分析三四线城市市场分析2、2019年第二季度阿里系70%增量来自下沉市场3、高供给市场欠缺，居民生活需求远未被满足政府城镇化建设(2018：59.6%城镇化率)三四线城市成地产百强必争地 下沉市场：是挑战也是机遇一二线市场(土地)已趋近饱和，收政府政策调控大，支撑下沉市场增长的动力是品质与口碑，决定下沉市场竞争格局的核心是供给能力。小镇青年隐小镇青年隐形新中产01.重家庭、关系型社会(70%与父母子女同住)02.学历逐步提高(63%拥有大专及以上学历)03.休闲娱乐时间足(平均为：3.74小时)04.消费力旺盛(85%有用房产67%拥有车)05.有品位追求(83%曾在一二线城市长期居住)数据来自《腾讯营销洞察》2019年第三季度目前居住在一二线及三四五线18-39岁小镇青年汕头人26岁汕头人26岁动画师现居深圳林旭东潮州人26岁汽车零件采购居广州许安然澄海人26岁程序员现居汕头购房主力小镇青年理由小镇青年理想结婚年龄：27.09岁-24岁学习知识技能【重性价比】25-29岁工作与生活并重【重环境配套】30-39岁提升社会认可【重社交圈】01好产品房屋质量可靠。户型规空间可满足粤东“大家庭”长周期的生活需求。设计符合现代时尚审美，能成为亲朋好友来时的聚会场所。【容易被样板房吸引】02物业服务力小城本地开发商物业服务参差不齐，好物业是提升品牌好感和复购率的重要线。03社交圈重视社交关系，能与“同类”乐。“追潮流”重分享，希望共同参加有质量的活动。通过线上知名度、社交口碑决策购买保利粤东战略下沉式逆向增长第3年.三四线城市营销模板输出300-500万人口城市营销标准化对全国输出，逐步开发在地产品系第1年.第2年.认识保利超越期待实现从10%到20%的市场覆盖率代表所在城市“最时尚”居住文化首选保利“保利和其他开发商”由声量到产品量达到30%复购率及75%业主满意度成为市场买房必看品牌都市著名财经作家投资人以保利发展品牌“不动产生态发展平台”为核心定位“美好生活同行者”为基础，推动城市进步品牌愿景：与美好粤东生活同行品牌形象：央企责任大气接地气品牌性格：睿智远瞻、专业有趣国际品牌标准化产品在地化表达服务城市-梦想艺术课堂(揭阳)文化传递-和乐中国创新却更珍惜小城里的灯火可亲。品牌主张来“正当年”即符合保利粤东五城客群特征，年轻化口吻对话大众知识星球：地产小圈子地产豪案精选视觉设计源文件，与城市与受众一同造粤东未来保利用优质的产品、服务给粤东更好的未来 (主画面)城市比重汕尾32%汕头26%梅州17%揭阳16%河源9%预算分配垂类媒体30%定制内容30%线下活动30%制作线下活动+文创媒体费用投入值员工行业社行业企业用企业社会文化+跨界联名推广营销联动案例：万科社会文化+跨界联名推广营销联动案例：融创DOU房节短视频营销平台打通通过线上小额预售订金等提前锁客，制定保障政策实现本城市内客户资源的良性流动，提高复购率好谈判、可共创、双方客户资源导流主题清晰直接突出促销亮点品销协作机制线上促销项目促销活动线下活动业主渠道城市渠道联动带客渠道跨界资源区域资源驱动媒体资源统一主题因地制宜线下专题活动、展区等增加客户到访动力打通城市小型社群非行业渠道联动一个具有社会公信力媒体系列覆盖全区域的矩阵具备品牌特性的KOL各城市区域、项目副标补充具体落地活动2.社群空间-2.社群空间-极具个性化3.私密空间-服务舒适度景化推广空间-依据状态定制内容11.公共空间-给予骄傲感4.定制空间-4.定制空间-创造新体验三四线城市上网的主要诉求是休闲娱乐搞笑视频最受欢迎早上起来会看一些搞笑小视频，可以获得一天愉快的心情。每次看抖音会看半小时左右，不然短暂的空闲时间也没什么可做的，要么就是看看视频聊聊天。传播计划行业媒体：房地产广告精选、地产操盘手、楼兔子、地产总裁内参、地产情报站、地产观察；粤东本地自媒体：壹指团体(潮汕说唱)传播计划行业媒体：房地产广告精选、地产操盘手、楼兔子、地产总裁内参、地产情报站、地产观察；粤东本地自媒体：壹指团体(潮汕说唱)、潮汕一家人、潮汕大话、汕头生活、你好汕头、潮汕人；广深外溢客自媒体：深圳本地宝、深圳潮生活、深圳百视通、广州吃喝玩乐、花样广州、广州全攻略、广州24HOURS。渠道打通沉淀2月阶段111月12月收获认可4月2月阶段111月12月收获认可阶段2阶段3品牌完善营销城品牌完善营销城市疫后复苏收楼+持销金九银十年终大促 (汕海德周年+金町湾推货)(汕和府交房+金町湾海陆丰推货+揭阳玉都项目首开)(汕头和府营开三周年+汕尾推货)(金町湾加推+潮汕揭交楼+周年)市场售楼/保贝计划动城保亮粤东行动付宝保利好##树立城市信心##房屋知识普及##亲子文体教育#城市KOC文章赛博朋克《未来城市》TVC短视频：从建造到装修保利6.0健康宅播渠道：KOL+短视频流媒体场卖楼事件营销合本地老店线下送保利《小城经济美学》3.金町湾生活节跨界摩登天空举办音乐节播渠道：视频朋友圈+客关物业#城市数字化#双十一购房大促刷支付宝抽购房款支付宝与物业、商业返现支付宝年度账单抵现支付宝扫保利logo得好礼播渠道：支付宝+朋友圈#点亮粤东复产复工健康宅#《醒春计划》营销战役城联动视频营销3·3.15媒体公关4.健康宅产品发布短视频流媒体+朋友圈#粤文化新生#线下人文服务处集装箱改造巡礼六城保利6.0产品讲解间音乐派对播渠道：本地KOC+朋友圈今日头条、腾讯、抖音短视频平台KOL……开春第一响响应集团号召：契合集团主张深度诠释2021美好更好在粤东大型品牌发声：通过一次品牌战役拔高保利粤东五城知名度次品牌主张的影视化表达何为“美好更好”？播主题来 (待定)中引爆4.22中引爆4.22五城赛博朋克小视频特辑4.18正式上线4.18创意户外4.30未来城市寻宝交互小游戏年造未来3.16筹备3.16粤东五城首拍推广动推广动作线线下活动建议4.64.2244.64.224.30发酵3.31主画面出街4.6粤东人代言海报4.15TVC倒计时海报营营销中心未来展厅3月16日粤东五城首拍摄影团队线下走访五城，踩拍五城风光、项目、人文照片/小视频，用于品牌TVC，同时留存粤东五城影像资料，为后续传播做沉淀3月31日主画面出街(待定)平台必做①发动全员进行微信朋友圈海报转发。、网易、新浪、凤凰、房天下)或今日头条任意一家。项目必做①发动全员进行微信朋友圈海报转发。②现场展示。更换售楼部电子屏、广告机、售楼部桁型展架。③广告换画。更新公众号、广告风暴(含悦家云广告位)、户外、导视系统等所有渠道。④物料制作。延展销售单张、拓展物料等。⑤案场口径。落实销售培训、call客口径。4月6日粤东人代言海报共同定义城市未来海报畅想城市未来，为“与城市共生张”主张代言人物建议：保利项目设计师、保利品牌负责人、粤东手艺人、餐饮店老板、粤东潮人Ø平台必做：行业自媒体投稿Ø项目必做：更换售楼部电子屏、广告机、售楼部桁型展架4月15日定义粤东未来TVC倒计时海报Ø平台必做：行业自媒体投稿Ø项目必做：更换售楼部电子屏、广告机、售楼部桁型展架4月18日品牌TVC上线根据拍摄粤东五城视频素材剪辑粤东区域视频，作为品牌TVC重磅上线，传递品牌城市生长的未来畅想。①新周刊(粤东副刊+新媒体+线下分享会)推广城市概念，加深官方品牌背书；②主流媒体：人民日报③粤东五城朋友圈定投；④抖音KOL约创：JW项目必做：①五城当地电视台、报媒；②统一各项目营销中心【品牌空间】有视频、有讲解；上线品牌故事小程序+系列故事文章；③各城市自有媒体资源投放。4月18日未来城市创意户外换画将保利五城与赛博朋克五城制作成对比创意户外，并附上二维码引导扫码观看粤东赛博朋克大片Ø项目必做：城市重点商场、公交站厅等上画4月22日五城未来赛博朋克小视频根据品牌TVC分别剪辑五城赛博朋克15秒小视频，开启粤东五城生长想象Ø平台&项目选做：短视频流媒体(抖音/B站广告定投)4月30日未来城市寻宝小游戏利用赛博朋克视频元素制作小游戏，通过五个未来城市不断选择闯关寻宝，最后引导至五城营销中心，通关即可以至营销中心兑换礼品。Ø平台必做：地产类自媒体、粤东生活类自媒体Ø项目必做：各城市自有媒体资源投放线下活动建议营销中心未来展厅选做：营销中心开设未来展厅落地金町湾，供游客打卡拍照，成为网红打卡地2021保利粤东品牌大事件方向一单盘造声量一、以金町湾为核心加强保利粤东认知度；重点业主(有忠诚度+老带新)+年轻客群(有传播力+新项目导流)三、满足小需求；最好的品牌发布是体验首首届金町湾生活节时间：2021年8月伙伴关系，合作过的中国品牌已超过200个，是中国创意领域最具影响力的平台。金町湾度假套餐规划老友计划服务版老友计划服务版酒店半价等) (如摄影师协会等)长短假期专题小活动三天两夜成长之旅支持商户举办公关活动 (商户大型活动举办支持)引入京东超市或物业代收货服务 (淡季与项目内民俗联合推出)暑期品牌大事件暑期品牌大事件单盘造声量跨界TOPYS借势暑期旅游小高潮举办金町湾生活节，制造品牌声量，为线下营销强势蓄客 STEP1活动主视觉出街统一视觉形象整套视觉风格手绘元素暑期品牌大暑期品牌大事件单盘造声量跨界TOPYS借势暑期旅游小高潮举办金町湾生活节， STEP2开通小程序线上报名渠道，新老业主参与赠送积分激活线上用户参与积分为营销引流制造品牌声量，为线下营销强势蓄客STEP3线STEP3新业主注册小程序助力抢票线下各城市营销中心摆放二维码，链接小程序抢票，为售楼部引流暑期品牌大事件暑期品牌大事件单盘造声量跨界TOPYS借势暑期旅游小高潮举办金町湾生活节，制造品牌声量，为线下营销强势蓄客星空电影节海岸线集市一条街沙滩音乐会电影创意论坛 首届金町湾生活节亮点规划②制作生活节游玩攻略手册及小保周边物料制作生活节游玩攻略手册及小保周边物料，各营销中心摆放，线上报名线下领取暑期品牌大事件单盘造声量跨界TOPYS借势暑期旅游小高潮举办金町湾生活节，制造品牌声量，为线下营销强势蓄客 STEP4①金町湾营销中心主画面延展包装；方向二品牌文化软实力一、落地国宝展借势官方文化加强品牌背书，展现央企实力二、借势揭阳项目首开落地活动，为项目营销造势三、符合三四线城市客户关注内容，扩大品牌粤东五城知名度STEP1线上国宝海报预告吸引大众关注活动STEP2STEP1线上国宝海报预告吸引大众关注活动 结合揭阳项目首开落地国宝展，展现品牌软实力，扩大粤东五城知名度 结合揭阳项目首开落地国宝展，展现品牌软实力，扩大粤东五城知名度STEP3跨界保利博物馆落地揭阳项目首开——国宝展并邀请行业大咖和文物专家致辞增强官方背书STEP4开展当天邀请自媒体全网直播本地电视媒体直播 结合揭阳项目首开落地国宝展，展现品牌软实力，扩大粤东五城知名度STEP5出街国宝文物周边文创产品，并与展览当日现场抢购后期作为礼品赠送STEP6开展期间访谈鉴宝专家讲述文物故事品认可目的：线上销链再升级粤东保利品认可目的：线上销链再升级粤东保利MCN周 每周固定视频营销并进行直播优胜评选一一周二周三周四周五周六周日产品力视频保利品牌快报抖音直播卖货购房优惠券推广产品力视频保利品牌快报抖音直播卖货品认可目品认可目的：逐步拍摄、传播保利6.0健康宅产品力视频 线上短视频产品系拍摄讲解第第一季.WellSpace第第二季.WellSupport第第三季.WellSmart品认可目的：逐步拍摄、传播保利6.0健康宅产品力视频 季度规划视频内容根据社会热点调整执行粤东故事他们有话说——2021粤东保利粤东故事他们有话说4月5月6月7月8月9月10月11月12月第二季度第三季度第二季度第三季度金九银十建立账号粤东人格属性；介绍在地文化6.0产品发布结6.0产品发布结合保利产品拍摄营销节点视频类型主题示意运营小小家的大园林《种树的秘密》《小保教你庭院一日游》《工程师的故事》》《保洁阿姨的时间表》《业主故事》实实时动态辅助每月2-3集《节日节点小剧场》抖音合作运营模式企业账号代运营抖音网红线上推广制作运营内容运营流量升温常维护星图合作信息流品牌定位脚本策划后期特效文字包装话题追踪热门作品dou+升温用户维护互动控评话题互动甄选粉丝用户和该项目消费群体相类似的抖音网红精心线上推广合作选择对应粉丝级别的网红或大咖拍摄品牌宣推信息流广品牌栏作品栏栏目规划品牌馆实施动态banner用户信息收集表单房子那些事人人是戏精细节见功夫排坑小贴士故事长轴新闻讯息姓名、地址、联系方式住户故事、物业故事、粤东人文加分装修细节、安全装修、住的更便捷、人体工学知识科普、不同类型的买房选择品认可品认可 618菜市场卖楼事件营销STEP4线下城市重点市场摊位改造STEP5线上保利经济美学系列海报推出STEP6线下来摊位送购物袋 目的：打造城市事件，再次推广保利品牌、产品实力，拉动金九银十销售STEP1线上粤东城市预告“粤潮”巴士巡游STEP2线上上线集装箱改造视频活动小程序可报名领取礼品 目的：打造城市事件，再次推广保利品牌、产品实力，拉动金九银十销售重点城市：汕头+汕尾(揭阳)STEP3线上邀约各城市当地抖音小红书KOL打卡传播STEP4线下保利5.0产品+在售项目+小保文创礼品、夜间party 目的：通过电子支付平台(金融)返利优惠，品牌联动刺激销售保利×支付宝双十一尽享优惠！STEP1线上保利×支付宝的一万种优惠可能网络话题炒作STEP2线下双十一期间刷支付宝达到5万元可优惠购房1万元 目的：通过电子支付平台(金融)返利优惠，品牌联动刺激销售保利商家上线刷脸支付案场刷脸支付可得10%返利STEP3线下项目现场安放刷脸支付机可生成保利美好生活清单STEP4线上保利业主可在支付宝抽取保利派发双十一红包 目的：答谢品牌超级粉丝，整理全年营销优劣进行评估，为在地产品做准备。第一保：粤保超级粉丝群建立选出各