某房产公司的营销策划报告

我们的做法，与传统广告公司有所不同……因为市场在变，游戏规则在变消费者需求的洞察，是一切工作的前提同路，在追索市场的需求中寻求制胜之道since1993《市场研究报告》|万科·17英里

|COASTING·17MILE[注：Coasting---沿岸航行、海岸线、沿海贸易]第一章，市场与人群第一节，□接受调查总人数：73人，其中7人具有购买能力□调查对象兴趣基础：万科品牌□关联提示：美国加州“17英里”别墅区一，我们的研究工作，从人群调查开始针对[17英里]的案名，我们做了一次小范围的心理测试----二，调查成果分析----------第一层：远（第一反应，道路里程）第二层：独特（作为物业名称来讲）第三层：稀有、尊贵（类比美国加州[17英里]海岸别墅，富人的行宫）第四层：物业功能（?）第五层：想象空间（……）第六层：期望值（！）1，[17英里]信息传递层次：2，重要信息本案最重要的信息远本案最重要的属性第二节，唯一性：

最远的住宅项目

最好的海景资源

零度海拔，零距离亲海

最独特的物业类型

最棒的建筑产品

最具有想象空间的物业名称

最大的投资价值一，[17英里],具有唯一性和不可比拟性二，近似项目：西班牙皇室建筑风格，加勒比海风情园林商业配套：商业街，风情酒吧189个单位，13.8米的海岸距离，崇尚“享乐主义”塑造贵族式的“享乐的奢侈”针对极少众的巅峰人士“享乐主义者”■[I·领海]----酒店式公寓（多层），大梅沙海岸物业，■[皇皇家家··海海湾湾公公馆馆]---盐盐田田区区地地王王，，顶顶级级海海景景豪豪宅宅坐落落在在皇皇家家海海湾湾假假日日酒酒店店地地块块内内，，处于于盐盐田田区区行行政政文文化化中中心心滨滨海海地地段段皇家家··海海湾湾公公馆馆全全部部为为豪豪宅宅，，五星星级级酒酒店店配配套套和和服服务务拥有有私私家家游游艇艇会会和和专专用用的的游游艇艇码码头头（（报报批批中中））每套套建建筑筑面面积积约约300-400㎡㎡，，500万万起起售售可满满足足居居住住、、娱娱乐乐、、健健身身、、社社交交、、工工作作和大家庭庭聚会的的多种功功能。■[云深处处]----梧桐山山半山物物业独立别墅墅花园洋房房Townhouse第三节，，1，[I·领海海]、[皇家··海湾公公馆]都将客户户群定位位为极少少数的巅巅峰人士士一，寻找找[17英里]的客户户：“17英英里”的的客户更更应该是是极少数中中的少数数派我们可以以用逆向向推理的的方法去去找到他他们〉〉〉〉〉〉排除万科科品牌的的号召力力因素，，和特殊殊的购买买因素选择最““远”的的[17英里]的人群群，昭示了他他们爱“远”的的秉性性，显示了重重要的需需求特征征※区别于于[I··领海]“享乐乐主义者者”的缤缤纷热闹闹※区别于于[皇家家·海湾湾公馆]巨富阶阶级的浮浮华豪奢奢

“远”的性格延伸----静隐逸{

2，我们们把这些些巅峰人人士“极极少数中中的少数数派”，，描述为〉〉〉〉〉看不见的的隐形阶阶层他们是生生活的宠宠儿，他们是成成功者，，所谓的的“富人人”但是钱不不是识别别他们唯唯一的标标志他们是贵贵族阶层层的雏形形，（在大陆陆，现阶阶段没有有贵族））讲究品位位，讲究究格调，，讲究身身份他们不事事张扬，，生活自自然、从从容随意意不会象暴暴发户那那样招摇摇过街也不会象象守财奴奴那样谨谨慎刻薄薄他们财富富的积累累过程比比较轻松松有足够的的物质基基础来构构建精神神堡垒梦想着有有一块地地，盖一一栋最自自我的房房子在他们周周围，形形成了一一定的““小圈子子”形成了特特殊的““圈子文文化”交往者地地位相当当，趣味味相投☆这些““隐形””高端人人群，对对应本案案的别墅墅产品3，而选选择本案案公寓产产品的人人群，我们把他他们描述述为〉〉〉〉〉城市梦想想家这群人的的特征与[东海海岸]项项目的客客户群比比较接近近但“追求求梦想””的色彩彩更浓重重4，不可可忽略的的特殊群群体□惠州油油田的外外籍人士士□盐田港港的外籍籍人士□境外（（香港））人士二，生活活方式研研究看不见的的隐形阶阶层+城市市梦想家家客户群〉〉〉〉〉他们的生生活理想想，追求求一种自自由的自自我的境境界，我们称之之为〉〉〉〉“逸形的的生活””□《辞海海》1989年年版第1191页“逸”词词条：轻轻松，安安闲，释释放，超超迈（超超逸豪放放）□“逸”的性格延伸闲逸安逸隐逸清逸飘逸远逸享逸逸趣放逸超逸奔逸脱逸逸兴亦静亦动{

}

□达成成“逸形形生活””的重要要条件〉〉〉〉〉远物理距离离心理距离离}三，挑战战价值观观所以，我我们与客客户对话话的东西西，或者说客客户冀望望于我们们的东西西已经超出出了“房房子”和和建筑的的意义我们的产产品在市市场上没没有可比比性我们面临临的挑战战是我们们的客户户群本身身挑战他们们的价值值观，迎迎合他们们的人生生观价值观价值取向，投资选择〉〉股票？游艇？名车？移民？置业？自由、自我、逸形人生观第四节，，产品功能能分解〉〉〉〉〉决策基础础支持达成成“逸形形的生活活”投资（抗抗跌性、、保值、、升值））}渡假……………………居住…………………..商务（会会务、接接待）第二章，，定位与与形象第一节，，项目定定位一，[17英里里]的生生活方式式套用[东东海岸]“海岸岸生活进进化论””的逻逻辑方法法，来分析[17英英里]的的生活特特质〉〉〉〉滨海生活活区的海海景物业业，可以称之之为“滨海生生活”海岸生活活区的生生活特质质，称之为“海岸生生活”[东海岸岸]、[领海]那么[17英里里]的生生活特质质，应该是一一种更进进化更高高级的“海域生生活”滨海生活活海海岸岸生活海海域生生活这是由距距离的因因素决定定性的“远”，，海域生活活造就了[17英英里]更更加稀有有更加珍珍贵的〉〉〉〉〉二，产产品描描述凸显[17英里里]““海域域生活活”的的“不不可比比拟性性”，，

零距距离亲亲海的的距离离感

情景景感，，海洋洋气息息扑面面而来来

超超迈的的豪情情

身身份、、地位位感一期别别墅产产品〉〉〉〉〉吞海别别墅二期公公寓产产品〉〉〉〉〉激岸公公寓

情景景感，，仿佛佛听到到看到到了激激浪拍拍岸………

一一种屹屹立潮潮头的的成就就感

传传奇、、向往往………第二节节，形形象塑塑造“远””，造造就了了[17英英里]的““海域域生活活”“远””，实实现了了极少少数人人的生生活理理想“远””，构构筑了了[17英英里]“唯唯一性性”和和“不不可比比拟性性”的的价值值体系系所以，，[17英英里]形象象塑造造的任任务，，将是是放大大“远远”的的价值值一，传传播语语〉〉〉〉〉东部以以东，，比远远更远远

放大大远的的属性性

明确确无误误的传传达方方位信信息

和东东部海海岸大大梅沙沙物业业群区区隔开开来

暗示示“远远逸””的生生活理理想

自由由超然然的生生活格格调，，自信信、自自赏

一骑骑绝尘尘，具具有开开创性性和引引导性性东部以以东，，比远远更远远海天逸逸形，，无远远弗届届■备选选〉〉〉〉〉超逸出出尘，，海域域天风风出尘之之隐，，海天天之逸逸二，探探讨形形象塑塑造的的可能能性□[17英英里]到底底是怎怎样的的一个个地方方？□“海海域生生活””的实实质到到底是是什么么？□“东东部以以东””的更更远处处，到到底有有什么么值得得期待待？□客户户群的的口味味到底底是怎怎样的的，如如何捕捕捉，，如何何沟通通？□即使使是在在来源源地的的美国国，也也很少少人知知道[17英里里]□也许许，[17英里里]更更适合合去想想象、、去憧憧憬、、去探探寻………放大““远””的属属性〉〉〉〉〉□让人人们在在对““远””的想想象中中，自自己去去丰富富去憧憧憬去去塑造造[17英英里]的形形象□可望望不可可及的的联想想空间间，可可以产产生一一种的的神秘秘感和和尊贵贵感□悬念念的诱诱惑，，促成成探寻寻、接接近的的冲动动三，视视觉表表现〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉〉第三章章，营营销方方案第一节节，营营销方方式一，传传播方方式大众传传播（（ONETOALL）+点点对点点直销销（ONETOONE））1，大大众传传播媒体：：户外外媒体体+平平面媒媒体+电波波媒体体职能：：信息息发布布+形形象广广告■小众众媒体体：金金融类类+财财经类类+生生活时时尚类类+高高尔夫夫类2，点点对点点直销销《金融融联生生活周周刊》》、《《白金金杂志志》、、《经理理人》》、《《财经经界》》、《《环球球企业业家》》、《生活活元素素》、、《深深圳假假日》》、《深圳圳航空空》、、《高尔尔夫杂杂志》》、《《观澜澜湖高高尔夫夫球会会会刊刊》……■直邮邮对象象：私私人会会所+俱乐乐部+行业业协会会999会所所、阳阳光会会所名人俱俱乐部部、嘉嘉年华华俱乐乐部深圳高高尔夫夫俱乐乐部、、观澜澜湖高高尔夫夫球会会律师协协会、、私营营企业业协会会………■焦点点客户户座谈谈：邀请焦焦点客客户，，集中中座谈谈，共同探探讨产产品的的可能能性，，发挥““小圈圈子文文化””的链链式效效应■贴身身服务务：置业顾顾问全全程服服务模模式邮寄客户访问表

接听客户电话

核审客户资格

DM邮件

专人专线

存档并保密

预约时间

通常要推后10天左右

登门拜访

签定保密协议

2小时专业服务

签署市内参观处保密协议

参观室内接待处

签署现场参观协议

参观现场

签约

1）专门看楼车（法拉利）2）每天仅5名客户3）接待4）四名专业顾问（图）

整合四块主要内容（金融个人理财——招商银行）（个人保险-友邦）（个人律师顾问-盛唐）（个人职业顾问-万科）

北新E—HOME旗舰店

每天不超过5批,看楼车“陆虎”（landrover）

赠送美国十七英里海边渡假酒店旅游

1，惠惠州油油田、、盐田田港：：推介形形式：：举办办小型型产品品推介介会““17英里里海域域酒会会”二，集集团客客户开开发：：2，银银行金金卡会会员：：推介形形式：：中银银联白白金会会员““17英里里”联联谊活活动（（与《《白金金杂志志》合合作））三，境境外推推广：：1，《《香港港商报报》地地产展展场2，丽丽星邮邮轮客客源开开发四，合合纵连连横：：针对目目标客客户的的生活活元素素，与相关关商家家和组组织联联合行行动，，互利利双赢赢□二大大活动动系列列策划划〉〉〉〉〉1，名名车系系列活活动2，音音乐系系列活活动1，名名车系系列活活动---“17英里里海域域之旅旅”■法拉拉利““17英里里·香香港--深深圳动动态公公路巡巡展””（合作作单位位：法法拉利利车商商）香港的的法拉拉利车车队与与深圳圳的法法拉利利车队队会合合后，，一起起驶向向“17英英里””■陆虎虎VS宾宾利利VS富富豪豪““17英里里车友友联谊谊”活活动（合作作单位位：中中汽南南方））■PR活动动：SUV“17英英里海海岸峰峰会””（合作作单位位：深深圳汽汽车行行业协协会））2，音音乐系系列活活动---“17英里里海域域天音音”（与大大剧院院合作作，周周六在在[17英英里]现场场演奏奏，周周日大大剧院院音乐乐厅公公开演演出））■“海海域天天音第第一节节”：：刘诗诗昆+孔祥祥东+李云云迪=““P3””钢琴琴大师师音乐乐会■“海海域天天音第第二节节”：：“女女子十十二乐乐坊””现代代民乐乐■“海海域天天音第第三节节”：：“纳纳西古古乐””走向向海洋洋■PR活动动：博博士音音响04年年新品品推介介会（合作作单位位：博博士音音响专专卖店店）五，非非常动动作：：推广期期间看看楼方方式-----预约看看楼，，每天天限定定人数数六，““激岸岸公寓寓”推推广战战术----超超前动动作：：1，销销售定定价方方式：：■总价价推售售，不不定单单价（（规避避单价价过高高的抗抗性））■一户户一价价，每每套房房的价价格都都不同同（彰彰显尊尊贵、、稀有有、唯唯一））2，产产品建建议：：■1000/m2标标准精精装修修，直直流平平地面面（高高分子子环保保材料料），，微型型西餐餐厨房房■每户户装配配博士士专业业音响响工程程，音音色效效果达达到专专业视视听间间标准准。第二节节，推推广周周期一，重重要节节点设设定[17英里里]一一期，，“吞吞海别别墅””，推推广周周期：：1年年03年年9月月22，秋秋交会会，信息发发布03年年10月~11月22住住交会会~年年底，，市场场准备备，预约选选号04年年3月月~5月，，内部认认购04年年5月月，正式发发售04年年10月，，入伙[17英里里]二二期，，“激激岸公公寓””，推推广周周期：：1年年04年年8月月，启动05年年8月月，入伙二，秋交会会活动安安排1，搭搭乘““万科科号快快车””，[17英里里]第第一次次亮相相2，媒媒体信信息发发布3，现现场新新闻发发布会会：地地点---葵涌涌林海海山庄庄（展展会出出发，，车接接车送送）4，礼礼品：：赠送送“17英英里海海域风风光””明信信片一一套8张①梧桐桐山盘盘山公公路②②东部部海岸岸公路路③③盐盐坝高高速④④溪冲冲海岸岸风光光⑤泥壁角壮壮阔海景⑥⑥光汇石油油码头⑦⑦葵葵涌公共沙沙滩⑧⑧万吨吨远洋货轮轮主航道尾声·续续貂9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。22:43:2822:43:2822:431/5/202310:43:28PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2322:43:2822:43Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。22:43:2822:43:2822:43Thursday,January5,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2322:43:2822:43:28January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月202310:43:28下下午午22:43:281月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月2310:43下午1月-2322:43January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/522:43:2822:43:2805January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:43:28下午午10:43下下午22:43:281月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。22:43:2822:43:2822:431/5/202310:43:28PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2322:43:2822:43Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。22:43:2822:43:2822:43Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2322:43:2822:43:28January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。05一月月202310:43:28下下午22:43:281月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月2310:43下下午午1月月-2322:43January5,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/522:43:2822:43:2805January202317、空山新雨后后，天