某饮料市场营销管理培训教材

市场营销管理培训

武汉百事可乐公司培训部机密等级：机密

2023/1/301版权所有汪涛第一讲如何全面认识市场营销从三个层面来认识市场营销市场营销观念——从观念的角度对市场营销的认识市场营销管理——从策略的角度对市场营销的认识2023/1/302版权所有汪涛三个案例“名人”掌上电脑降价行动日本家电企业进入中国市场亨利·福特的故事2023/1/303版权所有汪涛第一节从三个层面来认识市场营销作为技巧存在的市场营销作为策略存在的市场营销作为观念存在的市场营销2023/1/304版权所有汪涛第二节从观念角度理解的市场营销什么是经营观念作为观念企业经营观念的演变：生产观念产品观念推销观念市场营销观念2023/1/305版权所有汪涛生产观念企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上。企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上生产观念在一定情况下，也会发挥作用。2023/1/306版权所有汪涛产品观念企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。企业经营的核心在于产品，而非消费需求对质量的两个疑问：1。谁眼中的质量2。质量是不是越高越好产品自恋症——营销近视症2023/1/307版权所有汪涛推销观念企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西营销是指生产那些能够卖得出去的产品2023/1/308版权所有汪涛营销观念企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求营销观念的思想资源：两个导向：消费者导向竞争者导向四大支柱：市场中心顾客满意协调的市场营销赢利性2023/1/309版权所有汪涛客户的层次2023/1/3010版权所有汪涛客户背叛率降降低（客户保保持率提高））对于企业的的影响行业利润增长（%）邮购20汽车维修连锁店30软件35保险经纪50信用卡125倍恩公司的雷雷切德和哈佛佛商学院的萨萨塞尔所做的的关于客户维维系的研究，，计算了在客户背叛率率降低5%的的情况下，平平均客户生命命周期内给公公司带来的利利润流量的净现值，两者者比较，得出出客户背叛率率对公司利润润的影响2023/1/611版权所所有汪汪涛第三节节从从策略略的角角度理理解市市场营营销营销管管理的的实质质需求的的八种种型态态及对对应的的营销销策略略营销管管理的的过程程2023/1/612版权权所所有有汪汪涛涛如何何认认识识营营销销管管理理的的实实质质营销销管管理理的的实实质质是是需需求求管管理理企业业——————————————————市市场场较较少少弹弹性性——————————不不断断变变化化可控控因因素素——————————————需需求求企业市场场营销销环环境境2023/1/613版权权所所有有汪汪涛涛需求求的的八八种种型型态态有害害需需求求——————抵抵制制性性营营销销不规规则则需需求求————同同步步性性营营销销饱和和需需求求——————维维持持性性营营销销下降降需需求求——————恢恢复复性性营营销销过度度需需求求——————抑抑制制性性营营销销潜在在需需求求——————开开发发性性营营销销无需需求求————————刺刺激激性性营营销销反需需求求————————扭扭转转性性营营销销2023/1/614版权所有有汪汪涛市场营营销销管理理过过程发现和评评价市场场机会细分市场场——目目标市场场——市市场定位位发展市场场营销组组合策略略执行和控控制市场场营销组组合策略略从营销环环境的变变动中去去发现从对消费费者的分分析中去去发现从对竞争争者的分分析中去去发现2023/1/615版权所有有汪汪涛市场营销销战略与与战术的的规划营销环境企业顾客市场细分差异优势竞争选择战略定位公司实力经营目标目标市场市场定位战术方案4PS组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计2023/1/616版权所有有汪汪涛第二讲市市场和市市场营销销环境市场分析析市场营销销环境2023/1/617版权所有汪汪涛第一节市市场场分分析析从经济学角角度理解的的市场：交换的场所所交换关系的的总和交换从市场学角角度理解的的市场市场分工产权信用购买者购买力购买动机2023/1/618版权所有汪汪涛第二节市市场场营销销环境境的性性质市场营销环环境是由企企业营销管管理职能外外部的因素素和力量组组成的，这这些因素和和力量影响响着营销管管理者成功功地保持和和发展同其其目标市场场顾客交换换的能力市场营销环环境包括宏宏观市场营营销环境和和微观市场场营销环境境市场营销环环境的特点点：市场营销环环境的作用用方式：强制性的、、不可控的的动态的、不不断变化的的提供市场机机会带来环境威威胁2023/1/619版权所有汪汪涛第三节市市场营销销环境分析析人口环境经济环境技术环境社会文化环环境政治法律环环境自然环境物质环境2023/1/620版权所有汪汪涛人口环环境分分析析人口数量：人口结构家庭结构人口分布：人口出生率下下降人口老龄化家庭规模越来来越小：离婚婚率高、非家家庭住户妇女就业机会会越来越大2023/1/621版权所有汪汪涛经济环环境分分析析经济发展阶段段消费者收入支出模式：恩恩格尔系数储蓄及信贷实际收入与名名义收入可支配收入与与可任意支配配收入2023/1/622版权所有汪汪涛社会文文化环环境境分析析人与自己（他他人）的关系系：以他人为为中心——自自我价值人与机构的关关系：依赖（（努力工作））———独立立（轻松生活活）人与社会的关关系：正式关关系—————————非非正式关系人与自然的关关系：从属的的、疏离———————平平等的、亲近近人与宇宙的关关系：宗教导导向————————————市俗导向向2023/1/623版权所有汪汪涛营销销环环境境分分析析图图环境变化人口环境社会文化环境经济环境变化影响变化影响变化影响2023/1/624版权所所有汪汪涛实例：：一个个卷烟烟企业业所面面临的的营销销环境境A.发发达国国家吸吸烟人人数下下降B.发发展中中国家家吸烟烟人数数上升升C.禁禁止在在公共共场所所吸烟烟D.在在香烟烟外包包装上上印警警示标标志E.发发明一一种用用莴苣苣叶制制作的的香烟烟2023/1/625版权所所有汪汪涛第三讲讲消消费者者市场场与消消费者者行为为分析析消费费者者市市场场影响响消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素消费费者者购购买买决决策策过过程程2023/1/626版权权所所有有汪汪涛涛第一一节节消消费费者者市市场场消费费者者市市场场是是指指个个人人或或家家庭庭为为满满足足生生活活需需求求而而购购买买或或租租用用商商品品的的市市场场消费费者者市市场场有有以以下下特特点点：：消费费者者市市场场的的购购买买对对象象：：从交交易易的的商商品品看看从交交易易的的规规模模和和方方式式看看从购购买买行行为为看看从市市场场动动态态看看便利利品品、、选选购购品品、、特特殊殊品品耐用用品品、、非非耐耐用用品品2023/1/627版权权所所有有汪汪涛涛第二二节节影影响响消消费费者者购购买买行行为为的的因因素素心理理因因素素文化化因因素素社会会因因素素个人人因因素素2023/1/628版权权所所有有汪汪涛涛影响响消消费费者者购购买买行行为为的的心心理理因因素素动机机认知知学习习：：驱驱策策力力态度度与与信信念念：：科科学学的的见见解解、、偏偏见见、、迷迷信信弗洛洛依依德德的的动动机机理理论论赫兹兹伯伯格格的的双双因因素素论论马斯斯洛洛的的需需求求层层次次论论选择择性性注注意意选择择性性理理解解选择择性性记记忆忆刺激激物物提示示物物反应应2023/1/629版权所有有汪汪涛影响消费费者购买买行为的的文化因因素中国人特特性：自私自利利、勤俭俭、爱讲讲礼貌、、和平文文弱、知知足常乐乐、守旧旧、马虎虎（模糊糊）、坚坚韧及残残忍、韧韧性及弹弹性、圆圆熟老到到中国文化化特征：：广土众民民、多民民族融合合、历史史悠远、、几乎没没有宗教教的人生生、历久久不变的的社会、、停滞不不前的文文化、家家族制度度、学术术不向科科学前进进、缺乏乏民主、、道德取取代宗教教、国不不象国、、无兵的的文化、、孝的文文化、士士的文化化次文化：：民族次文文化、宗宗教次文文化、种种族次文文化、地地理次文文化2023/1/630版权所有有汪汪涛影响消费费者购买买行为的的社会因因素社会阶层层相关群体体家庭认同群体体崇拜性群群体2023/1/631版权所有有汪汪涛影响消费费者购买买行为的的个人因因素年龄及生生命周期期阶段：：单身、、新婚、、满巢一一期、满满巢二期期、满巢巢三期、、空巢一一期、空空巢二期期、鳏寡寡就业期期、鳏寡寡退休期期职业生活方式式经济状况况性格和自自我观念念活动兴趣思想见解解2023/1/632版权所所有汪汪涛表1：：时代代差异异的影影响力力———来来自杨杨凯洛洛维奇奇（））的的研究究人生阶段目前环境族群经验市场行为偏好价值观★人生阶段是你目前的年纪，以及你在生理或心理上所处的人生位置★目前环境是那些影响你可能购买物品的重大事件：经济不景气、政治骚乱、科技新发明等★族群经验是影响最大的、各个时代所共同分享的，这些经验创造出习惯，界定并区别出不同的时代，每一个人经由统一的经验看待世界，并参与消费市场。2023/1/633版权所所有汪汪涛表2：：时代代差异异初探探成熟时代X时代婴儿潮时代基本背背景……出出生生于1909至至1946年出出生生于1946至至1964年出出生于于婴儿儿潮时时代之之后大萧条条、二二次大大战、、韩战战、战战后后经济济急速速扩展展、繁繁““?”，，一直直遭到到各种种冷战，，在艰艰难困困苦中中长大大，荣荣兴兴盛年年代，，享受受空前前骚骚乱乱的政政治和和经济济状况况折磨磨，有备受受压制制的期期许的的就业业和教教育机机会，，并担担忧忧且不不确定定美国国在世世界上上视其为为理理所当当然的的地地位及及自己己在美美国的的定位位庆祝…………胜胜利青青春春无无所所不知知成功因因为……努努力力拼搏搏赢得得的天天生的的、本本来就就应是是胜利利者有有二二份工工作工作…………不不可避避免的的义务务刺刺激激的探探险之之旅困困难的的挑战战休闲…………辛辛勤工工作的的奖励励生生命命的意意义放放下心心来教育…………一一个梦梦想与与生俱俱来的的权利利超超越越别人人的手手段未来…………未未雨雨绸缪缪““现在在”比比较重重要不不确定定、但但可以以处理理生命中中的意意外有有好好有坏坏全全是是好事事避避免免它———全全是坏坏事风尚…………团团队成成员个个人人自扫扫门前前雪白白手手起家家的企企业家家夜总会会迪迪斯斯科舞舞厅泡泡沫沫红茶茶店财务管管理……储储蓄花花掉障障碍碍理想生生活……第第一一次接接吻第第一一栋房房子第第一台台电脑脑和家族族一起起过感感恩节节和和家庭庭一起起过感感恩节节各各和和父母母过一一次感感恩节节2023/1/634版权所有汪汪涛第三节消消费费者购买的的一般过程程消费者的购购买类型消费者的购购买角色消费者购买买的一般过过程2023/1/635版权所有汪汪涛消费者购买买类型购买的风险险（介入的的程度）大小品牌的差异异性大小2023/1/636版权权所所有有汪汪涛涛消费费者者购购买买角角色色倡议议者者影响响者者决定定者者购买买者者使用用者者2023/1/637版权所有汪汪涛消费者购购买的的一般过过程确定问题：内内在刺激和外外在刺激收集信息：个个人经验、人人际来源、公公共来源、商商业来源判断评估购买决策购后感受与评评价2023/1/638版权所所有汪汪涛判断断评评估估产品属属性属性权权重品牌信信念品牌形形象2023/1/639版权所所有汪汪涛第四讲讲市市场场细细分分第一节节市市场细细分概概论第二节节市市场细细分的的标准准与原原则第三节节目目标市市场的的选择择第四节节市市场定定位2023/1/640版权所有汪汪涛第一节市市场场细分概论论市场营销策策略的发展展阶段市场细分的的客观基础础市场细分的的作用2023/1/641版权所有汪汪涛市场营营销策策略的的演变变大量营销阶阶段差异化营销销阶段目标市场营营销阶段福特汽车：：大量生产大大量消费费“顾客可以以在我们这这里买到任任何汽车，，只要他所所要的是黑黑色T型轿轿车”通用汽车：：为合适的的人生产制制造合适的的车（雪佛佛兰、奥兹兹莫比尔、、庞蒂亚克克、别克、、凯狄拉克克）2023/1/642版权所有有汪汪涛市场场细细分分的的客客观观基基础础客观基础础：消费费需求的的差异性性定制营销销个性化需需求大大量量生产2023/1/643版权所有有汪汪涛市场细细分分的作作用用分析市场场时机，，开拓新新市场集中企业业资源，，投入目目标市场场有利于企企业制订订适当的的营销策策略2023/1/644版权所有汪汪涛第二节市市场细分的标标准和原则市场细分的标标准：地理变数人口变数：性性别、年龄等等心理变数行为变数市场细分的原原则：可衡量性：规规模和购买力力可衡量程度度的大小可接近性：有有效到达细分分市场并为之之有效服务的的程度有效性：细分分市场要有适适当的规模和和发展潜力2023/1/645版权所有汪汪涛第三节目目标市场的选选择评估细分市场场目标市场范围围策略市场细分化策策略2023/1/646版权所有汪汪涛评估细细分市市场场适当的规模和和发展潜力———市场公司的目标和和资源——公公司市场的吸引力力——竞争2023/1/647版权所有汪汪涛市场的吸引引力——竞竞争环境分分析同行业的竞竞争者潜在的竞争争者替代产品购买者的讨讨价还价能能力供应商的讨讨价还价能能力潜在的竞争者供应方同行业竞争者买方替代产品2023/1/648版权所有汪汪涛同行业的竞竞争者现有企业的的数量与规规模结构行业所处的的生命周期期阶段产品差异性性、品牌识识别与客户户转购成本本成本结构。。如果产品品的固定成成本或库存存成本高，，或者研究究开发成本本高，企业业势必会努努力扩大销销售额以分分摊上述成成本，包括括降价，这这样一来，，就有可能能加剧竞争争的压力退出成本竞争成败的的重要性2023/1/649版权所所有汪汪涛替代品品的竞竞争者者第一，，可用用来替替代商商品X的商商品，，其价价格和和替代代性为为商品品X的的生产产者所所能制制订的的价格格设置置了最最高限限度；；同时时，这这个最最高限限价又又对商商品X的利利润潜潜力做做了一一定的的限制制。第二，，除非非商品品X的的卖者者能够够提高高质量量，通通过降降低成成本来来降低低价格格，或或者使使其产产品与与它的的替代代品形形成差差异，，否则则可能能由于于替代代品的的入侵侵，它它们就就有在在销售售和利利润方方面冒冒低增增长的的风险险。由替代代品造造成的的竞争争强度度是由由商品品X的的单位位销售售量和和替代代产品品的销销售价价格之之间的的交叉叉需求求弹性性表现现出来来的。。X的的销售售对于于替代代品价价格的的变化化越是是敏感感，替替代品品的竞竞争影影响就就越强强大。。2023/1/650版权所所有汪汪涛潜在的的进入入者进入壁壁垒：：规模经经济商标的的偏好好和顾顾客的的忠诚诚资本的的要求求与规模模无关关的成成本劣劣势。。包括括以下下这些些因素素：取取得最最好最最便宜宜的原原材料料的有有利途途径、、拥有有专利利权和和独特特的技技术知知识、、学习习曲线线和经经验曲曲线的的效果果、有有利的的地段段和政政府的的补贴贴等接近销销售渠渠道政府行行动和和政策策预期的的现有有企业业对新新进入入者的的反应应：：①现有有企业业在防防卫它它们的的市场场地位位，抵抵制进进入方方面早早有历历史纪纪录。。②现现有企企业拥拥有抵抵制新新企业业进入入的充充足的的财力力。③③现有有企业业能够够对销销售者者和顾顾客施施加影影响以以保持持它们们业务务。④④现有有企业业有能能力并并愿意意削减减价格格以保保持它它们的的市场场份额额。⑤⑤产品品需求求扩大大缓慢慢。⑥⑥对于于现有有企业业来说说，预预期离离开市市场不不如决决一死死战来来得合合算一一些。。⑦竞竞争企企业的的“品品格””2023/1/651版权所所有汪汪涛供应者者的经经济力力量投入对对于买买者不不管怎怎样都都是重重要的的供应集集团受受几个个大型型企业业支配配供应者者各自自的产产品具具有较较大差差异，，使买买者的的转换换成本本高购买企企业不不是供供应者者的重重要顾顾客一种投投入的的供应应者不不必与与其他他行业业供应应者的的替代代投入入竞争争供应厂厂商集集团形形成一一种可可信的的前向向一体体化的的威胁胁2023/1/652版权所有有汪汪涛顾客的经经济力量量买者规模模很大，，为数很很大买者的购购买在销销售行业业的全部部销售中中占有很很大的比比例供应行业业包括大大量规模模较小的的卖者所购买的的东西在在卖者之之间是标标准化的的，买买者的转转换成本本低买者形成成一种可可信的后后向一体体化的威威胁行业的产产品对买买方产品品或服务务的质量量无关紧紧要买者从若若干个供供应者而而不是从从一个供供应者那那里购买买投入在在经济上上是可行行的。2023/1/653版权所有汪汪涛目标市场场范围围策略———如何界界定业务或生生意产品/市场矩矩阵——按不不同的顾客需需要（以不同同的产品来表表示）和不同同的顾客群（（以不同的市市场部分来表表示）：1。产品/市市场集中2。产品专业业化3。市场专业业化4。选择性的的专业化5。目标市场场包括整个市市场四维定义：1。需求———莱维特（1960）2。产品/技技术——安索索夫（1967）3。客户———哈南（1974）4。地域2023/1/654版权所有汪汪涛案例1：航空空公司界定自自己的目标市市场20世纪80年代中叶，，当扬·卡尔尔松成为斯堪堪的那维亚联联合航空公司司（）的时，，他对公司的的目标市场进进行了重新定定义：集中发发展欧洲民航航运输产业中中的一个特定定市场——经经理阶层。即即产品——民民航运输、需需求——商务务旅行、客户户——经理、、地域——欧欧洲。这意味味着减少了对对其它市场领领域的注意，，包括飞机租租赁、经济舱舱座位的提供供、货运、旅旅游航班、低低关税航运市市场部门等。。这一市场的特特定需要是：：在陆上和空空中的准点、、安全、个性性化和舒适。。为此，开发发了许多服务务项目来适应应，例如，为为实现在陆上上提供舒适服服务的目标，，保证在欧洲洲和美洲城市市的宾馆可以以直接定座；；拥有一支供供租用的车队队，由豪华轿轿车、直升飞飞机和普通轿轿车组成，用用于接送旅客客；在一些城城市还提供一一种将旅客的的行李从办公公室或宾馆运运送到机场的的特殊服务；；在机场备有有适当装饰、、供旅客使用用的特殊房间间；更换了服服务人员的旧旧制服；职员员重现培训，，以改进服务务水平和提高高处理突发事事件的能力，，等。简而言言之，即向目目标顾客提供供门对门的服服务。2023/1/655版权所有汪汪涛案例2：西西南航空公公司市场定位：：产品：民航航运输市场：自费费外出旅游游者和小公公司的商务务旅行者地域：达拉拉斯——奥奥斯汀———休斯顿减少门到门门的旅行时时间需求：轻轻松活泼泼的旅行生生活低费用的旅旅行费用营销措施：：飞机：全部部选用“波波音737”定票：电话话定票，不不通过旅行行社（需要要什么票——信用卡号号—确认））登机：报姓姓名—打出出不同颜色色卡片—以以颜色依此此登机—自自选座位机上：没有有头等舱、、不提供行行李转机服服务、不提提供餐饮服服务2023/1/656版权所有汪汪涛案例2：西西南航空公公司（续））效果：办理登机时时间比别人人快三分之之二飞机在机场场一个起落落只需25分钟（其其他要40分钟）去掉头等舱舱（3排××3个=9个座位）），增加4排×6个个=24个个座位取消餐饮服服务后：服务人员从从标准配置置的4个减减少到2个个（一人年年薪为4万万4千美元元，且工资资占公司用用于员工成成本费用的的四分之一一或五分之之一）取消机上餐餐饮设备，，可加6个个座位不提供餐饮饮服务，原原着陆后15分钟的的清洁时间间也不必增加了航班班量（其它它6趟，它它8趟）机票售价只只要60-80美元元，大大低低于其它180-200美元元2023/1/657版权权所所有有汪汪涛涛市场场细细分分化化策策略略无差差异异的的营营销销策策略略1。。需需求求和和期期望望基基本本一一致致的的产产品品，，如如高高科科技技、、工工业业产产品品2。。高高档档奢奢侈侈用用品品3。。功功能能性性强强的的产产品品4。。具具有有来来源源国国（（地地））效效应应的的产产品品差异异化化的的营营销销策策略略集中中性性的的营营销销策策略略2023/1/658版权权所所有有汪汪涛涛第三三节节产产品品定定位位一.定定位位的的含含义义：：勾画画本本公公司司形形象象及及所所提提供供的的价价值值的的行行为为，，使使目目标标市市场场顾顾客客能能理理解解和和正正确确认认识识到到本本公公司司有有别别于于其其他他竞竞争争者者的的特特征征，，具具体体地地说说，，是是在在目目标标顾顾客客心心目目中中为为本本公公司司及及其其产产品品塑塑造造特特定定的的形形象象、、赋赋予予一一定定的的特特征征。。二.定定位位的的特特点点：：1。。相相对对于于竞竞争争者者2。。目目标标消消费费者者心心中中三.定定位位的的步步骤骤：：1。。明明确确潜潜在在的的竞竞争争优优势势2。选择竞争争优势3。明示竞争争优势2023/1/659版权所有汪汪涛分析竞争优势势的工具———价值链价值链各环节节所要求的生生产要素相差差很大，比如如说，产品的的开发环节所所要求的主要要是受过高等等教育、具有有专业技术和和首创精神的的科技人员，，宽松自由的的组织环境和和鼓励创新、、提倡独立思思考的企业文文化。而产品品的装配环节节则需要大量量的工人和严严格的确劳动动纪律、全面面质量管理和和成本控制。。由于企业资资源禀赋不同同，即在资源源和要素的拥拥有上存在相相当大的差异异，这就使得得企业具有了了在行业价值值链中的不同同环节形成优优势的可能，，这种优势的的建立在不同同企业彼此之之间是有差异异的。2023/1/660版权所所有汪汪涛第五讲讲产产品品策策略略产品整整体概概念产品组组合策策略单个产产品决决策———品品牌决决策产品生生命周周期新产品品开发发2023/1/661版权所所有汪汪涛第一节节产产品品整整体体概概念念市场营营销观观念中中的产产品：：凡是能能够提提供给给市场场以引引起人人们注注意、、获取取、使使用或或消费费，从从而满满足某某种欲欲望或或需要要的一一切东东西。。包括：：实物物、服服务、、人员员、地地点、、组织织和主主意产品整整体概概念：：产品的的核心心：产产品的的基本本效用用和性性能产品的的形体体：包包括质质量、、特色色、式式样、、品牌牌和包包装产品的的附加加：附附加服服务和和附加加利益益2023/1/662版权所所有汪汪涛第二节节产产品品组组合合决决策策关于产产品组组合的的几个个概念念：产品组组合：：指某某一企企业所所生产产或销销售的的全部部产品品线和和产品品项目目的组组合产品组组合的的宽度度：一一个企企业有有多少少产品品线产品组组合的的长度度：一一个企企业产产品组组合中中产品品项目目的总总数产品组组合的的深度度：产产品线线中的的每一一产品品有多多少花花色品品种产品组组合的的关联联度：：一个个企业业的各各产品品线在在最终终用途途、生生产条条件、、分销销渠道道等方方面的的密切切相关关程度度2023/1/663版权所有汪汪涛案例：公司司的产品组组合（部分分）洗涤剂牙牙膏膏肥肥皂皂尿尿布布咖咖啡啡象牙雪欢欢乐高高露洁象象牙帮帮宝宝适伏伏尔高高汰渍奥奥克雪多多登奎奎尔佳佳美美鲁鲁维斯斯速速溶伏尔高高洁拂德德希希克克雷丝拉拉瓦高高速速溶溶小瀑布杜杜斯柯柯克斯斯伏伏尔尔高象牙水获获利风风趣趣无无咖咖啡因黎明时时代代维维护伏伏尔高勇敢者3号号海海岸独立2023/1/664版权所有汪汪涛产品组组合评评价评价产品的的两个基本本方向：产产品竞争力力和市场发发展潜力两个前提：：1。经验曲曲线2。经验数数据产品评价相应的营销销策略：1。发展壮壮大2。维持3。收割4。放弃2相对市场占有率问题儿童明星产品狗类产品金牛产品1行业增长率10%2023/1/665版权所有有汪汪涛第三节单单个个产品决决策———品牌决决策品牌的含含义品牌模型型品牌的价价值及品品牌力品牌形象象品牌决策策2023/1/666版权所有有汪汪涛什么是是品品牌？？品牌是指指一个名名字、名名词、符符号和设设计，或或者是以以上四者者的组合合，用于于同一个个（群））出售者者的产品品相区别别品牌的组组成:品牌名称称：品牌牌中可以以发出声声音的部部分品牌标志志：品牌牌中不能能发出声声音，但但可以辨辨认的部部分品牌与商商标：品牌———商标———商标是指指受法律律保护的的品牌或或品牌中中的某一一部分2023/1/667版权所有有汪汪涛品牌牌模模型型品牌为什什么会产产生———品牌形形态品牌以什什么为基基础———品牌基基础品牌依什什么来评评价———品牌效效果企业（品牌基础）消费者（品牌效果）品牌形态态2023/1/668版权所有汪汪涛品牌价值及品品牌力品牌的价值市场领导者通通常是强势品品牌强势品牌通常常享有较高的的利润空间：：美国最近近一项研究显显示，市场领领导品牌的平平均获利率为为第二品牌的的4倍，而在在英国更高达达6倍。同时时，遇到市场场不景气或价价格战时，领领导品牌也通通常能表现出出较大活力。。强势品牌没有有生命周期品牌力及其评评价品牌知觉优势势是由消费者者认知并熟悉悉品牌所产生生的亲近感以以及由好感而而来的尊重所所决定的；而而品牌活力则则是由品牌对对消费者生活活的意义所带带来的适宜度度及该品牌所所拥有的特征征、即差别化化所构成：品牌活力差差别化()：：消费者认为为品牌有特色色()适适切度()：消费者认认为品牌对自自己的生活有有重要意义品牌知觉优势势尊尊重()：消消费者对此品品牌的评价高高()亲亲近近感()：消消费者认知、、理解并且感感觉熟悉此品品牌2023/1/669版权所所有汪汪涛品牌牌形形象象品牌与与其说说是市市场营营销学学意义义中的的实体体性的的名称称、符符号、、设计计，毋毋宁说说是一一种心心理上上的存存在，，是附附加了了消费费者心心理感感觉、、印象象和情情绪的的品牌牌，即即品牌牌形象象品牌形形象的的四个个层面面：第一层层面：：品牌牌的名名称和和标志志的知知名度度；第二层层面：：品牌牌品质质的认认知度度：好好、差差、高高、低低；第三层层面：：品牌牌联想想：受受众一一想到到品牌牌便会会联想想到相相应的的东西西，反反之亦亦然；；第四层层面：：品牌牌忠实实度。。2023/1/670版权所所有汪汪涛品牌牌决决策策品牌命命名决决策：：品牌有有无决决策品牌命命名决决策使人联联想到到产品品的利利益易读、、易认认和易易记与众不不同或或标新新立异异符合传传统习习俗品牌所所有权权决策策：全国性性品牌牌/制制造商商品牌牌私人品品牌/中间间商品品牌亲族品品牌决决策：：个别品品牌决决策：：“潘潘婷””、““飘柔柔”、、“海海飞丝丝”统一品品牌决决策：：、““娃哈哈哈””分类品品牌决决策：：产品品的不不同类类型或或产品品的质质量水水平企业名名称加加个别别品牌牌品牌延延伸决决策多品牌牌决策策2023/1/671版权所所有汪汪涛强生公公司产产品命命名测测试摩黛丝丝（））免带带式卫卫生棉棉是强强生公公司旗旗下的的产品品。该该产品品在上上市之之前为为取一一个中中文名名字令令强生生公司司大伤伤脑筋筋。经经过初初期的的企划划和过过滤，，选出出了““梦的的丝””、““摩黛黛丝””、““好自自在””、““美的的舒””、““美贴贴适””、““美的的适””、““摩登登适””等十十多个个候选选名字字。针对候候选名名字，，强生生公司司组织织进行行命名名测试试，测测试消消费者者的偏偏好和和反应应。1。记记忆测测试：：检测测名字字是否否容易易被记记住，，结果果，““美的的适””、““美的的舒””、““摩登登适””的记记忆强强度比比其它它名字字差。。据推推测，，这可可能由由于美美的、、摩登登等字字眼已已经过过多过过滥，，没有有特殊殊之处处。2。。学学习习测测试试：：确确定定名名字字是是否否顺顺口口易易叫叫。。结结果果显显示示，，各各名名称称之之间间差差异异不不大大，，也也未未发发现现谐谐音音的的问问题题。。3。。偏偏好好测测试试：：确确定定哪哪一一个个名名字字受受欢欢迎迎。。结结果果，，““梦梦的的丝丝””脱脱颖颖而而出出，，成成为为最最喜喜爱爱的的名名字字，，其其次次是是摩摩黛黛丝丝。。这这个个结结果果与与事事先先预预料料相相差差甚甚大大。。策策划划者者原原以以为为，，““适适””代代表表舒舒适适，，兼兼具具音音译译与与意意译译双双重重功功能能，，受受访访者者的的接接受受意意愿愿可可能能会会比比较较大大高高。。““丝丝””只只是是单单纯纯的的音音译译，，与与卫卫生生棉棉的的联联系系似似乎乎不不大大。。但但调调查查结结果果显显示示，，女女性性消消费费者者对对““丝丝””的的接接受受程程度度远远大大于于““适适””。。4。。联联想想测测试试：：确确定定候候选选名名字字让让消消费费者者联联想想到到什什么么。。结结果果““美美贴贴适适””被被联联想想到到皮皮革革产产品品，，令令策策划划者者大大跌跌眼眼镜镜。。因因为为““美美贴贴适适””对对产产品品功功效效有有相相当当贴贴切切的的描描述述，，且且隐隐含含背背胶胶式式粘粘贴贴方方便便，，原原本本是是相相当当看看好好。。而而““梦梦的的丝丝””则则完完全全是是一一些些少少女女的的梦梦幻幻、、神神话话、、诗诗情情画画意意的的联联想想。。而而摩摩黛黛丝丝则则有有一一些些成成熟熟稳稳重重之之感感。。强生生公公司司最最后后选选择择了了摩摩黛黛丝丝。。因因为为考考虑虑到到女女性性使使用用卫卫生生棉棉的的期期间间很很长长，，从从青青春春期期一一直直可可到到50岁岁左左右右。。““摩摩黛黛丝丝””是是一一个个适适合合各各年年龄龄的的中中性性名名字字，，而而““梦梦的的丝丝””似似乎乎仅仅属属于于20岁岁以以下下的的女女性性。。同同时时，，受受测测者者对对两两者者的的偏偏好好程程度度差差异异不不大大，，因因此此，，虽虽然然““梦梦的的丝丝””便便好好程程度度超超过过了了““摩摩黛黛丝丝””，，但但公公司司最最终终还还是是选选择择了了““摩摩黛黛丝丝””。。2023/1/672版权所有有汪汪涛第四节产产品品生命周周期产品生命命周期的的概念使用产品品生命周周期概念念时应注注意的问问题产品生命命周期意意义产品生命命周期各各阶段的的策略2023/1/673版权所有有汪汪涛产品生命命周期的的概念一件新新产品品自开开发过过程结结束，，从投投入市市场开开始到到被淘淘汰为为止，，均有有一个个投入入、成成长、、成熟熟至衰衰老的的过程程，这这一过过程被被称为为产品品生命命周期期。投入期期：成长期期：成熟期期：衰老期期：2023/1/674版权所所有汪汪涛使用产产品生生命周周期概概念时时应注注意的的概念念与产品品的使使用寿寿命无无关主要是是指产产品形形式，，但也也可以以适用用于产产品大大类、、产品品品牌牌、企企业（（产品品）进进入新新市场场。理想模模式和和特殊殊模式式拐点的的判断断：2023/1/675版权所有汪汪涛产品生命周周期各阶段段的营销策策略

———投入期快速撇脂：：（1）不不知晓（2）了解产产品的人愿愿付高价（（3）竞争争激烈，公公司欲形成成品牌偏好好快速渗透：：（1）市市场规模大大（2）市市场不了解解产品（3）顾客对对价格敏感感（4）竞竞争者强大大（5）有有规模效应应或经验曲曲线效应缓慢撇脂：：（1）市市场规模有有限（2））大部分顾顾客了解产产品（3））顾客愿付付高价（4）无激烈烈竞争缓慢渗透：：（1）市市场规模大大（2）顾顾客了解产产品（3））顾客对价价格敏感（（4）存在在竞争对手手快速撇脂快速渗透缓慢撇脂缓慢渗透高促销投入入低促销投入入高定价低定价高价——撇撇脂低价——渗渗透高促销———快速低促销———缓慢2023/1/676版权所有汪汪涛成长期的营营销策略改进产品质质量增加产品功功能、特性性、款式等等进入新的细细分市场促销转变：：提高产品知知名度———说服消费费者购买为吸引顾客客，适时降降价2023/1/677版权所有汪汪涛成熟期的营销销策略改进市场：销售量=品牌牌使用人数X人均使用量量促使更多的人人使用自己的的品牌：争取取未使用者、、争夺竞争者者的顾客增加人均使用用量：使用量量、使用频率率、新用途改进产品改进市场营销销组合2023/1/678版权所有汪汪涛第五节新新产品开发、、试验及推介介新产品的含义义：全新产品：采采用新原理、、新结构、新新技术、新材材料制成的产产品、。换代产品：在在原有产品的的基础上，部部分采用新技技术、新材料料制成的性能能有显著提高高的产品。改进产品：在在原有基础上上，为改善其其性能、提高高其质量而派派生的新产品品。仿制产品：新产品开发的的风险：新产品的失败败率：消费品品40%；工工业品20%；服务产品品18%失败原因：（（1）对市场场判断失误———30%；；（2）对技术术发展判断失失误——30%；（3）对生产产和费用判断断失误——20%；（4）组织管管理不善———15%2023/1/679版权所有汪汪涛技术战略略与产品品战略略技术功能产品商品创意需求销售产品战略创意销售需求技术战略2023/1/680版权所有汪汪涛新产品开开发的的程序新产品构思的的产生：（1）构思的的来源：顾客客、竞争对手手、科学家、、推销员、代代理商（2）产生构构思的方法：：属性排列法法、强制关系系法、形态分分析法、专家家献计献策法法构思的筛选：：产品概念的形形成和测试：：产品概念的形形成产品构思：企企业从自己的的角度考虑的的能够向市场场提供的可能能产品的构构想——“生生产一种粉状状牛奶制品””产品概念：企企业从消费者者的角度对这这个构思所作作的详尽的描描述：谁使使用用：：成人、老年年人、儿童什么时候使用用：早晨、晚晚上、日间想得到的利益益：口味好、、营养丰富、、食用方便2023/1/681版权所有汪汪涛新产品开发的的程序（续一一）产品概念的定定位：产品概念的测测试：“一种粉状牛牛奶饮品，用用于成人即食食早餐所需要要的营养，且且口味好、使使用方便。该该产品打算制制成三种口味味：巧克力、、香草、草莓莓，产品使用用盒装，一盒盒装十包，卖卖八元钱”是否清楚并相相信产品所提提供的利益是否认为该产产品解决了你你的某一类需需求目前是否有其其他产品偏好好对价格、包装装、口味等意意见制定营销策略略：2023/1/682版权权所所有有汪汪涛涛新产产品品开开发发的的程程序序（（续续二二））营业业分分析析：：销售售量量（（额额））的的估估计计；；成本本或或利利润润的的估估计计产品品开开发发：：产品品试试销销：：销售售额额波波动动研研究究模拟拟商商店店技技巧巧控制制性性试试销销术术实验验市市场场正式式上上市市：：2023/1/683版权所有有汪汪涛第六讲价价格策略略有效定价价的基本本程序影响价格格的主要要因素定价的基基本方法法定价策略略2023/1/684版权所有有汪汪涛第一节有有效效定价的的基本程程序成本竞争需求战略目标战略分目标策略价格和价格政策2023/1/685版权所有有汪汪涛有效定价价的程序序首先，决决策层必必须全面面分析成成本、需需求及竞竞争是如如何影响响产品的的定价环环境下一步，，设立公公司的战战略目标标（）如德克萨萨斯仪器器公司的的战略目目标是：：“确保市市场份额额上的统统治地位位，从而而获得明明显的成成本优势势”进一步考考虑确定定战略分分目标（（）———更具体体明确，，且有实实现目标标的期限限苹果公司司在1984年年推出其其牌计算算机时，，有关定定价的分分目标是是：使大多数数学生喜喜欢并买买得起赢得一定定的细分分市场，，使在其其中比的的有价格格优势以强有力力的促销销活动鼓鼓励苹果果公司的的零售商商，使90%以以上的零零售商努努力销售售在18个个月内实实现以上上目标确定定价价策略2023/1/686版权所所有汪汪涛第二节节影影响响价格格的主主要因因素消费者者对价价格的的认知知和接接受过过程影响价价格的的主要要因素素2023/1/687版权所所有汪汪涛消费者者对价价格的的认知知和接接受过过程消费者者的感感知欲欲望产品的的认知知效用用消费者者的认认知价价值愿意支支付的的最高高价格格产品品竞争者的产产品市场营销行为及及价格竞争者的认认知价值广告、人员员推销与其它市场营营销行为2023/1/688版权所有汪汪涛影响价价格格的的主要要因因素素产品成本定价目标（（主要）：：争取当期利利润最大化化保持或扩大大市场占有有率保持最优产产品质量生存2023/1/689版权所有汪汪涛附：奥克森森菲尔德定定价目标一一览表使长期利润润最大化使短期利润润最大化增长稳定市场使客户对价价格不敏感感维持价格领领导者地位位阻止市场新新进入者加速利薄公公司的退出出避免政府调调查和控制制维持中间人人忠诚，获获得其销售售支持提高公司及及其产品形形象避免供货商商要求更多多条件，尤尤其是人员员被客户看作作是“公道道”的引发对商品品的兴趣被竞争对手手认为是值值得信赖的的为系列产品品中销售较较差的提供供帮助阻止他人降降价使某一个产产品“醒目目”“破坏市场场”赢得高高售价设置进入市市场的障碍碍2023/1/690版权所有有汪汪涛影响价格格的主要要因素（（续一））市场需求求：需求价格格弹性：：影响价格格敏感性性的因素素：认知替代代品效应应独特价值值效应转换成本本效应对比困难难效应价格———质量效效应支出效应应最终利益益效应分担成本本效应公平效应应存货效应应附：降低低消费者者对价格格敏感性性的方法法将产品放放置在更更昂贵的的替代品品旁边将顾客的的注意力力集中在在产品的的特色上上提高产品品的转换换成本使顾客相相信在同同类产品品间进行行比较是是困难的的，且有有风险提高产品品价位，，使其成成为一种种“地位位”的象象征将产品与与一个顾顾客对价价格不太太敏感、、重要的的最终利利益相联联系，或或使产品品占相关关总成本本较小份份额尽量不要要让顾客客认为价价格是““不合理理”的2023/1/691版权所有有汪汪涛影响价格格的主要要因素（（续二））企业市场场营销组组合竞争者的的产品和和价格其它因素素2023/1/692版权所有汪汪涛第三节定定价的基本方方法成本导向定价价法：需求导向定价价法：竞争导向定价价法：2023/1/693版权所有汪汪涛成本导向定价价法基本逻辑：首首先确定产品品的销售量；；然后计算出出产品的单位位成本和利润润目标；最后后确定产品价价格基本方法：成本加成定价价法目标收益法：：如通用汽车公公司采用的就就是目标收益益定价法，该该公司在给公公司定价时，，规定要达到到15—20%的投资利利润目标利润价格格=单位成本本+（目标利利润率×投资资成本）/销销售量收支平衡法：：P××Q2023/1/694版权所有汪汪涛第四节定定价策略一般性定价策策略细分定价策略略心理定价策略略2023/1/695版权所所有汪汪涛一般性性定价价策略略撇脂定定价：：将价价格定定得相相对于于产品品对大大多数数潜在在顾客客的经经济价价值来来讲比比较高高，以以便从从分额额虽小小但价价格敏敏感性性较低低的消消费者者细分分中获获得利利润。。消费者者：（（1））特别别看重重产品品的差差异，，对价价格不不太敏敏感（（宝丽丽来的的“拍拍立得得”））；（（2））当支支出费费用较较少，，顾客客即兴兴购买买而未未考虑虑其它它替代代品成本：：产品品价格格中很很大一一部分分是单单位增增量成成本（（变动动成本本或增增量固固定成成本）），较较小的的价格格溢价价，就就能较较大幅幅度提提高毛毛利率率。竞争：：公司司必须须有一一些手手段阻阻止低低价竞竞争者者的进进攻，，如专专利或或版权权、名名牌的的声誉誉、稀稀缺资资源的的使用用权、、最佳佳分销销渠道道的优优先权权等。。渗透定定价：：将价价格定定得比比经济济价值值低，，以吸吸引大大量顾顾客。。消费者者：有有一个个较大大的市市场分分额对对价格格敏感感成本：：增量量成本本仅占占价格格很小小一部部分；；单位位毛利利率高高或能能节约约足够够的变变动成成本，，使销销售员员无须须降低低毛利利；竞争：：公司司成本本（资资源））优势势明显显，或或公司司现在在还不不起眼眼———竞争争者不不会降降低价价格进进攻企企业。。适中定定价：：尽量量降低低价格格在营营销中中的地地位，，重视视其它它手段段。2023/1/696版权权所所有有汪汪涛涛细分分定定价价策策略略根据据购购买买者者类类型型细细分分————找找出出对对价价格格敏敏感感者者：：获取取信信息息————先先定定高高价价，，然然后后给给出出折折扣扣条条件件，，可可以以细细分分出出愿愿付付全全价价和和价价格格敏敏感感者者，，如如优优惠惠券券（（须须收收集集或或剪剪下下优优惠惠券券）），，学学生生火火车车票票（（须须出出示示学学生生证证））根据据销销售售人人员员细细分分————一一般般限限于于昂昂贵贵商商品品，，且且主主要要是是工工业业品品根据据购购买买地地点点细细分分根据据购购买买时时间间细细分分根据据购购买买数数量量细细分分2023/1/697版权权所所有有汪汪涛涛心理理定定价价策策略略对价价格格差差异异的的感感受受参考考价价格格的的形形成成价格格的的““心心理理设设计计””为随随机机性性产产品品定定价价2023/1/698版权所有有汪汪涛一.对对价格差差异的感感受对百分比比差异的的感受：：韦伯-费费勒定律律：消费费者对价价格变化化的感受受更多取