某地产房地产如何解我们的客户

如何了解我们的客户PULTEHOMES的客户细分开发最广泛的客户源：1、在已有的市场上实现客户增长2、适应宏观环境的变化，与客户群的需求保持最大限度的一致3、财务管理提升确定哪些是低服务价值的客户细分市场？在我们最了解的市场上去实现业务的增长更加细分产品、更有效的住房设计——实现全方位的标准化提高土地的使用真正贯彻公司的价值观－－客户为中心一、PULTE客户细分的目的传统上认为：如果你建了房屋，就一定有人来买更高级的建筑商用3大步骤来分类他的购房者1）按照购买者类型：首次置业、二次置业、三次置业2）按照产品类型3）按照零售价格区间这些方法的优势就是能够简单化的处理问题，但它们不是消费者细分市场的模式传统客户细分方法二、PULTE早期采用的细分方法更为精细的细分方法：生命周期需求+支付能力二、PULTE采用的细分方法支付能力生命周期低中高常年工作流动人士首次置业单身丁克家庭1有婴儿的夫妇单亲家庭富足成熟家庭空巢家庭活跃老年人住宅成熟家庭丁克家庭2大龄单身贵族TCG5退休人群TCG4活跃长者TCG1首次置业的年轻家庭TCG2二次置业的成熟家庭TCG3成功家庭。商人/专业人士等优点：

1.便于找到目标消费者

2.产品定位更明晰：理解每个细分市场的核心人群，做出最符合他们需求的产品。丁克家庭老年夫妇有婴儿的家庭单身未婚人士成年人家庭二、PULTE采用的细分方法理解消费者群体，确定细分指标两个有力的指标：需求（愿望）与能力前者是随着人生命的不同阶段而变化。住房需求对一个学生和一个成年人或者一个家庭而言是大不相同的。后者就是收入能力。人们总是希望能买他们能够负担得起的任何住房。在任何情况下，人们也不可能去买他们无能力购买的房子。不同细分群体的需求研究及市场定位根据客户群的不同特征，结合其具体的生活和行为、感情需要，为消费者设计不同的定位的产品。针对每一个市场展开综合的需求分析：发现供需之间最大的差距是什么在同一个社区中建设面向不同客户群的住房，更大限度地发挥社区的有效空间。将客户细分过程融入精细化生产过程中，保证客户需求的满足。细分指标的详细划分－确定主要的生命阶段：单身未婚丁克家庭有婴儿的夫妇至少有一个12岁以下儿童的家庭成年人家庭（最小的孩子已经超过12岁）单亲家庭大龄单身人士常年工作流动人士大龄夫妇第一步第二步第三步二、PULTE采用的细分方法营业额、利润时间1:首次置业房2:老年人住宅1:首次置业房2:二次置业、老年人住宅（收购）3:投资国外房地产1:首、二次置业2:老年人住房3:国际房地产市场1:首、二、三次置业房2:老年人住房（收购）3:国际房地产市场19951996199820002002在PulteHomes公司的发展历史上，主要以消费者为市场细分的标准。PulteHomes公司是房地产经纪人起家，比较关注消费者的需求。新的客户细分方法三、客户细分与公司业务链的密切结合持续地贯彻目标客户群模型，加强对既有市场的渗透不强调全面覆盖，逐步进入新的细分市场中国企业过去的客户定位一、描述述已成交交的客户户我们的客客户定位位很模糊糊：25-45岁，受过良良好教育育的城市白领领、公务员员、企事事业管理理人员和和私营企业业主婚否？孩否？他们对产产品的需需求相同同吗？是是一类客客户吗？？二、我们们的产品品组合？？统地谈白白领或中中产阶级级并不足足够帮助助我们真真正理解解并创造造客户价价值区域区域滨湖区其他区域外地及全市其他区域投资客源百分比50%35%15%购房动机机购房次数第一次购房第二次购房（含换屋客源）百分比60%40%客户年龄龄购房年龄26－30岁31－35岁36－40岁41－45岁46－50岁51－55及岁以上百分比25%25%20%15%10%5%教育水平平教育水平高中及各类专科大专，本科其他百分比40%45%15%收入水平平（平均均家庭月月收入））收入分段4000－5000元5000－7000元7000－10000元10000元以上百分比40%30%20%10%工作职业业普通白领/公司职员公务员、教师部门经理/行政人员私营业主其他40%30%10%15%5%综上目标标客户群群可描述述为：第一类：：中等收收入水平平的工薪薪阶层及及中青年年白领。。第二类：：考虑换换屋，需需求改善善居住生生活水平平的客源源。第三类：：考虑货货币保值值的全市市及外地地投资客客源。三、描述述目标客客户－项项目定位位报告一一客户的标标准长相相来源主要区域1、东城；2、莞城；3、南城；4、寥步；来源次要区域1、厚街；2、大朗；3、大岭山；4、石龙客户置业目的再次置业，改善居住环境；初次置业，较高的性价比；3、休闲度假，追求生活品质；客户描述以再次置业人群为主导客户群，约占55%；首次置业人群为次主导人群，占30%；休闲度假人员为补充人群，占10%；投资型客户为次补充人群，占5%。人口特征年龄区间26—45岁家庭人口主导客户为已婚，家庭结构在2个子女以上，或1个6岁以上子女；次主导客户为年轻的三口之家，或二人世界。社会特征文化程度大中专占70%；本科占20%。职业类型私营企业主。公司中高层管理人员；3、政府公务人员及事业单位职员；经济特征家庭月收入6000-10000元车辆拥有1辆/2户居住状况50%的受访者有1套或以上住房；70%客户居住在东城、莞城、南城；现有居住条件差，需要改善居住环境。。客户购房需求三房、四房需求明确，占55%；二房需求次之，占25%。范例结论论综合以上上分析，，可以判判断，项项目目标标客户群群主要为为来自莞莞城、东东城、南南城、寮寮步，年年龄在26-45岁之之间，家家庭月收收入在6000-10000元左右右，事业业有成，，重视家家庭生活活，追求求生活品品质，有有一定的的品位与与情调，，以中高高管理技技术人员员为主，，私营企企业主为为辅的中中高阶层层群体。。三、描述述目标客客户－项项目定位位报告二二评价：对群体的的总体描描述相对对全面和和清晰。。可以支支持项目目定位。。但是没有有细分群群体的差差异研究究，难以以支持更更深入的的产品设设计。中国企业业过去的的客户定我们找不不到客户户和产品品之间的的联系公司内部部对于客客户描述述的方法法、深度度差别很很大，我我们需要要统一、、并且精精细我们希望望发挥规规模效益益，但由由于对客客户描述述得太含含糊，无无法聚焦焦。我们有评评价单项项目收益益的方法法，但是是我们没没有产品品组合的的判断原原则。重新认识识产品和和客户非金融工工具的““投资品品”：房房屋尽管管不是金金融产品品，但其其投资内内涵已被被普遍接接受。这这表明消消费者在在购买房房屋的时时候不知知注重其其使用功功能，而而且会考考虑其保保值、升升值潜力力等未来来的一些些因素。。地域性强强：与气气候、风风俗等都都有一定定的联系系，导致致消费决决策中更更大范围围因素的的进入“文化””的附加加：因为为牵涉到到以后生生活的方方方面面面，很多多消费者者对所购购买房屋屋的楼盘盘赋予了了自己的的一些文文化符号号，或者者接受了了开发商商赋予的的一些符符号。这这些符号号反过来来强化了了他们购购房时的的感情投投入产品的复复杂性产品的私私用性和和公共性性（产品））空间的的唯一性性：消费费的压力力由此产产生，““过了这这村，没没有这个个店”非经常购购买品，，消费经经验缺乏乏非标准化化产品，，缺乏足足够的标标准参数数支持决决策；购购买前的的信息支支持对购购买决策策的影响响力相对对其他产产品要小小一些产品体积积大：有有些信息息必须借借助微缩缩载体来来体现，，中间的的信息丢丢失是必必然的较多时候候购买的的是半成成品：虚虚拟、设设想的空空间还是是比较大大的质量、材材料的““黑箱””化：很很多实质质性的东东西在购购买的时时候很难难明确化化一、我们们卖的产产品是什什么？土地房子房屋本身身住宅类型型居室数量量采光和通通风风水房屋质量量小区环境境、配套套

和服服务小区内环环境人口密度度小区内居居民素质质物业收费费水平物业服务务质量开发商品品牌会所和健健身设施施社区活动动周边环境境学校购物场所交通自然风景和环境质量区域和位位置在城市中中的方向向城市中的的位置房屋需求求层次房屋价值值层次栖身居所所人生价值值层次生活品质质提高享受和成成就投资保值值工具自我家庭事业一、我们卖的的产品是什么么？行政区、市场场片区年龄、性别、、婚姻、受教教育程度、职职业、收入等等地理指标人口统计指标标心理指标社会/文化指指标消费者使用经经验指标产品类别指标标？消费者价值观观、动机、认认知、购买参参与度、态度度文化、宗教、、社会阶级、、家庭生命周周期等使用频率、认认知程度、品品牌忠诚程度度等两房、三房、、五房？别墅、townhouse、多层、、小高层？四季花城系列列、金色家园园系列？我们是否清楚楚我们的产品品会卖给谁，，消费者需要要的是什么？？我们是否清楚楚什么对消费费者来说是重重要的、什么么是不重要的的；什么东西西他们已经认认为被满足，，什么东西他他们认为还远远远不够；什什么对他们来来说是增值的的，什么来说说是无所谓的的；当然我们还想想知道那些重重要的东西是是如何排序的的？这一切的前提提是了解客户户，了解市场场。二、怎样区分分我们的客户户？细分维度可以以有很多，但但是必须通过过深入的消费费者洞察（ConsumerInsights）找到不不同层次的消消费者需求层层次，并不断断尝试才能够够找到理想的的细分方案。。房屋的消费需求层次家庭结构、生命周期；购房资源家庭价值、生活方式房屋价值认同、购房动机房屋特征需求社会生存状态消费行为消费动机价值观/价值取向需求层次分析模型三、客户细分分的研究方法法家庭结构、生生命周期、家家庭收入家庭价值、生生活方式消费行为消费动机价值观/价值值取向社会生存状态态房屋价值认同同、购房动机学习、充电的地方体现个性的地方朋友聚会、娱乐的场所自我享受我自己享受生活的地方是我家的一项重要投资留给后代的一份财产投资保障是未来生活的保障让老人安享晚年的地方方便照顾老人的地方老人生活体现我家生活品味、情调的地方家庭空间社会标签协助事业独立自由的空间是我事业成功的标志体现我家社会地位的地方获得安全感的地方孩子健康成长的地方全家团圆的地方给我安稳的感觉释放工作压力的空间可以给我家挣得面子有助于事业发展只是吃饭睡觉的地方工作的地方投资自住（独立空间、成家、父母养老……）改善（增加居住面积）被动房屋特征需求社会属性房屋特征周边环境小区建设青年之家青年持家小太阳后小太阳孩子三代老人一代老人二代老人三代市场细分按照消费者欲欲望与需求把把一个总体市市场(总体市市场通常太大大以致企业很很难为之服务务)划分成若若干个具有共共同特征的子子市场的过程程。三、客户细分分的研究方法法标准一：合理理的细分指标标，全面精细细的描述指标标细分市场和规模核心房屋价值对房产的需求特征

（相对需求特征）房产需求家庭和人口统计学特征

（高收入成员及家庭情况）彰显地位的成功家庭

9.6%社会标签－体现社会地位，争得面子1.足够的停车位和良好的停车管理2.能够体现身份和实力的房屋和小区3.小区居民经济和文化背景和我家接近4.距离我的亲戚朋友近5.外界认为有档次的社区6.小区里有大规模的园林设计，比如大型的假山，水景53％二次置业目前住在市中心最多(48%)14%计划购买联排/独栋别墅27％计划在市中心，23％在近郊买房计划购买面积最大，68％115m2以上预期价格最高5762元/m2学历最高，69％大专及以上学历67％企业业主51％非常忙，经常加班66％开车上下班年收入26万元66％有汽车，41％计划买车注重自我享受的社会新锐

26.9%独立个性空间－独立和个性空间，享受生活；

帮助事业和社交－释放工作压力，朋友聚会1.有名气的开发商2.有升值潜力3.好的户型4.靠近城市中心商业区22％计划在市中心买房计划购买面积103m2预期价格其次，4870元/m2学历其次，48％大专及以上学历12％外企42％经常加班21％开车上下班年收入7.7万元20％有汽车，26％计划买车注重家庭的望子成龙家庭18.0%小孩安全和成长－孩子健康成长的地方，获得安全感1.距离父母近2.周边道路顺畅，不堵车3.高质量的幼儿、小学和中学教育4.小区周边有浓厚的文化氛围计划购买面积101m2，中等面积最多,52％计划购买90-115m247％大专及以上学历29％经常加班年收入6.3万16％有汽车，26％计划买车关心健康的老龄化家庭

22.5%老人生活－老人安享晚年，方便照顾老人1.靠近公园2.附近或小区里有小规模的便利店、商店、超市3.附近有大型超市或购物中心4.周边道路顺畅，不堵车计划购买面积100m244％大专及以上学历26％经常加班年收入6.5万15％有汽车，19％计划买车价格敏感的务实家庭23.1%未来生活保障－留给后代的财产，未来生活的保障1.房屋质量好2.价格便宜的物业费用目前住在市中心最少(33%)计划购买面积100m2，小面积最多，35%计划买90％以下预期价格最低4388元/m2学历低，37％大专及以上学历30％经常加班年收入6.4万12％有汽车，18％计划买车四、我们提倡倡的客户描述述方式价格敏感的务实家庭23.1%注重家庭的望望子成龙家庭庭18.0%彰显地位的成成功家庭9.6%关心健康的老老龄化家庭22.5%注重自我享受受的社会新锐锐26.9%四、我们提倡倡的客户描述述方式标准二：清晰晰的核心人群群形象五、我们提倡倡的产品需求求描述方式科技追星族经济实用型时尚一族商务时间型六、范例我们以商务时时间型客户为为例，对这类类客户的特征征和消费行为为进行详细解解剖：1、时间型产产品的客户价价值（Takeaway）让你在短时间间内做更多的的事情产品和产品配配件让你变得得条理整洁随着功能的变变化做与时俱俱进的设计2、时间型产产品的目标客客户群－活跃跃的经理人生活中承担多种义务主动地把事情做好在本地一直保持移动（外出）非常老到，但是并不令人厌烦同家人、朋友、和社交圈始终保持沟通通讯工具就是整理工具3、时间型产产品的价值定定位“在我有限的的生命中得到到更多”非常繁忙的人人，有太多的的事情需要完完成天才地设计多多功能的产品品在生产效率和和随时更新的的潮流达到平平衡个性特征：精精明、足智多多谋、灵活、、富想象力、、时髦功能价值：值值得信赖的智智能产品让你你的生活更具具效率情感价值：一一种“一切尽尽在掌握”的的感觉，即使使你外出，依依赖你的朋友友也能够联系系到你。六、范例4、时间型品品牌的市场沟沟通生活的各个方方面总是忙碌碌和奔波把事情解决时时关键，目标标导向将会有有效率并且完完成工作该细分客户群群明显的有辛辛勤工作的特特征通信工具被描描绘成必需品品。多功能的的产品能够让让生活更加条条理产品设计和相相关功能都非非常重要5、时间型品品牌的媒体策策略——信息息导向型媒体体电视TV：：周末末新闻闻，公公共电电视，，自然然/野野生频频道，，档案案型节节目，，儿童童节目目收音机机Radio：：常听听众———新新闻，印刷品：钓鱼、野营、郊游、圣经阅读、美食厨艺户外活动：路牌、户外广告6、时间型品牌的渠道管理杂货店百货商店/大型百货商场便利店硬件商场电子商店音乐商店电脑商店配件商店加油站时间管理直邮商（Franklin或者DayTimer—日历本销售商）产品手册——雅芳摩托罗拉在百货商场的专柜互联网站点：路程指南站，地图网站，商务站点他们在哪里购买？独特的渠道六、范范例主要需求和个性需要完成更多的事情优化生产效率管理日程表给自己更多的时间如果可能是自主性的完全负责对别人的日程表是自由的精明足智多谋灵活的充满想象的时髦的视觉形象功能性外观功能为效率而设计颜色悦目但不招摇不易损伤充满质感为了功能而可以放弃大小的要求一看就知舒适曲线形设计设计语言相对于时尚来讲更加喜欢实操行触摸屏多彩的但是有一个托盘耐久性按钮启动易读菜单人体构造学设计整体雕刻而成主要需求和个性需要完成更多的事情优化生产效率管理日程表给自己更多时间如果可能是自主性的完全负责对别人的日程表是自由的精明足智多谋灵活的给消费者提供的好处准时完成任务随时找的到永无停机时间节省时间所有的设备可以同步兑现承诺随时找的到跟自己的承诺相连方便的时候随时完成任务一次做两件事情节省时间友好界面产品特性超能电池随时收发信息快速充电同步、红外、日历软件组织者功能控制访问多方电话互联网访问提醒电子商务、无线电子邮件信息权限多功能免提直觉使用界面声控语音识别和手写识别高级汽车配件个人附件多方位、多模式化7、时时间型型品牌牌的消消费者者设计计指南南六、范范例价值社会标标签：：富贵贵之家家9%务实之之家25%（（包包括没没有特特殊要要求的的中年年之家家：11%）社会新新锐望子成成龙健康养养老青年之之家:13%青年持持家:16%小太阳阳:17%后小太太阳:8%孩子三三代:6%老年1代:空空巢:3%老年2代:中中老年年:1%老年3代:青青年三三代:2%六、中中国企企业全全国及及城市市细分分标准准先迈哪哪只脚脚？客户研究更加精细营销各环节营销部门战略上的明晰和贯彻城市客户细分城市地图产品组合策略营销部门项目发展部门客户研究工作在业务流程中的连续营销部门客户中心物业管理IT部门9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:24:5621:24:5621:241/5/20239:24:56PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2321:24:5621:24Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。21:24:5621:24:5621:24Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2321:24:5621:24:56January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20239:24:56下下午21:24:561月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:24下下午午1月月-2321:24January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/521:24:5621:24:5605January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:24:56下下午9:24下下午21:24:561月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:24:5721:24:5721:241/5/20239:24:57PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:24:5721:24Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。21:24:5721:24:5721:24Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:24:5721:24:57January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意