某国际集团的促销管理

SalesPromotion促销内容什么是促销活动

何时需要促销活动

促销策略

促销活动规划过程

如何决定促销预算？如何选择促销方式？如何评估？如何控制促销预算/成本采购人员心态如何说服客户/行销人员同意促销提案促销活动安排附件：促销活动安排P1A）什么是促销活动

“在短期内利用商品以外的刺激物（incentives)刺激商品销售的一种活动”。P2各种推广活动在行销功能上之比较

广告公关个人销售促销推广活动行销目的知名度试用重复购买忠诚度品牌转换增加购买量建立形象P3商品广告VS促销商品广告促销时间较长期有时效性诉求手法感性或理性理性诉求重点商品本身商品以外的利益行为影响力不直接直接品牌指认度不一定强使用媒体大众媒体多样化利润回收慢立即P4B）何时需要促销活动？淡季

旺季

市场竞争

新品上市

开发新通路出清存货促销的原因产品品牌数目不断增加

竞争者纷纷从事促销活动

经济环境不景气

通路客户要求P5C）促销策略提前购买

增加使用量

提高品牌忠诚度

增加试用机会

通路促销的目的C-STORE使零售商囤积产品

使零售商主动促销产品

希望零售的销售人员推荐产品通路客户要求K/A增加销售量

增加产品曝光率（ie.GD/MD..)

新品夹带（ieNewFlavor)客情维护与延伸

打击竞品P6D）促销活动规划过程目标预算方式测试执行控制评估P7E）如何决定促销预算年度计划by-Channelby-Accountby-Package与年度、季、月促销主题相结合与广告媒体相结合与年度销售目标挂勾促销专案康师傅方便面周，扩大周年庆活动…须包括促销品项/价格/预估销售数量/陈列模式/其他赞助费用/年度合约费用/P&L分析/对其他通路（客户）之影响分析P8F））如何何选选择择促促销销方方式式经验调查测试环境趋势势常用的通通路促销销方法P9常用的通通路促销销方法降价/折折扣退款（rebates)赠品搭配比赛其他P10价格促销销手法降价折价卷其他P11降价价降价促销销之功能能适合降价价之产品品特性P12价格促销销之功能能增加购买买量提升产品品的回转转率抵制竞争争者试用P13适合降价价之产品品特性处于成熟熟期的产产品低关心度度的消费费型产品品知名度高高、占有有率高的的产品P14折价价卷卷折价卷的的功能与与问题适合使用用折价卷卷之产品品特性分发方式式兑换率折价卷与与降价的的差异P15折价卷的的功能与与问题鼓励续购购试用鼓励/改善善铺货P16适合使用用折价卷卷之产品品特性产品通路路愈短愈愈好已具知名名度，占占有率高高的产品品P17分发方方式式经平面媒媒体传送送以DM方方式寄送送随包赠送送零售发放放人员定点点分发P18兑换换率率折价金额额的高低低分送的管管道设计P19折价卷与降价价的差异降价促销为临临时性购买，，折价卷促销销为计划性购买买品牌形象的破破坏较轻微折价卷促销可可藉「拉」消费者来「推」零售商P20折价卷与降价价的差异退款（回扣促促销rebates)商品兑换抵价价分期特惠P21非价价格格促促销销手手法法试用用样样品品赠品品抽奖奖、、比比赛赛、、游游戏戏其他他P22试用用样样品品适合合试试用用之之产产品品特特性性试用用品品之之分分发发方方式式卖场场内内的的产产品品试试用用————试试吃吃、、试试喝喝P23适合合试试用用之之产产品品特特性性处于于导导入入期期或或长长期期的的产产品品广告告上上无无法法清清楚楚展展示示优优点点的的产产品品一般性消费产产品使用、购买频频率高的产品品低价位的产品品P24试用品之分发发方式优点缺点邮递人员定点附着于姊妹产品的包装上附着于杂志上消费者主动索取可广泛分送各地区可避免重复发样成本高目标对象的“个人准确性”较弱非所有产品可用执行快速、方便重复发送货索取成本较低可借重既有产品的定位、形象手法静态、消极可利用则至的专业性作市场区隔静态、量少非所有产品可用高涉入行为试用率最高索取量少P25卖场内的产品品试用——试试吃、试喝P26分类免费式赠品自购式赠品赠品分发方方式随包附赠当场兑换邮递索取赠品品赠品功能刺激即兴购购买增加试用率率强化品牌形形象赠品促销之成成功要素化赠品的选择择性实用性相关性价值感新奇性赠品数量的的估计P27G）如何评估估？对照目标重要指数之变变化对照经经验P28H）如如何控控制促促销预预算/成本本如何决决定促促销预预算（（销售售与费费用比比例））产品周周期产品类类别/价值值竞争状状况预算分分配促销费费用内内容媒体折扣/赠品品/奖奖金陈列租租金其他（（场地地、人人工、、邮费费等））如何控控制预预算行销人人员（（广告告、消消费折折扣、、赠品品、POSM等等）业务人人员（（通路路内部部广告告、折折扣、、赠品品、租租金、、奖金金）定义确确定预算分分配表表进度追追踪应变措措施迅速结结案P29I）采采购人人员心心态（（促销销活动动）对老板板有交交待（（ie.价价格有有竞争争性，，营业业外收收入…….)促销活活动最最好能能带来来销售量量提升升来客数数增加加客单价价增加加营业外外收入入增加加特殊殊性（（ie.新新产品品、新新包装装Support…….)获利利率增增加增加加该客客户知知名度度（ie.广告告上有有该客客户Logo…….)竞争争性对促销销活动动接受受与否否判断断依据据竞争力力独特性性活动动内容容深度度及操操作简简易度度销售售量/销售售利润润时间间点（（档期期）老板板要求求P30最常犯犯毛病病有促促销但但订货货量不不足有陈陈列但但位置置不够够大或或不对对价格格标示示非当当初协协议价价格（（自动动降价价）如为为ChainStore则则各各点陈陈列/铺货货/库库存量量不同同最担心心的是是被领导导责骂骂做促销销但缺缺货同样商商品同同时在在不同同客户户做促促销，，但竞竞争力力比别别人差差最喜欢欢厂商商的是是提供销销售量量大、、利润润又好好的商商品市场资资讯提提供（（by-Category,by-Channel,ie.AC.Nilsen资讯）产品品资讯讯提供供协助助其达达成营营业外外收入入目标标Extra-support(额外外支援援）P31J）如如何说说服客客户/行销销人员员同意意促销销提案案书面资资料提提案提出预预估销销售预预算提早告告知及及准备备利益获获得预预估充分运运用现现有资资源活动后后提出出评估估报告告建立个个人信信用BeProfessionalP32促销活活动安安排一、好好的促促销必必须具具备以以下条条件1、要要能创创造营营业额额。2、对对店家家而言言要能能吸引引来客客，并并能创创造利利润。。3、主主题要要明确确，让让消费费者能能有深深刻的的印象象。4、对对制造造商而而言，，除了了提升升销售售额及及销售售业绩绩外最最好是是要能能对品牌牌形象象有加加成的的作用用。二、如如何安安排好好的促促销？？1、要要先知知道促促销的的目的的是什什么？？是增增加使使用者者呢？？还是是稳定定旧有有的消消费者者呢？？2、要要知道道自己己有多多少的的筹码码（行行销费费用））。3、公公司目目前的的行销销策略略是什什么？？4、当当一切切都掌掌握清清楚了了，开开始拟拟定促促销活活动。。是价价格战战？是主主题陈陈列活活动？？还是是配合合赠品品促销销活动动呢？？P335、所所需要要的配配合事事项的的准备备：POSM赠品品的制制作促销销人员员的配配合卖场场布置置的人人力配配置与与执行行计划划三、促促销执执行方方式：：1、提提案：：提出出你对对此次次促销销的做做法与与费用用成本本分析析，向向层峰峰争取促促销经经费2、准准备：：当层层峰认认可时时，开开始针针对以以下事事项做做准备备。消费费者赠赠品及及试吃吃所需需赠品品货量量的预预估与与准备备布置置物的的准备备3、商商谈：：和通通路采采购商商谈促促销活活动的的配合合方式式，与与各项项交易易条件。。4、活活动安安排：：于活活动前前和店店铺商商谈促促销陈陈列位位置和各各店铺铺协议议进货货数量量，同同时开开始备备货P345、执执行：：于活动动开始始前三三天完完成所所有布布置活活动，，重点点为：：消费者者看的的到、、拿的的到、、乐的的买。。尽量发发挥创创意，，让整整个布布置具具有主主题性性及美美感。。促销期期间加强强访店频频率。海报布置置物破损损的，立立即修补补货量不足足者立即即补货特价标示示掉了立立即补齐齐6、检讨讨：活动动结束后后对此一一活动成成败作分分析，作作为下次次活动的的参考。四、采购中中心最好的的促销活动动1、独特性性，唯一性性的促销活活动2、竞争性性，对竞争争店有竞争争效果3、简单：：采购不需需要做什么么事，或不不要劳动到到其他部门门配合。4、绩效：：当然一定定要能创造造营业额，，如果能同同时创造利利润会更好。P359、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:23:0221:23:0221:231/5/20239:23:02PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2321:23:0221:23Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。21:23:0221:23:0221:23Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2321:23:0221:23:02January5,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。05一一月月20239:23:02下下午21:23:021月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月239:23下下午午1月月-2321:23January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/521:23:0221:23:0205January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:23:02下下午9:23下下午午21:23:021月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:23:0221:23:0221:231/5/20239:23:02PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2321:23:0221:23Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。21:23:0221:23:0221:23Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2321:23:0221:23:02January5,202314、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。05一一月20239:23:02下午午21:23:021月-2315、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。一月239:23下下午1月-2321:23January5,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/521:23:0221:23:0205January202317、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:23:02下午9:23下下午21:23:021月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thursday,Januar