某电器公司品牌战略与营销组织架构

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品牌战略和营销组织架构研讨会

广东科龙电器股份有限公司

广州,一九九九年七月十五日SHA-4301-04711-01-03a内容 页码A. 日程安排-品牌战略 3B. 日程安排-营销组织架构 39SHA-4301-04711-01-03a日程安排­品牌战略07.15 上午 1、市场细分—消费者调查深入分析的结果 2、多品战略可能的选择与评价 3、科龙电器各品牌目标市场的定位

下午 4、品牌定义 5、品牌战略实施过程中的差异化目标和目前存在的差距 6、下一步的行动方案SHA-4301-04711-01-03a根据罗兰贝格公司的经验，消费者可以通过以下方式进行划分举例家电消费方式矩阵时尚消费功能性消费有限消费最大限度消费•环保•价格•聪明的购买者•省电•质量(耐用度)•服务•低噪音•健康•外观设计•设计创新

(嵌入式家电)价格利益价值享乐SHA-4301-04711-01-03a不同类型消费者愿意支付的价格比较注重实用和注重技术也同样是冰箱的消费者的两大主流，但支付愿望相对较弱中国冰箱消费者类型注重

技术注重实用注重档次注重时尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重实用注重技术注重档次注重时尚(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析(样本=254人)SHA-4301-04711-01-03a由于收入、年龄、教育程度和职业的不同，消费者类型的结构也有很大程度的变化不同因素对消费者类型影响的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入实用时尚档次技术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄实用时尚档次技术100%100%大专以下大专以上教育程度实用时尚档次技术100%100%100%100%知识分子主管人员工人/职员退休人员职业实用时尚档次技术100%自由职业

+其它(样本=254人)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a技术先进将是对消费者最具吸引力的要素之一不同类型消费者的态度的比较(样本=254人)实用型消费者最大家电企业最大制冷

家电企业最大冰箱企业合资独资企业进口品牌本地品牌技术最先进

企业时尚型消费者档次型消费者技术型消费者0%Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a容声品牌已经建立了良好的声誉基础，在品牌吸引力方向尚有改进的潜力品牌强弱及品牌转换(样本=254人)品牌忠诚度*品牌吸引力提示前的知名度海尔提示后的知名度Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析容声新飞*:品牌忠诚度以再购的消费者为基准计算(样本=212)49%86%29%62%22%40%SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌虽然在档次上有所体现，但尚未对注重技术的消费者形成足够的吸引力打算购买的不同类型消费者对品牌的选择(样本=254人)100%100%100%100%实用性时尚性档次技术其它伊莱克斯松下科龙新飞容声海尔Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析SHA-4301-04711-01-03a10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的价格接受程度上，容声品牌明显低于海尔，与新飞水平基本一致打算购买不同品牌冰箱的消费者对价格的预期平均价格(元)Source:

东方市场调查公司，罗兰•贝格分析海尔(样本=101)容声(样本=41)新飞(样本=12)价格海尔2,47811.7/升容声2,35410.7/升新飞2,39610.6/升SHA-4301-04711-01-03a注重重实实用用性性和和注注重重技技术术是是中中国国空空调调消消费费者者的的的的两两大大主主导导特特征征，，注注重重技技术术和和档档次次的的消消费费者者有有更更强强的的支支付付能能力力中国空调消费者类型不同类型消费者愿意支付的价格比较注重重技技术术注重重实实用用注重重档档次次注重重时时尚尚注重重实实用用注重重技技术术注重重档档次次注重重时时尚尚(样样本本=609人人)Source:东方方市市场场调调查查公公司司，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析(样样本本=609人人)SHA-4301-04711-01-03a受教教育育程程度度、、收收入入和和年年龄龄是是区区分分不不同同类类型型消消费费者者最最主主要要的的因因素素不同同因因素素对对消消费费者者类类型型影影响响的的比比例例——空空调调100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入入实用用时尚尚档次次技术术100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年龄龄实用用时尚尚档次次技术术100%100%大专专以以下下大专专以以上上教育育程程度度实用用时尚尚档次次技术术100%100%100%100%知识识分分子子主管管人人员员工人人/职职员员退休休人人员员职业业实用用时尚尚档次次技术术100%自由由职职业业+其其它它(样样本本=609人人)0%Source:东方方市市场场调调查查公公司司，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析SHA-4301-04711-01-03a不同同类类型型的的消消费费者者在在选选择择生生产产厂厂家家时时有有着着明明显显的的差差别别不同同类类型型消消费费者者的的态态度度的的比比较较(样样本本=609人人)实用用型型消消费费者者最大大家家电电企企业业最大大制制冷冷家家电电企企业业最大大冰冰箱箱企企业业合资资独独资资企企业业进口口品品牌牌本地地品品牌牌技术术最最先先进进企企业业时尚尚型型消消费费者者档次次型型消消费费者者技术术型型消消费费者者Source:东方方市市场场调调查查公公司司，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析SHA-4301-04711-01-03a科龙龙品品牌牌虽虽然然在在档档次次上上有有所所体体现现，，但但尚尚未未对对注注重重技技术术的的消消费费者者形形成成足足够够的的吸吸引引力力打算算买买/租租的的不不同同类类型型消消费费者者对对品品牌牌的的选选择择(样样本本=609人人)100%100%100%100%实用用性性时尚尚性性档次次技术术其它它三菱菱松下下科龙龙格力力美的的春兰兰海尔尔Source:东方方市市场场调调查查公公司司，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析其它它三菱菱松下下科龙龙格力力美的的春兰兰海尔尔华宝宝SHA-4301-04711-01-03a不同同收收入入和和年年龄龄段段的的空空调调消消费费者者倾倾向向存存在在比比较较明明显显的的差差异异不同同收收入入水水平平和和年年龄龄消消费费者者类类型型比比较较实用时尚档次技术Source:东方方市市场场调调查查公公司司，，罗罗兰兰••贝贝格格分分析析I实用时尚档次技术实用时尚档次技术实用时尚档次技术IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收入年龄SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌在高高收入消费者者中有一定影影响力(目前前局限于广东东)，而华宝宝则对各类消消费者都缺乏乏吸引力不同年龄/收收入的消费者者购买倾向比比较海尔Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析格力三菱科龙美的春兰松下华宝年老/高收入入年轻/高收入入年老/低收入入年轻/低收入入SHA-4301-04711-01-03a科龙品牌与海海尔和格力相相比存在明显显的差距，而而华宝则存在在全面的差距距品牌强弱及品品牌转换(样本=594)海尔品牌

忠诚度度*品牌

吸引力力提示前

的知知名度提示后

的知知名度科龙华宝格力Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析0.4%美的*品牌忠诚诚度以再购买买的消费者为为基准计算(样本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%SHA-4301-04711-01-03a消费者对科龙龙空调价格的的接受程度低低于海尔和格格力打算购买不同同品牌空调的的消费者对价价格的预期平均价格(元)Source:东方市场调查查公司，罗兰兰•贝格分析析价格海尔4,125科龙3,532格力3,612海尔(样本=171)科龙(样本=31)美的(样本=21)格力(样本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龙格力海尔美的SHA-4301-04711-01-03a对不同品牌组组合策略应认认真的比较评价标准很差很好权重注释123451提高市场场覆盖率/营营业额2以不同的的方法侧重针针对

不同消消费需求3发挥协同同效应3保护品牌牌的定位5减小单一一品牌失败的的风险6通过内部部竞争优化资资源

配置SHA-4301-04711-01-03a选择1.保保持现有产品品/品牌组合合结构但使科科龙与华宝分分别侧重不同同的产品领域域核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格低价格侧重产品领域域覆盖领域-现状模式式-SHA-4301-04711-01-03a没有充分利用用华宝在柜机机上的潜力(价格)没有覆盖中档档产品的市场场没有利用原本本的品牌潜力力没有针对消费费者特征进行行定位，仅仅仅从价格角度度进行区分容容易误导消费费者品牌的弱点及及华宝不足以以承担满足大大众消费，获获取足够市场场份额的能力力选择1：尽管管在价格上科科龙和华宝有有所差别，但但华宝品牌的的现状使其很很难与美的/格力等对手手竞争优势/机遇通过价格对科科龙和华宝进进行差异化科龙品牌在冰冰箱和空调上上有相对统一一的定位科龙与华宝侧侧重不同的产产业分区劣势/风险SHA-4301-04711-01-03a低档机核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱高价格中档/低价位位侧重产品领域域覆盖领域-轻度价格格和产品差异异化-选择2华宝宝放弃分体机机而进一步强强化品牌差异异.SHA-4301-04711-01-03a选择2优势/机遇通过不同产品品领域的侧重重进行差异化化科龙品种在冰冰箱和空调有有相对统一的的定位可以利用华宝宝理论上的品品牌优势对华宝品牌的的处理具有很很大的灵活性性劣势/风险在空调最大的的产品市场-分体机机市场只有高高档产品没有覆盖中档档产品的市场场没有利用容声声的品牌潜力力没有针对大众众消费市场的的产品SHA-4301-04711-01-03a核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域域覆盖领域-全方位差差异化(水平平/垂直)-选择3.在在空调产品中中引入容声品品牌针对强调调实用性的消消费者SHA-4301-04711-01-03a对不同品牌通通过价位和市市场的不同侧侧重进行清晰晰的差异化提高对不同类类型消费市场场的覆盖率充分发挥华宝宝在消费者中中很高的知名名度发挥容声品牌牌在在消费者者中很高的知知名度最大限度地利利用研究开发发的协同效应应保护主导品牌牌的地位与价价位选择3优势/机遇劣势/风险并行的较高的的广告/营销销收入不同品牌在统统一产品领域域存在冲突的的可能对品牌管理要要求很高对新产品研究究开发的压力力加大SHA-4301-04711-01-03a核心价值空调冰箱科龙容声华宝科龙电器窗机分体柜机高技术冰箱普通冰箱经济冰箱侧重产品领域域覆盖领域-单一品牌牌模式-选择4.将将多品牌最终终转变成单一一品牌SHA-4301-04711-01-03a选择4优势/机遇相对低的营销销/广告投入入协调统一的品品牌/品牌形形象简单的品牌管管理工作劣势/风险由于用单一品品牌针对不同同层次的消费费者使品牌形形象模糊品牌容易因竞竞争压力向低低价位滑落科龙品牌现在在的知名度和和吸引力不足足以与海尔竞竞争无法利用容声声和容声的品品牌潜力无法最大限度度发挥市场的的潜力(渠道道、消费需求求)由于同一品牌牌，同类产品品的价格差异异仅使消费者者最终选择低低价产品而影影响企业赢利利SHA-4301-04711-01-03a为了避免进一一步增加使不不同品牌差异异化的失败投投入(资金、、管理)，科科龙电器在现现阶段应重新新考虑进行品品牌整合的方方案的实施进进度时间品

牌

吸引引

力阶段一阶段二为多个品牌树树立清晰的差差异分明的品品牌形象针对目标客户户建立合理的的品牌转换结结构(知名品品牌/参考品品牌/欲购品品牌/忠诚品品牌)发挥生产，研研究/开发售售后服务等方方面的协同效效应在品牌获得足足够的知名度度和清晰的形形象后试其它它品牌状况建建立伞形品牌牌结构发挥销售网络络，营销资源源方面的协同同效应(针对对需要建立关关联的品牌)SHA-4301-04711-01-03a不同品牌目标标消费者的确确定科龙品牌容声品牌容声小康型消费者类型家庭收入教育程度冰箱职业特征年龄SHA-4301-04711-01-03a冰箱各品牌的的竞争策略科龙容声容声小康型目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线SHA-4301-04711-01-03a不同品牌目标标消费者的确确定科龙品品牌容声品品牌华宝品品牌消费者类型家庭收入教育程度空调职业特征年龄SHA-4301-04711-01-03a空调各各品牌牌的竞竞争策策略科龙容声目标竞争对手定价策略

(与竞争对手比较)产品线华宝SHA-4301-04711-01-03a针对目目标消消费者者，每每个品品牌应应该能能提供供明确确独到到的价价值科龙产品给消费者带来的好处科龙空调科龙冰箱容声冰箱容声空调华宝空调SHA-4301-04711-01-03a品牌的的核心心信息息科龙品牌容声品牌华宝品牌高科技技带来来好生生活先人一一步的的享受受冷静处处世,真真诚待待人让您放放心的的冰箱箱尽心尽尽意,是是您生生活好好拍挡挡,好好知知己物有所所值,始始终如如一生活在在变,容容声的的品质质不变变不用维维修的的冰箱箱/无无需考考虑售售后的的冰箱箱真实的的生活活享受受尽心尽尽意,是您您生活活好拍拍挡,好好知己己面向大大众,服服务大大众,造造福大大众最好的的生产产线上上来的的中档档产品品实实在在在的的感觉觉好产品品,好好价价钱例子SHA-4301-04711-01-03a品牌差差异化化需要要在营营销过过程中中得到到全面面充分分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：：定位：：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差差异化化需要要在营营销过过程中中得到到全面面充分分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：：定位：：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差差异化化需要要在营营销过过程中中得到到全面面充分分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：：定位：：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a品牌差差异化化需要要在营营销过过程中中得到到全面面充分分的体体现营销四要素目标要求目前的差距产品品牌：：定位：：价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a行动计计划营销四要素下一步行动计划产品价格广告/促销渠道SHA-4301-04711-01-03a9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。23:01:2623:01:2623:011/5/202311:01:26PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2323:01:2623:01Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。23:01:2623:01:2623:01Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2323:01:2623:01:26January5,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。05一月202311:01:26下午午23:01:261月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。一月2311:01下下午1月-2323:01January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/523:01:2623:01:2605January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。11:01:26下下午11:01下下午23:01:261月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。23:01:2623:01:2623:011/5/202311:01:26PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2323:01:2623:01Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。23:01:2623:01:2623:01Thursday,January5,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2323:01:2623:01:26January5,202314、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样