某地产花城品牌广告与营销方案

某某地产蔚蓝花城品牌广告与营销目录：第一部分：产品立体解构第二部分：创新之路第三部分：与目标密码对应第四部分：传播之声第五部分：制定传播计划广告策划的时代背景：这个时代的游戏规则：不创新，则死亡创新不仅指功能、环境等硬件的创新更特指——广告定位及营销观念的创新！创新与机会点--跳出房地产做房地产广告不仅卖楼盘，更卖一种生活方式缺乏审美的楼盘，将被淘汰出局。这种审美，不仅指立面、环境等视觉元素，更包括居住感受、人文氛围等心理层面这是本项目的一次重要机会地产项目制胜关键：——品质和创新一、产品立体解构核心：品牌的竞争取决于产品的竞争趋势：在品牌竞争中，除了具有煽动性的品牌概念推广外，各发展商也注意加强产品的竞争力——大型楼盘更重视环境绿化，园林景观的建设——楼盘在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场1、市场（向市场提供了优质产品）

环境

好

生活

好

2、消费者（满足实用还有更多附加值）

消费观念享受型

实用型温饱型

大众化功利化品位化

消费原则3、发展商（实力雄厚、社会责任、信守诺言）

实力

强

社会责任感

强4、产品（综合优势势：地段、、价格、环环境、配套套、前景、户型型、规模））（附加价值值：品牌资资源、大领领馆级服务务）附加价值综合素质整体示意图图：面向购买印支支满满需需证持持足足求求提供加深市场（优质人居居）消费者（普通城市市居民）企业（负责的企企业）产品（高附加值值）天朗·蔚蓝蓝花城小结：天朗地产是是负责任的的企业项目的规划划有针对性性产品的高素素质配套完善高附加值的的大社区增值服务超值的享受受生活二、创新之之路（一）主题题概念的创创新——澳洲风风情SUN生活源自澳洲墨墨尔本阳光光地带的健健康翠绿SUN生活活城市之间的的对应———旧都与古都都的情结生活情调的的对应———墨尔本喜欢欢阳光、自自由、亲近近大自然和西西安人的悠悠闲谐趣对历史的尊尊重——墨尔本许多多建筑还保保留着维多多利亚时代代风格，传统的文化化艺术闹中取静的的城市古老城市与与现代文明明的交融、、精神世界界的共性触动都市的的心弦——寻找深深层意义心心灵道路的的方向——寻找一一块令心灵灵向往的绿绿色（二）品牌牌联动——利用天天朗地产的的品牌优势势，把销售售的点在全全城扩大，，展现网络络优势。（三）因地地制宜——针对片片区的特点点和消费群群体的实际际状况，降降低入市门门槛，付款款方式灵活活多样。（四）体现现高附加值值——品牌服服务：业主主子女免赞赞助费入读读大庆路小学——借助助蔚蓝国国际小学学提升升升级后，，从教育育上着手，，宣传品品牌的建建设，可可以通过过广告表现、、公关活活动、社社会形象象等方面面入手。。我们不仅仅卖房子子，更是卖生生活、卖卖文化、、卖梦想想！突破城西西地域局局限！——物质质与精神神全面提提升澳洲风情情的/阳光的/绿色的的大社区社区品牌牌和精神神：品质质卓越、、健康康、自由由蔚蓝花城城是一个充充满温情情、浪漫漫、和睦睦、健康康、富有有活力和和生活品品味的大大家庭庭，代表表着一种种先进的的居住文文明和社社区精神神。崇尚尚和谐的的社区环环境和良良好的人人际关系系氛围。。澳洲风情情、健康康阳光、、感受心心灵的自自由是这这个人文文社区极极具魅力力的地方方！提供物质质利益点点给客户提提供一个个全面的成成熟社区区，有水景景，有园园林，有有运动阳阳光会所所，澳洲洲风情商商业街，，澳洲休休憩风情情长廊………还有有充满亲亲情关爱爱和谐的的人文环环境提供精神神利益点点一个有优优越感、、健康悠悠闲自由由的社区区，一种种很洋化化的生活活方式，，在片区区内独一一无二。。天朗品牌牌的意义义：①以品牌为核核心建设设产品系系列②品牌是企企业生存存和发展展灵魂以天朗地地产公司司为背景景，延伸伸出[天天朗·蔚蔚蓝花城城]以天朗地地产国际际化品牌牌的战略略规划为为导向———倾力力打造每每一个项项目的子子品牌以天朗··蔚蓝花花城的产产品特质质，进行行品牌定定位，，突出出个性化化、人性性化。将成为西西安未来来的地产产界领袖袖。整合传播播将围绕绕品牌资资产的积积蓄而展展开整合传播播的关键键：针对目标标消费群群强化产产品的独独特性和和差异化化，并保持其其原创的的唯一性性。三、如何何与目标标消费群群密码对对应（一）甄甄别目标标人群1、地段段属性决决定目标标人群项目位于于城西的的丰禾路路，原省省商业储储运公司司的仓库库，地块方正正、地势势平坦，，有通畅畅的路网网和原生生的树林林。2、价位位决定目目标人群群价格约2200元/平方米米，约15—20万/套。3、户型型和项目目规划决决定目标标人群本项目主主力户型型为两房房（85平方米米）西郊工业业企业的的职员·年龄28—35岁之之间，有有一定积积蓄，工工作稳定定。·面临婚婚姻或者者成熟三三口之家家，不满满现在的的居住情况，对对现代、、时尚感感住宅需需求较大大。·对住房房的产品品质量，，产品附附加值，，物业管管理较为重视。。·对价格格、付款款方式较较为重视视。·对大众众媒体喜喜好度较较高。西区白领领阶层年龄：30—40岁学历较高高：工作作时间，，负担相相对较小小，有一一定积蓄蓄从事证券券、投资资、房地地产、IT等高高收入行行业，大多是公公司和企企业的中中层管理理者。个人月收收入大大大高于城城市居民民的平均均水平消费观念念较现代代，超前前，独立立意识强强烈，较较注重生生活品质，强强调个性性化需求求。首付分期期，银行行按揭，，将对此此类消费费群诱引引较大。（二）目目标消费费群锁定定：渴求在城城西置业业的西安“准中产阶层层”一个“准”字涵盖了了目标消消费群的的共性物质文明的追求者（三）关关于准中中产阶层层的定义义准中产阶层积极进取的社会群体更实际的想法、平民化的品味有一定文化层次适应现实的生活方式这一部分分人的消消费主导导因素是是：价格\地地段\生生活配套套\环境境\教育育等属于经济济合理型型一次置置业者居居多，重重视性价价比购买行为为亦会注注重精神神需求,购买行行为上有有一定的冲冲动性——适适应区域域情结的的生活方方式四、传播播之路推广的坚坚持观念引导导消费产品征服服市场我们的观观点：思想可以以动人，，文化可可以销售售“澳洲风风情SUN生活活”，体体现出———“以人为为中心””的“人人文主义义”的思思想，唤起人们们对个性性自由和和美好生生活的向向往显性需求求：如花园园、泳池池、球场场、会所所、绿化化等隐性需求求：如人们们日益增增加的品味生活活、感受受人生的的渴望能满足人人们心中中隐性需需求（内内心渴望望）的定定位，是是最有机机会引引导市场场消费行行为的定定位，也也是最有有竞争力力的定位位澳洲风情情的生活活，使蔚蓝蓝花城成成为这座座城市里里秋天的童童话，美丽的的感觉是是最直接接、最有有力的撞撞击，她她超越一一切功能能性的因因素而直直接打动动人心这是一种种简约明明亮而富富于活力力的美丽丽，让人人油然产产生置身身其中的的欲望（一）““蔚蓝花城城”的品牌传传播定位位：打造中国国蔚蓝时时代全新阳光光澳洲生生活定位理由由：明确项目目风格，，正视城城西的价价值内涵涵；明确居住住氛围及及文化基基调，现现代、阳阳光、健健康自由由、和谐谐；概括项目目核心气气质，极极具排他他性；广阔而瑰瑰丽的联联想空间间；组合独特特，易记记，易推推广运用用。（二）主主题广告告语———蔚蓝花城城·给给心灵灵一个方方向备选：许许给心灵灵一个永永恒假期期（三）传传播口号号诠释给心灵一个方向更有情调的生活方式颠覆传统统的观点点一个心灵灵的放逐逐地，任任生活放放在开放放的领域域中充分分展开生活从来来没有输输赢，只只有境界界高低在这个时时代，这这个城市市，唯有有心灵的的自由度度，才是是衡量成成就与不不凡的唯唯一标准准。一个人是是否高贵贵，不在在于表征征的奢华华、质感感的收藏藏和物化化的享受受数量，，而在于于他的心心灵达到到什么样样的自由由度。方向———城市进进化论１、城市市文明演演化的必必然趋势势（往郊郊区发展展）２、城市市国际化化发展的的必然趋趋势（文文化大融融合）3、开开发商前前瞻性的的战略开开发思路路4、西西安城市市发展的的新中心心（政府府城市规规划的举举措）立意———每一座建建筑、每每一处园园林都应应有一种种精神（通过主主题演绎绎生活））“给心灵灵一个方方向”，，生活从从此不再再平淡居住感受受不一样样——社区区更融洽洽，环境境更美好好，心情情更放松松，活得得更充实实，孩子子更天性性居民面貌貌不一样样——修养养，品味味，情趣趣，表情情……这里的人人，灿烂烂爽朗、、充满活活力；这这个社区区，花香香飘溢，，到处洋洋溢着轻轻松愉悦悦和激情情的光彩彩（四）蔚蔚蓝花城城的沟通通方式：：用观点与与目标人人群沟通通充满智慧慧和富于于美感蔚蓝花城城自己特有有的生活活观点以消费者心心中的渴渴望为依依据（五）关关于居舍舍/生活活的观点点诗意地栖栖居，是是人类恒恒久的梦梦想居舍除了了提供休休息之用用，更是是品味人人生和获获得充分分放松的的主要空空间生活环境境并非简简单地种种花植草草，而是是空间和和情绪变变化的传传达与延延续居住能满满足心中中蕴含的的生活渴渴望，有有“找到到自己””的感受受美是用心心灵感悟悟的，人人只有获获得欣赏赏人生的的能力后后，生活活才会更更加灿烂烂环境的美美感是社社区的表表情，也也是生活活在其中中的人的的表情（六）蔚蔚蓝花城城印象：：蔚蓝花城城以明快的色色彩语言言与目标人人群沟通通：从迁入蔚蔚蓝花城城的那一一刻起，，生命更更加充实实蔚蓝花城城生活感受受：心灵灵绽放的的日子不不寂寞！！生活的精精彩无处处不在，，随处都都是温馨馨和惬意意蔚蓝花城城，生活的的每一处处角落，，随时都都会与美美丽相遇遇五、制定定传播计计划总体推广广策略：：突出产品品本身的的形象策策划，强强调产品品本身的的资源优优势，注注重观念念引导和和感情诉诉求，形形成强有有力的冲冲击波，，在短时时间内形形成最广广泛的认认知乃至至轰动，，最终实实现预定定的销售售目标。。三大广告告组合：：1、主力力卖点系系列2、户型型卖点系系列3、置业业方式系系列一、传播播推广的的总目标标1、树立立澳洲风风情SUN生活活概念，，以“给给心灵一一个方向向”演绎绎楼盘的的各大卖卖点，塑塑造天朗朗·蔚蓝蓝花城的的品牌形形象2、全面面整合地地盘包装装、销售售现场、、广告创创意、媒媒体、促促销、公公关等一一切传播播工具，，持续的的、一致致的传达达楼盘信信息二、天朗朗·蔚蓝蓝花城传传播策略略导示消费者核心主张张天朗·蔚蓝花城传播口号号户型雅致致传播卖点点可以让心心灵绽放放的地方方澳洲风情SUN生活案名给心灵一个方向传播印象象环境幽雅雅配套完善善优越的心心境价格优势势都市理想想家居品牌资源源三、传播播总体思思路蔚蓝花城城以“澳澳洲风情情阳光生生活”为基本表表现元素素，延展展出“给给心灵一一个方向向”的人人与居住住、人与与生活方方式、人人与环境境、人与与时尚的的极具市市场感染染力的传传播概念念，集中中表现楼楼盘的识识别特质质和形象象：心灵绽放放的地方方使目标人人群感受受到“蔚蔚蓝花城城”独特特的生活活感受四、推广广策略（（一期第第一个阶阶段）内部认购购前期———征名活活动（引引起关注注）、顾顾问委员员会（入入市炒作作）、生生活体验验日、环环境见证证（配合合报广宣宣传）接接待处（（降低置置业门槛槛宣传））内部认认购期期——优优先认认购卡卡（制制造现现场气气氛））、用用户委委员会会（积积累客客源））公开发发售期期——送送健康康家电电、送送健康康保险险（促促进销销售））、澳澳洲七七日游游（概概念诠诠释与与延伸伸）十大营营销战战术布布局阶段：：2003.8.8--2003.102002.10.--2003.122004.1.-2004.3——————————————————————————————————————————————————————————————————————→核核心攻攻击点点◆◆内内部认认购前前期◆◆内内部部认购购期◆◆公公开发发售期期战战术1：广广告造造势战战术5：开开盘咖咖啡赏赏鉴会会战战术术8：：小户户型大大社区区苹苹果熟熟了新新闻发发布会会战战术术2：：成熟熟生活活大寻寻宝战战术6：：0距距离售售楼策策略战战术术9：：品牌牌联动动营销销战战术术3：：现场场策略略战战术7：：优优先认认购卡卡战战术10：：业主主活动动澳洲洲游蔚蔚蓝蓝花城城———给心心灵一一个方方向战术4：环环境见见证日日五、传传播阶阶段规规划（（一期期前两两个阶阶段））目标关注度度知名度度认认知知度促促进销销售促促进进销售售认知度度美美誉誉度美誉度度推广期期蓄势形形象形形象象销销售售持续续期收收尾铺垫期期树树立期期丰丰满期期清清盘盘期时间段段2003年10月月11月月2004年7月月10月8月3月月第一阶阶段：：蓄势势铺垫垫期目的：：激发发楼市市关注注，为为整合合推广广预热热市场场任务：：为建建立品品牌作作铺垫垫，并并做好好物料料准备备主题：：澳洲洲风情情SUN生生活传播思思路：：前期推推广的的指导导思想想是““闪亮亮出击击，抓抓住业业内眼眼球，，引爆爆媒介介新闻闻，吸吸引市市场的的关注注。””举举行““城西西楼市市追踪踪”的大型型研讨讨活动动，并并辅助助新闻闻炒作作，充充分预预热市市场，，同时时进行行地盘盘包装装。推出期期待型型报纸纸广告告“澳澳洲风风情SUN生活活—空空投西西安”并进进行各各种公公关活活动，，针对对目标标消费费群展展开。。第二阶阶段：：形象象树立立期目的：：迅速提提升目目标市市场关关注度度，树树立品品牌形形象为为楼盘进进入正正式销销售阶阶段作作好准准备，，正式式启动动销售售任务：：检验目目标消消费群群实际际构成成的状状况，，及时时发现现问题调调整和和完善善推进进策略略主题：：给心心灵一一个方方向传播思思路：：强势推推出大大型开开盘主主题活活动，，报纸纸、电电视、、户外外、DM等等同时推推出““西安安澳洲洲风情情园””系列列广告告，树树立““天朗朗·蔚蔚蓝花花城””品牌牌形象象。广告集集中诉诉求““经典典住宅宅”与与硬件件卖点点，广广告以以树立立品牌牌形象为为唯一一目标标。根据工工程进进度，，推出出系列列公关关活动动，并并有针针对性性地开开展公公关活活动。。第三阶阶段：：形象象丰满满期目的：：引起目目标市市场关关注度度，树树立品品牌形形象正式启启动销销售任务：：巩固固品牌牌形象象，引引发偏偏好，，继续续刺激激购买买主题：：给心心灵一一个方方向传播思思路：：全面体体现成成熟生生活的的含义义，广广告集集中于于核心心卖点点的诉诉求同时，，体现现品质质感、、成熟熟感推出系系列软软文和和公关关活动动，如如：前前瞻篇篇、生生活篇篇、风风情篇篇、品品质篇篇等让让人群群感受受到““天朗朗·蔚蔚蓝花花城””的生生活格格调和和氛围围将户型型、地地段、、学校校、园园林、、购物物等成成熟配配套完完整展展示“2004———澳洲洲墨尔尔本风风情之之旅””促销销活动动，从从业主主中抽抽出第四阶阶段：：销售售持续续期目的：：促进进销售售，品品牌的的建立立任务：：持续续关注注消费费群体体，强强化各各种宣宣传手手段主题：：蔚蓝蓝花城城，感感悟心心灵的的绽放放传播思思路：：广告集集中诉诉求““澳洲洲风情情阳光光生活活”与与硬件件卖点点，广广告形形式以以报纸纸、DM直直邮、、户外外广告告牌、、车亭亭、车车体根据工工程进进度，，推出出系列列公关关活动动，让让新老老客户户和潜潜在人人群充充分感感受““蔚蓝蓝花城城”的的生活活主张张和真真实感感受五一节节联合合莲湖湖区政政府，，举行行焰火火晚会会第五阶阶段：：收尾尾清盘盘期目的：：提升业业界口口碑，，提升升品牌牌形象象，保保证持持续销销售任务：：增加品品牌知知名度度和美美誉度度，促促进阶阶段性性销售售主题：：蔚蓝蓝花城城完完美美风暴暴传播思思路：：推出优优惠折折扣促促销“以老老带新新”促促销活活动，，奖励励老业业主广告集集中于于报纸纸、加加强宣宣传活活动力力度投放““蔚蓝蓝花城城”楼楼盘现现楼全全景广广告，，进一步步提升升楼盘盘品牌牌美誉誉度六、大大型户户外媒媒介建建议户外广广告采采用三三合一一鱼网网战术术，拦拦截目目标人人群第一防防线：：扼住住咽喉喉，在在西城城门处处树立立立柱柱式广广告牌牌第二防防线：：在火火车站站树立立立柱柱式广广告牌牌第三防防线：：以楼楼盘所所在地地为中中心大型户户外广广告牌牌具体体位置置建议议：1、玉祥祥门、、钟鼓鼓楼：：由于玉玉祥门门是连连接项项目与与市中中心的的咽喉喉要地地，市市中心心钟鼓鼓楼一一带人人流量量极大大，在在这两两处树树立立立柱式式户外外广告告牌，，可实实现视视觉拦拦截的的最大大化，，并对对广告告产生生记忆忆与联联想，，同时时可以以吸引引正在在置业业的目目标人人群的的眼球球，使使广告告的效效果产产生最最大化化，对对楼盘盘的品品牌建建立与与销售售起到到积极极的推推动作作用。。2、项项目所所在地地中心区区域：以项目目为中中心，，树立立户外外立柱柱广告告牌由于此此处处处于项项目的的所在在地，，具有有宣传传推广广与树树立品品牌的的双重重作用用在莲湖湖区中中心区区域，，中心心的概概念明明显，，对希希望在在莲湖湖中心心置业业的周周边目目标消消费群群体产产生强强烈吸吸引，，可起起到宣宣传推推广效效果的的最大大化，，对楼楼盘的的销售售具有有导向向性的的意义义。七、现现场包包装：：1、紧紧扣主主题概概念，，在楼楼盘外外墙上上可张张挂大大面积积个性性特色色的喷喷画或或灯箱箱，配配合广广告语语，吸吸引人人群注注意，，烘托托楼盘盘尊崇崇形象象。2、售售楼处处布置置突显显楼盘盘的阳阳光感感和休休闲一一意境境，色色调中中黄，，建建议议开辟辟咖啡啡和钢钢琴演演奏区区，暗暗喻楼楼盘的的主题题和生生活主主张3、在在楼盘盘四周周马路路上张张挂灯灯柱挂挂幅，，以引引导人人流，，辅助助制造造热烈烈气氛氛。4、、注注意意施施工工现现场场之之整整洁洁秩秩序序，，实实行行分分区区封封闭闭施施工工的的办办法法，，注注意意楼楼盘盘施施工工外外墙墙整整洁洁。。八、、表表现现风风格格与与原原则则：：风格格：：以现现代代高高雅雅色色彩彩、、时时尚尚排排版版方方式式统统一一体体现现。。情节节：：以感感受受性性文文字字娓娓娓娓道道来来，，姿姿态态高高雅雅地地与与目目标标人人群群沟沟通通，，引引起起共共鸣鸣。。主题题：：““绿色色和和阳阳光光””作作为为精精神神与与形形象象的的统统一一记记忆忆标标识识，，在在创创意意中中力力求求完完美美演演绎绎。。品牌牌：：塑造造不不可可代代替替的的健健康康生生活活方方式式，，表表现现独独具具特特色色的的品品牌牌个个性性。。九、、媒媒介介传传播播（（传传播播层层面面划划分分））累积积性性传传播播———影响响：：利用用大大众众传传播播工工具具进进行行楼楼盘盘形形象象、、卖卖点点的的诉诉求求，，产产生生影影响响作作用用促进进性性传传播播————接触触：：在售售楼楼现现场场使使用用POP吸引引看看楼楼人人群群，，通通过过接接触触对对楼楼盘盘形形成成认认知知、、理理解解，，促促进进购购买买决决策策形形成成关联联性性传传播播————提提示示：：制造造活活动动、、事事件件变变新新闻闻报报道道、、专专栏栏文文章章，，形形成成口口碑碑，，成成为为楼楼盘盘广广告告诉诉求求的的第第二二战战场场，，起起到到提提示示作作用用———传传播播媒媒介介组组合合累积积性性传传播播TVNP户外DM促进性播播POP宣传物料料关联性传传播NP活动目的达成成影响接触提示十、推广广预算：：按销售总总额的1.5%计，预计项目目第一期期推广费费用约人人民币420万万元第一期的的第一、、二个阶阶段———240万元第三个阶阶段———180万元各媒介投投放比例例：报纸：45%户外广告告：20%DM：5%杂志：5%活动：15%车体车亭亭：10%媒体组合合及所占占比率媒体种类媒体名称覆盖区域比率报纸《华商报》《西安晚报》.全西安市及周边地区70%户外户外立柱广告牌西环路至项目所在地20%终端宣传品期刊、折页、POP展板目标消费群集中区100%广播西安交通音乐台全西安市5%其它条幅、路旗、车体车厅本案周边50%专注沟通通，完美美每件事事谢谢谢1月月-2322:35:3322:3522:351月月-231月月-2322:3522:3522:35:331月月-231月月-2322:35:332023/1/522:35:339、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。22:35:3322:35:3422:351/5/202310:35:34PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2322:35:3422:35Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。22:35:3422:35:3422:35Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2322:35:3422:35:34January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月202310:35:34下下午22:35:341月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月2310:35下下午1月-2322:35January5,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/522:35:3422:35:3405January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。10:35:34下下午10:35下午22:35:341月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。22:35:3422:35:3422:351/5/20231