某高尔夫球场项目营销定位策略深化方案

保利芳村原高尔夫球场项目营销定位策略深化方案一、区域市场基本情况二、项目产品及卖点分析三、项目提升建议三、项目形象定位及深化四、营销推广策略六、定价及推货安排本案提纲一、区域市场基本情况区域市场分析竞争项目分析一、区域市场基本情况区域市场分析

——荔湾区市场分析

——金沙洲板块市场分析竞争项目分析2010年荔湾区在售楼盘主要集中在原荔湾板块原荔湾板块在售楼盘较多，以品牌开发商旗下楼盘为主，主流均价17000-25000元/㎡。其中正望江、湖景单位均价集中27000-30000元/㎡。原芳村板块在售楼盘仅有逸彩庭园及荔江美筑，价格15000-16000元/㎡荔湾区市场分析——供应层面受原芳村供货量大幅减少影响，2010年荔湾区供货量同比减少33%2010年荔湾区新增供应量减少33%2010年荔湾区新增商品房供应38万平米，供应同比减少33%。主要是受原芳村供应大幅减少影响，2010年原芳村板块仅荔江美筑推出两栋新单位（逸彩庭园2010年在售单位预售证全部在09年12月出齐）原芳村新增供应量同比减少80%；2010年荔湾区新增供应主要来自：逸翠湾、柏悦湾、君湖华庭、长乐花苑等。荔湾区市场分析——供应层面2010年荔湾区商品住宅成交价升、量减2005年后随着大市的利好和众多品牌开发商的加入，荔湾区楼价快速上涨2005年原芳村并区后，受到大市利好及一批如：恒基兆业、和记黄埔、城建、万科等品牌开发商的加入，区内产品质素上升较快，区域价值快速提升，尤其是原芳村板块。荔湾区2010年1-10月新增商品住宅供应38万m2,同比减少33%。荔湾区2010年1-10月商品住宅成交面积40.32万m2，同比略降6%荔湾区2010年1-10月商品住宅成交均价16424元/m2,同比上升37%荔湾区市场分析——成交层面受供应结构影响，2010年荔湾区签约价格上升31%2010年荔湾区签约面积略降6%，签约均价上升31%10年签约面积同比略降6%，变化不大；10年签约价格除受大市带动外，亦受到供应结构影响。10年签约楼盘主要以原荔湾为主，在售楼盘逸翠湾、君湖华庭、岭南湾料也均以江景、湖景、河景单位为主，价格较高；10年荔湾区签约楼盘主要来自：岭南湾畔、逸翠湾、逸彩新世界、柏悦湾等。荔湾区市场分析——成交层面2010年原芳村板块价格较平稳原荔湾板块价格波动稍大原荔湾受成交产品受档次、景观因素影响，价格波动稍大2010年1-10月，原荔湾由于产品档次和景观差异较大,造成价格的拉差相对较大；1.8万单价以下楼盘主要以大坦沙、西湾路等稍偏位置，成交楼盘有岭南湾畔和柏悦湾；2万以上楼盘主要以湖景、江景、产品附加值为卖点，如君湖华庭、逸翠湾、金域华庭。原芳村成交楼盘相对集中，价格较为稳定2010年1-10月，区内签约主要以：逸彩庭园、荔江美筑为主，两楼盘在售均价集中在万。荔湾区市场分析——成交层面2010年荔湾区签约约十强以原荔荔湾板块楼盘盘为主，但但其中芳村的逸彩庭庭院名列第二二，可见芳村大大型社区项目目十分热销签约前十强主主要集中在原原荔湾板块，，城建、新世世界、和黄三三大品牌开发发商旗下楼盘盘位居前三强强；十强楼盘中，，原荔湾板块块楼盘签约均均价集中在16000-24000元/m2，区间跨度较较大,明显高于原芳芳村板块楼盘盘；十强楼盘中80%以原荔湾楼盘盘为主，原芳芳村板块仅占占20%荔湾区市场分分析——成交层面2011年荔湾区预计计2000套新货，供应应同比进一步步减少2011年荔湾区供货货主要集中在在原荔湾板块块2010年原荔湾板块块将推出三个个新盘：龙津津华庭、唐宁宁花园、兴隆隆广场（暂定定名）；2011年岭南湾畔、、柏悦湾、君君湖华庭预计计将项目整体体售罄；2010年拍出的芳村村高尔夫用地地的保利和中中铁项目预计计年底推出。。荔港南湾柏悦湾龙津华府岭南湾畔兴隆广场唐宁花园中铁项目楼盘板块推货形式货量产品情况推出时间龙津华庭原荔湾新盘16095-165平米上半年兴隆广场原荔湾新盘450二房三房为主下半年唐宁花园原荔湾新盘500——下半年岭南湾畔原荔湾旧盘新推25080-100二、三房上半年君湖华庭原荔湾旧盘新推260中大户型为主下半年荔港南湾原荔湾旧盘新推180小复式和平层上半年柏悦湾原荔湾旧盘新推200二房三房为主上半年中铁项目原芳村新盘有可能推出年底荔湾区市场分分析——未来供应层面面荔湾区市场分分析——小结受荔湾区供应量逐年减减少和售价快快速攀升的影响，老荔湾湾的客户外流流趋势日益明明显，前几年年以流向海珠珠区消化为主主，随着海珠珠区楼价的快快速攀升，客客户开始转向向芳村和金沙沙洲，但芳村村板块的供应应量十分有限限，因此金沙沙洲板块成为为了老城区客客户（原荔湾湾、原越秀、、原芳村、海海珠区西部板板块）的置业业首选。金沙洲大盘林林立，产品丰丰富，性价比比突出，成为为广州住宅供供应的热点板板块之一区域形象：规规划为未来居居住中心区，，拥有较好的的自然生态环环境；产品：供应量量大，产品多多元化，商品品房、限价房房聚集；价格：洋房均均价在14000-18000元/㎡左右客户：广州（（荔湾、越秀秀、白云）为为主，少量南南海，置业覆覆盖面较为广广泛，其中以以专业市场生生意人居多性质项目规模物业类型主力户型（㎡）在售均价（元/㎡）总价区间客户来源广州万科金域蓝湾占地14.5万,总建43.4万别墅（双拼、联排）；高层二房三房65-9715000（含装修）80－150万广州（荔湾、越秀、白云西部等）客户为主，南海较少，周边专业市场生意人恒大绿洲占地14.4万总建48万小高层高层情景洋房三房四房260-29014000-17000350-450万保利西海岸占地26万总建90万别墅（双拼、联排）；小高层，高层二房三房81-10014000-18000（2500装修）100-150万万科idea占地1.7万总建4.8万小高层一房5915000（精装修）80-100万南海恒大御景半岛占地54万,总建89万别墅（双拼、联排）；高层三房四房97-180洋房16000（3000装修）150－250万中海金沙湾占地40万,总建130万别墅（双拼、联排）；高层西堤：86-156清澜水境：149-201西堤14000（1800装修）清澜17000（2500装修）100－300万金沙洲板块在在售楼盘概况况金沙洲市场分分析——供应层面2010年金沙洲新增增商品住宅供供应同比上升升31%2010年新增商品住住宅供应44万平方米，同同比上升31%。供应的主力楼楼盘有恒大绿绿洲、保利西西海岸、中海海金沙馨园、、金域蓝湾、、保利春天、、万科IDEA金沙洲市场分分析——供应层面2010年金沙洲签约约面积同比下下降31%，签约均价同同比上涨42%2010年金沙洲商品品住宅成交面面积28万平米，同比比下降31%；成交均价为为13228元/平方米,同比上涨42%；成交量较大的的楼盘有：恒恒大绿洲、金金域蓝湾、保保利西海岸、、中海金沙馨馨园、保利春春天。（金沙沙洲板块成交交量最大的中中海金沙湾及及御景半岛不不在阳光家缘缘统计数据之之中）统计楼盘：恒恒大绿洲、金金域蓝湾、保保利西海岸、、中海金沙馨馨园、保利春春天（洋房、、别墅）金沙洲市场分分析——成交层面2011年金沙洲预计计供应6500多套新货金沙洲2011年将有大量新新推推出，预预计总套数达达6555套；后续楼盘以品品牌大盘为主主导金域蓝湾凯德置地星汇金沙恒大绿洲保利西海岸楼盘名称推货形式货量产品情况主力户型区间预计推出时间保利西海岸旧盘新推2000洋房、别墅120-240上半年恒大绿洲旧盘新推304洋房260-300上半年金域蓝湾旧盘新推1200洋房80-100下半年凯德御金沙新盘751洋房80-100上半年星汇金沙新盘100别墅——上半年中海金沙湾旧盘新推1200洋房80-200上半年恒大御景半岛旧盘新推1000洋房97-150上半年2011年金沙洲将有有大量新货推推出，将成为为本项目的主主要竞争区域域金沙洲市场分分析——未来供应层面面由于老城区的的供应少，特特别是大型园园林社区的供供应更是凤毛毛菱角，因此此，金沙洲板板块作为品牌牌发展商云集集、城区价格格洼地的新生生板块受到了了市场的热捧捧。但是随着着板块日益成成熟及入住率率的提升，住住宅售价不断断攀升，而未未来的主要供供应总价幅度度在150-300万/套之间，这将将让真正的“老老城区”——芳村的住宅项项目，更具价价格竞争力。。金沙洲市场分分析——小结一、区域市场场基本情况区域市场分析析竞争项目分析析——区域可借鉴项项目分析——在售竞争项目目分析产品户型产品面积占比总价范围畅/滞销情况原因整体销售情况在售产品三房二厅一卫91-10075%140-160万畅销中心区大型社区盘，地铁上盖物业。户型实用，总价相对较低。整体签约成交753套，签约率达95%，月均销售63套，较为热销三房二厅二卫11225%180万畅销项目地址芳村大道西芳兴路58号项目规模占地37万㎡，总建120万㎡物业组成多层、高层在售组团C1-C5栋组团开盘时间2010年1月货量786套目前网签价格16000元/㎡装修标准2000元/㎡主力成交客户：以周边专业市场私营企业主为主，部分本地的改善换楼客和少量外区白领小区配套：网球场、会所、游泳池、小学、中学、幼儿园等后续开发一期开发完毕，二、三期未开发可借鉴项目分分析——逸彩庭园统计时间：截截至2011年1月初中心区大规模模地铁上盖小小区发展商品牌号号召力较强成熟社区氛围围可借鉴项目分分析——荔江美筑项目地址芳村大道西项目规模占地1.9万㎡，总建6.4万㎡物业组成小高层、高层在售组团6栋组团开盘时间2010年10月货量132套目前网签价格：平层16000元/㎡；小复式2000-22000元/㎡装修标准：3000元/㎡主力成交客户周边专业市场私营企业主为主，部分本地换楼客和海珠西部经商客，少量外区白领小区配套下沉式会所、泳池等后续开发全部开发完毕产品户型产品面积总价范围占比畅/滞销情况原因整体销售情况在售产品三房一厅一卫（N+1）83130万35%畅销总价控制低整体签约率达78%，月均销售34套，较为热销三房二厅二卫100-134160-210万50%相对滞销相比总价较高小复式（4-5房）83-119160-260万15%畅销性价比较高，附加值较高统计时间：截截至2011年1月初出色的产品打打造项目近地铁、、远眺白鹅潭潭景观可借鉴项目分分析——恒荔湾畔港资品牌开发发商号召力豪宅形象打造造部分产品望江江产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品二房二厅72-9057%畅销户型紧凑实用，总价控制较低三房二厅93-12142%畅销四房二厅239-2411%滞销户型较大，总价偏高复式217-224滞销统计时间：截截至2011年1月初项目地址：芳村大道西项目规模：占地4.8万㎡，总建21万㎡物业组成：高层开盘时间2006年9月货量：2090套开盘价格：整体7500元/㎡开盘装修标准：1000元/㎡主力成交客户原芳村周边专业市场私营企业主为主，部分原荔湾客户小区配套会所、泳池、市区医院、幼儿园等开发情况2009年全部售馨可借鉴项目分分析——岭南湾畔产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售二房二厅78-10264%畅销部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注紧凑三房92-10036%畅销统计时间：截截至2011年1月初项目地址：西湾路（地铁五号线西村站D出口）项目规模：占地26万㎡，总建48万㎡物业组成：11栋高层在售组团C5栋组团开盘时间2010年10月目前网签价格：17500元/㎡装修标准：2000元/㎡主力成交客户以原荔湾居民为主，包括周边服装批发、鞋类专业市场老板；由于户型全部为中小户型，首付相对较低，吸引一些天河、越秀等外区的首次置业白领。小区配套商场、写字楼、幼儿园、小学等后续开发C3、C4栋，预计约一年品牌开发商号号召力市区大规模社社区项目部分望江产品品可借鉴项目分分析——中海锦榕湾项目地址：工业大道北榕景路项目规模：占地5万㎡，总建24万㎡物业组成：高层开盘时间2006年4月货量：1510套价格：07年：江景最高18000，园景最高14000-15000装修标准：2000元/㎡主力成交客户以江南大道以西、附近荔湾和越秀区批发市场的大老板和周边企事业单位和大公司的高管小区配套幼儿园、小学、中学、商业街、农贸市场、泳池等开发情况接近尾声，最后一个组团为“中海橡园国际”统计时间：截截至2011年1月初产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品二房二厅76-9211%畅销望花园，户型实用，总价控制较好三房二厅111-13462%畅销实用型三房望江景，较为稀有四房二厅142-18427%相对滞销总价稍偏高出色的产品品打造项目近地铁铁、远眺白白鹅潭景观观结论：客户群体：：从逸彩新世世界、荔江江美筑、恒恒荔湾畔等等周边项目目可得出本本项目的客客户群是以以周边专业市市场客户为为主，部分本地地改善者和和海珠西改改善者，少少量其它区区域白领；；热销户型：：荔湾区近期期成交主力为75-125平米为主，刚好好与本项目目的主力面积段段吻合；项目卖点：：高绿化率、精致的大型型园林景观是支撑恒荔荔湾畔、逸逸彩新世界界、岭南湾湾畔和中海海锦榕湾等等项目热销的最重重要的主要要原因之一一；优质教育配配套的引入入是老城区客客户最关注注的置业要要素；例如如：中海锦锦榕湾、岭岭南湾畔、、逸彩新世世界、万科科柏悦湾等等生活配套的完善也是是老城区客客户最为关关注的置业业要素；竞争项目分分析——中铁荔湾国国际城项目地址：芳村高尔夫地块项目规模：占地6.5万㎡，总建17万㎡物业组成：高层洋房、别墅容积率3总套数约1300套项目规划分运动城和欧洲水城两大组团，预计首推运动城组团户型面积运动城的户型以80-140平米为主建筑风格现代预计发售时间2011年10月花地河支流花地河央企开发商商号召力具有别墅产产品打造豪豪宅形象部分望江产产品中铁立面——简约现代建建筑风格为为主西派国际公公寓后现代建筑筑风格国际花园新都市建筑筑风格星沙物流园园新都市建筑筑风格京南一品现代简约建建筑风格果壳里的城城ART-DECO建筑风格西派国际公公寓欧洲宫廷园园林设计中铁园林—欧式后现代代园林风格格为主果壳里的城城中式园林设设计国际花园德式园林设设计星沙国际物物流园欧洲宫廷园园林设计本项目VS中铁项目：：发展商品牌牌知名度及及美誉度均均高于对手手建筑风格个个性鲜明、、品质感、、档次感高高，在同域域展现新风风采规模更大，，也谓“区区域至大型型社区项目目”产品类型更更丰富，覆覆盖面更广广本地资源更更丰富、物物管服务更更领先竞争项目分分析——中信湾项目地址：荔湾区南岸路项目规模：占地21万㎡，总建38万㎡物业组成：高层洋房容积率3。4总套数约2000套项目规划由6栋高层组成户型面积80-400平方米，其中大部分为250平方左右的四房产品建筑风格现代预计发售时间2012年本项目VS中信湾：中信湾位于于老城核心心地段，城城区价值有有明显优势势，但售价价也估计远远远高于本本项目；中信湾以江江景产品为为主，而本本项目有80%为园景产品品，故在景景观资源上上有一定的的错位；中信湾大部部分为250平方米的超超大户型，，产品总价价高；本项目建筑筑风格个性性鲜明、品品质感、档档次感高，，竞争项目分分析——万科金域蓝蓝湾产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售二房二厅60-7931%较畅销部分产品拥有江景资源，且户型面积较少，总价较低，吸引周边首次置业及投资者关注小三房82-9031%较畅销紧凑三房90-10532%畅销四房、复式230-3856%一般户型面积较大，总价过高统计时间：：截至2011年1月初项目地址：金沙洲项目规模：占地14万㎡，总建44万㎡物业组成：分三期开发，包括公寓、高层洋房、别墅在售组团B13栋组团开盘时间2010年5月目前网签价格：16000元/㎡装修标准：带装修主力成交客户以广州首次置业或首次改善客户为主，部分广州西专业市场客户小区配套会所、超市、幼儿园、游泳池等后续开发三期，预计2011年下半年推出市场品牌开发商商号召力市区大规模模社区项目目部分望江产产品本项目VS金域蓝湾项项目：本项目位于于老城区地地段，城区区价值更高高金域蓝湾以以100房紧凑三房房设计为主主，本项目目在户型舒舒适度上更更佳金域蓝湾的的户型设计计单一，本本项目面对对的客户群群需求面更更广金域蓝湾的的园林为现现代简约，，较为简洁洁，市场接接受度不高高金域蓝湾有有地铁优势势，本项目目需要在交交通配套上上有所提升升金域蓝湾通通过提前引引入商业配配套提升项项目居住价价值，值得得本项目参参考竞争项目分分析——中海金沙湾湾组团产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售西堤组团二房二厅8617%较畅销既满足改善族的居住需求，总价也控制较好紧凑三房10027%畅销舒适三房13032%畅销舒适四房15030%一般总价较高项目地址：金沙洲、黄岐项目规模：占地40万㎡，总建130万㎡物业组成：高层洋房、别墅在售组团西堤组团组团开盘时间2010年12月目前网签价格：13500元/㎡装修标准：1800元/㎡主力成交客户广州西专业市场客户为主，部分广州二次改善客户，少量南海客户小区配套会所、超市、幼儿园、小学等后续开发C区江景大宅及别墅品牌开发商商号召力市区大规模模社区项目目部分望江产产品本项目VS中海金沙湾湾项目：本项目位于于老城区地地段，城区区价值更高高金沙湾彰显显的“市区区大型中心心园林”受受到市场的的热捧，也也是其最大大的市场竞竞争力，值值得本项目目借鉴金沙湾已入入住3年，明年学学校将投入入使用，社社区更显成成熟金沙湾明年年将主推150-200方的一线江江景大平层层及江岸别别墅，预计计洋房总价价范围在250-350万之间，面面对更高端端的目标客客户群，与与本项目的的主力客户户群形成形形成错位竞争项目分分析——恒大御景半半岛产品户型产品面积占比畅/滞销情况原因产品销售紧凑三房9018%较畅销具有稀缺江景资源，总价控制较好舒适三房125-14555%畅销舒适四房178-20136%一般总价较高项目地址：金沙洲、里水项目规模：占地54万㎡，总建88万㎡物业组成：高层洋房、别墅在售组团32、34栋组团开盘时间2011年1月目前网签价格：15500元/㎡装修标准：2500元/㎡主力成交客户以广州西专业市场客户和广州二次改善客户为主，少量南海客户小区配套会所、超市、幼儿园、小学、酒店等后续开发33栋品牌开发商商号召力市区大规模模社区项目目大部分为望望江产品本项目VS恒大御景半半岛项目：：本项目位于于老城区地地段，城区区价值更高高私家路、大大气势的皇皇家园林、、提前投入入的教育配配套让恒大大御景半岛岛取得了制制胜先机但户型的单单一、空间间设计的缺缺憾，令到到该项目的的竞争力削削减本项目的户户型丰富度度更高，客客户层面更更丰富，且且户性设计计更合理，，本项目可在在园林展示示及装修风风格上与其其拉开差距距，增强本本项目竞争争优势结论：

货量产品套均总价备注荔湾中铁荔湾国际城约1300套80-140平米150-250万

万科柏悦湾约200套80-140平米160-280万预计上半年售罄中信湾约2000套主力250平米750万预计将于2012年推出市场海珠西中海橡园国际约700套50-120平米100-300万金沙洲万科金域蓝湾约1200套80-100平米150-180万

保利西海岸约2000套130-240平米260-480万

恒大绿洲约300套280-300平米500-550万

凯德御金沙约600套80-105平米150-180万

中海金沙湾约1000套150-200平米270-360万西堤组团预计上半年售罄，下半年与本项目竞争主要为江景大宅组团恒大御景半岛约1000套90-201平米180-360万

通过与竞争争对手的对对比分析以以后，我们们发现，我我们的产品品在总价竞竞争上具有有明显的优优势。同时时，对于金金沙洲板块块的项目，，我们的竞竞争优势主主要在老城城价值点上上；而与荔荔湾板块的的竞争优势势则主要在在规模、园园林上；与与海珠取项项目的竞争争则主要在在价格优势势及投资前前景上二、项目产产品及卖点点分析项目产品情情况项目核心价价值点梳理理二、项目产产品及卖点点分析项目产品情情况项目核心价价值点梳理理项目立面为为ARTDECO风格，具有有浓厚的艺艺术气息，，在芳村是是极为少见见的，对客客户具有强强烈的新鲜鲜感，起到到标志性的的引领作用用。建筑风格项目建筑风格中铁荔湾国际城现代荔江美筑现代逸彩新世界现代恒荔湾畔现代区域项目建建筑风格对对比汇总建造中的葵葵蓬生态园园花地河支流流景观资源——北侧花地河河、葵蓬花花果生态园园，是项目目主要对外外景观面与市区的在在售项目对对比，本项目具具有稀缺的江景景资源和原生态环境境；相对于中铁铁项目，本项目的的江景资源有有所欠缺，而由于本本项目有约约80%的产品为园园景单位，，故在自身的园林林打造上将是在直直接的竞争争中能否战战胜中铁项项目的主要因素。产品户型户型套数比例50㎡一房2429%75㎡二房46718%90㎡三房43216%105㎡三房69026%120㎡三房36914%135-143㎡四房27611%165-180㎡四/五房1526%合计2628100%荔湾区近期成交的的主力为75-125平米的产品，而而本项目在在此区间段段的户型占74%，畅销户型型占比大；；相对于同区区域竞争对对手，本项项目的产品更丰富富，可覆盖更更多人群的的需求。车位配比车位配比是是区域竞争争板块之冠冠，是项目目很大的卖卖点之一项目车位配比荔江美筑1:0.6万科金域蓝湾1:0.7中海金沙湾1:0.8恒大绿洲1:0.8生活配套——仅可共享南南面城中村村配套及芳芳村花园的的社区配套套，档次较低、、规模较小小教育配套——片区小学资源匮匮乏，现状仅有有较小规模模的城中村村配套小学学；片区中学资源相相对完善，有汾水中中学及省实实验中学高高中部体育配套——龙溪大道南南侧设置有有大型体育育场馆设施施芳村体育中中心医疗配套——距离项目东东北侧2.2km处设有芳村村最大三甲甲医院——广州市慈善善医院——临近生活配配套档次低低规模小，，缺乏大型型商业配套套。片区中中学教育资资源较丰富富、体育、、医疗配套套完善启示：需引入优质质的教育资资源及生活活配套资源源以作弥补补提升广东省实验中学高中部坑口地铁站广州市慈善医院增滘小学本项目葵蓬生态园增滘村东漖村芳村花园芳村体育中心葵蓬村汾水中学东漖小学500m1000m2200m1500m1200m周边配套项目卖点立面风格——ARTDECO的立面风格格具有浓厚厚的艺术气气息，现阶阶段在芳村村区域是极极少见的，，具有新鲜鲜感；产品丰富——本项目的产产品线较丰丰富，包括括从50M2的一房到180M2的五房户型型，能满足足不同客户户群的需求求；高车位配比比——区域之冠，，竞争力大大发展商品牌牌——保利的品牌牌在广佛两两地均具有有极高的美美誉度；项目规模——本项目总建建39万平方米，，是市区难难得一见、、芳村最大大型在售江江畔园林社社区；景观资源——江园双景结结合；老城地段——本项目所处处的芳村是是广州的老老城之一，，具有老城城的配套资资源，较金金沙洲板块块更容易让让老广州人人接受；户型设设计——延续保保利一一贯的的“高实用用率”、“高舒适适度”的合理理开间间设计计二、项项目产产品及及卖点点分析析项目产产品情情况项目核核心价价值点点梳理理核心价价值点点一：：地段广州定定位为为国家家中心心城市市，随随着广广佛同同城的的加速速，芳芳村片片区成成为广广佛同同城的的中心心腹地地，交交通网网络等等配套套日趋趋完善善，，片区区价值值蓄势势待发发。本项目目地处处国家家中心心城市市中心心区位位置，，片区区价值值蓄势势待发发核心价价值点点二：：保利品品牌城市中中心先先行者者：保利地地产扎扎根广广州18年，从从海珠珠区红红棉花花园到到珠江江新城城保利利香槟槟花园园，成成为城城市中中心先先行者者；城市中中心地地标缔缔造者者：伴随广广州18年发展展，保保利在在每个个片区区都打打造了了多个个城市市地标标，。。本项目目由顶顶级央央级保保利打打造，，天生生贵胄胄核心价价值点点三：：规模E地块D地块项目D地块E地块合计总建设用地512745921111048可建设用地4934854218103566容积率2.82.82.8总建筑面积195516201887397403本项目目是芳芳村2011年最大大规模模的在在售项项目本项目目在规规模上上仅次次于金金沙洲洲项目目，远远胜于于相邻邻的中中铁项项目，，将是是芳村村2011年最大大的在在售项项目核心价价值点点四：：江园双双景本项目目拥有有一线江江景资资源，又是是市区区内难难得的的大园林林项目，，成为为市场场上不不可多多得的的江园双双景社社区启示：：本项项目的的江景景资源源方面面略逊逊于中中铁项项目，，因为为后期期应着着重打打造园园林的的风格格特色色，塑塑造项项目的的景观观优势势。本项目目享有有江园园双景景，宜宜居度度高核心价价值点点五：：品质基于保保利的的人文文理念念，结结合自自身的的风格格打造造，赋赋于项项目很很强的的艺术术感和和品质质感，，使项项目有有条件件成为为芳村村新的的标杆杆项目目。本项目目有条条件打打造成成为高高品质质的芳芳村新新的标标杆性性项目目核心价价值点点五：：文化、、艺术术沉淀淀具有文文化及及艺术术沉淀淀的ARTDECO建筑风风格，，赋于于项目目艺术术感，，将项项目打打造成成为广州首首个大大型ARTDECO花园社社区，，重新新演绎绎“沙沙面情情”。。项目核核心价价值点点梳理理广州首首席ARTDECO风格大大型园园林社社区三、项项目需需改善善提升升建议议改善提提升1：园林空空间最最大化化——ARTDECO风情主题园园林重重新新演绎绎“沙沙面情情”ART-DECO园林主主题，，打造造中西融融汇的的沙面面风情情将ART-DECO风格延延用到到园林林景观观中，，使自自然景景观与与经典典艺术术完美美融合合，使使项目目内外外浑然然一体体，更更具特特色。。营造不不同标标高台台地，，错落落有致致、起起伏变变化运用水水景、、植被被等元元素，，自然然处理理台阶阶高差差融合架架空层层绿化化，整整体打打造园园林效效果结合地地下层层设计计，设设置自自然采采光通通风停停车库库竖向抬抬升与与下沉沉，营营造上上下错错落、、层次次丰富富的立立体式式园林林空间间改善提提升2：园林林空间间最大大化——打造错错落有有致的的园林林改善提提升3——引入品品牌幼幼儿园园教育育配套套为满客客户群群需求求，提提高项项目配配套优优势，，建议议项目目引入知知名品品牌幼幼儿园园，以利用用”教育牌牌“拉大与与竞争争对手手，特特别是是中铁铁项目目的竞竞争改善提提升4——提前引引入品品牌超超市针对项项目周周边商商业配配套规规模小小档次次低的的现状状，建建议提提前引引入品品牌超超市配配套，，打造造居民民日常常购物物的特特色商商业街街。改善提提升5——前期开开通楼楼巴，，后期期引入入地铁铁接驳驳巴士士为满足客客户群需需求，提提升项目目出行便便利度，，建议项项目设置置地铁接接驳巴士士，既能能最大化化的为项项目拉客客，也为为项目的的销售增增添道具具。四、项目目形象定定位及深深化项目主题题策略及及形象定定位项目案名名建议项目形象象定位演演绎四、项目目形象定定位及深深化项目主题题策略及及形象定定位项目案名名建议项目形象象定位演演绎区位项目名称主题概念芳村中铁国际城国际城金沙洲中海金沙湾湾区物业金沙洲恒大御景半岛2.8公里私家江岸物业金沙洲金域蓝湾与自然和谐共处的国际主题

金沙洲保利西海岸英伦贵族式江岸生活海珠西中海橡园国际国际概念竞争项目目概念主主题扫描描竞争项目目的诉求求点主要要为江景景资源及及国际概概念本项目概概念主题题演绎方方向思考考--讲“江”：说服力不不强，难难以突围围--讲“国际””：与区域形象象、客户户群的置置业习惯惯有所背背离，难难以支撑撑………从市场差差异化方方向思考考主题演演绎方向向市场缺什什么？芳村缺什什么？客户需求求什么？？精品社区区代表芳村村新形象象的标杆杆项目具有现代代感、品品质感的的宜居项项目引入保利利文化特特色，丰丰富项目目的人文文内涵+方案一形象定位位中心艺艺术生活活领地地强调国家家中心城城市中心心区的区区域地位位与主题概概念相呼呼应强调项目目的品牌牌号召力力及引领领者姿态态命名建议议保利花城

.花城，代代表广州州花卉，芳芳村是花花卉的集集中地，，代表芳芳村满载鲜花花的小城城，项目目的美丽丽景象暗暗喻鲜花，生生机勃勃勃，与生生活及城城市发展展的美好好前景相相呼应推广语保利花花城.生活远见见未来暗喻项目目拥有强强烈的艺艺术生活活气息，，以及对对未来远远见方案二项目命名名建议保利·新半岛属于保利利的荔湾湾新半岛岛半岛，代代表项目目临江半半岛型的的地理位位置半岛，寓寓意一种种远离尘尘嚣的悠悠闲自得得的生活活方式半岛，高高端住宅宅产品的的象征项目形象象定位新荔湾新新花城城推广广语语“新”与与“花””的演绎“新”城市市概念----广佛同城城“新”花花城概念念----重新树立立广州作作为“花花城”的的新环境境标杆“新”荔荔湾板块块概念----新白鹅潭潭区域打打造“新气象象”----新营销手手法，ARTDECO生活体验验馆、光光影沙盘盘，触摸摸屏、花花的楼吧吧“新”产产品----广州首席席ARTDECO建筑风格格大型社社区“新”园园林----当“花””园遇上上ARTDECO“新”人人居生活活----中西文化化汇聚的的国际生生活新领领地爱车的““新”居居所，亦亦可“花花”样年年华儿童“新新”生活活体验区区三、项目目形象定定位及深深化项目主题题策略及及形象定定位项目案名名建议项目形象象落地演演绎“新”的的落地演演绎“新”的的营销手手法“新气象象”体现项目目独特的的ARTDECO建筑风格格1、销售中心心：ARTDECO生活体验验区高科技展展现手法法2、销售中中心：：ARTDECO生活体体验区区触摸屏屏介绍绍光影沙沙盘触摸屏屏介绍绍光影沙沙盘儿童未未来生生活体体验区区3、销售中中心：：ARTDECO生活体体验区区营造项项目的的移动动广告告牌4、花的主主题楼楼吧爱车的的“新新”居居所，，亦可可“花花”样样年华华“花””的主主题分分区玫瑰区区、茉茉莉区区、百百合区区……“花””的演演绎“新花花城”引入花花城概概念对对项目目现场场进行行包装装，增增加项项目的的视觉觉冲击击彩色植植物搭搭配构构图，，营造造缤纷纷园林林景致致——避免园园林色色调单单一，，利用用色彩彩丰富富、亮亮丽的的植物物花卉卉，令令园林林景致致缤纷纷多彩彩给客户户尽可可能多多的繁繁花似似锦的的怡人人感受受乔灌草草搭配配，郁郁郁葱葱葱，，精心心养护护，一一直保保持最最好的的展示示效果果每间概概念样样板房房都在在营造造一种种极致致的生生活方方式的的同时时，都都在表表达一一种花花语心心境太阳花花：烂烂漫、、时尚尚百合花花：温温馨、、素雅雅郁金香香：典典雅、、高贵贵花语主主题样样板房房太阳花花：烂烂漫、、时尚尚适用于于50-80㎡精致小小户型型百合花花：温温馨、、素雅雅适用于于80-120㎡㎡中户型型郁金香香：典典雅、、高贵贵适用于于130-180㎡大户型型主题画画的布布置，，及销销售中中心均均以鲜鲜花作作为布布置主主题体现项项目独独特的的生活活艺术术品味味2、落地地演绎绎：销销售中中心内内部打打造五、营营销推推广及及广告告表现现项目总总体营营销策策略项目阶阶段性性广告告表现现建议议项目阶阶段性性新闻闻炒作作建议议项目主主要包包装表表现建建议五、营营销推推广策策略部部署项目总总体营营销策策略项目阶阶段性性广告告表现现建议议项目阶阶段性性新闻闻炒作作建议议营销活活动建建议项目4大核心心价值值主张张作为区区域营营销驱驱动力力广州唯一具有ARTDECO人文风情的大型社区，独有的文化、艺术品位、生活气质需要通过营销手段进行培养培育人文价值项目竞争不是个别楼盘的竞争，而是区域价值的竞争项目必须营造“国家中心城市中心区”的区域价值，需要做区域价值营销确立区域价值通过对“保利品牌的行业领军地位、中心区标杆物业的开创者地位、及深耕广州18年的专家地位”进行传播，扩大品牌在区域的影响力，确立其在老城区项目中的区域领导地位传播品牌价值项目作为芳村2011年最大规模的在售江畔社区，应突出其规模效应，提升项目价值和认同关注度打造规模价值项目核核心价价值启动阶阶段将将分别别通过过“炒片区区、立立品牌牌、造造生活活”三大策策略角角度展展开项项目营营销。。区域营营销推推广策策略线上推推广、、线下下公关关活动动、立立体户户外广广告将是主主要营营销手手段。。联合市市政府府，进进行片片区炒炒作和和片区区建设设引导客客户发发现和和认可可“精精品园园林社社区””的稀稀缺价价值联合政政府，，重点点宣传传“白鹅白白鹅潭潭经济济圈”的未来来规划划，强强化项项目作作为新新荔湾湾首首席席精品品园林林社区区的价价值发布《保利花花城生生活手手册》，详细细解读读项目目所在在区域域各项项生活活配套套设施施，描描述未未来生生活前前景。。炒片区其一，，要使使“保保利””品牌牌再次次升华华，使使市场场更了了解保保利，，认可可保利利，信信任保保利；；其二，“保保利”确立“和者者筑善”、、“亲情和和院”形象象，体现出保保利的品牌牌价值，从从而提升品品牌号召力力；其三，要整整合企业品牌、、产品等资源提升升产品附加加值；最后，通过过以上售卖卖使整个品品牌售卖过过程形成一一线，把品牌价值值卖到最大大化，完成成项目开发发的利益最最大化目的的。中国房地产行业的领军企业之一城市中心先行者保利是打造城市地标的佼佼者＋购买中心区物业首选保利品牌立品牌“中心首席席人居领地地”推广传播核核心价值解解构价值1：规模价值2：江园双景景价值3：中西文化化融汇的大大型人文社社区我们要说什什么？造生活基于保利的的人文理念念，结合自自身的风格格打造，赋赋于项目很很强的艺术术感和品质质感，使项项目有条件件成为芳村村新的标杆杆项目本项目拥有有一线江景景资源，又又是市区内内难得的大大园林项目目，成为市市场上不可可多得的江江园双景社社区本项目在规规模上仅次次于金沙洲洲项目，远远胜于相邻邻的中铁项项目，将是是芳村2011年最大的在在售项目造实景演绎，，体验打动动客户在产品推广广过程中，，以情景营销和和体验营销销为的主要手段段样板区打造造除为平时时看房提供供条件外，，也有利于在在举办活动动时引导这这些目标客客户到现场场感受。让客户自己己去感受，，让产品和环环境自己说说话会更有有说服力。。怎样说？？生活积极开展生生活艺术类类活动营销销借政府、区区域形象打打造、项目目启动仪式式，开展活活动营销，，打开知名名度，利用用优势邀请请客户参加加专家论坛等，做体验式营销销。举行艺术品品品展、酒会、等等高端活动，为主主打客户群营造休闲生生活。举行保利业业主生活体验活动，为客客户提供全全方位免费费体验加深深客户对生生活环境和和配套设施施的了解，，为其在项项目配套酒酒店内提供供免费餐饮饮、住宿及及会所体验验等。活动营销造生活五、营销推推广策略部部署项目总体营营销策略项目阶段性性广告表现现建议项目阶段性性新闻炒作作建议营销活动建建议第一阶段：：结合项目区区域价值与与品牌价值值双诉求点点进行提前前造势第二阶段：：项目自身形形象诉求——广佛中心首首席人居领领地第三阶段：：项目人文价价值的塑造造及产品卖卖点的展现现五、营销推推广策略部部署项目总体营营销策略项目阶段性性广告表现现建议项目阶段性性新闻炒作作建议营销活动建建议第一阶段——炒区域本阶段除了了软文炒作作，更要配配合活动制制造新闻点点，提高公公信力新闻炒作方方向：大广佛成就就了谁？-城市发展与与企业蓝图图高端论坛坛广佛之心在在哪里？珠三角城市市发展战略略与大广佛佛人居模式式高端峰会会广州白鹅潭潭经济与西西部人居价价值高峰论论坛国家中心城城市发展前前景论坛第二阶段——炒品牌本阶段除了了软文炒作作，更要配配合品牌联联动活动制制造新闻点点，扩大影影响力新闻炒作方方向：保利在人居居文明的构构筑中没有有让芳村留留白保利在荔湾湾再现标杆杆精品社区区城央地标打打造者保利利重回老城城区保利广州西西部造城，，2011再添新作第三阶段——新荔湾首首席精品品园林社区区本阶段除了了软文炒作作，更要配配合品牌联联动活动制制造新闻点点，扩大影影响力新闻炒作方方向：广州首席ARTDECO风情大型社社区最适合老广广州的西部部人居地标标相隔5年，芳村再再现热销人人居地标项项目芳村，被遗遗忘的老城城区，终于于迎来新的的升级地标标项目五、营销推推广策略项目总体营营销策略项目阶段性性广告表现现建议项目阶段性性新闻炒作作建议营销活动组组织营销活动阶阶段性主题题营销活动计计划公关活动造造势广州白鹅潭潭经济与西西部人居价价值高峰论论坛活动时间：：2010年8月活动地点：：广州花园园酒店（或或其它五星星级酒店））活动要点：：邀请城市知知名经济学学家、城市市规划专家家、政府部部门领导参参与。白鹅潭经济济圈规划打打造解读，，保利等企企业在这样样的规划中中的企业使使命，保利品牌在在广州西部部的发展战战略新闻媒体炒炒作配合软文炒作主主题方向：：保利西部造造城计划保利与政府府公关联盟盟，塑造片片区全新形形象保利珠三角角业主答谢谢晚宴暨新新品发布会会在发布项目目信息的同同时，对珠珠三角的业业主及客户户进行发动动；利用保利品品牌在佛山山地区较高高的知名度度发动当地地业主及客客户活动内容：：——在市内某五五星级酒店店内举办业业主答谢晚晚宴，邀请请珠三角保保利高端业业主出席，，在晚宴上上发布项目目信息。活动目的：：保利业主““电影周””提升业主对对保利品牌牌的忠诚度度以及美誉誉度；制造新闻点点，在市场场上形成良良好的口碑碑传播，为为项目奠定定传播基础础。活动内容：：——借势同期在在广州大剧剧院或体育育中心等场场馆举办的的音乐会或或演出，设设立专场邀邀请业主出出席。活动目的：：举办“中华百花新新美食”活动借举办美食食活动的同同时，提前前对专业市市场的业主主及客户进进行发动；；利用活动动的举办办制造新新闻话题题进行高高调炒作作。活动内容容：——在芳村某某知名酒酒店内，，以过百百种鲜花花作为场场地的主主要背景景，举办办“中华百花花新美食食”活动，选选择全国国最有名名气美食食，同时时聘请名名厨师进进行现场场制作。。——邀请项目目周边专专业市场场业主出出席，在在晚宴上上发布项项目信息息，同时时作为项项目样板板房首次次开放的的揭动仪仪式。活动目的的：公开发售售活动借“生活体验验馆”的揭幕仪仪式，召召集目标标客户群群及诚意意客户，，制作现现场热销销气氛进进行项目目的公开开发售。。活动内容容：——举办“生活体验验馆”揭幕仪式式，邀请请广州战战士歌舞舞团知名名演艺人人员进行行现场献献唱，同同时邀请请字画名名家进行行现场才才艺展示示，作品品通过抽抽奖即场场送出。。——邀请前期期登记客客户、诚诚意客户户、周边边原居民民出席，，在活动过过程中发发布项目目销售信信息活动目的的：五、营销销推广策策略项目总体体营销策策略项目阶段段性广告告表现建建议项目阶段段性新闻闻炒作建建议营销活动动组织营销活动动阶段性性主题营销活动动计划营销活动计划营销活动—饭局营销保利珠三角业主答谢晚宴暨新品发布会合富辉煌保利花城动员大会“中华百花新美食”活动11-12月--持续强销阶段：重点经营老客户，促进旧带新营销活动—保利电影周每月名花展ARTDECO国际摄影展9--蓄能阶段：形成市场聚焦，蓄能待发7-8月--升温阶段：提高项目美誉度，扩大影响力营销活动--国家中心城市发展前景论坛白鹅潭经济圈规划发展前景高峰论坛3-5月--品牌导入阶段：导入保利项目品牌，打开市场知名度10月--引爆阶段：搞活现场气氛，全面引爆市场营销活动--艺术品展临览艺术鉴赏活动公开发售活动营销活动--城市发展与企业蓝图高端论坛“大广佛成就了谁”广州白鹅潭经济与西部人居价值高峰论坛公开发售开放销售中心接受诚意登记3-5月7-8月9月10月11-12月六、定价价及推货货安排项目定价价策略项目整体体推货安安排六、定价价及推货货安排项目定价价策略项目整体体推货安安排定价策略略——开发分期期本项目由由东、西西两地块块组成，，从现有有的交通通网络可可看出人人流流向向是先到到东地块块再到西西地块，，故从项项目的展展示考虑虑，建议议先开发发东地块块；而从从产品的的景观面面看，本本项目分分为园景景产品和和江景产产品两大大类，故故建议本本项目总总体分四四期来开开发。一期二期三期四期推导原则则：定价策略略——价格推导导一、从本本项目一一期的规规划可看看出，可可划分为为园景产产品和最最南端的的街景产产品两大大类；其其中，按按面积配配比计算算，园景景产品约约占70%，街景产产品约占占30%；二、从现现市场上上同类型型的在售售项目的的售价推推导出本本项目一一期园景景产品和和街景产产品分别别的合理理售价；；三、根据据园景产产品占70%，街景产产品占30%的比例推推算出本本项目一一期合理理的整体体均价。。价格推导导——街景产品品街景单位参照项目荔江美筑万科柏悦湾翠竹苑保利春天里评分指标权重评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分区位片区形象4%100.490.36110.4490.36交通状况6%100.6100.6110.6690.54道路状况6%100.6100.6110.6690.54周边自然环境5%100.5100.5100.5100.5周边人文环境5%100.5100.5110.5590.45周边配套6%100.6100.6110.66100.6治安状况7%100.790.63110.7790.63片区提升空间6%100.6100.6100.6100.6规划设计总体规划5%100.5100.590.45100.5社区规模5%90.45100.590.45100.5园林环境6%100.6100.690.54100.6建筑外观5%100.5100.5100.5100.5户型设计9%100.9100.990.81100.9社区配套社区商业3%100.3100.3100.3100.3学校3%100.3100.3100.3100.3会所2%100.2100.2100.2100.2其他施工质量5%100.5100.5100.5100.5物业管理5%90.45100.590.45100.5开发商品牌7%90.63100.790.63100.7总评分100%

9.83

9.89

9.97

9.72参照项目毛坯售价（元）

15000150001500011000折算价格（元）

4500450045001100参照权重（%）

30%30%30%10%加权后数目（元）

5265499546351408毛坯价格16303价格推导导——园景产品品园景单位参照项目逸彩新世界岭南湾畔保利西海岸（星海组团）万科金域蓝湾评分指标权重评分加权分评分加权分评分加权分评分加权分区位片区形象4%90.36110.4490.3690.36交通状况6%100.6100.690.5490.54道路状况6%100.6100.690.5490.54周边自然环境4%100.4100.4100.4100.4周边人文环境4%90.36100.490.3690.36周边配套6%100.6110.66100.6100.6治安状况6%90.54100.690.5490.54片区提升空间4%90.3690.36100.4100.4规划设计总体规划5%100.5100.5100.5100.5社区规模5%100.5100.5100.5100.5园林环境12%101.2101.2101.2101.2建筑外观5%100.5100.5100.5100.5户型设计9%100.9100.9100.9100.9社区配套社区商业3%100.3100.3100.3100.3学校3%100.3100.3100.3100.3会所2%100.2100.2100.2100.2其他施工质量5%100.5100.5100.5100.5物业管理5%90.45100.5100.5100.5开发商品牌6%90.54100.6100.6100.6总评分100%

9.71

10.06

9.74

9.74参照项目毛坯售价（元）

15000170001300014000折算价格（元）

6000340026002800参照权重（%）

40%20%20%20%加权后数目（元）

7740319632763528毛坯价格17740价格推导导根据街景产品品占30%，园景产品品占70%的比例推推算出本本项目一一期合理理的整体体毛坯均均价：16303*30%+17740*70%≈17300元/M2（毛坯））建议带装装修销售售，装修修标准成成本为1000元/㎡，即带装修修销售均均价为18300元/㎡现时对比比项目的的销售均均价推导导未来预预期销售售价格幅幅度；合富辉煌煌集团的的溢价能能力从当前时时点到2011年底的价价格上浮浮期望值值预计未来来价格幅幅度约为为18300+（18300×10%）=20000元/㎡（带装修修）以现时的的市场判判断，基基准价为为带装修修均价。。该价格格以参照照指标项项目的均均价制定定。8-10%1830020000价格推导导七、定价价及推货货安排项目定价价策略项目整体体推货安安排推货原则则：一、按均均价19000元/M2（带装修修）计算算，2011年需完成成8亿的销售售任务需需销售约约420套货，因因此建议议项目首首推约400套单位；；二、按户户型均匀匀推售的的原则，，从项目目一期各各栋的户户型配比比推导出出首次推推售的楼楼栋；三、二次次推售建建议分为为快销产产品和标标杆产品品两种，，快销产产品售价价上调4%，主要用用于补充充货源，，完成全全年的销销售目标标；标杆杆产品售售价上调调10%，用于树树立价格格标杆，，在促进进快销产产品销售售的同时时提升项项目形象象，为2012年的新货货推售铺铺路。

一房一卫

（54-55M2）

（套）两房一卫

（77-79M2）

（套）三房一卫

（92-104M2）

（套）三房两卫

（105-117M2）

（套）四房两卫

（139M2）

（套）合计5栋40202020--1006栋2060--20--1007栋62124--124--3108栋----6215531248合计1222048231931758货量统计计从户型均均匀分布布的角度度分析，，建议本本项目首首推5栋和7栋，共410套单位推货安排排5栋6栋7栋A梯7栋B梯8栋B梯首次推货货（十一一黄金周周期间））推货：5栋、7栋共410套二次推货货（十一一月中下下旬）推货：6栋、8栋B梯共224套6栋价格上上调4%，用于补补充