某咨询百威啤酒战略报告之经营业绩提升品牌定位与新

机密改善百威啤酒经营业绩

品牌定位及新产品开发此报告仅供客户内部使用。未经麦肯锡公司的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。最终项目汇报材料二000年五月十五日广州啤酒有限公司百威啤酒品牌战略概论广东地区的啤酒市场规模较大，并将在未来几年中保持相对高速的增长。金威啤酒有机会利用自身在深圳地区的品牌优势进一步向外扩张。但是，面对各个差异化市场和日趋激烈的市场竞争，金威必须克服其在产品、定价、渠道以及广告等方面的挑战，迅速建立一套系统的、针对不同细分市场的品牌战略，树立品牌竞争优势麦肯锡根据对广东市场消费群体的详细调研分析，并充分借鉴国内外的先进经验后认为：百威应建立和开发六种核心产品，分别针对高档、个性化和大众消费市场。每种核心产品应根据其所针对的目标市场和消费群建立相应的品牌战略百威近期的工作重点应是对现有核心产品的巩固及开发低价位新产品。对于非核心产品，百威应进一步分析，明确其应予以保留、转换还是应迅速退出1市场百威啤酒应通过品牌战略克服挑战，拓展市场机会挑战广东啤酒市场增长较快深圳以外市场金威有发展空间绿色保健概念有开发潜力夜场消费市场可观金威在深圳地区仍占主导深圳外市场差异性大夜场竞争品牌多竞争加剧产品金威产品多样化/产品开发能力强金威在消费者关键购买因素上相对国产品牌有优势，如品质、口味、新鲜、健康产品种类太多产品管理不得当定价同比价格及边际利润在全国领先价格上缺乏系统性：如绿金威与老金威价位太接近，另一方面又缺低价位产品渠道对终端的管控及渠道的重组可大幅度提高竞争能力及分销效益渠道的重组在短期内造成竞争上的脆弱点广告促销在深圳周边地域的知名度有开发潜力主要竞争对手青岛啤酒有国家级的品牌优势传统的金威广告缺乏针对性及有效性可能的品牌定位或新产品开发行动推出针对深圳以外市场的产品及营销手段开发绿色保健新产品针对夜场开发独树一帜的高档产品加强品牌定位及差异化确定核心产品系列；减少并理顺产品种类建立品牌管理体系针对自身优势进行产品定位引入低价位产品但注意避免对品牌的稀释坚持一个细分市场一产品的原则实行系统的价格设计及管理加速推出640纯生以配合加强对零售终端的压货突出地方优势、针对目标消费群重新设计有影响力的广告充分利用消费场合性促销(POP）及广告2广东省啤酒市场在未来几年仍将有较大发展，百威的市场扩张潜力较大深圳万吨 * 以东莞为代表城市估算 ** 以江门为代表城市估算 资料来源: Canadean报告；URC市场调研；麦肯锡分析130152广州二级城市*三级

城市**9901F03F05F年增长率=8%3啤酒消费者对口味及健康的日趋重视为建立差别化市场提供了市场空间各城市消费者前十项关键购买因素关键购买因素价格品质口味新鲜健康深圳广州东莞江门公道的价格水质好高质量颜色清亮透明是纯麦制成苦味适中酒香醇厚保鲜技术新鲜百分百生产日期新鲜/爽口是纯生啤酒健康营养4但广州与周边市场之间存在着较大差异-啤酒消费者的地区收入差异100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205高收入(2000元以上/月）中收入(1000-2000元/月）低收入(1000元以下/月）深圳广州东莞江门5啤酒消费者的地区差异–年龄100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研10621420550-60岁30-39岁18-29岁深圳广州东莞江门40-49岁6啤酒消费者的地区差异–教育程度100%=213被访人数，百分比 资料来源: URC市场调研106214205中专/高中/技校初中及以下深圳广州东莞江门大专及以上7夜店消费已成为啤酒消费的重要市场消费量夜店消费占总消费量百分比 资料来源: URC市场调研消费场次夜店消费占总消费场次的百分比东莞江门深圳广州合计8但夜店市场众多品牌的相互竞争加大百威市场拓展的难度夜店消费的主要品牌*百分比 * 此题为多选题 资料来源: URC市场调研蓝带珠江生力喜力青岛金威其它被提及的主要品牌蓝妹嘉士伯麒麟百威太阳啤Corona三得利9百威在深深圳地区区已经建建立起领领导品牌牌的优势势过去3个个月饮用用过的品品牌百分比资料来源源:URC市场调研研过去3个个月经常常饮用的的品牌百分比金威青岛珠江生力喜力深圳举例例10但竞争对对手的积积极拓展展进一步步加剧竞竞争强度度，削弱弱百威的的原有优优势深圳举例例深圳地区区市场占占有率百分比金威青岛19992000积极拓展展渠道青岛啤酒酒将可能能进攻士士多店这这一主体体零售终终端运用多种种方式提提高渠道道占有率率在商场使使用堆头头，现场场促销等等形式积极发展展餐馆渠渠道，现现有份额额已与金金威平分分秋色产品推广广集中化化重点推广广青岛纯纯生啤酒酒主要竞争对手手的行动举措措11金威青岛**燕京由于价格上的的优势，使百百威的边际利利润在全国处处于领先地位位平均价格元/箱**以24件件/箱计**青岛全全国市场销售售平均价格资料来源:粤粤海报告；；上市公司年年报；麦肯锡锡分析销售成本边际利润12但百威在价格格制定上缺乏乏系统性和规规范性主要问题具体表现形成原因定价机械价格冲突简单的以成本本加价法定价价在深圳以外地地区的消费者者认为“价格格有欠公道””缺乏真正的低低价位产品类似产品如普普通金威和绿绿金威定价接接近，形成内内部竞争缺乏科学的定定价方法市场调查匮乏乏，无法掌握握消费者对价价格的敏感程程度缺乏对竞争对对手的分析缺乏从品牌总总体角度考虑虑的定价系统统，各自为政政13* 以绿金威威110，640ml，12纸箱为标准(2000年年7-12月月)** 以珠江江啤酒市场平平均价为标准准*** 以绿绿金威110，640ml，12纸箱为标准(2000年年1-12月月)资料来源：金金威财务报报告；麦肯锡锡分析金威必须改进进生产工艺，，降低生产成成本以实现低低价位大众产产品的利润获获取可能的将本措措施销售单价(不含税)直接材料***直接人工***其它直接费***边际贡献调整麦芽、大大米调制比例例降低原材料采采购成本改革包装，降降低包装成本本提高人员工作作效率节省生产能耗耗现有单价*低价产品销售售单价**14百威在广州已已经建立起强强大的本地名名牌认识，并并可进一步扩扩展到周边地地区品牌认知度（（第一提及+其它提及））资料来源:URC市场调研百分比深圳东莞广州江门珠江生力青岛金威广州珠江生力金威东莞青岛金威珠江深圳珠江蓝带金威江门青岛15百威啤酒品牌牌战略概论广东地区的啤啤酒市场规模模较大，并将将在未来几年年中保持相对对高速的增长长。百威啤酒酒有机会利用用自身在深圳圳地区的品牌牌优势进一步步向外扩张。。但是，面对对各个差异化化市场和日趋趋激烈的市场场竞争，金威威必须克服其其在产品、定定价、渠道以以及广告等方方面的挑战，，迅速建立一一套系统的、、针对不同细细分市场的品品牌战略，树树立品牌竞争争优势麦肯锡根据对对广东市场消消费群体的详详细调研分析析，并充分借借鉴国内外的的先进经验后后认为：百威威应建立和开开发六种核心心产品，分别别针对高档、、个性化和大大众消费市场场。每种核心心产品应根据据其所针对的的目标市场和和消费群建立立相应的品牌牌战略百威近期的工工作重点应是是对现有核心心产品的巩固固及开发低价价位新产品。。对于非核心心产品，百威威应进一步分分析，明确其其应予以保留留、转换还是是应迅速退出出16百威应建立六六种核心产品品品质新鲜价格健康特制金威纯生普通金威绿“绿金威””‿‿分在性市场同质性市场17我们对广东地地区的啤酒消消费市场提出出了六种不同同的核心产品品概念啤酒一号二号三号四号五号六号描述一种个性化的的高档啤酒体现饮用者的的新潮，时尚尚，活力和与与众不同的特特点价格最高，与与喜力相当一种尊贵的啤啤酒体现饮用者的的成功人生和和高贵的社会会地位价格高，但略略低于国外品品牌天然，纯净，，营养，保健健比珠江纯生价价格略高运用首创的独独特保鲜技术术和系统贯穿整个生产产-销售-消消费流程的各各个环节最大大程程度度的的保保持持啤啤酒酒的的鲜鲜爽爽口口感感比珠珠江江纯纯生生价价格格略略高高可靠靠的的品品牌牌，，熟熟悉悉的的口口味味，，深深圳圳人人自自己己的的啤啤酒酒*适合合主主流流消消费费的的高高品品质质啤啤酒酒(12。)价格格与与优优质质青青岛岛相相当当广东东省省名名牌牌企企业业针针对对大众众消消费费市市场场推推出出的的清清爽爽型型啤啤酒酒(10。)低价价位位，，但但略略高高于于珠珠江江*仅仅针针对对深深圳圳被被访访者者对应应的的金金威威产产品品夜场场时时尚尚型型（（新新产产品品））金威威特特制制保健健型型（（新新产产品品））纯生生老金金威威新““绿绿金金威威””18资料料来来源源：：URC市场场调调研研；；麦麦肯肯锡锡分分析析各地地市市场场消消费费者者对对核核心心产产品品的的市市场场需需求求各各不不相相同同各类类核核心心产产品品占占市市场场总总量量的的百百分分比比万吨吨，，百百分分比比深圳圳广州州东莞莞(二二级级城城市市)江门门(三三级级城城市市)100%=21323443一号号二号号三号号四号号五号号六号号19核心心产产品品概概念念––顾顾客客评评价价一号号二号号三号号四号号五号号基数数：：所所有有被被访访者者深圳圳213人人广州州105人人东莞莞214人人江门门205人人六号号首选选二选选三号号（（保保健健型型））受受欢欢迎迎的的程程度度出出乎乎意意料料；；五五号号（（老老金金威威））在在深深圳圳及及二二号号（（特特制制））在在东东莞莞比比较较突突出出，，与与实实际际经经验验吻吻合合20核心心产产品品概概念念––顾顾客客评评价价(场场所所)一号号二号号三号号四号号五号号基数数：：所所有有被被访访者者夜店店136人人饭店店93人人小吃吃店店/士士多多162人人家庭庭220人人六号号首选选二选选21核心心产产品品概概念念––顾顾客客评评价价(年年龄龄)一号号二号号三号号四号号五号号基数数：：所所有有被被访访者者18-29岁岁264人人30-39岁岁236人人40-60岁岁238人人六号号首选选二选选22核心心产产品品概概念念––顾顾客客评评价价(收收入入)一号号二号号三号号四号号五号号基数数：：所所有有被被访访者者0-999元元205人人1000-1999元元276人人2000元元169人人六号号首选选二选选23百威威啤啤酒酒核核心心产产品品营营销销方方案案––夜夜场场时时尚尚型型（（一一号号啤啤酒酒））价值值定定位位目标标消消费费群群：：人群群主主要要特特征征：：产品品描描述述：：麦汁汁浓浓度度：：口味味：：标识识：：瓶装装：：包装装：：营销销策策略略：：消费费场场合合/渠渠道道：：产品品定定价价：：广告告立立意意：：促销销开开展展：：追求求新新奇奇时时尚尚的的年年轻轻一一族族29岁岁以以下下，，中中高高档档收收入入(月月薪薪在在1500元元以以上上））的的青青年年男男女女；；思想想开开放放，，追追求求时时尚尚和和流流行行，，如如喜喜爱爱流流行行音音乐乐，，新新奇奇运运动动等等；；讲求求个个性性，，精精力力充充沛沛常去去夜夜场场，，喜喜欢欢去去DISCO跳舞舞10-11。针对对青青年年人人追追求求新新奇奇的的特特点点，，可可适适当当加加重重苦苦味味(需需通通过过测测试试后后确确定定)采用用全全新新名名称称，，可可以以英英文文名名作作为为标标识识采用用小小瓶瓶装装（（330或或355ml）），，瓶型型设设计计力力求求独独特特区别别于于现现有有金金威威产产品品的的包包装装设设计计格格式式，，追追求求醒醒目目，，独独特特，，出出众众主要要针针对对各各夜夜场场或或高高档档酒酒馆馆等等消消费费场场所所，，覆覆盖盖可可超超出出广广东东省省，，渠渠道道建建设设可可考考虑虑采采用用直直销销或或专专营营分分销销商商以各各类类夜夜场场消消费费的的进进口口品品牌牌为为价价格格参参照照，，适适当当提提升升30%左左右右突出出刺刺激激、、时时尚尚，，有有个个性性的的广广告告，，可可考考虑虑引引入入一一定定性性感感成成分分，，如如““XX啤酒，，最酷酷是我我”，，“XX啤酒，，仲夏夏夜之之梦””等,广告告投放放以电电视、、时尚尚杂志志为主主以现场场促销销为主主，但但形式式上可可不拘拘泥于于促销销小姐姐的方方式，，可以以通过过举办办赞助助夜场场活动动，如如挑战战歌星星等活活动刺刺激消消费，，可利利用价价格空空间让让利于于终端端搞活活经济济促销销24百威啤啤酒核核心产产品营营销方方案––百威威特制制（二二号啤啤酒））价值定定位目标消消费群群：人群主主要特特征：：麦汁浓浓度：：口味：：工艺：：标识：：瓶装：：包装：：营销策策略：：消费场场合/渠道道：产品定定价：：广告立立意：：促销开开展：：体现尊尊贵高高雅的的成功功人士士通过自自身拼拼搏已已取得得一定定社会会地位位的成成功人人士，，如企企业总总经理理，教教授，，医生生等，，收入入水平平至少少在2000元元以上上40岁左右右已婚婚男性性注重仪仪表，，讲求求体面面社交圈圈较为为广泛泛，平平时社社交活活动比比较频频繁13。醇厚，，柔和和，体体现该该类型型消费费者成成熟、、稳健健的作作风特制工工艺明确该该品牌牌是金金威系系列中中的高高档品品牌，，突出出尊贵贵身份份，如如“极极品金金威””，““金威威王””等以标准准瓶或或小瓶瓶为主主，瓶瓶身透透明，，体现现高贵贵品质质与白瓶瓶透明明相一一致，，表现现典雅雅，受受人尊尊敬的的气质质。重重新设设计包包装，，保持持既有有喜庆庆、社社交场场合的的亮丽丽，又又不过过分俗俗气主要针针对目目标消消费群群在宴宴会、、喜庆庆、社社交及及商务务等场场合的的饮用用，渠渠道覆覆盖主主要面面对广广东地地区的的高档档饭店店、酒酒楼、、夜场场等，，也可可适当当覆盖盖高档档住宅宅区、、写字字楼周周边的的超市市等以略高高于国国内高高档啤啤酒的的价格格销售售，可可保持持现有有白金金威的的价格格水平平表达成成功人人士饮饮用此此酒更更加成成功的的双重重含义义；广广告设设计上上可以以某成成功人人士在在各类类场合合饮用用金威威啤酒酒为主主线串串联；；广告告投放放重点点为电电视和和报纸纸，大大型灯灯箱等等以现场场促销销为主主产品描描述：：25百威啤啤酒核核心产产品营营销方方案––健康康型（（三号号啤酒酒）价值定定位目标消消费群群：人群主主要特特征：：产品描描述：：麦汁浓浓度：：口味：：工艺/成分分标识：：瓶装：：包装：：营销策策略：：消费场场合/渠道道：产品定定价：：广告立立意：：促销开开展：：追求健健康生生活的的白领领阶层层有稳定定的职职业，，收入入较高高（月月收入入至少少在1500元元以上上）年龄在在35岁以以上的的已婚婚男子子，并并育有有子女女工作强强度较较大，，应酬酬较多多做事稳稳健、、谨慎慎，注注重自自我保保健，，有使使用保保健品品的习习惯低度（（10。左右））以天然然、纯纯净的的口味味为主主；保保留啤啤酒的的口味味，但但相对对清淡淡选用特特殊工工艺，，在啤啤酒中中添加加营养养成分分，或或降低低现有有某些些成分分的含含量（（如糖糖份））可使用用金威威标识识，但但在标标识上上突出出显示示“健健康型型”字字样采用标标准瓶瓶装（（500~640ml左右））主要在在饭店店餐饮饮选用用，在在家庭庭亦可可饮用用，渠渠道覆覆盖即即针对对广东东地区区的各各级餐餐馆、、小吃吃店/士多多等，，通过过对经经销商商的管管控，，加大大销货货率中等偏偏上水水平，，较之之现有有的纯纯生品品种略略高重点宣宣传产产品工工艺上上的突突破，，突出出天然然、营营养、、健康康的特特性，，表达达此种种酒既既有一一定的的保健健营养养功能能，又又可作作为馈馈赠佳佳品。。广告告方案案设计计可有有别于于一般般保健健品的的宣传传法，，而以以轻松松、幽幽默的的形式式体现现（如如夜夜夜陪老老板喝喝酒的的部门门经理理，因因为该该酒而而进一一步受受宠，，而无无碍健健康等等）；；广告告投放放以电电视、、报纸纸为主主现场促促销活活动初初期可可主要要以免免费赠赠饮为为主，，或可可以和和其他他保健健酒举举行联联合促促销26啤酒口口味图图清爽型型中国北北方中国南南方中国口口味(现在在)美洲清淡(新鲜鲜度)醇厚(麦汁汁度)中国口口味(从前前)欧洲口口味黑啤强力柔和(酒精精度苦涩度度)(糖分分)干啤一番榨榨27百威啤啤酒口口味较较柔和和，适适合南南方人人品味味珠江清清爽型型强力柔和清淡醇厚中国南南方金威特特爽金威纯纯生绿金威威珠江普普通普通金金威金威特特制普通青青岛28百威主主要产产品的的定位位年轻轻化价格承承受力力高中低年龄18304050123456喜力生力青岛珠江老金威产品消费群群定位图29百威啤酒应应明确六种种核心产品品建设的重重点顺序产品线举措措的紧迫性性产品线举措的经济效益六号四号五号二号一号三号近期战略顺顺序主要举措六号啤酒（（绿金威））四号啤酒（（纯生啤酒酒）五号啤酒（（老金威））二号啤酒（（金威特制制）一号啤酒（（夜场啤酒酒）三号啤酒（（健康型））重新设计产产品标识和和包装实施工艺调调整降低成成本提高深圳以以外地区的的铺货率设计明确定定位的广告告宣传，加加大营销力力度产品标识刷刷新设计、推出出新定位广广告宣传产品标识定定位制定广告宣宣传方案产品开发测测试产品营销方方案细化产品开发、、测试产品营销方方案细化30百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–夜场场时尚型（（一号啤酒酒）主要活动产品开发测测试确定产品概概念及目标标消费群制定产品开开发要求和和开发进度度产品初步开开发设计（（包装，形形象，标识识等）产品口味设设计及测试试产品设计调调整和规模模生产产品营销方方案设计细化产品定定位制定产品价价格聘请专业公公司设计广广告方案制定渠道方方案三月四月五月六月七月八月负责人市场部市场部市场部市场部市场部；生生产副总市场部市场部市场部销售部九月31百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–夜场场时尚型（（一号啤酒酒）主要活动产品推广测测试选择试点场场合实行试点推推广总结试点经经验全面推广三月四月五月六月七月八月九月负责人销售部销售部销售部营销公司负负责人32百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（二二号啤酒））主要活动产品标识定定位设计标识改改进方案小规模消费费者测试选定产品标标识加大广告宣宣传三月四月五月六月七月八月负责人设计广告方方案选择成功人人士做产品品代言人推出产品广广告产品经理市场部市场部市场部市场部市场部33百威啤酒品品牌战略实实施工作计计划–（五五号啤酒））主要活动产品重新设设计细化老金威威应传递的的信息设计产品标标识进行消费者者测试，收收集对包装装的意见刷新普通金金威标识产品定价收集深圳地地区市场信信息预算不同价价格水平下下的经济效效益制定新价格格二月三月四月五月六月七月负责人八月市场部市场部市场部营销公司司负责人人市场部市场部营销公司司负责人人34百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（五号啤啤酒）主要活动动广告宣传传推广设计广告告方案设计促销销方案在深圳全全面推广广新金威威广告渠道调整整负责人加大在深深圳地区区的铺货货率及压压货力度度制定老金金威在深深圳以外外地区收收缩方案案调整深圳圳以外经经销商产产品结构构和经营营条款二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部营销公司司负责人人销售部市场部；；销售部部销售部35百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（六号啤啤酒）主要活动动确定调整整方案确定地域域（如关关内、关关外）确定衔接接方案推出新““绿金威威”产品重新新定价和和工艺调调整负责人制定产品品目标定定价和利利润预期期分析寻找找降本潜潜力调整生产产工艺，，制造大大众型产产品产品标识识重新设设计设计产品品标识和和包装消费者测测试确定产品品外观设设计二月三月四月五月六月七月市场部市场部；；产品经经理营销公司司负责人人营销公司司负责人人生产副总总生产副总总产品经理理产品经理理市场部36百威啤酒酒品牌战战略实施施工作计计划–（（六号啤啤酒）主要活动动产品宣传传推广设计广告告促销方方案推出广告告宣传渠道扩张张负责人加大对广广州及江江门等地地区的渠渠道建设设修改东莞莞现有经经销商政政策管控绿金金威流入入深圳的的途径二月三月四月五月六月七月八月市场部市场部销售4区区销售2区区深圳及相相关区经经理37对于非核核心产品品，百威威应通过过逐步整整合的方方式降低低转换成成本迅速收缩缩供讨论逐步转换换形成核心心主要举措措近期3-6个个月6-12个月根据现有有销售数数量进行行产品筛筛选，迅迅速停止止部分销销量小的的产品生生产根据各项项非核心心产品自自身的市市场前景景以及与与核心产产品的重重复性/冲突性性进行筛筛选，明明确应退退出的产产品线设计过渡方案案，确保产品品的平衡退出出和整体销售售的稳定积极拓展核心心的产品销售售形成金威核心心产品系列，，完成产品线线整合调整口种金香贵族系列百威330等等特制6408度超爽等新春等调整后产品线线广度18~15~38END399、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。01:34:3601:34:3601:341/6/20231:34:36AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:34:3601:34Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。01:34:3601:34:3601:34Friday,January6,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2301:34:3601:34:36January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20231:34:36上午午01:34:361月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月231:34上上午午1月月-2301:34January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:34:3701:34:3706January202317、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。1:34:37上上午1:34上上午01:34:371月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。01:34:3701:34:3701:341/6/20231:34:37AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点