某咨询《营销培训卓越的定价策略》

营销培训卓越的定价策略培训总体安排实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介绍变化中的市场营销环境头两天市场细分战略品牌战略价格战略渠道管理战略提高广告促销费用的有效性后两天市场调研基本方法如何提高销售队伍的效能如何管理关键客户如何进行持续关系销售中化营销活动规划定价策略要点定价极为重要，却常常没有得到良好管理价格管理的三层面战略：取决于供应/需求之间的平衡市场：取决于产品/市场的战略决策销售：取决于针对每一笔交易的战术性决策可以通过采用最佳典范，改进三个层面你将怎么办？季度销售额千万元1998年1999年010203040506070Q1Q2Q3Q4Q1Q2销售的特殊用途化工产品直接销售给最终的企业用户通过选择性的化工产品经销商进行销售假如你负责财务、市场、销售或生产财务副总裁：除非我们很快采取一些措施，否则本季度的销售额将比计划减少10-20%市场副总裁：我们需要将全线产品降价5%，才能在经销商那里保持我们的市场定位销售副总裁：市场竞争非常激烈。5%的降价将帮助我的销售代表提高销售量生产副总裁：如果我们无法提高一些工厂的订单数量，我就必须开始削减成本了。降价有助于增加订单。请您思考的问题如果您是总经理，您在这种情况下将如何定价？在采取价格变动手段之前，你将需要得到哪些问题的答案？定价是增加利润最强有力的杠杆1997年，S&P1000家大企业平均损益结构固定成本21.3%固定成本21.3%变动成本70.6%营业额8.1100101价格提高1%利润增加12.3%8.1+1=9.1资料来源：Compustat定价无疑是增加利润最强有力的杠杆价格12.3%可变成本8.7%营业额3.6%固定成本2.6%改进1%运营利润提高12.3%根据S&P1000家企业平均财务数据计算价格和销售额之间的关系可能会令你大吃一惊根据S&P1000家企业平均财务数据计算-5.5%+20.5%变动百分比价格降低保持损益平衡所需的销售额在很多公司，价格度没有得到良好的管理其中一些原因如下：过去，在大环境发生变化之前，企业无需巧妙的定价就可以获得满意的财务回报人们并未将价格看作是可以管理的因素，被动地进行价格制定价格问题没有被系统地研究分析错误的定价和丧失的定价两极很难被发现第一线的定价人员没有得到激励，缺乏积极性进行有效的价格管理定价策略略要点定价极为为重要，，却常常常没有得得到良好好管理价格管理理的三层层面战略：取取决于供供应/需需求之间间的平衡衡市场：取取决于产产品/市市场的战战略决策策销售：取取决于针针对每一一笔交易易的战术术性决策策可以通过过采用最最佳典范范，改进进三个层层面战略层面面的供需需平衡需要研究究：产能的变变化需求的变变化替代品的的威胁从成本曲曲线可以以预言平平均的市市场价格格水平产能：百百万单位位0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5市场价格行业利润可变成本本：元/个产能增加加可能导导致市场场价格下下降产能：百万单位可变成本：元/个0246810120510152025竞争者1竞争者2竞争者3竞争者4竞争者5老市场价格行业利润新市场价格市场结构构影响定定价自由由度提价潜力力增加主要竞争争对手数数量竞争对手手成本结结构需求增长固定/可变成成本比利过剩的生产能能力客户基础客户供应成本本的比例市场进入的壁壁垒市场推出壁垒垒很少很多相同不同速度快、稳定定速度慢、不稳稳定低高低高分散集中低高高低低高行业竞争驱动动因素同时影影响着定价结结果合同规模/时时间长度忠诚度/更换换供应商的成成本产品区分程度度价格对客户的的透明度价格对竞争对对手的透明度度处罚机制的可可信度价格/战略的的连贯性小大高低高低低高高高高低低低提价潜力增加加“自然客户拥拥有者”的概概念可以帮助助改进行业的的行为创造价值，锁锁定、抵御争取开发、强调自自己的产品更更好跟随，温和地地报复锁定，严厉报报复锁定，可能放放弃创造价值，锁锁定、抵御争取跟随，可能进进行较温和的的报复客户竞争对手新业务客户两者竞争对手“自然拥有者者”现有供应商自然拥有者的的销售和市场场策略的解释释抵御——通过防患患于未然来加加强产品性能能，抵御竞争争对手的攻击击。在遭到攻攻击时，在利利润点之上，，降低价格（（保持在竞争争对手之上的的价格水平））。如果竞争争对手削价竞竞争，操过了了我们的利润润点，我们将将迅速地进行行严厉的报复复。创造价值——将客户提提升到更高的的价值定位中中。在可能的的情况下，扩扩展产品和服服务的种类，，并提高销售售量。争取——积极地进进行客户开发发，以期建立立和沟通客户户价值上的优优势。锁定——尽可能的的增加客户价价值，提高客客户更换供应应商的成本，，防患于未然然地寻找问题题并提供解决决方案，建议议客户使用新新的技术、延延长合同期限限，更新合同同内容，以及及保持“最后后决定”的权权利（“lastlook”right)。跟随——定价与满满意的市场水水平上，跟随随竞争对手的的任何提高价价格的行动以以保持相同的的差价，但是是不跟随竞争争对手降低价价格的行动。。开发——建立并加加强向客户提提供的价值定定位。可能放弃产品品客户——如如果竞争对手手提供了更高高的价值定位位，则在高价价位上放弃客客户。新的业务——企业以前前没有过，或或者没有得到到首选供应商商协议的任何何客户。如果果客户将自己己看作是新的的业务，还可可能包括一些些例外的情况况。在第一个层面面上进行定价价时，需要考考虑的因素如果预计市场场价格水平将将下降，扩大大生产能力的的计划是否有有充分的理由由继续进行？？是否有办法降降低行业的总总体产能，并并通过合并的的手段提高价价格水平？我们是否可以以通过更加严严谨的产能扩扩大计划，减减小降价的压压力？——市场信号号——联合购买买新的及其设设施产品/市场策策略需要研究的因因素：与竞争对手相相比，真正价价值定位客户对于产品品性能的感知知竞争对手的价价格价值图说明了了价格和客户户利益之间的的平衡关系客户感知的价价格客户感知的利利益竞争对手A竞争对手E竞争对手B价值性能平衡衡线客户价值=感感知的利益——感知的价格格价值图预言了了市场份额的的变化客户感知的价价格客户感知的利利益竞争对手A竞争对手E获得市场份额额的厂商客户价值=感知的利益—感知的价格丢失市场份额额的厂商价值图表要求求准确地了解解客户的感知知ACB厂商感知的价价格厂商认为的客客户利益ACB客户感知的价价格客户感知的利利益价值上处于劣劣势的厂商可可能的策略客户感知的价价格客户感知的利利益竞争对手A3、再降低部部分价格的同同时，提高客客户利益1、保持价格格水平，但提提高客户感知知的利益2、保持客户户感知利益的的同时，降低低价格请根据以下的的因素选择将将利益最大化化的手段：提供额外的客客户利益所需需的成本降价对利润率率/销售额的的影响竞争对手预期期的反应加之处于有事事厂商的可能能对策客户感知的价价格客户感知的利利益1、维持，在在现有价格水水平上增加市市场份额3、保持现有有客户感知利利益，提高价价格2、保持价格格水平，降低低客户利益及及相关成本4、结合使用用提高价格和和降低客户利利益的手段请根据以下的的因素，选择择将利润最大大化的手段：：降低客户利益益后，成本降降低的空间提高价格对利利润率/销售售量的潜在影影响竞争对手预期期的反应价值性能平衡衡的厂商客户感知的价价格客户感知的利利益1、维持原状状2、提高价格格和客户感知知的利益，向向高端市场发发展3、降低价格格和客户感知知利益，向““低端市场””发展请根据以下的的因素，选择择将利润最大大化的手段：：提供/降低客客户利益的成成本如果价格变化化，对利润率率/销售量的的潜在影响竞争对手预期期的反应在不同的价格格/客户利益益点上，可呼呼吸份市场的的规模和增长长速度根据不同客户户群的利润贡贡献及更换供供应商的机会会确定不同的的价格策略逐步提价锁定大力提价现货价交易利润贡贡献高低更换供供应商商的机机会小大引发价价格战战的各各种因因素价格战战的可能性性法规开开放主要客客户有交叉叉客户期期望值值高固定定成本本产能扩扩张业内大大户缺乏经经验众多竞竞争对手卓越定定价价格策策略根据据竞争环境境、对对手行行为以及及行业业变化化确定定总策略略确定大大方向向客户小小组工作作重点放在在所有有对定价价有影影响和能决决策的的人身身上客户策策略细分、、有针针对性性地宣宣传产产品管理/监督督对定价价人员员经常常考量量定价流流程支持要要素管理报报告向高层层提供供有分分析结结论的的信息息信息控控制系系统及时全全面提提供关关键信信息谈判技技巧及时推推广个个人最最佳经经验决策辅辅助工工具种种分分析手手段来来辅助助定价价决策策激励明确落落实、、奖励励、引引导量化客客户价价值———钢钢铁行行业的的示例例资料来来源：：Conjointresults355竞争对手价格供货时间+1.0废品率+2.95商业服务+3.10所有其他服务362350128客户利益客户价格优势通过提供优异的服务，提高价格的潜力总潜力20美元通过市场调查决定交易层层面需要研研究的的因素素所有的的价格格组成成部分分价格变变动的的幅度度价格变变动的的来源源客户如如何比比较价价格标价是是衡量量价格格吸引引力的的错误误尺度度标价“口袋”价格的下降数量折扣竞争折扣发票价格运输仓储信用条款年终返利“口袋”价格口袋价价格——即实实实在在在装装进自自己口口袋的的价格格成交价价格的的利润润率衡衡量真真正的的订单单利润润率占发票票价格格的百百分比比标价发票价格“口袋”价格的利润率“口袋”价格数量折扣将奖金与利润挂钩收取全部运输成本标准产品成本超宽损失在标价中留出富余规格苛刻度成本“口袋袋”价价格的的剖析析提示示您可可以不不承担担但又又未经经注意意的成成本项项目，，以创创造更更大的的价值值4-60-151.5标价发票价格0-320-20-60-54“口袋”价格0-5100%74-9653-94经销商折扣竞争折扣大订单折扣客户自行提货折扣现金支付折扣特别延期付款条款年度返利数量返利的例外联合广告运输占标价的百分比耐用消消费品品的示示例通过将将发票票不显显示的的折扣扣转移移到发发票上上，销销售额额增加加了21%，而而没有有任何何真正正的成成本增增加“口袋袋”价价格的的利润润率相相差范范围之之大令令人吃吃惊-10到-8-8--6-6--4-4--2-2-00-22-44-66-88-1010-1515-2020-25>30提高客客户的的利润润率提高价价格改变““口袋袋”价价格的的组成成部分分改变产产品组组合占发票票价格格的百百分比比提高进进入高高利润润客户户和潜潜在客客户的的机会会积极寻寻找客客户制定严严格的的数量量返利利政策策降低标标准产产品的的价格格25-30特种钢钢材的的举例例根据客客户““次好好”选选择定定价，，以避避免过过度让让利钢铁产产品的的示例例客户的的“次次好””选择择进口平价价本地钢铁铁行业竞竞争对手手的价格格（以及及经济型型）替代钢铁铁产品的的价格对客户的的实际经经济利益益举例将基本价价格提高高到进口口平价水水平，根根据不同同产品质质量采取取区分策策略适用于低低端产品品（例如如彩色涂涂层钢材材）将基本价价格提高高到替代代产品的的水平，，并将客客户改变变的成本本考虑在在内对于独特特的低进进口风险险的产品品而言，，将基本本价格提提高到实实际客户户经济利利益的水水平最佳典范范企业理理解“次次好”选选择的产产品类型型和规格格钢铁产品品示例2-1/2英寸寸圆形钢钢管的强强错范围围与每吨吨价格误差范围围：英寸寸0.0050.0040.0030.002厂商主要竞争争对手过度让利利造成“口口袋”利利润差别别的主要要原因客户导致致的差别别：——客户户的规模模——客户户的采购购程序——不平平均的客客户价值值竞争对手手导致的的差别——不平平均的竞竞争激烈烈程度——特定定的低价价竞争对对手厂商导致致的差别别——价格格结构——“服服务成本本”的差差别——制造造成本的的差别——销售售代表不不平均的的销售技技能卓越执行行定价策策略———三个层层面上的的价格管管理定价极为为重要，，却常常常没有得得到良好好管理价格管理理的三层层面战略：取取决于供供应/需需求之间间的平衡衡市场：取取决于产产品/市市场的战战略决策策销售：取取决于针针对每一一笔交易易的战术术性决策策可以通过过采用最最佳典范范，改进进三个层层面定价中的的输家和和赢家输家的做做法赢家的做做法价格=仅仅基于自自己的成成本价格由市市场决定定价格=标标价和标标准折扣扣力争赢得得每一个个订单价格取决决于产品品和服务务的优势势与竞争争对手的的比较在广泛的的限制范范围内，，价格可可以由变变化的空空间定价就是是管理交交易活动动只争取赢赢得那些些对我最最有利的的订单以以及努力力提高行行业价格格水平定价方面面世界最最佳典范范不佳表现现最佳表现现对关键供供求以及及成本去去时不甚甚了解沿袭过去去一成不不变对价格/性能比比不甚了了了，导导致经常常的市场场定位失失误仅根据成成本制定定新产品品价格根据销售售额确定定客户和和产品的的吸引力力对整个行行业以及及细分市市场的了了如指掌掌系统的不不断完善善的市场场细分对竞争对对手和细细分市场场知己知知彼基于事实实全面分分析和理理解性能能价值比比根据实际际利润来来确定销售队伍伍效率管管理中国化工工进出口口总公司司四天培训训研讨会会总体结结构实施办法法营销战略略概述时间议题一个半小小时安排及要要求介绍绍变化中的的市场营营销环境境头两天市场细分分战略品牌战略略价格战略略渠道管理理战略提高广告告促销费费用的有有效性后两天市场调研研基本方方法如何提高高销售队队伍的效效能如何管理理关键客客户如何进行行持续关关系销售售中化营销销活动规规划提高销售售有效性性包括以以下几个个方面客户战略略有效率的的客户覆盖面面有效能的的销售技能能人员招聘聘和培训销售主管管的指导角色色考核指标标、报酬及奖奖励客户规划划制定有效效的关键键客户战战略是提提高销售售业绩的的前提步骤1.确确定主要要顾客群群及优先先顺序2.制定定清晰的的目标3.开发发有竞争争力的价价值定位位4.定义义销售人人员的角角色任务务客户战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励客户规划第一步：确确定主要顾顾客群及优优先顺序-确定目目标客户群群常用的划分分客户群的的方法客户状态规模现有客户新增客户普通居民用户中小型企事业单位、机关大型企事业业单位、机关关工具第一步：确确定主要顾顾客群及优优先顺序-确定每每一目标客客户群的规规模整体市场细细分实例：电子子行业50%30%20%100%客户类型关键购买因因素利润贡献技术复杂型型客户服务响应型型客户一般客户尖端技术按客户需要要定制领先市场达到规格价格具有竞竞争力较短的交货货时间需求不稳定定第二步：制制定清晰的的目标-寻找提高高销售业绩绩的机会工具提高现有客客户的使用用率交叉销售其其他产品或或服务提高价格或或改善产品品组合排除不赢利利的客户和和地价值服服务什么类型？？-规模-业务类类型-态度/使用何地？地理理位置？什么产品或或服务？现有客户提高现有客客户的使用率新增客户第二步：制制定清晰的的目标-量化提高高业绩的机机会确定销售潜潜力工具差距潜在业务销售非相关产业的新客户排除不赢]利的客户和低价值服务现有业务提高现有产品的使用率核心产业的新客户交叉销售其他产品提高价格/改善产品组合现有客户新客户新客户现有客户第二步：制制定清晰的的目标-对机会进进行优先顺顺序工具伺机而动马上行动搁置计划出击增加现有产品的份额排除不赢利利客户交叉销售其他产品价格上涨新客户大小大小成功的可能性取得的成果果第二步：制制定清晰的的目标实例：电子子行业整体市场细细分50%30%20%100%客户类型普及率利润贡献技术复杂型型客户服务响应型型客户一般客户现有份额21.6%目标40.0%3.6%0.6%10.0%5—15%第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——电电子行业举举例—目标技技术术复杂型客客户领先市场优势价格保证每次送送货且及时时交货质量第一产品完全适适合您的流流程和设计计支付较高的的价格2倍于标准准产品的价价格价格比竞争争对手高出出10—15%第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——电电子行业举举例—目标一一般般客户达到产品或或服务的要要求优势价格“我们可以以达到您对对规格的要要求”及时交货质量有竞争争力支付有竞争争力的价格格于同类产品品在价格上上保持一致致第三步：开开发具有竞竞争力的价价值定位——过过去的IBM目标大大公司司的MIS主管优势价格安全—““不会输的的赌注”，，因为：—可靠靠的设备—按用用户具体需需求设计的的设备—维修修人员对故故障的反映映迅速有效效稍高于同类类设备非最尖端技技术“今晚你可可以好好睡睡了”第四步：定定义销售人人员的角色色任务技术复杂型型客户价格关注市场及及市场价格格的变化根据现有生生产能力投投标实例：电子子行业真正了解客客户的实际际工作—听取取主要技术术人员（包包括内部及及客户方））的意见—保证充充分的问题定定义—文件过过目，保证一一致性—沟通和和强化价值定定义提高效率和增增进效能客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划效率效能造成“销售损损失”的原因因100%10%30%25%35%未接触客户接触但未认真真对待认真对待但未达成销售效率市场总目标有待提高的方方面：实际完成的销销量效能效率/效能提高效率，增增加客户覆盖盖面客户战略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励客户规划现有销售人员员有效率的配配置主要原则：每支销售队伍伍都可能会同同时面对效率率问题及效能能问题，他们们都不失为改改进销售的途途径。改进幅幅度可以通过过客户类型和和销售周期来来预测，也可可以通过查看看销售绩效的的成功或失败败来量化由效率问题着着手可能更加加有效，因为为效率问题可可以从上之下下，直接的处处理。在改进进的速度方面面，它要快于于效能宏观效率来自自于将销售人人员的有效工工作时间用在在具有最大潜潜力的客户上上，—“好好钢花在刀刃刃上”宏观效率也与与销售人员的的编制有关——保证有有充足的资源源覆盖主要的的目标客户，，且访问频率率要达到起码码的水平。有有时候销售的的效率低是因因销售人员少少，覆盖率低低造成的。尽尽管他们接触触客户，但时时间不够就达达不到销售目目标，就像销销售人员闲置置一样浪费了了资源微观效率来自自尽量增加销销售人员直接接产生销售收收入的工作时时间（通常是是同顾客接触触），同时尽尽量减少不产产生销售收入入的工作时间间，如：交通通，交案工作作等效率的含义微观方面：用用于实际销售售的时间是否否充足？宏观方面：我我们是否有足足够的销售人人力？是否向适当数数量的客户投投入了适当的的销售资源？？客户对象正确确吗？提高微观效率率，尽量增加加产生收入的的活动产生收入的活活动面对面的销售售拜访客户规划提议与产生收入无无关的活动交通行政纠错培训人事40—50%15—25%普通的销售队队伍业绩好的销售售队伍提高微观效率率的工具——销售人员员工作时间表表销售人员工作作时间明细表表1432621526212107340555520109小时10—11小小时百分比后续拜访处理问题交通时间和等等待独自吃午餐几几个人的时间间会议及其他理想的撰写报告当前的客户计划1.增加总总时间面对面的销售售拜访报价准备/订订货单项目规划2.增加规规划时间4.减少处处理问题的时间—整顿订单单管理和发货流程程—增加行行政方面的协助3.增加面面对面销售的时间5.排除不不必要的报告通过调整资源源分配来提高高宏观效率资源分配谁应该成为重重点？大型跨地区的客户中兴独立的客户小型夫妻店（通过分销商商）每月2次每月4次2小时3小时8080每月2次每月2次1小时1小时520520每月2次每3个月1次0.5小时20分钟2，0002，000拜访频率X每次拜访时时间X目标客户数=所所需的资源目前调整分配以后3209601，0401，0402，0002223，3602，102小时数/月ABC增进销售效能能，提高客户户利用率关键客户战略略有效率的客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的指导角色考核指标、报酬及奖励关键客户规划划销售人员效能能主要原则：绝大多数销售售工作的成败败不是在其后后期，而是在在其初期（需需求的识别和和开发期）决决定的要想提高效能能，就必须是是销售程序和和客户的购买买程序保持一一致销售方式主要要取决于销售售的类型——交易型、、关系型和合合作型。每个个类型所需的的技能都不同同询问和倾倾听是优优秀推销销员的基基本特征征—了了解客户户的主要要需求—吸吸引买方方—识识别买方方在购买买周期中中的位置置仅仅向客客户陈述述产品的的种种好好处并不不会有显显著的效效果，我我们需要要将产品品或服务务的特点点和客户户真正关关心的利利益结合合起来，，反应其其为客户户带来的的真正价价值“销售技技能”不不仅仅是是面对面面的推销销技巧，，潜在的的关键销销售技能能还包括括客户规规划、识识别、对对需求进进行鉴定定、展示示给客户户的利益益和产品品的价值值、增加加自己的的产品和和竞争者者产品间间的差异异、价格格谈判和和建立客客户关系系等等四天培训训研讨会会总体结结构3.应当当首先培培养什么技能能？2.模范范的销售售模式是什么么样子？？1.什么么是典型型的购买周期期认识需求求评估方案案实施解决问题题需求方案问题实施价值定位位模范的表表现价值定位————————决策2—3年年内的重重要性高低中绩效4251376低中高优秀销售售员举例例评估可选择方案案消除顾虑虑识别需求求实施价值只说明产产品技术术信息重点说明明产品如如何能帮帮助医生生而不是产产品自身身特点一味推销销搬出产品品介绍来来解释价价格推销演示示形同背背书说不出与与竞争者者的区别别询问对方方有无问问题帮助医生生建立产产品信心心演示重点点突出产产品如何何突到或超出期期望值展示产品品的独特特面对于顾虑虑故意回回避向医生简简单打保保票主动询问问医生的的顾虑安排医生生向现有有满意用户了解解情况提供技术术培训一般表现现优秀表现现健康科学学定义技能能—实实例探求合作作的可能能性确保第一一次尝试试的成功功明确表达达建立伙伙伴关系系的意愿愿促成更多多合作通过彼此此间紧密密的合作作，我们们能够创造造一个巨巨大的市市场，并并使双方的销销售额都都大幅度度增加想象力表达能力力内部沟通通能力软件公司司和渠道道销售商商间的合合作伙伴伴关系关键技能能简化问题题能力聆听能力力创新的激激情鉴别机遇遇的能力力利用资源源能力跟进能力力和项目目管理能能力对目标按按优先等等级排序序能力建立和谐谐的工作作模式能能力解决冲突突能力四天培训训研讨会会总体结结构技能图技能长度=优先权的的大小2—3年年内的重重要性高低中564179低中高283当前绩效水水平实例：全面地发展展客户需求求，象采矿矿一样去发发掘要求说明效益并并加以量化化接触关键的的决策者和和其他有影影响力的人人，对他们施加加影响赢得接触高高级主管的的机会保持内部系系统的正常常运转高校的磋商商价格建立巩固的的商业关系系客户计划针对竞争对对手进行销销售招聘、培训训、指导也也是重要环环节关键客户战战略有效率的客客户覆盖面有效能的销售技能人员招聘和培训销售主管的的指导角色考核指标、、报酬及奖励励关键客户规规划招聘和培训训的关键原原则造成销售业业绩不佳的的两个基本本问题如下下：—销售售人员缺乏乏必要的素素质（如：：分析能力力、学历和和个性）—销售售人员缺乏乏足够的知知识和信息息（如：产产品及客户户）和基本本的专业知知识（即如如何识别和和量化需求求、展示产产品优点等等）非常需要了了解症结所所在，因为为不同的问问题需要不不同程度的的改变如缺乏必要要的素质，，只能通过过改变招聘聘标准来解解决缺乏知识则则可通过课课堂培训、、熟悉手则则等来弥补补，并通过过角色扮演演、边干边边学、日常常岗位培训训来强化招聘和培训训原则（续续）招聘及培训训是人力资资源总体战战略的一个个组成部分分，须和其其他杠杆一一起使用才才能充分发发挥效力—招聘聘本身并不不能解决所所有的问题题——没有有人一招聘聘进来就拥拥有所有所所需技能；；每个人都都需要培训训。但是，，在招聘时时清楚了解解所需的能能力是非常常重要的，，事先必须须定出明确确标准—培训训非常重要要，然而却却不能完全全弥补内在在能力的缺缺乏。对不不具备素质质的人进行行培训是一一种资源浪浪费—培训训必须和实实际需要““量体裁衣衣”，一刀刀切的笼统统方式作用用甚微—日常常的传教是是强化培训训成果培养养长期能力力的唯一有有效方法—其他他手段（如如薪酬激励励、业绩管管理等）都都必须使用用才能达到到期望的效效果能力/态度度矩阵分析析对目前销售售人员的摸摸底百分比能力5151045520具备能力不具备也学学不会尚不具备但能学会不愿意愿意态度我们现有销销售队伍状况如如何？举例能力/态度度矩阵分析析对目前销售售人员的摸摸底能力引导、传教培训奖励、强化、培训鼓励并积极培训积极培训招聘替换更换岗位具备能力不具备也学学不会尚不具备但能学会不愿意愿意态度通过何种举举措来改进业绩绩？举例培训方面的的最佳典范范在职业生涯涯是不断培培训和发展展有针对性地地弥补技能能上的缺陷陷及时培训根据业绩评评估和新聘聘人员的特特点量体裁裁衣地进行行培训有的放矢的的进行教学学强调自身的的学习动力力而不是从从外部加压压担任“教员员”是人才才上进的重重要途径中国一家领领先包装消消费品公司司的培训计计划举例第一周前3个月第二年第三年工龄培训内容熟悉情况销售技能培培训大学一级在职培训产品推出会会大学二年方式所需能力集中课堂培培训分区域课堂培训手把手培训集中课堂培培训集中课堂堂培训集中培训训公司文化化外语能力力基本销售售技能销售说明明力处理投诉诉能力销售计划划能力自我展示示能力客户管理理能力全面质量量管理时间长度度分销商管管理财务市场开发发沟通处理客户户投诉接单、发发货店面管理理分销商管管理领导能力力产品知识识促销活动动组织柜当面积积管理高级商业业知识财务市场开发发电脑领导言传身教教时间1周每次1天天1周每周2~3次1周每个课题题半天为什么需需要传教教和强化化？培训资料来源源：美国国培训与与发展协协会引进时间一个月内内丧失87%13%新技能必须有强强有力的的激励机机制客户战略略有效率的的客户覆盖面面有效能的的销售技能能人员招聘聘和培训销售主管管的指导角色色考核指标标、报酬及奖奖励客户规划划激励机制制的关键键原则薪酬本身身无法弥弥补销售售战略和和销售战战略上的的欠缺，，然而一一旦战略略和技能能到位，，薪酬与与激励是是最能调调动积极极性的杠杠杆薪酬体系系的三大大任务（（1）吸吸引有用用之才；；（2））留住业业绩优秀秀人员；；（3）激激励引导导正确行行为激励与销销售战略略一致，，以便促促进相应应的价值值定位非金钱的的激励可可以和金金钱激励励一样有有效（有有时更为为有效））通过关键键客户规规划真正正地落实实对关键键客户的的有效管管理客户战略略有效率的的客户覆盖面面有效能的的销售技能能人员招聘聘和培训销售主管管的指导角色色考核指标标、报酬及奖奖励客户规划划必须了解解客户的的需求和和优先事事项客户需求求和优先先事项业务战略略以有序的的方式就就客户需需求、高高级管理层层和关键键职能部部门进行行沟通协助内部部职能部部门根据据客户需需求进行优优先排序序及抓住住重点通过提供供反馈机机制提高高客户项项目小组的的业绩量化优先先客户的的销售潜潜能并确确定对组织织的启示示增加对新新兴市场场趋势的的了解确保客户户经理了了解业务务战略确保制制定高高质量量的客客户战战略培养客客户小小组的的技能能确保设设立可可衡量量的目目标，，并制定出出具体体的行行动计计划指导客客户小小组的的人事事调动动提供与与优先先客户户共同同参与与的规划会会议大大纲客户计计划客户计计划将客户户需求求与战略联联系起起来将业务务战略略与客户小小组的的工作及目目标联联系起来成功的的客户户规划划流程程必须须遵守守七项项指导导原则则重点资源分分配员工参参与程程度目标价值定定位高级管管理人人员的的角色色客户角角色只能向向几个个有限限的、、真正正重要要的客客户进进行规规划投投资将重点点放在在实现现每个个关键键客户户的长长期价价值的的最大大化根据明明确的的价值值定位位，制制定真真正能能够满满足客客户需需求的的计划划保证所所有能能增加加价值值的员员工都都能参参与流流程倾听客客户的的意见见，以以界定定客户户需求求并评评估供供应商商业绩绩根据机机会与与预期期回报报投入入资源源逐个审审核计计划、、分配配资源源，并并识别别更多多业务务机会会客户规规划的的内容容客户规规划的的构成成大约的的页数数备注1.总总摘要要1总结战战略、、目标标和风风险2.战战略选选择1—2利用市市场趋趋势（（全行行业、、特定定客户户和技技术））为客户户增值值的机机会（（使客客户更更成功功）对客户户进行行优先先排序序（使使我们们更成成功））利用竞竞争对对手的的弱点点3.业业务风风险2—3竞争对对手的的优势势和行行动技术和和其他他趋势势对竞竞争能能力的的影响响强化我我们缺缺乏经经验的的领域域客户规规划的的内容容（续续）客户规规划的的构成成大约的的页数数备注4.客客户目目标2—3财务（（收入入、贡贡献率率、客客户管管理费费用））客户份份额（（按平平台和和地区区划分分）业务/产品品组合合营运业业绩/等级级具体的的目标标业务务机会会5.客客户小小组行行动计计划（5年年期概概略规规划和和1年期期详细细计划划）2—4建立关关系关键的的平台台或项项目方方案解决问问题和和培养养能力力衡量进进度的的标准准6.客客户小小组的的成员员和需需要2职能和和责任任资源和和预算算来自其其他职职能部部门的的投入入客户小小组成成员的的个人人发展展7.财财务预预测（5年年）2—6按年度度、地地区和和平台台划分分8.附附录相关资资料客户规规划的的内容容（续续）举例：：相关关资料料第一部部分：：客户户信息息1.整整体战战略2.财财务业业绩3.市市场业业绩4.产产品战战略5.制制造信信息6.采采购战战略7.供供应商商8.采采购决决策流流程9.组组织结结构和和关键键决策者者10.关系系规划划11.持续续的供供应商商管理理第二部部分：：客户户业绩绩1.客客户份份额和和趋势势2.客客户财财务业业绩3.客客户运运营业业绩4.去去年计计划的的实施施情况况5.客客户关关系中中的注注意事事项第三部部分：：竞争争评估估1.客客户需需要——关键键的采购标标准2.根根据标标准评评估竞竞争力3.竞竞争对对手的的定位位和战略第四部部分：：行动动计划划1.建建立关关系的的计划划2.与与项目目相关关的行行动计划划3.客客户小小组成成员制制定的行行动计计划4.客客户小小组的的其他他行动5.其其他职职能部部门的的行动6.客客户小小组预预算7.客客户小小组所所需的的资源8.关关键性性的里里程碑碑客户规划的滚滚动式修改流流程4.实施和和监督计划3.审查和和调整计划1.规划和和准备2.制定计计划客户规划流程程根据第一年的的目标对客户户小组的业绩进进行考核，并并设计和实施下下一期的客户户管理流程，对对不当之处进进行改善高级经理审查查计划，然后客户小组组作必要的调整客户小组在2—3个月内按照前述的的8个步骤制定计划高级经理向客客户小组阐明明关于流程的各各种要求，包包括产出和时间间等第一阶段—规规划和准备关键要求备注和范例管理层的首要要任务高级经理沟通通整体战略和和对于每个客客户业绩的期期望时间安排的要要求制定规划和审审核的整体时时间安排指明具体的审审核日期合理地安排时时间，在客户户的计划阶段段之前完成全全部规划，以以便留下充足的时时间来按照客客户的反馈调调整战略和预预算责任规定准备事项项和审核责任任通常客户经理理负责流程规规划的领导工工作指明其他职能能部门的投入入，规定他们们获取数据的的责任模板指示以“模板”为为导向，事先先建立一个通通用模板，并并为每一模板板配以清晰地说说明计划指导方针针销售经理负责责界定和传播播指导方针提供定性的信信息，充分分分析高级经理理希望解决的的问题自上而下进行行沟通，明确确管理层的期期望，以指导导客户小组的的工作就所有可能影影响收入的因因素（包括新新产品、特殊殊营销规划等等）进行沟通第二阶段—制制定计划7.综合客户计划6.制订客户计划5制定行动计划4.确定方向3汇总相关资料2.确定战略1.收集初步的信息8.保持行行动计划的有有效性每年有8—12周时间时间表审核单个客户户计划是否目标看上上去合理，但但是从客户的的战略和实际情况况出发却难以以达成？在战略、目标标和部门内外外的资源之间间是否有良好的联联系耗费的资源是是否能够产生生足够的回报报？产品线战略是是否符合客户户战略？是否有足够的的能力解决竞竞争问题，并并达到客户的需求求是否需求采取取新的举措，，达到客户要要求，抓住机会对提高利润和和控制风险是是否有足够的的重视审核所有客户户计划的总体体效果从公司的角度度出发，什么么机会和客户户最重要？客户战略对于于整体业务战战略有何影响响？是否存在联系系和协调各种种客户机会的的方法？需要何种资源源支持对客户户的销售和服服务?第三阶段—审审核和调整第四阶段—实实施和监督强化流程描述由当地的销售售部门主管跟跟踪由当地的销售售部门主管跟跟踪由当地的销售售部门主管跟跟踪以客户计划的的目标和行动动计划为基础础，持续指导导和质询根据行动计划划的里程碑进进行系统的监监督和后续跟跟踪对最重要客户户的客户计划划每季度都进进行审核对次等重要客客户进行年度度审核对不重要客户户进行年度的的集体进度审审核每6个月发表表一次关于全全球范围内最最重要客户的的进度报告成功的关键因因素共同问题成功因素高级经理从客客户计划中获得的价值太太低让高级经理参参与流程（不不再仅仅是销销售人员的问问题）使组织收到关关于客户需要要的反馈保证高级经理理了解具体的的客户，并对对其负责保证客户计划划成为最新的的参考资料的的来源关键职能与客客户规划流程无关确保职能部门门的投入，以以获得所有的的相关信息与非销售人员员共享客户计计划，使其了了解客户的需需要及公司为为该客户制定的目标标客户经理感到到工作负荷过重把精力集中在在重要客户身身上把规划的精力力放在关键的的战略问题上上，使收集来来的信息价值值明确在制定计划时时提供足够的的准备时间和和支持提供足够的培培训并反馈培培训质量实施不稳定每一名客户经经理都使用标标准模板和格格式薪酬与计划目目标挂钩计划是持续有有效的（持续续、审核、调调整）客户经理不清清楚自己的工作所带来的的效益客户规划不应应被视为一种种机械化、强强迫性的填写写大批表格的的行为，而是一种种激发灵感，，更好的服务务于客户的契契机情况随计划而而变高级经理参与与建立计划与资资源配置之间间的联系规范化关键客客户管理的要要素流程和活动一体化的大客户管理流程—制定渠道战略—差别化的客户规划—重新谈判合同条款可采取的行动—促销管理—价格管理—空间和范围管理—产品介绍—供应链管理结构和职能以流程或小组为基础的工作（真实或虚拟）职能与每个流程或活动联系，而不是与组织结构联系激励体系与业绩联系（财务和非财务业绩）鼓励岗位轮流（大客户经理、贸易营销—营销、专家）系统和数据以事实为基础的分析方法所需的内、外部重要数据所需的有效和便于操作的系统，使分析工作更方便技能进行必要的分析和达到相关的认知所需要的分析能力和技能实施基于事实的建议时所需要的关系和谈判技能规范的关键客户管理关键客户管理理中国化工进出出口总公司四天培训研讨讨会总体结构构实施办法营销战略概述时间议题一个半小时安排及要求介介绍变化中的市场场营销环境头两天市场细分战略略品牌战略价格战略渠道管理战略略提高广告促销销费用的有效效性后两天市场调研基本本方法如何提高销售售队伍的效能能如何管理关键键客户如何进行持续续关系销售中化营销活动动规划议程为什么要进行行关键客户管管理指导原则关键客户管理理的基本信念念举例：汽车业业关键客户管管理的特点附录：案例来自外部的压压力产品/服务的的复杂性更高高更好理解客户户的业务和产产品需求，以提提高所承诺的的价值更多的决策者者参与采购流流程标准的工作会会拓宽决策基基础多层次和多职职能协调日益益重要更高的客户集集中程度整合集团联合购买买争取“高价值值客户”的竞竞争更为激烈客户积极减少少供应商数量量客户提高了服服务要求和成成本要求有些竞争对手手愿意不惜一一切代价赢得业业务客户对更深入入的供应商关关系需求增加供应链延伸共同产品开发发关键客户管理理的新角色和重要要性对于企业内部部最佳典范的的关键客户管管理也可以增增加价值通过以下方式式提高关键客客户销售和利利润更大力的对高高价值机会进进行营销更加完善的基基于事实基础础/回报基础础的资源分配配方式对于其他他业务的的好处，，如：为关键客客户所开开发的产产品和应应用可以以推广到到其他客客户身上上对关键客客户问题题的深入入了解会会提高整整体营销销效能议程为什么要要进行关关键客户户管理指导原则则关键客户户管理的的基本信信念举例：汽汽车业关关键客户户管理的的特点附录：案案例优秀关键键客户管管理的指指导原则则对你的客客户了解解比他自自己更深深刻比你的客客户只领领先一步步，而不不是十步步理解总体体赢利性性———不能能仅仅依依靠谈判判技能成功是流流程和内内容两者者所决定定的，缺缺一不可可迅速在组组织内部部转移最最佳典范范做法建立“持持续改进进”心志志而不是是“一锤锤子买卖卖”奖励建设设性的剽剽窃———这这是一种种美德而而不是一一种罪恶恶建立跨职职能和地地域界限限的优秀秀客户管管理小组组议程为什么要要进行关关键客户户管理指导原则则关键客户户管理的的基本信信念举例：汽汽车业关关键客户户管理的的特点附录：案案例基本信念念概述企业应该该集中精精力在现现有的最最关键客客户身上上以寻找找价值创创造机会会，因为这些些客户会会使有限限资金资资源产生生最大效效益关键客户户的价值值创造源源自将价价值交付付体系根根据具体体客户特特定的甚甚至常常是是独特的的需求而而量身定定做关键客户户管理的的一体化化措施必必须包括括以下三三个关键键因素：：A.战战略性性关键客客户细分分B.全全新的的识别机机遇的方方式C.““自上上而下””的资源源分配基本信念念1：集集中精力力在现有有最关键键客户身身上基本信念念1：集集中精力力在现有有最关键键客户身身上典型的客客户组合合增加销售售额和利利润4168016642010306041680207010433110客户数销售额/利润销售人员时间客户数销售额/利润销售人员时间“3%的的客户形形成50%的销销售额，，而且还还在增加加”“75%的利润润贡献来来自11%的客客户”减少1/3基本信息息2：量量体订制制价值交交付从到千篇一律律特别客户户销售额/毛利资源按愿愿望分配配基于判断断的决策策量体订制制的价值值提交体体系“最高优优先级””客户整体利润润率/市市场价值值资源按机机会分配配以事实为为基础的的决策基本信念念3：关关键的三三个因素素A.战战略性关关键客户户细分提高最少少出货量量探索价格格潜力更低的服服务成本本为什么要要进行客客户细分？a.对对客户户进行优优先排序b.界界定客客户的目目标c.界界定抓抓住机遇遇的杠杆d.将将客户户按价值值创造机遇的的类似程程度分组JL对客户有有吸引力力的供应应商高低高低对供应应商有有吸引引力的的客户户尽量增增加客客户价值，，如：：增加性性能特殊服服务特别报报告/技术服服务基本信信念3：关关键的的三个个因素素识别获取量化优化关键客客户的的成长长机会会B.全全新新的识识别机机遇方方式考虑机机遇时时思想想上不要受受束缚缚设立挑挑战性性目标标平衡机机会和和成本本寻找““双赢赢”机机遇利用结结构化化的流流程/方法识识别机机遇提高利利润率率的潜潜在杠杠杆各个客客户双赢示意提高毛毛利率客户的的利润贡贡献…通过过单位位毛利率率…通过过数量量减少直直接销售成成本改善产产品组合增加数数量提高净净销售售价格新应用用现有应应用更高毛毛利率率的产产品替替代进行捆捆绑减少折折扣提高客客户的的出货货量不鼓励励竞争争规划/设置置流动资资金方方面销售方方面管理方方面物流方方面改变物物流减少共共同广广告改变支支付条条款减少年年底奖奖励提高所所有产产品的的标价价提高客客户的的价值值帮助其其通过过提高高自有有客户价价值提提高价价格帮助其其降低低成本机遇库存直接人人工成成本维修基本信信念3：关关键的的三个个因素素C.““自自上而而下””的资资源分分配根据规规模和和抓住住机遇遇的难难易程程度对对机遇进进行优优先排排序最先寻寻求最最大的的机遇遇关注客客户总总利润润情况况承认存存在一一些资资源限限制界定每每个客客户的的具体体灵活活性最关键键的是是要理理解机机遇的的经济济效益益举例：：优先先排序序流程程机遇并非优优先事事项采购决决策已作出出成功的的概率极低低非优先先客户定性所所需信息严严重不足客户势势头的建立立者产品信信誉的建立立者产品战战略重点地域势势头建立者者资格战略优优先事事项剩余机机遇打打分优先事事项客户的的优先先程度产品的的优先先程度营业收收入/利润潜潜力以后12-18个月月6-12个个月下6个个月高中低议程为什么么要进进行关关键客客户管管理指导原原则关键客客户管管理的的基本本信念念举例：：汽车车业关关键客客户管管理的的特点点附录：：案例例汽车客客户管管理的的流程程5.持持续的的管理理4.洽洽谈3.提提交建建议书书2.客客户规规划/开发1.发发掘机机会对产品品/OEM进行行充分分的筛筛选和和排序序积极营营造对对外声声誉全面的的销售售支持持材料料力争榜榜上有有名准备多多年发发展规规划深入了了解OEM客户户综合发发展各各个层层面的的关系系严格而而正式式的客客户规规划流流程有效的的资源源配置置和跟跟踪迅速、、综合合、完完备而而灵活活的流流程独特的的产品品充分了了解竞竞争对对手提提供产产品的的特点点对OEM利利润的的影响响流程明确确决策者的的全面参参与严密的财财务分析析将结果视视为“双双赢”供应的平平稳增长长完美的经经营管理理一流的业业绩监督督服务创新新、节约约成本对客户管管理效能能的衡量量6.客户户服务小小组建设设成员组成成、角色色流程文件记录录人员培养养客户规划划的不同同等级主要为被被动性规划划根据问题题规划战略客户户规划合作伙伴伴规划适合于规划流程程规划内容容极少数可可以充分分信赖的关关键客户户重点客户户，有特殊需需求被动式捕捕捉机会无市场驱驱动力与客户一一起完成成与部门和和战略性计计划一致无部门或或战略性计划划或无或随随机有相互的的承诺和明确的的各自责任完整的客客户档案和特特定格式，对对其深入了解解短期、固固定格式零散散信息极少汽车客户户管理的的流程5.持续续的管理理4.洽谈谈3.提交交建议书书2.客户户规划/开发1.发掘掘机会对产品/OEM进行充充分的筛筛选和排排序积极营造造对外声声誉全面的销销售支持持材料力争榜上上有名准备多年年发展规规划深入了解解OEM客户综合发展展各个层层面的关关系严格而正正式的客客户规划划流程有效的资资源配置置和跟踪踪迅速、综综合、完完备而灵灵活的流流程独特的产产品充分了解解竞争对对手提供供产品的的特点对OEM利润的的影响流程明确确决策者的的全面参参与严密的财财务分析析将结果视视为“双双赢”供应的平平稳增长长完美的经经营管理理一流的业业绩监督督服务创新新、节约约成本对客户管管理效能能的衡量量6.客户户服务小小组建设设成员组成成、角色色流程文件记录录人员培养养建设书的的10天天周期跟进完成建议议书财务分析析并了解供应应情况确定要求求、市场价格格和成本准备和启启动关键客户户战略筛选确定价值值定位收到询价价或主动接接触客户对管理层层进行战略略层面探讨讨确定采购购方案确定目标标成本找出类似似产品估算市场场价项目小组组分配工作作收集采购购信息确定市场场价确定目标标拟定设计计方案评价变动动成本和固固定投资确定工程程资源确定最佳佳采购方案案分析回报报讨论定价价策略与小组一一起审查回回报率战略性研研讨确定最终终采购方案案和报价准备应付付各种提问问审定最终终方案提交建议议书解释问题题实施沟通通计划小组汇报报确定成本本压缩目标标整理建议议书准备过程程纪录向客户了了解清楚楚情况拟定沟通通策略准备建议议书材料料建议书准准备流程程中的典典型角色色客户经理共同领导多多项建议书书说明要求的的主要联系系人员认别关键竞竞争对手共同确定价价值定位界顶尖艺术术内容向客户提交交建议书业务经理“拥有”全全部制造成成本目标对损益表负负责对战略问题题提出意见见最后签署协协议书工程人员使别可比产产品准备材料清清单并设计计包装确定工程资资源确定产品性性能提供技术意意见物流人员收集数据与海关、税税务及监管管部门打交道道优化全球采采购规划包装设计包装并并研究包装装成本财务根据市场价价格制定成成本及投资目目标推动利润估估计评估回报正式确定成成本削减目目标建议书准备备流程中的的典型角色色（续）制造人员决定投资目目标的可行行性对采购方案案和成本估估计提出意见界定产品推推出所需的的支持建议书协调调员推动日常的的建议书工工作对数据输入入提供质量量控制自始自终拥拥有建议书书商业分析员员保证假设与与业务计划划相一致根据计划目目标对目标