某住宅区营销策划方案

提交文件目录一、通惠家园C区商业二、通惠家园C区住宅定位价格论证2005年7月1页通惠家园C区商业2005-72005年5月项目商业模式产品投资性分析区域市场状况项目基本情况市场分析及判断2005年7月3页纲要一、区域商业市场分析二、本项目产品分析三、本案市场定位方向四、目标客群分析2005年7月4页区域规划区域市场小结通惠家园所在区域商业市场分析区域商业概况消费人群特征重点项目介绍通惠家园所在区域商业市场分析框架2005年7月5页区域商业市场分析调研区域界定区域消费特征区域商业市场概况区域商业市场重点项目介绍区域商业市场总结2005年7月6页调研区域界定调研区域界定：北到朝阳北路，南大郊厅；东到东五环，西至东四环；区域研究样本确定：白云生活广场\财满街\韩SHOW\住邦2000等本案2005年7月7页区域消费特征

区域消费人群层次:早期区域住宅客户多为回迁户,消费力低,随着区域中高档次楼盘的推出,区域住宅客户层次提高,消费力增强,尤其是该区域今明两年高档大盘业主的入住，区域将新增30万以上具有相当购买力的业主，大部分是CBD的白领人群，属于社会中坚力量，区域消费力强区域消费人口:区域内聚集着20多个楼盘项目，总建筑面积超过450万平方米，常住人口超过30万人

区域消费人群年龄：区域内年轻、个性、时尚、乐于接受消费新观念的中上收入人士、年轻白领、现代家庭和商务人士增多，年龄集中在20-45岁之间2005年7月8页区域商业市场项目概况物业名称物业地址物业类别规模商业面积㎡开盘时间营业时间华堂商场朝阳路甲3号京港城市大厦

综合购物商场——14700——1998年4月易初莲花十里堡甲三号城市广场连锁超市——21000——2004住邦2000慈云寺东南角写字楼底商地上2层3万2005——白云生活广场

朝阳兴隆西街2号写字楼底商地上7层2万2004-122005.9国际创展中心朝阳路与青年路交叉口写字楼底商——2万2005——财满街朝阳路69号公寓底商地上2层4万一期:2004二期:2005.7已营业2006。9韩SHOW朝阳十路堡东街住宅底商地上3层地下1层2.5万2004-42005,10国美第一街朝阳青年路115号社区商业街地上3层地下1层10万2005-72006.12兴隆家园地铁四惠东站东侧住宅底商地上2层1.2万2005-72005-12朝阳雅筑朝阳北路住宅底商地上一层9063————乐成国际朝阳区西大望路住宅底商地上2层60002005年下半年2006-5珠江罗马嘉园朝阳北路107号住宅底商地上1层地下1层60002005-72006-10区域商业供给类型区域综合类大型商业较少，商业供给类型主要以写字楼、社区配套类商业为主区域商业供给总量目前区域商业市场供给可调研到总量已达30.37万区域商业供给时间区域商业供给多为近两年供给,未来两年内随着住宅及写字楼的投入使用,区域商业供给将呈现集中供给2005年7月9页区域内在售项目商业底商选取项目选取样本类型区域商业市场重点项目介绍韩SHOW住邦2000朝阳雅筑白云生活广场国美第一商街财满街2005年7月10页区域商业市场场重点项目介介绍项目名称位置小区规模商铺规模销售方式售价元/㎡租金元/㎡/日物业费元/㎡/月分割面积㎡业态韩SHOW朝阳十路堡东街23万2.5万包租销售2.3万-2.6万3年包租,租金回报率10%,担保费1%/年租金约15元-16元/——4-100模拟街道欢乐市集

住邦2000慈云寺东南角25万起约3万租售2.6万临街F1:3万，F2:1.6万F1:10F2::626(含空调费)——“卫城食街”及精品店等朝阳雅筑朝阳北路13万㎡9063.14㎡只售不租2。1万

——3.860-210国际化的精品专卖店，书吧、服装店、美容美发店、咖啡厅、洗衣店等白云生活广场朝阳区兴隆西街4.5万2万包租销售1.6-2.3万F1：15F2--F3：12---14162.3层为分割的7平米小商铺,一层为旗舰店，二三层服装鞋帽，四层知名影城，五层品牌健身中心，六层餐饮，七层证券，八至十二层北京电影学院继续教育学院国美第一商街

朝阳青年路115号100万10万只售不租1.5万——5.830--1100复合型的商业业态财满街朝阳路69号20万4万租售190006一期6——已定商户：中行、卖当劳2005年7月11页区域商业市场场总结区域商业供给给类型：区域内大型商商业不够成熟熟,多以写字字楼、社区类类配套商业为为主，兼顾了大型综综合商业功能能区域商业辐射射范围：区域配套类商商业以地理位位置优越、交交通通达性优优良、社区商商业规模大、周边边社区密集的的优势，商业业辐射范围扩扩至社区外形形成区域商业业中心区域商业租金金水平:写字楼、社区区类配套商业业目前租金水水平在6元－－16元/平平米/天区域商业售价价：目前推出社区区商业项目平平均售价在1.5—2.6万元/平平方米区域商业供给给量：目前区域商业业市场供给可可调研到总量量已达30.37万，其其中写字楼、、社区底商为主主要供给量，，总量超过26.8万平平方米区域商业供给给时间：区域商业供给给多集中于今今年,未来两两年将呈现集集中供给状况况2005年7月12页纲要要一、通惠家园园C区域商业业市场分析二、本项目产产品分析三、本案市场场定位方向四、目标客群群分析2005年7月13页本项目产品分分析框架项目产品分析析项目概况产品SWOT分析项目难点分析项目平面图项目园林建议2005年7月14页二、本项目产产品分析项目概况项目平面图项目园林建议议产品SWOT分析项目难点分析析2005年7月15页本案商业物业业所在区位总总平面图B区D区、E区已开发，经济适用房C区本案地块东四环朝阳路朝阳北路广渠路东三环东五环京通快速路通惠河朝阳北路○D○D东四环东五环四惠站四惠东站地铁１号线轻轨八通线2005年7月16页地铁公路对外交通条件件本案商业最大大辐射区周边消费人群群到达路线周边消费人群群到达路线2005年7月17页周边商业配套套自带商业自带商业自带商业老社区2005年7月18页产品分析－项项目概况商业广场总建筑面积10519M2层高4.5M层数地下1层总高度7.5米机动停车位无主要经济技术术指标：2005年7月19页二、本项目产产品分析项目概况项目平面图项目园林建议议产品SWOT分析项目难点分析析2005年7月20页项目平面图建筑面积：10519M22005年7月21页二、本项目产产品分析项目概况项目平面图项目园林建议议产品SWOT分析项目难点分分析2005年年7月22页项目园林建建议商务花园体现商务气气质实现社区人人群的休憩憩功能艺术小品体体现商务气气质人行步道的的艺术表现现休息桌椅的的商务风格格喷泉与回廊廊的设计2005年年7月23页项目园林建建议2005年年7月24页二、本项目目产品分析析项目概况项目平面图图项目园林建建议产品SWOT分析项目难点分分析2005年年7月25页产品SWOT分析优势势1、本案所所在社区商商业供应量量不足2、本案所所在社区规规模较大，，具有较大大市场消费费潜力机会会1、社区对对外交通与与周边商业业的不便利利性为本案商业发发展提供了了一定的条条件劣势势1、因交通通对外的不不便捷性致致使本案商商业辐射力力很差2、周边已已形成相对对成熟的百百货、家具具建材及服服装等商业业业态，且且新开发楼楼盘社区商商业供应充充分3、商业业业态选择类类型局限性性很强4、无地面面停车位，，停车的便便利性差威胁胁1、周边成成熟的商业业业态对本本案商业的的部分经营门门类有较强强的分流效效应2005年年7月26页二、本项目目产品分析析项目概况项目平面布布局项目园林建建议产品SWOT分析项目难点分分析2005年年7月27页项目难点分分析本案商业因因所处地铁铁上盖的缘缘故被架空空，与周边边区域的消消费人群相相对隔离因各对外通通行路径对对本案商业业的直达性性较弱，致致使本案商商业对外辐辐射力及人流量较较低本案商业的的建筑结构构对营业业业态有较强强的局限性性2005年年7月28页三、本案市市场定位方方向定位原则确定项目定定位2005年年7月29页定位原则——思考因素素本案周边新新兴楼盘社社区型商业业配套市场场供应充足足本案周边部部分业态已已形成区域域购物中心心本案建筑结结构的限制制部分商业业业态本案商业难难以突破对外交交通的瓶颈积极吸引社社区消费人群目标集中的的市场定位位规避本案弱弱势区域商业市市场竞争激激烈本案定位2005年年7月30页根据项目实实际状况确确定策划方方向定位为复合合服务型社社区商业中中心通过便捷的的交通优势势，满足社社区人群多多元化物质质、精神消消费需求以特色商业业服务为龙龙头，形成成规模化优优势组合业业态，区别别与周边优优势竞争业业态，形成成集中化市市场定位2005年年7月31页三、本案市市场定位方方向定位原则确定项目定定位2005年年7月32页本项目的市市场定位社区商业的的市场定位位，主要满满足社区生生活及商务务需求！银行邮局金象大药房房茶馆冷饮店酒吧桌球馆满足社区人人群生活及商务的需需求超市壁球馆健身中心棋牌室干洗店2005年年7月33页纲要要一、望京区区域商业市市场分析二、本项目目产品分析析三、本案市市场定位方方向四、目标客客群分析2005年年7月34页终端消费客客群目标客群分分析经营客户定定位投资客户定定位目标客群分分析框架2005年年7月35页四、目标客客群分析终端消费客客群定位经营客户定定位投资客户定定位2005年年7月36页终端消费客客群终端消费客客户主要来来自：1、本小区区生活的人人群，包括括通惠家园园的B区、、D区、E区的居住住人群（其其中D区、、E区为回回迁户）；；B区、、D区、E区约3300户。。2、C区区的商住人人群；约730户。。终端消费客客户需求特特征：1、大多数数人群消费费主要集中中于生活基基本需求；；2、社区内内的年轻白白领人士有有休闲娱乐乐的需求；；3、C区的的商务人士士有商务需需求。2005年年7月37页四、目标客客群分析终端消费客客群定位经营客户定定位投资客户定定位2005年年7月38页商业经营客客群—部分分经营商户户类别1、超市经经营商户：：如华润2、健身及及娱乐经营营商户：引引进大型知知名健身俱俱乐部较难难；社区物物业公司自自我经营的的可能性较较大。经营营品种如健健身、桌球球、壁球、、棋牌等。。3、、酒酒吧吧、、茶茶馆馆经经营营商商户户4、、冷冷饮饮店店：：如如水水果果捞捞、、DQ冰冰淇淇凌凌、、孚孚尚尚果果露露店店本案案定定位位经经营营商商户户大大多多采采用用租租赁赁形形式式；；社区区经经营营商商户户的的租租金金承承受受能能力力较较低低，，赢赢利利水水平平需需较较多多消消费费人人群群数数量量支支持持！！2005年年7月月39页四、、目目标标客客群群分分析析终端端消消费费客客群群定定位位经营营客客户户定定位位投资资客客户户定定位位2005年年7月月40页商铺铺的的投投资资客客户户投资规模主要投资客群投资特征社区中心大面积商铺大型投资机构用来经营大型商业用于租给大型商业中型商铺投资机构有实力的个人用于自营自有品牌用于租赁或转售用于出租或自营小型商铺自营业主投资用个人用于自营用于出租或转售2005年年7月月41页本案案商商铺铺的的投投资资客客户户分分析析本案案经经营营商商户户的的数数量量有有限限招商商难难度度较较大大投资资客客户户的的投投资资回回报报预预期期值值降降低低本案案商商铺铺的的可可投投资资性性较较小小投资资客客户户比比例例较较低低！！本案案对对外外交交通通的的通通达达性性不不佳佳本案案未未来来经经营营业业态态的的局局限限性性周边边其其它它商商业业的的可可选选物物业业较较多多2005年年7月月42页通惠惠家家园园C区区价价格格论论证证2005-72005年年5月月本案案住住宅宅价价格格预预期期－－市场场比比较较法法定价价的的基基本本原原则则：：结结合合市市场场需需求求，，评评定定定定价价影影响响因因素素之之权权重重，，综综合合分分析析评评定定本本案案综综合合素素质质如如下下图图2005年年7月月44页本案案住住宅宅价价格格预预期期－－定价价可可比比楼楼盘盘选选定定定价价的的可可比比楼楼盘盘选选定定，，参参见见区区域域市市场场分分析析部部分分，，在在周周边边区区域域楼楼盘盘中中选选定定以以下下项项目目作作为为定定价价比比较较楼楼盘盘定价比较楼盘盘权重设定楼盘权重本项目东恒时代二期A、B组团东恒时代二期C组团兴隆家园三期金海国际沿海赛洛城金都杭城XABCDEF100%20%20％5%15%25%15%2005年7月45页楼盘权重本项目东恒时代二期AB组团东恒时代二期C组团兴隆家园三期金海国际沿海赛洛城金都杭城XABCDEF100%20%20%5%15%25%15%均价(元/M2）权重

6900(毛坯)6600（精装）5900（毛坯）6800（毛坯）6800（精装）7000（毛坯）折算毛坯均价(元/M2）

690058005900680060007000位置108886677交通65554434周边环境105556757商服配套104449787公共教育设施73335455规模139991210138景观85556676户型结构125888101010内部规划设施1089995106工程进度93668985发展商知名度55334353合计100QXQAQBQCQDQEQE10060656577718168影响价格各因因素评分表2005年7月46页本案住宅价格格预期修正后各相关关楼盘价格PI’＝（QX/QI））×PIPI为折算毛毛坯均价各相关楼盘权权重取值为WIPX=∑PI’×WI=5473.75元/平平方米项目名称WIPI’PI’×WI东恒时代二期A、B组团20％63691273.8东恒时代二期C组团20％53541070.8兴隆家园三期5％4597229.85金海国际15％5746861.9沿海赛洛城25％44441111金都杭城15％6176926.4本项目PX=∑PI’×WI100％－－－－5473.752005年7月47页本案住宅价格格预期通过市场比较较可知，在产产品设定的前前提下，通过过对当前市场场的评估，确确定本案的价价格在如下价价格点上下浮浮动：5480元/平方米本案可通过价价值提升策略略、差异性的的营销手段、、整体营销节节奏的控制、、整合营销的的应用来全面面提升本案的的市场价格。。通常情况下下，通过上述述手段的应用用，可将现有有定价提升5％，即达到到本案均价5754/平方米。因此，本案案C组团预期期可达到市场场均价为5754元/平方米。如果本案市场场定位为住宅宅，则无法达达到较高的价价格预期！2005年7月48页本案商住公寓寓价格预期－－市场比较法定价的基本原原则：结合市市场需求，评评定定价影响响因素之权重重，综合分析析评定本案综综合素质如下下图2005年7月49页本案商住公寓寓价格预期－－定价可比楼盘盘选定定价的可比楼楼盘选定，参参见前面的区区域市场分析析部分，在周周边区域楼盘盘中选定以下下项目作为定定价比较楼盘盘定价比较楼盘盘权重设定楼盘权重本项目国际创展中心远洋天地三期财经中心住邦2000XABCD100%15％40％15％30％2005年7月50页影响价格各因因素评分表楼盘权重本项目国际创展中心远洋天地三期财经中心住邦2000XABCD100%25%40%25%10%均价(元/M2）权重

9500（精装写字楼）8900（精装商住）8000（毛坯）11000（毛坯写字楼）折算毛坯均价(元/M2）

88008000800011000位置1088989交通1088989周边环境846766商服配套12610101010公共教育设施655555规模866988景观846766户型结构12710101010内部规划设施1078965工程进度1038101010发展商知名度664645合计100QXQAQBQCQD10064799181832005年7月51页本案商住公寓寓价格预期修正后各相关关楼盘价格PI’＝（QX/QI））×PIPI为折算毛毛坯均价各相关楼盘权权重取值为WIPX=∑PI’×WI=6461.27元/平平方米项目名称WIPI’PI’×WI国际创展中心25％7129.111782.28远洋天地三期40％5626.372250.55财经中心25％6320.991580.25住邦200010％8481.93848.19本项目PX=∑PI’×WI100％－6461.272005年7月52页本案商住公寓寓价格预期通过市场比较较可知，在产产品设定的前前提下，通过过对当前市场场的评估，确确定本案的价价格在如下价价格点上下浮浮动：6480元/平方米本案可通过价价值提升策略略、差异性的的营销手段、、整体营销节节奏的控制、、整合营销的的应用来全面面提升本案的的市场价格。。通常情况下下，通过上述述手段的应用用，可将现有有定价提升5％，即达到到本案均价6800元/平方米。因此，本案C组团预期可可达到市场均均价为6800元/平方米。说明：本案的的市场定位部部分详见已提提交的通惠家家园C区项目目市场定位及及营销策划报报告。2005年7月53页Thanks!2005年7月54页谢谢1月-2301:30:1301:3001:301月-231月-2301:3001:3001:30:131月月-231月月-2301:30:132023/1/61:30:139、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。01:30:1301:30:1301:301/6/20231:30:13AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2301:30:1301:30Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:30:1301:30:1301:30Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2301:30:1401:30:14January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月20231:30:14上上午01:30:141月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月231:30上上午1月-2301:30January6,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/61:30:1401:30:1406January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。1:30:14上午午1:30上午午01:30:141月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:30:1401:30:1401:301/6/20231:30:14AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。1月-2301:30:1401:30Jan-2306-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。01:30:1401:30:1401:30Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:30:1401:30:14January6,202314、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。06一月20231:30: