朵唯女性手机网络互动营销方案

朵唯女性手机网络互动营销方案媒介策略分析媒体计划前置分析1、行销环境：市场巨大潜力无限2、消费者资讯：年轻女性及成熟女性3、商品的行销计划：SoLoMo营销理念的营销战略“三化”标准，即Social社会化，Local本地化，Mobile移动化销环境以“LBS营销”增强互动娱乐性的和品牌美誉度

用“minisite营销”加强目标消费者对品牌的忠诚度

整个营销推广分为三个阶段：品牌预热期，以“微博营销”为先导，塑造概念，引起关注；重磅出击期，以“LBS营销”创意互动为深入，传播概念，引起共鸣；深度推广期，以“minisite营销”为渗透，深化概念，建立忠诚。层层深入，将“朵唯，我的贴心闺蜜”的品牌理念深入人心。活动主题街旁×朵唯iEva系列用签到见证智在美丽选择“签到型”网站中活跃用户最多的街旁网，街旁网是基于真实位置的社区，用户可以使用街旁网来“签到”自己所处的地点，用创新有趣的数字化方式记录足迹，和朋友分享心情。并且街旁用户大部分为朵唯女性智能手机的目标受众，朵唯与街旁网合作能达到互利共赢的目的4、创意策略“我的专属朵唯”豆瓣小站合作媒体选择豆瓣网，豆瓣网是8000多万中国都市青年常聚的地方，同时汇聚了众多意见领袖，能达到精准营销。豆瓣小站是网络互动社区的优秀代表，各大品牌都在这建立迷你站与用户互动交流。网络横幅广告新浪微博横幅广告“我的专属朵唯”豆瓣网横幅广告pop广告、软文目标消费群设定

一、消费者分析1、手机消费群的变化购买手机的消费者中，增长较快的人群是职员/工人/服务人员和学生。这一购机人群以每年约22%的升幅快速增长；其中学生消费群的年增幅最高，达60%。干部/管理人员和个体经营者在2010年占了整个手机消费群的63.2%,但随着职员/工人/服务人员购机人群的迅速增长,这两部分购机人群的比例在迅速下降。特别在12年间，干部/管理人员在购机人群中的比例由2011年的28.9%，迅速降至22.9%，降幅达21%。2、收收入对对手机机消费费的影影响3、手手机消消费者者的年年龄分分布纵观三三年手手机消消费者者的年年龄分分布，，主流流消费费群始始终占占据2个年年龄层层：20－－30岁和和30－40岁岁，约约占整整个消消费人人群的的77％；；20岁岁以下下和60岁岁以上上的购购机者者所占占比重重最小小,但但20岁岁以下下的消消费者者在每每年以以较低低的速速度缓缓慢增增长。。4、手手机消消费群群的教教育水水平手机消消费者者始终终以接接受过过中高高等教教育的的人为为主，，其中中接受受过高高等教教育者者一直直占整整个消消费群群的50%以上上。二、消消费者者购买买行为为过程程分析析1、消消费者者购买买手机机考虑虑的因因素从统计计结果果看。。购机机者在在购买买手机机时考考虑的的因素素依次次为：：手机机质量量(64．5％)、价价格合合理(56．1％)、轻轻便小小巧(38.3％)、名名牌(33.8％)、功功能齐齐全(30.9％)、功功能新新颖(18.6％)、可可选择择颜色色(8.2)。。由此此看出出，手手机质质量和和价格格为首首选因因素。。2、消消费者者的价价位选选择调查结结果显显示：：购机机者对对手机机价格格的认认同集集中在在1501元——2000元和和2001—2500这这两个个价位位上，，其占占有率率分别别为23.9%和24.6%；对对价位位过低低的手手机(如1000元元以下下)和和价位位过高高的手手机(4000元以以上)认同同率较较低。。3、消消费者者购机机的功功能偏偏好购机者者最青青睐的的3个个通话话功能能是主主叫号号码显显示、、国内漫游及及中文文短信信息，，比比例分分别为为61.2%、、49.75和和40.5%。。其次次为呼呼叫转转移、、语言言信箱箱、三三方通通话、、呼叫叫保持持和等等待、、国际际长途途、国国际漫漫游、、数据据业务务。媒体目目标市市场设设定一一.目目标消消费者者数量量与人人均收收入1.人人口分分析中国是是世界界上人人口最最多的的国家家。第第六次次全国国人口口普查查结果果，全全国总总人数数13.7972亿亿人约约占世世界总总人口口的22%。女女性人人口约约6.5287亿人人，约约占全全国48.73%，，从女女性市市场来来说，，销售售市场场很广广很大大。2.经经济分分析2010年年中国国手机机产量量将超超过7亿部部，占占全球球市场场的一一半以以上，，我国国早已已成为为世界界第一一大手手机生生产国国和消消费国国。山山寨机机这一一概念念也是是从我我国诞诞生，，虽然然这不不是什什么值值得骄骄傲的的事情情，但但从另另一个个侧面面显示示手机机市场场的巨巨大诱诱惑力力。2011年年中国国国内内生产产总值值（GDP）471564亿亿元，，比上上年增增长9.2%。。2011年年中国国人均均GDP是是15218元元。３.女女性性手手机机使使用用者者大大约约占占整整个个手手机机用用户户的的40%，，如如果果按按40%计计算算，，这这就就意意味味着着有有2.5亿亿手手机机用用户户是是女女性性。。““女女性性消消费费有有一一个个特特点点，，她她们们买买手手机机可可能能像像买买衣衣服服一一样样，，最最满满意意的的永永远远是是下下一一款款，，因因为为她她们们是是比比较较追追求求时时尚尚和和潮潮流流的的人人群群。。所所以以我我认认为为未未来来女女性性手手机机市市场场的的规规模模应应该该会会越越来来越越大大。。二．．发发展展现现状状与与趋趋势势随着着国国外外各各大大手手机机厂厂商商不不断断推推出出各各种种款款式式、、功功能能、、价价格格的的手手机机来来满满足足不不同同消消费费群群体体的的需需要要。如今今手手机机市市场场的的竞竞争争已已经经达达到到了了白白热热化化。。国国产产手手机机在在价价格格方方面面有有着着巨巨大大的的优优势势，，以以其其低低价价策策略略迎迎合合了了一一些些消消费费者者的的需需求求。。但但国国产产手手机机的的价价格格优优势势在在竞竞争争中中虽虽具具有有威威胁胁性性，，但但不不具具有有长长久久型型，，要要从从同同外外品品牌牌的的阴阴影影下下走走出出来来仅仅仅仅靠靠价价格格优优势势皿皿然然是是不不够够的的。。做做大大品品牌牌，，在在这这个个竞竞争争呈呈白白热热化化的的手手机机市市场场上上独独辟辟蹊蹊径径，，寻寻找找自自己己的的发发展展空空间间，，赢赢得得消消费费者者认认可可，，是是本本土土手手机机厂厂商商有有待待解解决决的的问问题题。。以上上的的分分析析可可以以看看出出，，女女性性手手机机市市场场的的存存在在和和壮壮大大具具有有一一定定的的必必然然性性，，而而这这个个细细分分市市场场存存在在的的巨巨大大商商机机也也吸吸引引了了不不少少厂厂商商的的关关注注和和开开发发，，女女性性自自我我独独立立的的显显现现以以及及更更多多突突显显女女性性功功能能手手机机的的不不断断出出现现，，女女性性手手机机市市场场将将会会出出现现百百花花齐齐放放争争奇奇斗斗艳艳的的热热闹闹景景象象。。三、、发发展展现现状状与与期期望望１、、在在一一线线城城市市，，朵朵唯唯已已经经有有了了相相对对比比较较完完善善的的推推广广路路径径，，面面对对着着中中国国手手机机市市场场这这一一块块越越来来越越大大的的蛋蛋糕糕，，市市场场细细分分后后的的朵朵唯唯何何去去何何从从呢呢？？据据《《2010中中国国手手机机市市场场趋趋势势观观察察研研究究预预测测报报告告》》预预测测，，到到2011年年，，全全球球售售价价在在200美美元元以以下下的的超超-手手机机销销量量将将达达到到3.3亿亿部部。。有有半半数数以以上上的的超超-手手机机将将由由亚亚太太地地区区的的新新兴兴市市场场消消化化。。而而截截至至2010年年11月月底底，，中中国国网网民民总总数数达达到到4.5亿亿人人，，年年度度增增长长率率为为20.3%。。２、、由由于于朵朵唯唯在在传传统统媒媒体体传传播播上上已已经经做做得得很很好好了了，，但但在在网网络络和和新新媒媒体体传传播播却却涉涉及及很很少少，，而而且且互互联联网网是是目目标标消消费费者者使使用最多的的媒介，，所以有有必要通通过网络络和新媒媒体传播播，与目目标消费费群进行行沟通互互动，从从而引起起消费者者对品牌牌的关注注和对品品牌理念念的共鸣鸣。３、同时时针对目目标消费费者依赖赖社会化化媒体，，在策略略上可利利用微博博和豆瓣瓣等社会会化媒体体，不断断制造话话题，推推出互动动活动，，利用口口碑营销销、体验验营销、、摄众营营销等方方式延长长信息的的二次传传播，形形成有爆爆破力的的扩散圈圈层，提提高品牌牌知名度度和美誉誉度。四、品牌牌铺货与与渠道优优势1、对于于朵唯手手机这个个品牌来来说，有有两种策策略性的的抉择：：（1）、、以市场场机会为为主要依依据，采采取较为为外向积积极的策策略方向向，如此此可以主主动掌握握市场机机会，但但是要注注意的是是，朵唯唯手机品品牌的铺铺货不能能严重偏偏离市场场机会，，因为这这样可能能造成媒媒体投资资产出的的低落。。（2）、、根据铺铺货状况况，采取取较为被被动的内内向做法法，如此此可以避避免媒体体投资的的浪费，，但相对对忽略市市场机会会，长期期将限制制品牌的的成长。。2、值得得注意的的是，铺铺货虽然然在一般般状况下下为媒体体投资的的前提，，但是媒媒体露出出所造成成的消费费者需求求，对经经销渠道道的进货货意愿将将具有提提升作用用，因此此媒体投投资的另另一层意意义为促促进铺货货率，特特别是在在商品新新上市，，铺货网网络尚未未完整建建立的阶阶段，媒媒体投资资的另一一层目的的股即为为支援铺铺货。3、渠道道优势：：朵唯是是一个新新品牌，，没有品品牌积淀淀，没有有手机生生产制造造经验，，更没有有什么核核心技术术，只是是在渠道道运营上上有一些些基础，，但和领领先品牌牌相比也也没有优优势可言言。在营营销能力力全面落落后的情情况下，，朵唯能能得到快快速成长长，其关关键正是是因为发发现并抓抓住了女女性手机机这样一一个市场场机会。。中国企企业在在在面对竞竞争对手手特别是是强大的的国际品品牌时，，必须发发挥我们们自己的的优势，，这个优优势是什什么？在在品牌竞竞争中的的体现应应该就是是对市场场机会的的洞察，，因为我我们更熟熟悉中国国市场、、更能够够把握中中国消费费者的需需求心理理。发现现机会比比学习市市场营销销更重要要，正是是在这个个策略思思想之下下，2003年年才有雅雅客不做做巧克力力而去做做维生素素糖果雅雅客V9的成功功，2004年年才有代代表中国国男装的的柒牌中中华立领领的风靡靡，2007年年才有福福马“非非蛋糕””品类的的胜利，，2009年也也才有了了朵唯女女性手机机的诞生生。五、品牌牌认知上上累积的的资产1、品牌牌知晓度度：朵唯唯推出的的女性智智能手机机共有6款：iEvaD5、iEvaD700、iEvaD720、、iEvaD770、iEvaD710、iEvaD3。2、品牌牌形象定定位：专专为女性性定制，，时尚、、美丽、、智慧。。3、消费费人群定定位：覆覆盖人群群主要集集中在18—22岁的的大学女女生和23—35岁的的职场女女性。4、销售售市场定定位：针针对国产产手机品品牌弱势势，朵唯唯选择了了以高定定价主攻攻二、三三级市场场。朵唯唯手机的的调性就就是一种种时尚、、精致、、很有品品位的感感受，所所以也不不会往四四、六级级市场沉沉淀，而而是集中中精力在在地市级级、省会会级城市市进行重重点投入入。六、市场场竞争状状况调查显示示（如图图），假假设选择择购买国国产智能能手机，，有56.25%的消消费者表表示会选选择OPPO智智能手机机，也有有33.59%的消费费者表示示会选择择步步高高智能手手机，只只有10.16%的消消费者会会选择朵朵唯女性性智能手手机。显显然，OPPO和步步步高在消消费者中中的品牌牌知名度度和美誉誉度远高高于朵唯唯，朵唯唯的竞争争压力大大。图消消费者者国产产智能能手机机选择择情况况分析析OPPOREAL系列列竞争对对手优优势1、产产品功功能齐齐全，，尤其其是游游戏功功能强强大，，能够够吸引引喜欢欢游戏戏的消消费者者；2、OPPOREAL目标标消费费群定定位为为追求求真我我追求求潮流流的年年轻人人，在在学生生群体体中有有一批批忠实实的粉粉丝；；3、OPPOREAL品牌牌推崇崇年轻轻人喜喜欢的的无拘拘无束束的生生活方方式，，代表表个性性，代代表时时尚，，契合合消费费者内内心需需求；；4、网网络互互动活活动多多样化化，与与目标标消费费者沟沟通互互动多多。竞争对对手劣劣势1、价价格相相对较较贵；；2、外外观较较为时时尚，，但颜颜色单单一，，多为为黑白白两种种颜色色；3、OPPOREAL系系列不不是专专门针针对女女性设设计的的，针针对女女性的的个性性化应应用不不突出出。步步高高vovi系系列竞争对对手优优势1、产产品质质量好好，性性价比比高；；2、产产品功功能齐齐全实实用，，汇集集社交交、游游戏、、阅读读、资资讯、、影视视、音音乐各各种应应用；；3、韩韩国人人气女女星宋宋慧乔乔代言言，品品牌知知名度度高、、美誉誉度高高；4、品品牌推推崇随随心而而乐的的理念念，契契合用用户需需求；；5、网网络互互动活活动多多样化化，与与目标标消费费者粘粘性强强。竞争对对手劣劣势1、产品品更新新速度度慢，，种类类少，，目前前只有有两款款产品品可供供选择择；2、价价格相相对较较贵；；3、产产品细细分不不够明明确。。七、目目标市市场选选择与与优先先顺序序优先顺顺序的的作用用为，，当预预算增增加时时，可可以往往下增增加目目标市市场，，而当当预算算检索索式，，则必必须往往上删删减市市场，，而在在市场场排序序下，，也可可以根根据市市场重重要性性制定定不同同级别别，即即为市市场分分为一一线市市场、、二线线市场场和三三线市市场、、不同同级别别的市市场，，则分分配不不同的的媒体体资源源。对于朵朵唯手手机这这样一一个品品牌的的网络络营销销，应应该首首要的的把其其官网网作为为一线线市场场来分分配媒媒体资资源，，而各各大们们网站站作为为二、、三线线市场场进行行分配配。朵朵唯手手机的的调性性就是是一种种时尚尚、精精致、、很有有品位位的感感受，，所以以主攻攻二、、三级级市场场，不不会忘忘四六六级市市场沉沉淀。。八、新新市场场的开开发与与既有有市场场的取取舍三、媒体选选择与与组合合媒体是是讯息息与消消费者者的接接触接接口，，消费费者是是透过过媒体体接口口的接接触产产生讯讯息认认知，，媒体体则为为品牌牌传播播起效效的““现场场”，，由此此媒体体选择择是媒媒体策策略组组成的的重要要项目目。在我们这次次朵唯品牌牌营销策划划中，由于于其品牌本本身的特性性及媒体因因传播方式式不同而存存在的特性性，所以媒媒体的选择择主要集中中于社会化化网络媒体体，在最大大范围影响响目标受众众和潜在受受众的前提提下，取最最大范围的的广告传播播效果，同同时，媒体体的选择标标准就是能能最大效果果、最准效效果传播营营销活动，，帮助品牌牌推广。通过了解，，时下最主主要的网络络载体包括括互联网、、楼宇网络络电视、3G手机平平台等，且且从近年来来统计的数数据分析来来看，网络络媒体广告告量在2008年已已达到131亿元，，且成长率率高达38%，可谓谓是增长最最快的媒体体。从朵唯以往往投放广告告的媒体来来看，主要要集中于电电视、报纸纸、杂志等等媒体。主主要信息如如以下图表表：朵唯以往媒媒体选择而这次以网网络为主要要推广媒体体的营销方方式，很明明显是一种种新的试炼炼，据分析析解，以下下网络广告告vs.传传统广告的的对比分析析可以从上述述表格看出出，网络媒媒体的主要要特征：网络媒体的的优势网网络络媒体的缺缺陷时效性强便便携性性差交互功能强强易易引起感感官疲劳灵活的传播播模式质质量量低于印刷刷媒传播面广，，超地域性性多媒体传播播技术，表表现形态丰丰富超链接突破破传统线性性限制，形形成多元汇汇聚从网络媒体体各方面的的特性来看看，以网络络媒体为广广告载体是是一个不错错的选择。。目前，互联联网媒体主主要有三大大分类。一、 门户户类网站根据ALEXA监测测数据显示示，2006看上半半年综全门门户类覆盖盖指数呈上上升趋势，，其中新浪浪、搜狐、、网易依然然保持领先先的地位，，QQ增长长势头较快快。门户类网站站竞争力综综合评定业务类别新新浪业务务表现搜搜狐业务表表现 网易易业务表现现网络广告★★★★★★★★★★★★★★★无线增值★★★★★★★★★★★★★电子邮箱★★★★★★★★★★★★★★★搜索引擎★★★★★★★★★★即时通讯★★★★★★★★网络游戏★★★★★★★★★★★★休闲游戏★★★—★★★业务类别腾腾讯业务务表现MSN中国国业务表现现 TOM业务表现现网络广告★★★★★★★★★★★★无线增值★★★★★★★★★★★★★★★电子邮箱★★★★★★★★★ ★★★搜索引擎★★★★★★★即时通讯★★★★★★★★★★★★★★★★网络游戏★★★——休闲游戏★★★★★★——二、垂直类类网站 垂直门门户相对于于传统门户户网站而言言，其专注注于特定领领域，如新新闻、IT、金融融、汽车、、体育等行行业，是相相关领域的的专业网站站。三、个人网网站此类网站即即微博、QQ空间、、51社区区等以自己己为中心，，并以非商商业化、规规模化、公公司化进行行运作的网网站。网络广告的的主要表现现形式在各大门户户网站、垂垂直网站以以及个人网网站主要包包括品牌图图形广告、、文字链接接广告、富富媒体广告告、微博广广告。（1）品牌牌图形广告告按钮广告(Button)鼠标感应弹弹出框浮动动标标识识/流流媒媒体体广广告告(MovingIcon&Newflashlayer)画中中画画(PIP)摩天天大大楼楼(skyscraper)通栏栏(FullColumn)全屏屏(Interstitial)对联联(Bi-Skyscraper)视窗窗广广告告导航航条条广广告告(OOQAOOQA)焦点点图图广广告告(FocusPicture)弹出出窗窗口口(PopUp)背投投广广告告(SuperPopUnder)电子子邮邮件件式式广广告告互动动游游戏戏式式广广告告应用用软软件件式式广广告告（2））文文字字链链接接广广告告（3））富富媒媒体体广广告告插播播式式富富媒媒体体广广告告扩展展式式富富媒媒体体广广告告视频频类类富富媒媒体体广广告告（4））微微博博广广告告9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:06:5821:06:5821:061/5/20239:06:58PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:06:5821:06Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。21:06:5821:06:5821:06Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:06:5821:06:58January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20239:06:58下下午午21:06:581月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:06下下午1月-2321:06January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/521:06:5921:06:5905January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:06:59下下午午9:06下下午午21:06:591月月-239、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。21:06:5921:06:5921:061/5/20239:06:59PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的