文化市场营销之艺校干部培训课件

连云港职业技术学院副教授王世法文化产业市场营销

专题讲座本讲座基本内容文化市场和文化产业发展概述市场营销策划的含义与运作文化市场的市场策划引入案例：美国大片

1.泰坦尼克2.哈利波特系列

将形成1000亿美元的文化产业哈利波特系列图书电影系列副产品哈利波特主题公园哈利波特系列：《哈利波特与魔法石》《哈利波特与密室》《哈利波特与阿兹卡班的囚徒》《哈利波特与火焰杯》《哈利波特与凤凰社》《哈利波特与“混血王子”》《哈利波特与死亡圣器》

华纳电影公司

其他哈利波特相关图书《J.K.罗琳传》《神奇的魁地奇球》《神奇生物在哪里》(这两本是Rowling写的辅助读物)《梦想之翼——我的哈利波特》《我和哈利波特的真实故事》《哈利波特的魔法世界》《魔法师的同伴》《大魔法师咒语书》《哈利波特与9又3/4月台》《我为哈利狂》《哈利波特完全宝典（麻瓜必读）》《哈利波特——秘密档案》《写给哈利波特的信》《哈利波特——麻瓜魔法学院》《魔法小公主》《魔法小王子》《哈利波特百科全书》(新星出版社)..….

3.美国动作系列大片007系列4.美国科幻系列……

美国：出售眼眼泪和欢笑，，赚回美元。。文化产业占国国民生产总值值的10%。。美国400家家最富有的公公司中文化公公司占1/4，文化出口口超过700亿美金。图图书收益达50亿美金。。一、文化市场场与文化产业业（一）文化市市场的含义与与特点1.文化市场场是指文化产产品和文化服服务活动以商商品的形式，，进行交换的的各种交换活活动、交换关关系和交换领领域的总和。。对定义的理解解：文化,属于广广泛的精神活活动领域;其其外延包括文文学艺术、戏戏剧、影视、、出版、广告告、教育、科科技、信息、、咨询、法律律……文化市市场,也就是是有别于物质质产品的精神神产品市场。。除了人对物质质的需求（吃吃、喝、拉、、撒）之外的的精神需要就就是文化市场场。2.文化市场场的特点与功功能⑴特点：文化市场具有有意识形态的的属性。文化市场销售售的产品以精精神产品为主主。文化市场的的服务对象象——文化化产品和服服务的消费费者具有不不确定性。。⑵功能：娱乐教化功功能。直接服务功功能。资源配置与与调节功能能。社交服务功功能。文化市场营营销是指文文化经营单单位以文化化消费者为为中心，以以满足文化化消费者的的心理、精精神或知识识需求为出出发点，在在市场调研研和预测的的基础上，，以文化产产品的创意意策划、生生产（服务务）、定价价和促销等等为主要内内容，通过过向消费者者提供优质质的文化产产品和服务务，以达到到满足消费费者需求并并完成组织织目标的过过程。3.文化市市场营销文化营销的的特性⑴经营内容容以精神文文化产品为为主⑵交换行为为伴随着精精神传播活活动⑶交换过程程一般不发发生所有权权转让4.文化市市场营销的的功能与作作用功能：：①发现和了解解消费者需需求的功能能。②知道文化经经营单位决决策的功能能。③开拓市场的的功能。④满足消费者者需要的功功能。作作用：①对文化经营营单位发展展的作用从从微观角角度看，市市场营销是是联结社会会需求与企企业反映的的中间环节节，是企业业用来把消消费者需求求和市场商商机变成有有利可图的的机会的一一种行之有有效的方法法，亦是企企业战胜竞竞争者，谋谋求发展的的方法。②对整个社会会经济发展展的作用从从宏观角角度看，文文化市场营营销对社会会经济发展展的主要作作用是解决决文化生产产与消费之之间、文化化产业与其其他产业之之间、文化化产业与国国民经济总总体发展规规划之间的的几大矛盾盾。（二二））文文化化产产业业1.文文化化产产业业的的定定义义文化化产产业业是是以以文文化化为为主主要要资资源源，，通通过过生生产产经经营营和和市市场场运运作作赢赢利利，，为为消消费费者者提提供供精精神神文文化化产产品品和和服服务务，，为为经经济济社社会会发发展展注注入入文文化化力力量量的的企企业业和和行行业业的的总总称称2.文文化化产产业业的的组组成成⑴文化化产产品品制制造造业业：书报报刊刊印印刷刷业业，，音音响响、、影影像像制制品品制制造造业业，，工工艺艺美美术术品品制制造造业业，，文文化化娱娱乐乐用用品品的的制制造造业业等等。⑵文化化产产品品发发行行零零售售业业：工艺艺美美术术品品、、图图书书报报刊刊、、文文化化用用品品、、影影视视产产品品的的批批发发零零售售业业等等⑶娱乐乐服服务务业业，，艺艺术术创创作作和和表表演演业业，，大大众众传传媒媒业业，，图图书书和和电电子子出出版版业业，，教教育育培培训训业业，，以以及及其其他他中中介介、、咨咨询询、、展展览览业业等等3.文文化化产产业业————发发展展潜潜力力巨巨大大文化化产产业业正正在在成成为为国国民民经经济济的的支支柱柱产产业业，，是是本本世世纪纪最最有有前前途途的的产产业业之之一一。。文化化产产业业有有知知识识密密集集、、技技术术含含量量高高、、附附加加值值高高、、少少污污染染、、可可以以多多次次重重复复开开发发、、不不断断转转换换的的特特点点。。文化化产产业业对对经经济济增增长长直直接接推推动动，，对对社社会会发发展展影影响响深深刻刻，，将将是是未未来来发发展展最最为为迅迅猛猛、、利利润润最最为为可可观观的的产产业业之之一一。。上个世世纪下下半叶叶以来来，发发达国国家的的文化化产业业在众众多产产业中中后来来居上上，成成为增增长最最快的的产业业。北京市市2001年的的文化化产业业增加加值占占全市市GDP的的4.6%，达达到130亿元元，已已显现现支柱柱产业业的势势头。。成为竞竞争的的焦点点市场场。二、市市场营营销策策划技技能（一））策划划的定定义策划不不仅是是当代代企业业在迅迅速变变化的的市场场环境境和日日趋激激烈的的竞争争中求求生存存、求求发展展的管管理利利器，，而且且已逐逐渐成成为““我们们这一一代人人的一一种核核心思思维方方式””，被被视为为竞争争取胜胜的法法宝和和企业业经营营活动动的高高招，，在社社会经经济生生活各各个方方面得得到广广泛应应用。。1.策策划的的定义义：策策划是是一种种程序序,在在本质质上是是一种种运用用脑力力的理理性行行为。。基本本上所所有的的策划划都是是关于于未来来的事事物。。也就就是说说,策策划是是针对对未来来要发发生的的事情情作当当前的的决策策。策划：：近似于于strategy加plan2.策策划的的三要要素第一，，必须须有明明确的的主题题目标标。策策划如如果没没有主主题目目标，，就成成了一一些无无目的的的构构思的的拼凑凑，根根本没没有成成功而而言，，更不不能说说解决决问题题了。。例如：：大型型桂林林山水水实景景演出出《印象刘刘三姐姐》是锦锦绣漓漓江超级女女声非诚勿勿扰……第二，，必须须有崭崭新的的创意意。策策划的的内容容及手手段必必须新新颖、、奇特特，扣扣人心心弦，，使人人观后后印象象深刻刻，打打动对对方的的心。。例例如：：大型桂桂林山山水实实景演演出《《印象刘刘三姐姐》：张张艺谋谋宏大大的演演出方方案。。创意：：在某某一特特定环环境下下，人人们以以知识识、经经验、、判断断为基基点，，通过过亲身身的感感受和和直观观的体体验而而闪现现出的的智慧慧之光光，可可以很很全面面的提提示事事物或或问题题的本本质，，可以以让人人有一一种假假设性性的觉觉察和和敏感感，这这就是是通常常所说说的灵灵感。。灵感感实际际上是是因思思想集集中、、情绪绪高涨涨而突突发表表现出出来的的一种种创造造能力力，即即创意意。第三，，必须须有实实现的的可能能性。。应当当在现现有人人力、、财力力、物物力及及技术术条件件下有有实现现的可可能性性，否否则再再好的的策划划也是是空谈谈。（二））营销销策划划的定定义与与要素素。1.营营销策策划的的定义义营销策策划是是企业业对将将要发发生的的营销销行为为进行行超前前规划划和设设计，，以提提供一一套系系统的的有关关企业业营销销的未未来方方案，，这套套方案案是围围绕企企业实实现某某一营营销目目标或或解决决营销销活动动的具具体行行动措措施。。这种种策划划以对对市场场环境境的分分析和和充分分占有有市场场竞争争的信信息为为基础础，综综合考考虑外外界的的机会会与威威胁、、自身身的资资源条条件及及优势势劣势势、竞竞争对对手的的谋略略和市市场变变化趋趋势等等因素素，编编制出出规范范化、、程序序化的的行动动方案案，包包括从从构思思、分分析、、归纳纳、判判断，，直到到拟定定策略略、方方案实实施、、跟踪踪、调调整与与评估估等。。2.营销销策划同同样包含含创意、、目标和和可操作作性这三三要素。。营销策划划的分类类：营销战略略策划:战略--源于希希腊语，，意为““将军的的艺术””，原指指军事作作战的谋谋略，即即为了战战争的目目的而对对军事手手段加以以运用的的科学和和艺术。。将战略略的思想想运用于于企业的的经营管管理中，，便产生生了企业业战略。。市场营营销战略略（营销销战略））--是是依据企企业战略略的要求求与规范范制订市市场营销销的目标标、途径径与手段段，并通通过市场场营销目目标的实实现支持持和服务务于企业业的战略略。是企企业战略略的一个个职能战战略，是是企业战战略体系系的核心心。任务：站在在战略略经营营单位位的角角度分分析形形势，，制定定目标标和计计划。。性质：是市市场营营销策策划中中至关关重要要的带带有方方向性性、全全局性性和综综合性性的谋谋划。。特点：长期期的、、广阔阔的、、综合合的、、连续续的。。内容：是市市场营营销是是策策划人人员通通过了了解现现状、、预测测未来来、寻寻求和和评价价1）市场定定位策划市场定位策策划是企业业在寻求市市场营销机机会、选定定目标市场场后，在目目标消费者者心目中树树立某一特特定位置及及形象的行行为方案、、措施。2）市场竞竞争策划市场竞争策策划是企业业在市场竞竞争中为保保持其实力力和发展其其地位而进进行的、基基于长期考考虑和具有有长远意义义的总体性性营销谋略略3）企业形形象策划（（CI策划划，corporateidentity））企业形象策策划指企业业用于市场场竞争的一一切设计采采取一贯性性和统一性性的视觉形形象，并通通过广告以以及其他媒媒体加以扩扩散，有意意识地造成成个性化的的视觉效果果，以便唤唤起公众的的注意，使使企业知名名度不断提提高。4）顾客满满意（CS，customersatisfaction）策策划顾客满意策策划即从顾顾客的角度度出发进行行市场营销销组合设计计，以提高高满意度为为目标，进进行企业营营销策划，，以顾客满满意度作为为指标评价价企业营销销活动效果果的方法、、措施、策策略等。特点：短期期的、局部部的、个别别的、具体体的。内内容：产品品策划、价价格策划、、销售渠道道策划、促促销策划。。营销战术策策划：1）产品策策划产品策划（（也称商品品企划）指指企业从产产品开发、、上市、销销售至报废废的全过程程的活动方方案。2））价价格格策策划划几个个策策划划是是企企业业产产品品在在进进入入市市场场过过程程中中如如何何利利用用价价格格因因素素来来争争取取进进入入目目标标市市场场，，进进而而渗渗透透甚甚至至占占领领目目标标市市场场，，以以及及为为达达到到营营销销目目标标而而制制定定相相应应的的价价格格策策略略的的一一系系列列活活动动及及方方案案、、措措施施。。3））分分销销策策划划分销销是是企企业业及及其其产产品品由由生生产产地地点点向向销销售售地地点点运运动动的的过过程程。。营营销销渠渠道道决决策策是是公公司司所所面面临临的的最最复复杂杂和和最最有有挑挑战战性性的的决决策策之之一一。。4））促促销销策策划划促销销策策划划是是把把人人员员促促销销、、广广告告促促销销、、公公共共关关系系和和营营业业推推广广等等形形式式有有机机结结合合，，综综合合运运用用，，最最终终形形成成一一种种整整体体促促销销的的活活动动方方案案。。（3）营销创创新（innovation）策划划营营销创新策策划是指企业业用新观念、、新技术、新新方法对企业业营销活动（（目标市场、、定位、产品品、价格、分分销、促销等等某一方面））的战略与策策略组合进行行重新设计、、选择、实施施与评价，以以促进企业市市场竞争能力力不断提高的的方案与措施施。1）知识营销销策划知识营销策划划是以创新产产品为对象象，以知识、、技术为媒体体的营销理念念和方式，以以产品的科技技创新和创新新产品的知识识促销、知识识服务为突破破口，从而培培养和创造出出一个崭新的的生产体系的的全过程及其其活动。2）关系营销销策划关系营销是把把营销活动看看成是一个企企业与顾客即即消费者、供供应商、经销销商、竞争者者、政府机构构、社区及其其他公众发生生互动作用的的过程，其核核心是建立并并发展与这些些公众的良好好关系。在这这一过程中，，营销人员对对顾客所做的的分析、判断断、构思、设设计、安排、、部署等工作作，便是关系系营销策划。。3）网络营销销(cybermarketing)策划网络营销策划划是指企业以以电子信息技技术为基础，，以计算机网网络为媒介手手段，对将来来要发生的营营销活动及行行为进行超前前决策（包括括网络营销调调研、网络产产品开发、网网络分销、网网络促销、网网络服务等））。4）整合营销销策划整合营销策划划是指企业对对将要在实现现与消费者沟沟通中的传播播行为进行超超前规划和设设计，以提供供一套统一的的有关企业传传播的未来方方案，这套方方案是把公关关、促销、广广告、直销等等集于一身的的具体行动措措施。（三）营销策策划的运作与与创新1.创意策划的核心是是创新，又叫叫创意。⑴创意的定义义在某一特定环环境下，人们们以知识、经经验、判断为为基点，通过过亲身的感受受和直观的体体验而闪现出出的智慧之光光，可以很全全面的提示事事物或问题的的本质，可以以让人有一种种假设性的觉觉察和敏感，，这就是通常常所说的灵感感。灵感实际际上是因思想想集中、情绪绪高涨而突发发表现出来的的一种创造能能力，即创意意。⑵创意策划的的重要条件：：①创意策划形形成的前提———动机、目目的；

②创创意策划形成成的基础———知识积累；；

③创意策策划方法的过过程——选择择性、可变性性；

④创意意策划实现的的关键——联联想、假设；；⑶创意的的制造造过程程（心心理操操作过过程））：①提出问问题：：掌握握问题题产生生的途途径，，增强强问题题意识识，列列举属属性，，寻找找缺点点和希希望点点，产产生好好奇心心。②确定问问题：：确定定问题题的目目标、、中心心、焦焦点、、动机机、目目的。。③寻找资资料和和有关关资料料的积积累：：围绕绕目标标、动动机，，搜索索与创创意动动机有有关的的资料料。④弄清问问题：：搞懂懂问题题的表表述形形式，，找出出问题题的框框架和和细节节（聚聚焦目目标、、分化化问题题、把把握要要点、、扩展展重点点），，寻找找问题题的新新表述述形式式。⑤生成思思路和和选择择思路路。⑥进行思思考组组合。。⑦创意生生成、、总结结及实实施。。⑷韦伯伯・扬扬的五五步广广告创创意过过程⑴收集集资料料:特特殊专专属资资料,一般般性资资料⑵分析析资料料:①列出出广告告商与与同类类商品品的共共同属属性②分别别列出出广告告商品品和其其他同同类商商品的的优势势,劣劣势,对比比分析析,找找出广广告商商品的的竞争争优势势③通过过广告告商品品的竞竞争优优势,确定定广告告诉求求④根据据消费费者最最关心心、最最迫切切需要要的要要求,找到到产品品定位位点⑤⑤结结合收收集一一般性性材料料,与与广告告商品品定位位点拼拼合,寻求求广告告创意意的突突破口口⑶⑶孵化化资料料⑷诞生生创意意⑸评价价实施施是否否符合合逻辑辑,审审美,科学学的要要求2.USP理论论的含含义与与内容容⑴USP理理论的的含义义：uniquesellingproposition独独特特的销销售主主张简单的的说USP就是是：独特销销售理理论，，也就就是给给产品品一个个买点点或恰恰当的的定位位。⑵USP理理论的的内容容：①每个个广告告不仅仅靠文文字或或图象象，还还要对对消费费者提提出一一个建建议，，即买买本产产品将将得到到的明明确利利益；；②这一一建议议一定定是该该品牌牌独具具的，，是竞竞争品品牌不不能提提出或或不曾曾提出出的；；③这一建建议必须须具有足足够力量量吸引、、感动广广大消费费者，招招徕新顾顾客购买买你的东东西。3.市场场营销策策划的步步骤（八八个阶段段）1.了了解现状状2.分分析情况况3.制制定目标标4.制制定营销销战略目标市场场战略营销组合合策略营销预算算5.指指定行动动方案6.预预测效益益7.设设计控制制和应急急措施8.撰撰写市场场营销计计划书4.作市市场策划划的几个个基本原原则和方方法1.首要要前提要要战胜自自己，从从消费者者的角度度去思考考问题而而非自己己的角度度。2.要善善于转换换数量关关系的表表达形式式。（1）相相对数与与绝对数数的转换换。对于于绝大多多数消费费者来说说，是没没法判断断13%与18%的区区别，但但可以判判断出1倍与2倍的关关系。我我们要把把数据转转换成明明显的可可以判断断或可以以产生误误解的数数据。比比方说彩彩电42万像素素与37万像素素之间的的区别我我们要说说成多5万像素素而非多多13%、1250行行分辨率率与625行分分辨率要要说成是是四倍而而非多625行行、34寸显像像管面积积增加3%可以以说成增增加130平方方厘米。。（2）要要注意把把对数级级或几何何级的关关系转换换为算术术级的关关系。比方说灵灵敏度增增加20分贝我我们可以以说成10倍，，辐射降降低40分贝可可以说成成降低99%。。（3）把把一些平平常不可可理解的的比较概概念转换换为可以以理解的的数量关关系。比方说彩彩电像素素可以转转换为扫扫描点或或显像点点，具体体是什么么要问消消费者。。再比方方说显像像管曲率率半径可可以画成成平面图图表示为为边缘与与中心的的垂直距距离，再再把它变变成相对对数或绝绝对数。。3.把普普遍技术术当作特特殊技术术。4.把一一些已经经存在的的但别人人不知晓晓的数据据宣传出出来或转转换后宣宣传出来来。比方说一一瓶饮料料中在大大量人造造维生素素C，我我们可以以把它说说成相对对于几个个橙子的的维生素素C，这这方面可可以利用用的实在在太多了了。我们们总有各各式各样样的过时时技术，，找一些些出来宣宣传并结结合实例例是完全全可以的的。比方方说采用用了新技技术的彩彩电辐射射只相当当于普通通的几分分之一，，用电只只相当于于一个四四十瓦灯灯泡的几几分之一一等。5.心理理暗示以以至混淆淆视听并并产生错错觉。比比方说，，明明我我们排第第十，但但我们可可以宣传传我们力力争第一一，这样样给消费费者的暗暗示我们们至少是是前五或或前三。。6.多宣宣传特殊殊和唯一一，少宣宣传普遍遍。在这这方面我我们犯的的错误很很多且普普遍。7.宣传传一些无无从考证证或者根根本就不不会有人人去考证证的数据据。比方说海海尔宣传传它接到到多少外外国定单单（无从从考证）），在美美国占有有率如何何，如230升升以下冰冰箱占有有率30%（美美国主要要卖大冰冰箱），，可最终终销售额额只有12亿人人民币。。我们可可以宣传传我们的的产品销销往哪些些国家（（一台送送给华人人的也可可以算）），定位位什么是是出口美美国机型型以及什什么是出出口日本本机型等等。5.走出出策划的的误区误区一:炒作概概念近近几几年来,中国处处于一个个创造概概念创造造得空前前火爆的的时期。。有很多多陌生的的名词一一夜之间间就能流流行,这这些名词词有的是是进口,有的是是我们有有学问的的人制造造的。坦坦率说,没有什什么不好好,也许许是文化化(尤其其是与经经济相关关)多年年饥饿后后的一种种必然繁繁荣。一一些策划划人也乐乐于此道道,有的的甚至是是以此为为职业,他们把把为企业业出谋划划策所做做的一些些事情叫叫作炒作作概念。。有的人人甚至炒炒得还挺挺好。企企业根据据自己的的情况请请一些顾顾问公司司、策划划公司为为自己做做市场开开拓的参参谋,这这是一种种进步,是好事事。误区二:以点代代面《《人人民日报报》曾报报道过一一个真实实事例。。去年10月,一家酒酒厂在青青岛商场场门前搞搞促销活活动,清清一色的的一队礼礼仪小姐姐站在商商场门口口,干什什么?摔摔酒瓶子子。成箱箱成箱的的酒在众众目睽睽睽之下,摔!按按《人民民日报》》社论原原文形容容:瓶渣渣四溢,酒流成成河,聚聚众围观观者纷纷纷评说。。这叫什什么?这这是糟践践粮食。。大概这这又是哪哪位大师师从"茅茅台一摔摔天下知知"获取取的"灵灵感"。。所以,市场策策划不是是什么具具体的招招式,更更不是斜斜门歪道道哗众取取宠,市市场策划划的本质质是战略略与战术术的相得得益彰。。误区三：能人人现象在策划圈还有有一个能人现现象。许多企企业近乎认为为,抱着几个个策划能人为为企业出谋划划策就能达到到点石成金的的境界。的确确,我们都不不否认能人的的价值,也不不否认知识值值钱,智慧值值钱,但绝不不赞同把策划划人神化的作作法。搞企业业的应该懂得得一个常识,光有一个想想法不行,还还要把这个想想法变成产品品。变成产品品还不行,还还要把产品卖卖出去,在这这个流程中有有很多很多环环节,缺了哪哪一个都变不不成钱。一个个好点子,一一个策划能人人,不等于一一个好企业,市场策划、、企业策划是是一个系统行行为,一个组组织行为,而而不是一个能能人行为。误误区四四:主观兴奋奋

企业业在做市场策策划时很容易易犯一个大忌忌,那就是主主观强调自己己的兴奋点。。今天一个新新闻发布感到到挺来劲,明明天一个开业业大典,觉得得是件挺大的的事儿。其实实站到一个社社会的角度,一个公司的的开张就和一一个孩子出生生一样天天有有,并非什么么大新闻。因因此,大集团团、优秀企业业的市场策划划都比较善于于把握时代脉脉搏,巧抓社社会的热点,适应公众的的需要。做一一个有益于社社会,振兴民民族发展的市市场策划,代代表时代的精精神,代表着着国家的思考考,社会自然然会支持你,政府会支持持你,老百姓姓更会支持你你。因为谋求求社会关心,政府支持,百姓喜爱,媒体热衷的的新闻点才是是策划的诉求求点,其它也也无非是一些些技巧、技术术问题。因此此,策划的真真缔是将企业业的最本质的的东西,最值值得社会借鉴鉴的东西提供供给社会,达达到实现价值值的目的。6.几种必要要的经营理念念⑴基于社会需需要的创业理理念。在市场调查，，明确市场需需求的基础上上进行创业文化市场需求求是什么？1、产品创新新：娱乐形形式的创新：：跑酷、舞狮狮等。2、技术、服服务：视频制制作技术3、流通渠道道创新：国内内、国外市场场：各种展销销、博览会。。“天长地久，，以其不自生生”——《老子》》寻求永恒不变变的人性。⑵选择经营项目目必须符合自自己的情况及及自己的特长长作为一个成功功的企业在新新的机会面前前应该谨慎把把握。所谓“知足不辱；；知止不殆””———《老子》》⑶创造比竞争对对手多一点点点价值，使客客户别无选择择台湾巨商：““王永庆卖大大米”给我们们的启示。⑷细致、认真为为客户提供服服务，弱化其其功能，使其其产生依赖，，而别无选择择。所谓“病病毒营销”。。控制市场，拥拥有主动权，，争做“价值值链主”。“日本商人卖卖鱼网”。⑸市场机会不不仅来自未被被满足的需求求，还在于竞竞争对手经营营模式的缺陷陷。⑹不仅为客户户提供优质产产品，而应为为客户提供致致富的系统的的解决方案。。⑺任何一个成成功的创业经经营，都存在在复杂问题简简单化的过程程，简单过程程重复做的问问题。三、文化市场场营销（一）文化市场分析析。分析市场的方方法：五W一一H为什么要买(why)：：谁来买(who)：买什么(what)：何时购买(when)：：何处购买(where)：怎样购买(how)：1.why———消费者的的购买目的，，就是满足消消费者的精神神需求消费者需要的的基本特征（1）多样性性。这是消费费者需求最基基本的特征。。。（2）发展性性。一种需要要被满足了，，又会有新的的需要，总的的趋势是由低低级向高级、、由简单向复复杂、由追求求数量满足到到追求质量充充实发展。某某些现在的热热门货，有可可能在一定时时期以后变成成过时商品而而被淘汰；许许多潜在的消消费需求，不不断地变为购购买行为。（3）层次性性。（4）伸缩性性。人们的消消费需求受外外因和内因的的影响。内因因包括消费者者本身需求欲欲望的特征、、程度和货币币支付能力等等；（5）互联性性。（6）可诱导导性。消费需需求是可以加加以诱导、引引导和调节的的，即可以通通过环境的改改变或2.who———购买者是是谁⑴家庭生命周周期年龄不同的消消费者，需要要与欲望是有有很大不同的的，即使相同同，其需求量量也有很大的的差别。例如如，青年吸烟烟者日吸烟量量远远大于老老年吸烟者。。家庭也有生生命周期阶段段，不同阶段段也影响着消消费。⑵文化消费心心理活动文化消费心理理活动划分为为三个方面：：认识过程、、感情过程、、意志过程。。认识过程。具具体可以分为为认识的形成成阶段和发展展阶段。认识识的形成阶段段主要由文化化消费者的感感觉和知觉来来完成；而发发展阶段主要要是通过文化化消费者的记记忆、想象、、注意和思维维来完成。情感过程。。是认识过过程和意志志过程的中中介。情感过程的的概念，文文化消费者者的情感，，主要表现现为文化消消费者对文文化商品、、购物环境境等在感情情上的反应应，是一种种比较持久久的心境状状态。影响文化消消费者情感感变化的因因素：文化化商品、服服务、环境境文化消费者者的意志过过程。是文文化消费者者在认识过过程、情感感过程的基基础上，作作出购买决决策，采取取购买行为为的过程。。包括三个个阶段：作作出购买决决策阶段、、执行购买买决策阶段段、评价购购买决策阶阶段。⑶影响消费费者购买行行为的因素素①个人因素素生命周期阶阶段、职业业、经济状状况、生活活方式。②社会因素素参照群体、、家庭、社社会角色与与地位。③文化因素素④心理因素素动机、知觉觉、学习、、信念与态态度。⑷文化消费费的主要特特征①更追求便便利性②更追求娱娱乐性③更追求个个性化④突出参与与性3.what——购购买对象4.when——消消费时间5.where———消费地点点6.how——购买买方式美国文化产产业发展战战略1.全面立立法，保护护知识产权权2.政策扶扶持，促进进产业发展展3.制定优优惠政策，，鼓励多方方投资4.直接资资助非赢利利性文化产产业的发展展5.政府保保驾护航，，推动文化化产品出口口6.以市场场为导向的的产业运作作模式7.注重文文化创新，，开拓产业业资源8.遵循市市场规律，，追求高额额利润9.重视人人才，提高高产业竞争争力10.合理理调控，引引领产业健健康发展5.常用营营销技巧技技巧1、产品的的品牌与包包装2价格⑴价格只是消消费者付出出的冰山一一角。⑵.常用比较较价格策略略一家两店同品两价巧妙定价（（兄弟）⑶.名牌、优优质优价（二）文化化营销者良良好的形象象现代社会的的个人价值值的着力点点：1、个人的的外在形象象。①个人的良良好外表：：外表装修修②得体的衣衣着：男士士三色原则则、女性职职业套装。。要与你的的推销对象象适宜。“女人看头头，男人看看腰”。③良好的行行为方式：：举止：站站、坐、行行；语言。。2、品牌：：企业的骄骄人历史、、实力、荣荣誉。各种种标签。3、人际关关系网。4、良好的的信息系统统与网络。。男人穿西装装高水准三三要求：1、

三色色原则：全全身不要超超过三个色色系，尽量量少，但别别完全一样样。否则我我也成咖啡啡了。2、

三一一定律：鞋鞋子腰带公公文包一个个颜色。最最好皮鞋黑黑色系带表表庄重。3、三三大禁忌：：穿尼龙袜袜的都是大大陆表叔（（会臭），，不穿白袜袜子，鞋子子袜子浑然然一色最好好看；穿甲甲克打领带带是业余华华侨基本装装，等同外外国的裤衩衩背心；袖袖子商标不不拆代表未未启封。盲盲流基本特特征男士穿西装装三大精品品标志：1、领领带压槽：：男人的酒酒窝。李总总你这条领领带不错（（尼龙的抗抗不住），，特别是你你的这种打打法，叫做做“男人的的酒窝”，，讲主席都都是这种打打法。2、

不要要用领带夹夹：除非VIP（经经常要挥手手不方便掉掉出来放进进去）和制制服（标志志，CIS企业可识识别系统））否则只要要不是自己己吹，领带带飘起来还还是满酷的的。

3、、

领带的的大箭头在在皮带的正正上端。站站起来西装装都是扣好好的。最后后一个扣子子不扣，把把皮带头露露出来。白领着装职职场六忌：：

1、过过分鲜艳艳：三色原原则（越少少越好）2、过过分杂乱3、过过分暴露：：不露胸肩肩。4、

过分分透视：大大家是成年年人应该知知道效果，，不要主动动提供学习习思考的机机会。5、

过分分短小：买买童装6、

过分分紧身：你你没有权利利对所有同同事狂轰乱乱炸请提宝贵意意见！谢谢谢！谢谢1月-2301:09:2401:0901:091月-231月-2301:0901:0901:09:241月-231月-2301:09:242023/1/61:09:249、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。01:09:2401:09:2401:091/6/20231:09:24AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:09:2401:09Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:09:2401:09:2401:09Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:09:2401:09:24January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。