数据化的媒介营销培训课程

数据化的媒介营销

2008/12/6数据策略部总监熊泽林主流化的思考为什么研究收视率新的刊例和报价大客户营销2009年公交移动电视的主流化大众媒体碎片化都市主力消费人群的媒体选择多元化媒体数量（频道/版面/网页）绝对增加媒介接触点管理从媒体类型转向接触场所:尼尔森2007从2007年城市媒体的广告投放结果看消费碎片化广告和消费对应关系大众消费碎片化消費快速增长刺激广告投放消費快速增长刺激广告投放数据来源：中天星河车厢容量大低地板设计动力性加强舒适性增加排放水平低动力多元化设计人性化乘坐舒适化排放环保化电视数字化经济起飞和城市公交的发展一、二级城市公交车运能对比北京，一线城市代表，2007年公交车日客运量为1250万人次，占总公交客运量的53%，轨道、出租车各担负7%左右，私家车每日近800万人次青岛，2007年公交车日客运量为190万人次，占城市公交客运总量的70%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6800多辆合肥，2007年公交车日客运量为165万人次，占城市公交客运总量的85%，城市暂无轨道交通，出租车数量为6480多辆市民日常接触液晶电视比例最高的是在公交车内，其中，青岛表现最为突出超过45%，上海由于拥有的液晶电视媒体类型众多，而瓜分了市民对液晶电视的注意力，合肥由于目前城市液晶电视媒体尚未成熟，城市公交车总数较少，但公交车液晶电视的接触度仍处于绝对领先。一线、二线城市居民接触液晶电视情况对比世通华纳的资源占当地公交移动电视市场垄断地位的城市有11个（厦门、青岛、济南、温州、昆明、石家庄、唐山、秦皇岛、烟台、合肥、呼和浩特）占当地公交移动电视市场绝对优势地位的城市有3个（杭州、西安、兰州）占当地公交移动电视市场优势地位的城市有4个（南京、武汉、苏州、大连）占当地公交移动电视区域优势地位的城市有3个（广州、深圳、上海）优势合作城市13个（北京、重庆、天津、长沙、哈尔滨、沈阳、成都、宁波、无锡、郑州、常州、南昌、乌鲁木齐）详细资源表见《世通华纳资源汇总表(2008年11月版)》为什么研究收收视率数字移动电视视

进入主流流媒体传输方式：通通过无线发射射、地面接收收的方法传播播，可在移动动载体中收看看电视画面表现形式：声声光电的表现现形式丰富和和电视别无二二致商业模式：同同电视，都为为内容+广告告受众规模：基基础庞大，城城市中75%以上的市民民受众结构：受受众更倾向于于高学历高收收入的工作群群体，他们消消费着最主流流的市场产品品传播效率：高高到达率低成成本的优质媒媒体，几乎等等同于电视，，远远高于传传统户外媒体体和传统电视拥拥有6大共同同本质数字移动电视视进入主流媒媒体+公交移动电视视媒体既具有有户外媒体性性质，也发展展成为为主流流的电电视频频道之之一消费者者干预预（接接触触点管管理））媒体接触认知感兴趣产生偏好深刻了解购买产品广告到到达率率、、认认知度度、记记忆忆度。。内内容理理解度度、卷卷入入度比比较媒体需需要说说清楚楚：我我是谁谁第一层层第二二层层品牌牌传播播受众众第三三层层品牌牌传播播潜在在消消费费者者品牌牌传播播消费费者者？？？电视视媒媒体体的的评评估估工工具具收视视率率（（））开机机率率（（））收视视成成本本和和千千人人成成本本（（））占有有率率印刷刷媒媒体体评评估估发行行量量（（））-宣宣称称发发行行量量（（））-稽稽核核发发行行是是（（））阅读读率率（（））阅读读人人口口（（））传阅阅率率（（））阅读读人人口口特特性性（（））户外外媒媒体体评评估估位置置和和覆覆盖盖面面（（&））受众众人人数数-人人流流量量/车车流流量量（（&））媒体体角角度度-高高度度（（））-尺尺寸寸（（））-能能见见度度（（））制作作质质量量和和品品质质维维护护（（&））营销销策策划划标标准准流流程程推广广策策略略及及实实施施营销销活活动动实实施施效效果果评评估估媒体到达广告到达心理改变行动效果向谁进行推广传达什么信息通过什么渠道渠道道消消费费行行为为销售数量销售渠道消费者特征品牌牌被被喜喜好好及及接接受受程程度度；；信息息传传递递的的受受众众与与目目标标消消费费者者的的一一致致性性；；受众众对对广广告告诉诉求求的的认认知知度度、、代代言言人人与与产产品品形形象象的的一一致致性性。。广告告信信息息的的传传递递效效果果；；广告告对对受受众众的的心心理理层层面面影影响响力力；；广告告对对受受众众的的行行动动方方面面的的影影响响力力；；广告对销销售量的的影响；；不同销售售渠道销销售量差差异；购买产品品的消费费者特征征。1.分析析顾客行行为过程程2.建立立整合策策略框架架3.发现现有效接接触点4.策划划接触点点战略5.执行行接触点点策略6.分析析结果并并为下一一次广告告战役作作准备发展广告信息息接触点管管理流程程广告公司司媒体投投放计划划流程1市市场竞争争状况分分析2目目标消消费群体体（媒体体）研究究3媒媒体广告告投放目目的4媒媒体角角色5广广告投投放量计计划6媒媒体投投放策略略7排排期8区区域分配配9模模拟10执执行11监监播/监监控12&投投放效果果评估大多数电电视投放放产品都都适合合在移动动公交投投放大多数投投放传统统电视的的产品如如1）快消消品－日日化，水水，饮料料，啤酒酒，红酒酒，乳品品，食品品，药品品等2）家庭庭用品－－常用家家庭耐用用品及小小电器，，家庭娱娱乐电子子产品，，非商务务定位或或高价手手机，产产品，保保险3）针对对青少年年的产品品－如学学习用品品，运动动配套产产品，个个人娱乐乐电子产产品，音音乐手机机等。4）针对对中老年年人的产产品－－药品品，按摩摩用品等等5）地域域促销类类－通通信服服务，卖卖场超市市，家具具等专业业卖场，，餐饮等等6）特别别产品－－如传传统电视视受限的的妇女用用品，白白酒类，，烟草。。来源：公交移动动电视：：

高性性价比的的传统电电视补充充特点利利益时间与地地点上区区别于传传统电视视收视稳定定、效果果稳定大流动量量、低价价格到达并扩扩大传统统电视人人群最低廉成成本的传传统电视视的补充充；有效节省省成本，，增加广广告频次次。一定程度度上到达达青少年年学生人人群面对所有有人群的的大众媒媒体收视率不不稳定，，效果不不稳定分众效率率不高，，尤其高高收人群群青少年年人群更更喜欢新新媒体最大覆盖盖，最稳稳定最有效价价值评估估与监测测移动电视视传统电视视公交移动动电视主主流化———传播播效率高高数据来源源：公交移动动电视主主流化———传播播效率高高交通媒体体的本质质高品质的的受众群群体占据移动动公共空空间的独独特地位位有内容的的亲和媒媒介公交人口口的经济济学分析析该如何有有效地抓抓住目标标人群?电视,拥拥有高渗渗透率,同时也也是高成成本媒体体是否还有有其他媒媒体可以以进行有有效补充充?饮料酒类食品日化快速消费费品大众消费费者男性25-49岁大众消费费者女性20-40岁户外移动动电视是是否同样样能够满满足到达达目标人人群的需需要?媒体评估估主要从从性价比比来考虑虑…受众家庭庭月度总总收入受众家庭庭月度总总支出人民币元元人民币元元受众消费费：公交交电视&传统电电视数据来源源：消费费者研究究消费和发发展指数数数据来源源：消费费者研究究受众消费费：公交交电视&传统电电视数据来源源：消费费者研究究受众消费费：公交交电视&传统电电视消费和发发展指数数消费指数数数据来源源：消费费者研究究受众消费费：公交交电视&传统电电视消费和发发展指数数数据来源源：消费费者研究究受众消费：公公交电视&传传统电视收视率研究意意义

——建建立行业标准准促促进高效投放放可以帮助广告告主可以实现现广告事前事事后效果评估估；可以帮助广告告主可以节省省大量广告成成本，提高回回报率；可以帮助广告告公司重新审审视电视广告告投放策略，，使传统电视视和移动电视视有机互补，，更有效的提提供广告策略略。通用货币新媒体有史以以来第一次引引入科学严谨谨的精准化评评估方法，建建立行业标准准，开创行业业先河，推动动媒体向主流流化发展；为了保持新媒媒体在市场存存活，连续性性数据体系搭搭建完成，形形成行业货币币，促进新媒媒体行业深化化发展；让移动电视和和传统电视在在同一个标准准下公正比较较，从按时间间购买改为按按收视点购买买，让广告投投放更精准；；2009年，，公交电视崛崛起2009年公公交电视广告告增长超过2530%，，膨胀期势头头还会持续2-3年。大大多数电视投投放产品都适适合在移动公公交投放，未未来两年移动动公交预算应应占据所有客客户总体媒体体预算3－5％的份额，，总额达到30-50亿亿元。绝大多数客户户从只关心价价格，到现在在开始关注内内容，说明媒媒体被认可。。4A公司开始始投入，愿意意尝试这种媒媒体，从小范范围尝试到大大规模应用。。重点投放公公交人群比重重最大的二线线城市。以前采取观望望态度，非常常适合公交电电视媒体投放放的行业客户户，通过服务务建立了信心心，正在投进进来并加大投投放，比如金金融、电信、、地产等。收视率如何评评估电视媒体的评评估工具收视率（）-日记法和收收视监测仪开机率（）收视成本和千千人成本（））占有率收视率是怎么么得到的？使用收视监测测仪（）调查公司选用用样本户安装收视监监测仪每个家庭成成员输入个个人资料各家庭成员员在收视时时按下代表表个人身份份的按钮收视数据自自动传输给给调查公司司并直接转转入电脑运运算30秒-1分钟日记式监测测方法（）调查公司选选用样本户户每周给被调调查者日记记监测表每个被调查查者需按要要求每日填填写其准确度要要依靠人的的记忆日记表由调调查公司人人工收集后后，电脑处处理8-15分分钟收视监测仪仪与日记式式监测相比比根据据实实际际的的收收视视记记录录准确确度度高高可获获得得每每分分钟钟的的收收视视率率可很很快快监监测测到到新新增增加加的的频频道道收视视率率的的提提供供速速度度快快调查查成成本本高高根据据回回忆忆的的收收视视记记录录准确确度度稍稍低低只能能以以15分分钟钟为为计计算算单单位位对新新加加频频道道的的监监测测较较慢慢收视视率率的的提提供供速速度度慢慢调查查成成本本低低收视视监监测测仪仪日记记式式监监测测–广广州州的的数数据据采采集集对对比比.123成都收视点成本和和千人成本收视点成本=千人成本=用于比较各节节目在投资效效率上的差异异千人成本用于于不同市场上上的投资效率率比较收视点成本A市场价价格收收视率收收视点成本本节目A 3000020 1500节目B 1000020 500节目C 5000 51000节目D 3000010 3000选择：千人成本A市场：可收视人口收收视视率受受众人口价价格格1000万20200万万20000100010B市场：500万20100万20000100020质的评估评估项目-参与度（（)-干扰度（（）-内容环境境（）-广告环境境（）-相关性（（）媒体量与质的的综合评估不止考虑价格格，大公司使使用综合评分分表分城市评评估各合作供供应商资源因素权重市场份额(对比市场总公交数)30%价格指数30%传输方式20%音频视频质量控制10%郊区资源（扣分）10%因各供应商资资源的不重合合性，不能单单纯直接对比比价格谢谢大家谢谢1月-2301:08:3201:0801:081月-231月-2301:0801:0801:08:321月-231月-2301:08:322023/1/61:08:329、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。01:08:3201:08:3201:081/6/20231:08:32AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2301:08:3201:08Jan-2306-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。01:08:3201:08:3201:08Friday,January6,202313、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。1月-231月-2301:08:3201:08:32January6,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。06一一月月20231:08:32上上午午01:08:321月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月231:08上午午1月-2301:08January6,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/61:08:3301:08:3306January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。1:08:33上上午午1:08上上午午01:08:331月月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。01:08:3301:08:3301:081/6/20231:08:33AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2301:08:3301:08Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。01:08:3301:08:3301:08Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2301:08:3301:08:33January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20231:08:33上上午01:08:331月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月231:08上上午1月-2301:08January6,202316、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2023/1/61:08:3301:08:3306January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。