整合营销传播营销教材

策略思考的几个工具

策略从何而来？品牌：干子 干子是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似竹野内丰，但心地善良、学识丰富，平时也 有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。 且干子有二室一厅婚房1套，工作稳定，月薪3000元， 并且善写抒情散文，情书更是不在话下，对待恋人， 愿意100%付出，早上送早餐，下班接送，对待丈母娘 也是殷勤之至。 同龄人眼里，干子是个“钻石”王老五，长辈眼里，是 个“上进”的好青年。目标消费群：淳子 她是25-30岁，居住在合肥市肥东的女孩，大学教育程 度，月收入1500元人民币，无兄弟姐妹，父母属城市 中等收入群，生活平淡朴实，身材高挑，会做家事， 娴淑，爱读张爱玲的小说，喜欢运动与旅游。目标消费群： 淳子对爱情的看法非常罗曼蒂克，事实上她一直在寻找 自己生活中的另一半，读爱情小说的时候，她时常会被 感动的流泪，不知是为了故事，还是自己？她也弄不懂！ 但她相信世界上会有真爱，所以她一直在努力寻觅那个 能用心打动她的白马王子，一个她可以托付终身的伴侣。竞争状况：小洪：他认识淳子已有三年，住在她家的隔壁，每 周会遇见淳子二次，长相酷似木村拓栽，有艺术气 息，善于拍拖，淳子对她印象不错，但不是很信任 他，因为他好象有些“花”。大头：他是淳子的新同事，风度翩翩的纯情书生， 虽然相识不久，但淳子对他印象很好，而且天天见 面，值得注意：大头目前对淳子还未发动进攻，淳 子对他也不是非常了解，只是心存好感而已，但大 头是个潜在的强有力的对手。消费者认知： “干子？我知道，憨憨傻傻，很老实，好象对 我不错，就是见了我就脸红” “小洪、大头也不错，但是，谁才是我可以信任 并托付终身的伴侣呢？策略的任务：（期望目标消费者改变的想法或采取的行动） “啊！我不知道干子是这样的爱我，好幸福的感觉，真该考虑嫁给他”单一诉求主张：“干子的真爱会让淳子幸福一生”语调风格：用那种老实的让人不由的心生爱怜的方式打动她的心淳朴的、诚

恳的语调就好象那种无论风风雨雨都会守在身旁的一颗诚挚的心洋溢的是即将到来的“幸福”具体行动计划：什么时候行？怎么行动？

SWOTKEYISSUE成败的关键问题品牌定位消费者态度现状期望的态度转变两种思考方式:策略思考的工具A、SWOT分析*找出市场行销的关键问题：KeyIssueB、品牌三角分析品牌定位3、竞争者不只是他们的名字更包括他们名字对目标对象的意义，及他们之所以活到今天的理由2、目标消费群不只是性别、年龄、职业……更是一群有灵魂，有感情的血肉之躯，他们对商品的爱恨情仇，他们对商品的喜怒哀乐（包括心理弱点、生活缺点）1、产品我们凭什么吸引目标对象我们跟他人有什么不同*决定市场、市场的来源和目标消费群C、NOW（现在）：PointAFuture：（未来）：PointB

PointA——沟通的起跑点试图了解对方现在如何想，包括喜欢或不喜欢的原因，这是PointAQuestion：（问题）我们在广告中要做些什么？

PointB——沟通后的目标如果消费者今天这么想，理想上，我们希望他们未来如何想，将此撰写下来，那就是PointB。

沟通策略的定义叙述一切将消费者（目标对象）从PointA带到PointB的必要活动

举例：1、某人已经经非常喜欢一个产品，你你要做的是拍拍拍对方的背背：“对极了了，非常好，，继续吧！””广告此时就是是使人们对此此一产品继续续喜欢。2、面对一领领导品牌，占占有大的份额额，怎么办？？此时，就是设设法让那些人人对自己正在在卖的这个产产品觉得很好好，选得真正正确！3、面对不喜喜欢这个产品品的人或没有有任何感觉的的人，怎么办办？此时，了解原原因，展开之之“辩论”的的架势，试图图说服对方，，并将理由合理化，，促使对方从从另一角度去去看产品。整合营销传播播（IntegratedMaketingCommunications)关于整合营销销传播的一个个误区多传播技能的的运用=整合营营销传播同时采用不同同的传播方式式如广告、直直效行销、PR等，并不不表示这些技技能服务都经过一一个整合的管管道，它们只只是在形象上上达成整合，，以不抵触品品牌或企业定位位为最高指导导原则。一些概念4P4C产品价格促销通路消费者的欲求求与需求消费者获取满满足的成本沟通购买的方便性性传统营销传播播新观念4C观念(Consumerwantsandneeds)(cost)(communications)(convenience)消费者请注意意请注意消费者者IMC企划模模式原则：：整合营销传播播是将整个企企划的焦点置置于消费者、、潜在消费者身上，，并尽可能使使用消费者、、潜在消费者者的行为资讯作为市市场区隔的工工具。通过大众媒介介传播信息认识知识选择确信购买行为单向向传传播播（（由内而外））直接接近消费费者传统的的传播播效效果模模式企业的IMC组合要素确定定直接接近关系系消费者双向向传传播播（由由外而内）IMC效果果模模式关系消费者资料料库关系消费者与与传播活动接触触的经验产品设计配销广告直效营销事件营销消费者购买包装订价店内促销顾客服务售后服务营销沟通的连连续过程营销即传播，，传播即营销销与消费者沟通通整合营销传播播的意义透过使用一些些根据消费者需需求所衍生而而得的沟通方方式，为产品建建立一种认知知价值，并使使产品在消费费者心中与竞争产产品区隔；如果消费者对对这一产品的的价值认知持续的的比竞争者大大时，那么消消费者就会对对你的品牌维持忠忠诚。整合营销传播播中心思想各种意义的传传播手段,都都可以运用来来完成我们所所设定的传播目标,并并且由于传播播目标是由我我们所欲改变变、修正、强化的消费者者行为所主导导,所以以此此目标所运用用的各种传播手段才不不会误入歧途途,也不会无无助于传播目目标的达成.同时我们们将营销转化化为传播,传传播转化为营营销,二者密不可分.建立关系消费费者资料库消费者/潜在在消费者接触点管理在某一时间、、地点，或者者某种状况下下，厂商可以以与消费者沟沟通。整合传播的有有效是必须寻寻找到消费者者的有效接触触点，进行传传播活动。双向沟通two-waycommunication关系营销relationshipmarketing本身的循环本本质：制定传播计划划---执行行---消费费者回应-----资料料库记录反应应---得知知消费者/潜在消费者者传播沟通上上的需求----调整修修正传播计划划厂商与消费者者存在着一种种源于资讯交交换与分享共共同价值的关关系，唯有透过整合营销销传播，这种种关系才得以以建立。IMC要点：IMC企划模模式消费者/潜在在消费者资料料库人口统计心心理统计购购买历史产产品类类别网络我牌忠实使用用者竞竞争品品牌购买者游游离群接触点管理接接触点管管理接接触触点管理传播策略传传播策略传传播策略品牌网路品品牌网路品品牌网路维持建建立使用习惯使使用习惯试试用增增加购购买量建建立忠诚度获获取/扩大使使用率资料库区隔/分类接触管理传播目标策略略品牌网路营销目标营销工具营销传播战术产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播产品价格配销传播广告促销公共关系事件营销直效营销广告促销公共关系事件营销直效营销广告促销直效营销促销直效营销广告促销直效营销广告广告促销公共关系事件营销直效营销IMC计划划IMC计划划传播策略执行策略消费者想要要听些什么么？该如何说出出来？传播策略创意客户/客户户部客户部/创创意部传播策略1、精确地地区隔消费费者---根据消费费者的行为为及对产品品的需求来来区分2、提供一一个具有竞竞争力的利利益点---根据消消费者购买买诱因3、确认目目前消费者者如何在心心中进行品品牌定位4、建立一一个突出、、整体的品品牌个性，，以便消费费者能够区区别本品牌牌与竞争品牌牌的不同5、确立真真实而清楚楚的理由，，来说服消消费者相信信我们的品品牌提供的的利益点6、发掘关关键“接触触点”，了了解如何才才能更有效效地接触到到消费者7、为策略略的失败或或成功，建建立一套责责任评估准准则8、确认未未来市调及及研究的需需求，以便便做为策略略修正的参参考执行策略祥细地叙述述如何接触触到各种会会影响销售售的族群目目标区格清楚的的广告对象明确的的直效行销销公共关系活活动促销活动商标设计产品样式展示、商展展、销售展展配送政策定价策略陈列产品包装公司内部沟沟通帮助销售的的印刷物消费者所属属的俱乐部部、工作团团体消费者的朋朋友双亲、、同事政府之相关关管理当局局售后追踪，，印刷品的的保证书、、调查…….如何思考\制定整合合传播策略略如何思考整整合传播策策略第一步：消费者A消费者者购买诱因因产品类别族群编号1、本族群群的消费者者，是如何何认知这类类别中的各各种产品的的？2、本族群群的消费者者目前购买买哪种产品品？他们用用哪种方式式购买？如何使用？？3、本族群群的消费者者生活形态态，心理状状态描述，，和对本类类别产品的态度为：：4、对本族族群的重要要观察：5、本族群群的消费者者想从本类类别产品得得到，却得得不到的，，是什么？？（未满足的的欲求）消费者购买买诱因：““我购买此此产品，因因它较其他他产品更B推荐荐主要的消消费族群，，理由：如何思考整整合传播策策略第二步：产品适合本本族群吗?A、产品的的实质是怎怎样的呢？？产品里面有有什么？与其他品牌牌有什么不不同？B、消费者者如何认知知该产品？？产品的外观观、感觉、、口味……….如何？？C、消费者者如何认知知制造该产产品的公司司？D、赤裸裸裸的事实为为何？E、结论：：这项产品品适合这个个族群吗？？建议事项项如何思考整整合传播策策略第三步：了解竞争对对象A、品牌网网络、竞争争范畴是什什么样的呢呢？我们与与谁竞争？？为什么？？B、我们的的竞争对手手是如何与与消费着沟沟通的？C、消费者者对那些竞竞争品牌的的认知是怎怎样的呢？？D、将来那那些竞争品品牌可能会会怎样发击击我们？E、竞争品品牌的弱点点在哪里？？我们可以以从谁那里里夺取市场场？如何思考整整合传播策策略第四步：具竞争力的的利益点为为何？A、必须能能解决消费费者的问题题；能促进进消费者生生活B、的确是是一个名副副其实的消消费者利益益点C、必须具具有竞争力力----“优于””在同一竞竞争范畴的的其他品牌牌或类别、、产品D、绝不只只是一句口口号或广告告词E、必须能能用一个简简单的句子子表示如何思考整整合传播策策略第五步：足以令人相相信的理由由营销传播活活动如何令令消费者相相信，本品品牌所提供供的消费者者利益，能符合他们们的需要与与欲求？A、产品本本身的理由由B、认知上上的支持点点C、沟通的的支持点如何思考整整合传播策策略第六步：品牌的个性性应该是什什么？什么样的独独特个性能能进一步使使产品的定定义明确，，使其有别别于竞争范畴内的其其他品牌、、产品？第七步传播目标与与执行目标标A、希望消消费者从沟沟通之中了了解到哪些些要点？B、希望消消费者在沟沟通之后，，采取何种种行动？--------试试用产品？？--------要要求寄给他他更多的资资料？--------使使用产品频频繁？--------其其他？如何思考整整合传播策策略第八步：认知价值假如沟通成成功，则从从现在起（（月月或年年后）），与其他他品牌相较较，消费者对我我们品牌的的认知是第九步消费者接触触点为了能最有有效地触达达消费者，，应该利用用下列这些些消费者接接触点，理由：第十步调查评估未来需要哪哪种研究调调查，以更更进一步协协助策略的的发展？为为什么？IMC中对对创意的要要求IMC对对创创意意人人员员新新的的要要求求：：1、、具具备备聪聪慧慧才才智智，，能能了了解解潜潜在在消消费费者者如如何何、、为为何何、、何何时时购购买某某种种产产品品2、、必必须须完完全全了了解解从从消消费费者者的的观观点点与与角角度度出出发发的的营营销销是是什什么么3、、必必须须将将消消费费者者视视为为自自己己的的客客户户，，同同时时了了解解什什么么是是消消费费者者已厌厌倦倦的的批批着着温温馨馨外外衣衣，，以以虚虚假假的的销销售售手手腕腕传传递递的的一一些些无关关紧紧要要的的讯讯息息。。4、、必必须须更更清清楚楚了了解解各各种种接接触触消消费费者者的的管管道道（（消消费费者者接接触触点点））的特特质质，，把把创创意意付付诸诸实实行行。。IMC好好创创意意的的标标准准：：在每每一一个个消消费费者者接接触触点点上上把把创创意意付付诸诸实实行行-----以以一一种种消消费费者者乐乐于于认同同的的特特质质去去和和他他们们沟沟通通；；具具有有冲冲击击力力、、能能诉诉说说品品牌牌故故事事的的特特殊殊视觉觉效效果果；；前前所所未未有有、、能能够够将将产产品品特特性性描描述述得得戏戏剧剧性性十十足足的的文文案案；；足以以激激起起购购买买行行动动的的新新奇奇点点子子。。创意意最最大大的的挑挑战战是是：：驱驱逐逐枯枯燥燥、、夸夸大大、、卖卖弄弄却却言言之之无无物物的的言言词词，，代之之以以真真正正有有意意义义、、能能够够帮帮消消费费者者解解决决问问题题，，并并且且能能改改善善他他们们生活的的讯息息。这这才是是与消消费者者建立立关系系的方方法，，也是是建立立起品品牌地位位的不不二法法门。。IMC中调调研的的作用用案例作业产品组组成：：含有有功能能性天天然原原生矿矿泉水水品牌：：力比比多原原生生矿物物岩水水产品特特点：：独独特水水源,含有有天然然矿物物质,能解解除疲疲劳，，缓解解酒后后、乏乏力头头晕、、健胃胃包装：：PET500ml包装装价价格格：3.0元/瓶/零售售5.0元/瓶/餐饮饮口口味：：微咸咸通路：：量贩贩、超超市、、食品品店、、餐饮饮酒店店、部部分烟烟杂消费者者：年年轻人人（16-24岁））\成成年年男子子（25--45岁岁）时机：：休闲闲、餐餐饮竞争市市场：：PET500ml包装装水茶饮料料：3.5元/瓶、、碳酸酸饮料料：3.0元/瓶、、运动动饮料料：4.5元/瓶竞争品品牌：：（茶茶饮料料、碳碳酸饮饮料））统一一、康康师傅傅、可可口可可乐、、百事事可乐乐（纯净净、矿矿泉水水）乐乐百氏氏、农农夫山山泉、、雀巢巢蓝飘飘等市场描描述：：纯净净水市市场几几近饱饱和销售区区域：：华东东六省省、上上海企业背背景：：地处处广东东山区区，全全国无无知名名度，，水质质有特特色运用SWOT\铁三三角策策略工工具及及IMC思思考十十步曲曲确定定整合营营销传传播策策略\执行行策略略(含含创意意表现现)注:明明确市市场问问题,运用用策略略思考考工具具可调调整4P谢谢谢1月月-2316:40:4816:4016:401月月-231月月-2316:4016:4016:40:481月-231月-2316:40:482023/1/616:40:489、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。16:40:4816:40:4816:401/6/20234:40:48PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2316:40:4816:40Jan-2306-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。16:40:4816:40:4816:40Friday,January6,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2316:40:4816:40:48January6,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。06一一月20234:40:48下午午16:40:481月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/616:40:4816:40:4806January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。4:40:48下午午4:40下午午16:40:481月-239、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。16:40:4816:40:4816:401/6/20234:40:48PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2316:40:4816:40Jan-2306-Jan-2312、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。16:40:4816:40:4816:40Friday,January6,202313、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。1月-231月-2316:40:4816:40:48January6,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。06一月月20234:40:48下下午16:40:481月-2315、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。一月234:40下下午1月-2316:40January6,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡