服务产品的设计与创新

服务营销学吴定龙服务的设计与开发服务产品与组合服务品牌服务产品的界定服务设计与创新目录1服务产品的界定产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形象。相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。产品设计：一切服务的开始。在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚“产品”、“服务”与“有形商品”之间的关系；严格地说，产品(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而服务(Service)和有形商品(Goods)则是产品概念下的两个小概念。1服务产品的界定1.1服务产品的概念1.1.1服务要素核心服务便利性服务支持性服务服务要素①核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。②便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。③支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。1服务产品的界定1.1.1服务要素饭店另一种视角：ServicePackage的概念ServicePackage包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说．三者缺一不可。1服务产品的界定1.1.1服务要素各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。1服务产品的界定1.1.2服务形态所谓服务水平是指消费者和使用者在获得利益的质量和获得利益的数量之后所做的判断。服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关。1.1.3服务水平1服务产品的界定1.2服务产品的层次潜在价值附加价值期望价值基础产品核心利益1服务产品的界定1.3扩展服务核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分，使服务增值。扩展服务＝便利性服务＋支持性服务。便利性的附加服务包括：信息，订单处埋。开账单、付款；支持性服务包括；咨询．招待服务．保管服务．例外服务。八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命名的“服务之花核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务信息：顾客购买服务时，为了获取充分价值，自然需要相关的信息。订单处理：订单处理发生在准备购买之时，服务提供者开始接受申请、订单和预定。开账单：开帐单是服务传递过程中稍靠后的附加服务，一般是服务将要结束的时候。付款服务：是为了实现支付账单的目的，要求顾客采取付款行动而必须的附加服务。咨询服务：是一种探求顾客需要，提出有针对性的解决方案的服务。招待服务是八片花瓣中最美丽的花瓣，尤其是在面对面的员工与顾客的接触中，尤为重要。保管服务，即顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提供者能够照料他们个人的物品。例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。服务产品品与组合合服务品牌牌服务产品品的界定定服务设计计与创新新目录2服务产品品与组合合2.1服务产品品组合的的概念大多数服服务企业业经营的的服务项项目并不不局限于于一种，，这样，，一系列列可提供供给顾客客的所有有服务线线构成了了服务产产品组合合。服务组合合的宽度是一个服服务组织织有多少少条服务务产品线线。服务组合合的长度是指服务务组合有有所的服服务项目目的总数数。服务组合合的深度是指服务务组织针针对一个个服务项项目开发发其多样样性服务务。服务组合合的关联性是指服务务组织的的若干条条服务产产品线在在给顾客客提供的的利益和和好处方方面是否否有协同同作用；；2服务产品品与组合合2服务产品品与组合合2.2服务产品品组合的的决策产品组合决策扩大服务组合缩减产品组合服务定位延伸向下延伸向上延伸双向延伸服务产品品与组合合服务品牌牌服务产品品的界定定服务设计计与创新新目录3服务品牌牌3.1服务品牌牌的内涵涵品牌包括括两类要要素：一一类是展展现在消消费者面面前，看看得见．．摸得着着的一些些表层要要素，如如品牌名名称、品品牌标志志等；另另一类是是在品牌牌表层要要素中蕴蕴含的该该品牌独独特的内内层要素素，如品品牌的利利益认知知、情感感属性．．文化传传统和个个性形象象等。3.1.1品牌的定定义品牌名称品牌标志利益认知情感属性文化传统3服务品牌牌3.1.2品牌的作作用识别作用增值作用装饰作用促销作用竞争作用据1999年美国《财富》杂志报道道，世界界10大顶级品品牌是（（按品牌牌价值排排列）：：可口可可乐（838．5亿美元））、微软软（566．5亿美元））、IBM（437．8亿美元））、通用用电气（（335亿美元））、福特特（331．9亿美元））、迪斯斯尼（322．8亿美元））、英特特尔（300．2亿美元））、麦当当劳（262．5亿美元））、AT&T（241．8亿美元））、万宝宝路（210．5亿美元））。3服务品牌牌3.2服务品牌牌的三度度管理品牌诱导导消费者者购买．．最初是是由品牌牌认知开开始的。。品牌知知名度是是品牌管管理的最最低层次次。品牌牌知名度度是一种种潜在的的顾客认认识并记记住某一一商标是是某种产产品品牌牌的能力力。品牌知名名度尽管管对品牌牌管理来来说非常常重要，，但是它它有一定定的局限限性．首首先，品品牌知名名度不涉涉及对品品牌的态态度，不不管是美美名还是是恶名，，都可能能带来品品牌的高高知名度度．而恶恶名显然然对品牌牌发展不不利．其其次，高高知名度度不一定定会带来来品牌销销量的必必然增长长3.2.1品牌管理理的初级级层次——品牌知名名度管理理3服务品牌牌品牌美誉誉度涉及及消费者者对该品品牌的态态度，是是品牌管管理的较较高层次次。品牌牌美誉度度是指消消费者对对该品牌牌持有好好的观点点与印象象的程度度。值得注意意的是品品牌美誉誉度与品品牌知名名度的传传播方式式是不同同的。品品牌知名名度主要要是靠大大众传播播(媒体传播播)，而品牌牌美誉度度主要是是靠人际际传播。。3.2.2品牌管理理的中级级层次——品牌美誉誉度管理理3服务品牌牌3.2.3品牌管理理的高级级层次——品牌忠诚诚度管理理品牌忠诚诚度是品品牌管理理的高级级层次，，它以品品牌知名名度与品品牌美誉誉度为基基础．同同时通过过对品牌牌忠诚度度的管理理而提高高品牌销销量，扩扩大品牌牌资产，，实现品品牌的长长远发展展。品牌忠诚诚的维持持与提高高就不仅仅涉及传传播问题题了，它它主要强强调的是是消费者者的直接接使用经经验，消消费者对对品牌的的忠诚必必须建立立在直接接使用经经验的基基础上，，只有通通过使用用该品牌牌，才能能决定是是否认可可该品牌牌所提供供的承诺诺，才能能产生对对该品牌牌的忠诚诚。3服务品牌牌3.3服务品牌牌的管理理品牌命名品牌定位品牌传播品牌危机处理品牌改造简单醒目目．便于于记忆新颖别致致，易于于识别容易发音音，利于于通用配合风俗俗，易于于接受服务产品品与组合合服务品牌牌服务产品品的界定定服务设计计与创新新目录由于服务务产品的的市场上上总要经经历一个个从成长长到衰退退的市场场发展过过程，所所以，服服务企业业要想在在激烈的的市场竞竞争中获获得成功功地发展展就必须须不断地地引入新新产品，，以适应应不断变变化的市市场需求求。4服务设计计与创新新4服务设计计与创新新4.1服务创新新的途径径在现代市市场上，，服务企企业大体体上总是是通过两两种途径径引入新新产品：：—是通过购购买或特特许经营营的方式式从外部部获得，，这种战战略在国国际市场场营销过过程中较较为常见见；二是从企企业内部部进行新新型服务务产品的的开发。。4.2服务创新新的方法法4服务设计计与创新新(1)完全创新新产服务务。(2)延伸型服服务创新新：在原原有服务务的延伸伸领域(或相关领领域)开发不同同于原有有服务的的新服务务产品。。(3)拓展型服服务创新新：对现现有产品品的特征征予以改改进和提提高。(4)替代型服服务创新新：服务务内容相相同，不不同的是是服务手手段。(5)改进型服服务创新新：是指指对原有有服务的的程序、、方式、、手段、、时间、、地点人人员等服服务要素素进行改改进。从从改进型型服务创创新到全全新型服服务创新新，是一一个从量量变到质质变的过过程，一一项全新新型服务务创新往往往建立立在大量量改进型型服务创创新的基基础上。。4.2服务创新新的方法法4服务设计计与创新新4.3服务设计计的要求求要有市场要有特色有有能力要有效益4服务设计计与创新新4.3服务设计计的要求求要有市场要有特色有有能力要有效益4服务设计计与创新新4.4服务创新新的过程程产生新服务的构想定义和评估新服务产品新服务产品的商业性分析新服务产品的市场试销新服务的市场导入4服务设计计与创新新4.4服务创新新的过程程定义新服服务产品品新服务的特征和特性新服务所针对的问题推出新服务的理由新服务的程序及其作用新服务购买的规则有形产品品可以用用图纸、、规格对对其质量量特性进进行描述述，但由由于服务务具有无无形性，，较难进进行沟通通和说明明，这不不但使服服务质量量的评价价在很大大程度上上还依赖赖于我们们的感觉觉和主观观判断，，更给服服务设计计带来了了挑战。。4服务设计计与创新新定义新服服务产品品20世纪80年代美美国学学者Jane和Lynn等人将将工业业设计计．决决策学学．后后勤学学和计计算机机图形形学等等学科科的有有关技技术应应用到到服务务设计计方面面，为为服务务蓝图图法的的发展展做出出了开开创性性的贡贡献。。所谓服务蓝蓝图，是指指准确地描描述服务系系统和便于于系统参与与人员客观观地理解、、操作的示示图。服务务蓝图在结结构上由4个区域和3条界线组成成。4个区域是：：顾客活动动区域、前前台服务人人员活动区区域、后台台服务人员员活动区域域和支持性性活动区域域。3条界线是：：交际线、、能见度界界线和内部部交际线。。通过服务务蓝图，服服务机构的的服务人员员、管理人人员和顾客客可以看到到服务机构构提供的服服务是什么么、自己在在服务中的的地位和作作用、服务务过程中所所有的程序序和流程。。4服务设计与与创新在一个出租租车预约中中，打电话话预定、等等车、上车车、告知目目的地、与与司机交谈谈、结算和和下车等都都属于顾客客行为。乘乘客上车后后司机的问问址、选路路、开计价价器、驾驶驶计术、到到达目的地地停车、报报价、找零零、给票，，乘客下车车时的提醒醒、检查与与告别，这这些都属于于前台员工工行为。而而出租车公公司电话接接线员的接接电话、某某一驾驶员员接受调度度中心的呼呼叫及其赶赶往约定地地点就属于于后台员工工行为。另另外，出租租车调度中中心的呼叫叫、车辆的的清洁、加加油、驾驶驶员的培训训等都是支支特性活动动。4服务设计与与创新4服务设计与与创新4.4.2新产品推广广过程知晓兴趣评价试用采用新产品特性性对消费者者采用率的的影响1新产品的相对优越性2新产品的适用性3新产品的复杂性4新产品的可分性5新产品的传播性9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:54:4820:54:4820:541/5/20238:54:48PM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。1月-231月-2320:54:4820:54:48January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:54:48下下午午20:54:481月月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:54下午午1月-2320:54January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:54:4820:54:4805January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:54:48下下午午8:54下下午午20:54:481月月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。20:54:4820:54:4820:541/5/20238:54:48PM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。1月-2320:54:4820:54Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:54:4820:54:4820:54Thursday,January5,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2320:54:4820:54:48January5,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。05一一月月20238:54:48下下午午20:54:481月月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。一月月238:54下下午午1月月-2320:54January5,202316、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2023/1/520:54:4820:54:4805January202317、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。8:54:48下下午8:54下下午20:54:481月-239、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。1月-231月-23Thur