旅游市场营销战略概述

模块六旅游市场营销战略第1节旅游市场营销战略概述第2节旅游产品——市场战略第3节旅游市场竞争战略第4节旅游市场营销组合战略战略远景、使命陈述：核心价值观、核心业务陈述目标陈述：战略目标、财务目标、能力目标、年度目标实施计划：战略步骤第1节旅游市场营销战略概述一、旅游市场营销战略的概念模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述宏观

指一个国家（或地区）在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家（或地区）发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和规划。微观

指一个旅游企业在现代市场营销观念的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋划。二、旅游市场营销战略的特点和意义（一）旅游市场营销战略特点模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述战略特点全局性长远性风险性适应性二、旅游市场营销战略的特点和意义（二）旅游市场营销战略的意义模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述使旅游企业营销活动有一个统一规划；提高经营的稳定性；有利于调动群众的积极性，增强企业的营销实力。三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述企业地位分析企业环境分析企业能力分析三、旅游市场营销战略的制定与控制（一）战略分析模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述市场营销能力分析市场环境分析产品的市场强度分析销售活动能力分析新产品开发能力分析市场决策能力分析行业动向分析；消费者行为分析；企业形象分析。产品的市场地位分析；产品的收益性分析；产品的成长性分析；产品强度分析；产品构成分析。销售组织分析；销售业绩分析；销售渠道分析；促销活动分析；销售计划分析。开发组织分析；开发效果分析；开发过程分析；开发计划分析。经营方针分析；经营计划分析；决策过程分析；信息系统分析。三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定1、制定营销战略目标:战略目标、财务目标、年度目标模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述我们从事的业务是什么？谁是我们的顾客？我们将满足顾客什么要求？我们拥有的资源和具有的能力是什么？我们怎样能最有效地满足顾客的要求？对哪些环境力量以及变化要予以考虑？三、旅游市场营销战略的制定与控制（二）营销战略制定2、旅游市场战略目标要求模块六旅游市场营销战略

第1节旅游市场营销战略概述突出重点；可以测量；一致性；可行性。三、旅旅游市市场营营销战战略的的制定定与控控制（三））营销销战略略方案案的选选择模块六六旅游游市场场营销销战略略第1节节旅旅游游市场场营销销战略略概述述原则要考虑虑现行行营销销战略略的继继承性性；要考虑虑企业业对外外部环环境的的依赖赖程度度；要考虑虑企业业领导导人的的价值值观及及对待待风险险的态态度；；要考虑虑时间间因素素；要考虑虑竞争争对手手的市市场地地位。。三、旅旅游市市场营营销战战略的的制定定与控控制（四））营销销战略略的监监督与与控制制模块六六旅游游市场场营销销战略略第1节节旅旅游游市场场营销销战略略概述述营销审审计年度计计划控控制盈利能能力分分析企业成成长战战略1、多多元化化：2、一一体化化：纵纵向一一体化化、横横向一一体化化3、专专业化化道路路：市市场渗渗透、、市场场开发发、产产品开开发模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略一、产产品－－市场场战略略矩阵阵市场渗透战略产品发展战略市场发展战略多角化经营战略原有产产品新产品品原有市市场新市场场产品－－市场场战略略2××2矩矩阵表表模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略一、产产品－－市场场战略略矩阵阵市场渗透战略产品发展战略产品革新战略市场发展战略多角化经营战略产品发明战略市场转移战略市场创造战略全方位创造战略原有产产品相关产产品全新产产品原有市市场相关市市场新兴市市场产品－－市场场战略略3××3矩矩阵表表模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略二、市市场渗渗透战战略市场渗渗透战战略是是由旅旅游企企业现现有产产品和和现有有市场场组合合所产产生的的战略略，希希望通通过对对现有有旅游游产品品进行行小的的改进进，从从现在在市场场上赢赢得更更多的的顾客客。风风险较较小。。销售量量＝产产品使使用人人的数数量××每个个使用用人的的使用用频率率扩大产产品使使用者者的数数量；；扩大产产品使使用人人的使使用频频率；；改进产产品特特性，，吸引引新用用户和和增加加原有有用户户的使使用量量。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略三、产产品发发展战战略对企业业现有有市场场投放放新产产品或或利用用新投投术增增加产产品的的种类类，以以扩大大市场场占有有率和和增加加销售售额的的企业业发展展战略略。前提：企业业要对对原有有顾客客有透透彻了了解，，能够够提供供满足足顾客客需要要的其其他产产品。。利弊：这种种战略略具有有一定定程度度的创创新开开拓性性，新新产品品的开开发鼓鼓励企企业从从事新新的探探索，，可以以提高高企业业的适适应能能力，，但也也可能能会因因为没没有寻寻找到到其他他市场场而导导致较较大的的机会会成本本。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略四、市市场发发展战战略市场发发展战战略是是由现现有产产品和和相关关市场场组合合而产产生的的战略略。它它是发发展现现有产产品的的新顾顾客或或新的的地域域市场场从而而扩大大产品品销售售量的的战略略。利弊：比市市场渗渗透战战略风风险性性大，，这种种战略略迫使使管理理人员员放开开眼界界，拓拓宽视视野，，重新新确定定营销销组合合，但但此战战略仍仍是一一个短短期战战略，，它仍仍然不不能降降低因因客户户减少少而导导致的的风险险性。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略五、产产品革革新战战略intel公司司这是企企业在在原有有目标标市场场上推推出新新一代代产品品。这种战战略比比传统统的产产品发发展战战略向向前迈迈进了了一步步。企企业的的重点点虽然然仍是是原有有的目目标市市场，，但产产品性性能有有了显显著的的提高高。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节节旅旅游游产品品－市市场战战略六、产产品发发明战战略这种战战略要要求旅旅游企企业发发明别别的企企业从从未推推出过过的新新产品品，并并进入入到别别的企企业已已成熟熟的市市场。。利弊：这种种战略略体现现了创创新开开拓型型战略略高风风险－－高收收益的的特征征。当当企业业向一一个其其他企企业已已经形形成的的市场场推出出自己己第一一代新新产品品时，，企业业的风风险来来自两两个方方面：：一是是新产产品不不一定定正好好适合合该市市场顾顾客的的需要要；二二是企企业对对新市市场缺缺乏第第一手手资料料和实实践经经验。。模块六六旅游游市场场营销销战略略第2节旅旅游游产品－－市场战战略七、多角角化经营营战略多角化战战略是指指旅游企企业利用用现有资资源和优优势，向向不同行行业的其其他业务务发展的的营销战战略。特点：分散经经营风险险，具有有西方不不亮东方方亮的特特点；把把多向开开发新产产品和多多个目标标市场有有机地结结合起来来，多方方面地长长久地占占领市场场，提高高了企业业地应变变能力。。根据所利利用的资资源的不不同，该该战略可可分为：：技术关系系多角化化；市场关系系多角化化；复合关系系多角化化。模块六旅旅游市场场营销战战略第2节旅旅游游产品－－市场战战略八、市场场转移战战略这种战略略是指旅旅游企业业将现有有产品投投入到别别的企业业尚未进进入的、、刚刚开开始形成成的处女女市场，，这种战战略尤其其适用于于第三世世界国家家和新兴兴国家。。特点：早起投投资少，，企业对对现有产产品无须须做大的的改进，，就可以以进入正正在形成成的新兴兴市场，，如果市市场前景景看好，，企业会会进一步步调整自自己的市市场营销销组合以以适应市市场的特特点。模块六旅旅游市场场营销战战略第2节旅旅游游产品－－市场战战略九、市场场创造战战略这种战略略是指企企业在新新兴市场场上投放放别的企企业已经经在成熟熟的市场场上经营营的产品品。特点：市场创创造战略略比市场场转移战战略风险险更大。。市场转转移战略略的风险险是单方方面的，，因为企企业向新新兴市场场提供的的是企业业原有产产品，企企业只对对新市场场不了解解，而市市场创造造战略是是双方面面的，即即企业对对新兴市市场和准准备投放放的产品品都缺乏乏经验。。模块六旅旅游市场场营销战战略第2节旅旅游游产品－－市场战战略十、全方方位创新新战略这种战略略是市场场创造战战略和产产品发明明战略的的组合，，当市场场变化非非常快时时，企业业只有运运用该战战略才能能立于不不败之地地，这种种战略是是企业向向一个新新兴市场场推出别别的企业业从没生生产过的的全新产产品。模块六旅旅游市场场营销战战略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略市场竞争争战略——是旅旅游企业业根据竞竞争者分分析和市市场中的的竞争地地位分析析而采取取的相应应战略。。根据旅游游企业在在市场中中的竞争争地位，，可以将将企业分分为：市场主导导者（处处于支配配地位））；市场跟随随者（能能坚守阵阵地或抵抵抗竞争争）；市场挑战战者（与与支配者者抗衡））；市场利基基者（竞竞争力软软弱但有有机会改改变处境境）。模块六旅旅游市场场营销战战略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略一、竞争争者分析析识别企业业的竞争争者确认竞争者的目标判定竞争者的战略评价竞争者的优势与劣势估计竞争者的反应模式选择主要攻击与回避的竞争者分析竞争争者的步步骤模块六旅旅游市场场营销战战略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略一、竞争争者分析析（一）识识别企业业的竞争争者企业识别别竞争者者时体现现出两种种不同的的竞争观观点：1、行业业竞争观观点一个行业业是由一一组生产产相同产产品或可可替代同同类产品品的企业业组成，，任何企企业若想想在本行行业卓有有成效，，就必须须充分了了解同行行业的竞竞争伙伴伴。2、市场场竞争观观点企业不仅仅仅在行行业内识识别竞争争者，而而是把竞竞争看做做是所有有那些力力求满足足相同顾顾客需要要，或服服务于同同一顾客客群的企企业，甚甚至还有有那些满满足消费费者不同同需求的的企业。。模块六旅旅游市场场营销战战略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略一、竞争争者分析析（二）确确认竞争争者的目目标应该了解解竞争者者对目前前盈利、、市场占占有率的的增长、、资金流流动、技技术领先先、服务务领先和和其他目目标所给给予的重重要性权权数分别别是多少少。同时时，企业业必须跟跟踪了解解竞争者者进入新新的产品品细分市市场的目目标。模块六旅旅游游市场营营销战略略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略一、竞争争者分析析（三）判判定竞争争者的策策略通常在大大多数行行业，竞竞争者可可以分为为实行不不同战略略的群组组，每个个群组由由那些实实行相同同或相似似战略的的企业组组成。区区别这些些战略群群组有其其特殊的的价值，，企业必必须认真真考虑这这些群组组成员的的实力与与战略特特征，以以求突破破障碍而而进入。。模块六旅旅游市场场营销战战略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略一、竞争争者分析析（四）评评价竞争争者的优优势与劣劣势企业首先先要收集集有关竞竞争者过过去几年年经营活活动的重重要数据据，包括括竞争者者的目标标、战略略与业绩绩；其次次企业可可以进行行顾客价价值认知知分析，，从中可可以看到到竞争者者的弱点点，同时时也发现现本企业业的薄弱弱环节，，这将有有利于企企业在竞竞争中取取得主动动地位。。模块六旅旅游市场场营销战战略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略一、竞争争者分析析（五）估估计竞争争者的发发应模式式常见的发发应模式式有以下下四种：：从容不迫迫型；选择型；；强烈型；；随机型。。模块六旅旅游市场场营销战战略第3节旅旅游游市场竞竞争战略略一、竞争争者分析析（六）选选择要攻攻击和要要回避的的竞争者者1、强竞竞争者与与弱竞争争者大多数企企业喜欢欢把目标标瞄准实实力较弱弱的竞争争者，同同时也应应当与一一些实力力强大的的竞争者者较量一一番。2、近的的竞争者者与远的的竞争者者企业应注注意避免免企图““摧毁””跟它们们极相似似的竞争争者。3、“好好的”竞竞争者与与“坏的的”竞争争者一个明智智的企业业经营者者应当支支持好的的竞争者者，攻击击坏的竞竞争者。。模块六旅游市市场营销战略略第3节旅旅游市场竞争争战略二、市场主导导者战略（一）开拓市市场总需求的的战略途径开发新的目标标市场；开发现有旅游游产品的新内内涵、新用途途、吸引回头头客；增加特定旅游游产品的使用用次数。模块六旅游市市场营销战略略第3节旅旅游市场竞争争战略二、市场主导导者战略（二）保持市市场份额的战战略途径防御策略阵地防御侧翼防御先发防御反攻防御运动防御收缩防御模块六旅游市市场营销战略略第3节旅旅游市场竞争争战略二、市场主导导者战略（三）扩大市市场份额的战战略途径市场主导者营营销战略的第第三个重点是是设法扩大市市场份额以增增加企业利润润。增加市场场份额不仅可可以使企业获获得更多的销销售利润，而而且可以提高高企业的投资资效益。模块六旅游市市场营销战略略第3节旅旅游市场竞争争战略三、市场挑战战者营销战略略选择战略目标标和挑战对象象攻击市场主导导者；攻击实力相当当者；攻击地方性小小企业。进攻战略选择择正面进攻；侧翼进攻；围堵进攻；迂回进攻；游击进攻。模块六旅游市市场营销战略略第3节旅旅游市场竞争争战略四、市场跟随随者营销战略略市场跟随者与与挑战者不同同，它不是向向市场主导者者发动进攻图图谋取而代之之，而是跟随随在主导者之之后自觉地维维持共处局面面，效仿主导导者为市场提提供类似的产产品和服务，，因而竞争结结构相当稳定定。具体做法有以以下三种：紧紧跟随；有距离跟随；；有选择跟随。。模块六旅游市市场营销战略略第3节旅旅游市场竞争争战略五、市场利基基者战略市场利基者专专心关注市场场上被大企业业忽略的某些些细分部分，，在这些小市市场上通过专专业化经营来来获得最大限限度的收益，，也就是在大大企业的夹缝缝中求得生存存和发展。可供旅游企业业选择的专业业化战略有：：按旅游产品的的最终使用者者专业化，专专门致力于为为某类最终使使用者服务；；按客户规模专专业化，专门门为某一种规规模的客户服服务；按特定顾客专专业化，只对对一类或几类类主要客户服服务；按地理区域专专业化，专为为国内外某一一地区或地点点服务；按服务项目专专业化，专门门提供某一种种或几种其他他企业没有的的服务项目；；按分销渠道专专业化，专门门服务于某一一类分销渠道道。补充：战略联联盟与合作竞竞争1.战略联联盟的含义所谓战略联盟盟是指两个或或两个以上的的企业为了实实现特定战略略目标，通过过一定的形式式而建立的互互惠互利的网网络式利益共共同体。战略略联盟的形式式灵活多样，，合作伙伴相相互间平等互互利且自主经经营，成本低低，风险小，，有利于增强强企业核心能能力，提升长长期竞争优势势。2.战略联联盟的形式1) 相互持持股/合资经经营2) R&D(研究与开开发)联盟3) 合作生生产联盟4) 市场营营销联盟模块六旅游市市场营销战略略第4节旅旅游市场营销销组合战略第4节旅旅游市场营销销组合战略一、旅游市场场营销组合的的概念所谓营销组合合，也就是企企业的综合营营销方案，即即企业对自己己的可控制的的各种营销因因素（产品质质量、包装、、价格、服务务、广告、渠渠道和企业形形象等）的优优化组合和综综合运用，使使之协调配合合，扬长避短短，发挥优势势，以便更好好地实现营销销目标。模块六旅游市市场营销战略略第4节旅旅游市场营销销组合战略二、旅游市场场营销组合因因素（一）考夫曼曼分类法12种因素：：产品计划，，计划，品牌牌，分销渠道道，人员推广广，广告，促促销，组合，，陈列展示，，服务，贮存存，市场调查查。6个“P”：：人产品组合价格促销实施模块六旅游市市场营销战略略第4节旅旅游市场营销销组合战略二、旅游市场场营销组合因因素（二）雷诺汉汉分类法雷诺汉把旅馆馆营销组合归归纳为下面三三个次组合组组成：产品与服务表象（建筑、地理理位置、气氛氛、价格、服服务人员）信息传递模块六旅游市市场营销战略略第4节旅旅游市场营销销组合战略三、旅游市场场营销组合战战略旅游市场营销销组合战略是是有效地设计计和实现各种种营销手段的的综合运用，，即在组织其其营销活动时时，针对不同同的旅游市场场环境和内部部条件，将以以上因素进行行最佳组合，，使它们相互互配合，产生生协同作战的的综合作用，，而不是互不不相关甚至是是相互矛盾而而抵消其作用用。模块六旅游市市场营销战略略第4节旅旅游市场营销销组合战略四、市场营销销组合理论的的发展4Ps企业只要善于于发现和了解解顾客需求，，更好地满足足顾客需求，，就可能实现现企业的经营营目标。忽视视了企业是否否可通过自己己的经营手段段去努力改变变外部环境，，使其朝着对对企业有利的的方向转化。。11Ps企业投入市市场前，最最重要的是是正确选择择目标市场场，要通过过认真的市市场调研分分析，了解解市场的需需求与竞争争态势，将将市场细分分后，根据据企业条件件选择自己己的目标市市场，优先先满足目标标市场的需需求，为本本企业产品品进行市场场定位，并并强调企业业形象及产产品特色。。模块六旅游游市场营销销战略第4节旅旅游市场场营销组合合战略五、市场营营销组合的的意义它提供了一一种科学地地分析和运运用各种营营销因素的的思路和方方法，指导导企业经营营者把影响响营销效果果的各种因因素有机地地结合起来来，达到企企业营销整整体效果最最优化；它把营销战战略决策和和营销战术术决策有机机地结合起起来；它为企业参参与市场竞竞争提供了了有力手段段。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:51:1620:51:1620:511/5/20238:51:16PM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。1月-2320:51:1620:51Jan-2305-Jan-2312、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。20:51:1620:51:1620:51Thursday,January5,202313、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。1月月-231月月-2320:51:1620:51:16January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20238:51:16下下午20:51:161月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:51下午午1月-2320:51January5,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/520:51:1620:51:1605January202317、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。8:51:16下下午8:51下下午午20:51:161月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:51:1620:51:1620:511/5/20238:51:16PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:51:1620:51Jan-2305-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。20:51:1620:51:1620:51Thursday,