护肤品营销案例

御泥坊护肤品营销策划案7A小组小组成员介绍组长：魏伟明0918250228成员：葛翔0918250230李晶0918250224张盈琳0918250218宋晶晶0918250204曹国伟0918250126朱霖鑫09182502267一企业与产品概况品牌特色品牌文化品牌介绍品牌介绍“御泥天赐，百年鎏芳”！湘西边陲小镇滩头，原生态竹林中生有大量的竖式夹层结构花岗岩，在花岗岩石夹缝中，夹有薄薄一层泥块，这就是神秘的御泥！

人工挖掘泥块，古树芯特制木棒敲打去除杂质，放入大池，注泉水搅拌，反复物理沉淀去除杂质，取悬浮于水中泥浆，经六个月以上物理沉淀……品牌文化祭泥仪式：1500年历史。涂抹御泥，载歌载舞，可以避邪驱病。白蛇传说：受伤白蛇，钻进御泥，伤口愈合神秘御泥：神秘泥块，进贡朝廷，被慈禧封为御泥。品牌特色★百年文化历史★独特的加工手法★世界独一无二★三大功效无与伦比（一）企业的目标和任务1（二）市场现状和策略2（三）主要竞争分析3（四）、营销外部环境分析4（五）内部环境分析5（六）整体营销环境的SWOT分析6二市场分析（一）企业的目标和任务11提高市场份额---根本目标提高品牌知名度，树立品牌形象2增加产品系列满足不同消费者建立强大的分销终端系统3创新促销策略（二）市场现状和策略2------化妆品总销量百分比------化妆品销售额百分比在全国十大热销护肤品品牌中，仅有大宝、昭贵、佰草集、相宜本草、丁家宜、这五家是本土品牌，市场份额总共仅为36%市场缺乏中低档价位产品。由于中国消费者收入和消费能力的两极分化以及地域经济发展的差异使得中国经济长期处在南高北低、东富西贫的境地。这就使得中低端产品有了广阔的市场空间。中国护肤品市场的发展态势（一）众多品牌瓜分市场，竞争激烈（二）市场细分已成必然（三）专业护肤品企业出现（四）高档护肤品发展迅速（三）主要竞争分析31、国内本土化品牌及其优劣势大宝、昭贵贵、佰草集集、相宜本本草、丁家家宜等一．优势1纯天然护肤肤品，天然然健康的观观念.2商场,专柜、网络络全面覆盖盖，雄厚的的资本，具具有先进的的生产线。。3.营销渠道采采用低价体体验等口碑碑营销，赢赢得了较高高的品牌知知名度。4．市市场场细细分分和和目目标标市市场场定定位位清清晰晰，，销销售售渠渠道道多多样样。。二,劣势势1成品品相相对对单单一一，，并并且且研研发发新新的的产产品品需需要要花花费费大大量量的的时时间间，，所所以以产产品品相相对对于于市市场场来来说说还还有有待待于于扩扩展展。。2竞争争激激烈烈，，并并且且宣宣传传力力度度相相当当大大，，所所以以化化妆妆品品已已经经进进入入一一个个白白热热化化阶阶段段。。2、国外品牌的优劣势分析（三）主要竞争分析3优点点1拥有有较较大大的的市市场场份份额额。。享享有有很很高高的的质质量量声声誉誉。。拥拥有有先先进进的的品品牌牌经经营营战战略略，，销销售售方方式式。。2拥有有先先进进的的专专利利权权，，强强大大的的研研究究团团队队和和技技术术保保证证，，以以及及创创新新能能力力，，这这些些都都为为网网络络营营销销提提供供了了后后备备支支援援。。3在中中国国市市场场采采取取多多品品牌牌战战略略对对所所有有细细分分市市场场进进行行全全面面覆覆盖盖策策略略,产品品覆覆盖盖高高档档的的百百货货商商场场,药房房经经销销,发廊廊及及专专业业美美发发店店和和专专柜柜直直销销缺点点1．含含化化学学成成分分，，可可能能会会对对消消费费者者健健康康造造成成长长远远的的影影响响。。2.在低低端端市市场场的的开开发发力力度度明明显显不不足足，，缺缺少少低低端端产产品品的的种种类类，，价价格格因因素素制制约约了了基基层层消消费费者者的的购购买买方方向向。。（四）、营销外部环境分析41.经济分析2011年城城镇镇居居民民人人均均总总收收入入23979元，，其其中中，，人人均均可可支支配配收收入入21810元，，比比上上年年增增加加2701元，，增增长长14.1%。剔剔除除价价格格因因素素影影响响，，城城镇镇居居民民人人均均可可支支配配收收入入实实际际增增长长8.4%，增增速速同同比比提提高高0.6个百百分分点点。。近近几几年年来来随随着着经经济济的的快快速速发发展展，，居居民民的的消消费费品品价价格格水水平平也也在在不不断断上上升升，，见见表表2010年的的消消费费品品价价格格水水平平。。在消消费费者者收收入入的的增增长长速速度度远远没没有有消消费费品品价价格格的的增增速速快快的的前前提提下下，居居民民对对于于国国际际大大品品牌牌，，更更倾倾向向去去购购买买价价格格相相对对低低廉廉，，但但品品质质优优良良的的国国产产品品牌牌。。这这对对我我们们御御泥泥坊坊起起到到很很积积极极的的影影响响。。（四）、营销外部环境分析42.成本分析经纯纯正正物物理理手手工工提提取取,成本本低低于于一一般般化化妆妆品品成成本本，，适适合合广广大大消消费费人人群群。。各各网网店店本本着着节节约约成成本本的的原原则则，，在在最最大大限限度度上上满满足足消消费费者者的的需需求求，，从从而而达达到到经经济济最最可可行行。。（四）、营销外部环境分析43行业竞争结构分析五种种基基本本竞竞争争力力现有有竞竞争争对对手手的的威威胁胁潜在在竞竞争争者者的的威威胁胁替代代品品的的威威胁胁供应应商商讨讨价价还还价价能能力力顾客客的的讨讨价价还还价价能能力力（四）、营销外部环境分析44技术纵观观化化妆妆品品技技术术的的发发展展历历史史，，大大致致可可分分为为下下列列四四个个阶阶段段：：（1）第第一一代代是是使使用用天天然然的的动动植植物物油油脂脂对对皮皮肤肤作作单单纯纯的的物物理理防防护护。。（2）第二代是以以油和水乳化化技术为基础础的化妆品。。（3）第三代是添添加各类动植植物萃取精华华的化妆品。。（4）第四代是仿仿生化妆品。。而御泥坊的原原材料来自滩滩头矿物泥浆浆，纯物理手手工提取。在在加工工艺和和技术上都很很独特，拥有有绝对的优势势。（四）、营销外部环境分析45.社会因素1.随着国民素质质的提高，现现在大多数的的消费者已由由盲目的消费费者逐渐转变变为理性消费费者，已逐步步通过自己对对产品的详细细了解来接受受新产品，还还有小部分比比较专业的消消费者是在专专业美容师的的推荐和指导导下购买到自自己所需要的的产品。2。我们必须立立足于中国自自己的传统文文化，积极开开发出具有中中国特色的中中草药、天然然化妆品，不不仅要在中国国市场上站稳稳脚跟，还要要把产品推向向国际市场，，获得全球市市场的成功。。（五）内部环境分析51.优势（1）不可复制性；不可复制性性包括两个方方面，一是滩滩头矿物泥浆浆是世界独有有的矿体，富富含多种人体体所需矿物微微量元素，御御泥坊是目前前唯一合法开开采企业；二二是采用纯手手工物理方法法并历时六个个月沉淀后提提炼出的矿物物泥浆（其他他品牌用的是是各类泥，不不是泥浆）与与矿物水，养养肤效果具有有不可复制性性，很多学者者研究一致认认为现代化学学技术无法仿仿制。

（2）百年历史文化化；光绪年间（（1875-1909），以独有矿矿物泥浆为原原料生产的香香粉纸颇受妇妇女欢迎，曾曾作贡品上贡贡朝廷深得慈慈禧太后喜爱爱，故此泥被被称为“御泥泥”！（3）荣获淘宝网网化妆品最佳面膜2007年年度终评榜榜第一名（贝贝佳斯排名第第二），荣获获2008年度淘宝网化化妆品最佳控控油面膜，2008年度最热卖清清洁单品TOP10强（御泥坊独独占2款2.劣势（1）知名度较低。虽然产品在在网络上有了了一定的知名名度，有了一一定的销量，，但对于网络络不是很发达达的中西部地地区，大家对对于这个品牌牌还是很陌生生的。（2）营销渠道较少少，导致了销售售渠道的相对对单一。主要要为网络营销销，线下营销销很少。很多多人基于对网网络的不信任任，也有很多多人不上网，，更愿意在线线下购买。（3）产品种类比较较少。针对不同的的消费群体没没有特定的品品牌产品，来来满足消费者者的消费需求求。（4）产品由于起步步较晚，在国际品牌牌已占用某些些市场份额的的情况下，满满足不了一些些高档品牌消消费者。（六）整体营销环境的SWOT分析6优势机会劣势威胁消费者有偏爱爱纯天然绿色色护肤品的趋趋势；网购群体有显显著增长趋势势；消费者需求的的多样化，个个性化；竞争者价格战战，买家议价价能力强；竞争者销售渠渠道健全多样样；买家；护肤品替代品品太多；属绿色加工，，纯天然产品品；拥有互联网这这一新兴的市市场产品；具有很大的发发展潜力；；无同类矿物质质护肤品；品牌知名度低低，市场份额额小；企业总体实力力较弱；产品线少；分销渠道狭窄窄。.（一）营销目标/预期效果1（二）目标市场分析2（三）市场定位3三营销战战略选择（一）营销目标/预期效果11细分市场3分销渠道2产品组合4品牌知名度5市场占有率6顾客满意程度补水保湿美美白去黄•祛痘淡印•修复舒缓•紧致抗皱清清洁控油•收缩毛孔•黑眼圈•抗辐射产品的宽度：：水乳霜·洁面乳·男士系眼部护护理·鼻膜·颈膜·香粉纸面膜膜列产品的深度：：·补水保湿美白去黄·祛痘淡印·修复舒缓·紧致抗皱清洁控油·收缩毛孔·黑眼圈·抗辐射目前主要是网网上直销，受受消费传统观观念的影响应应适当加入实实体店采用用选择性分销销通过市场营销销和口碑相传传，树立企业业的形象提高高企业知名度度。市场占有率达达到国内品牌牌前三名。顾客用后十分分满意，御泥泥坊的纯天然然形象深入民民心。（二）目标市场分析2目标客户选择差异化试试产战略：由由于市场上已已经存在大量量化妆品品牌牌，无论从产产品定位，功功效，目标人人群基本已经经饱和所以御御泥坊选择了了差异性市场场营销战略1避免了与主流流化妆品的正正面冲突2迎合了当前消消费者的心理理3开辟了新的市市场收入：中低收入消费费者生活观，消费费观：崇尚自然，健健康生活性别：男女均可·但主要为女性性年龄：各个年龄，主主要是年轻人人和中老年人人（三）市场定位3御泥坊是一款款面向广大消消费群体的中中低端专业护护肤品。天然：不添加任何防防腐剂、香料料、色素等化化学成分。经经纯正物理手手工提取，采采用独特秘传传的加工工艺艺加工而成，，功效神秘独独特。属纯绿绿色加工，纯纯天然产品。。价格亲民：面对高档国际际化妆品高昂昂的价格，普普通消费者望望而生怯，御御泥坊却定位位于网络销售售渠道，平民民化的价格更更受消费者青青睐。专业,有针对性：专业致力于美美白嫩肤、控控油洁面、收收缩毛孔三大大功效.安全方便：：相比于市场上上存在的其他他美容治疗方方式，御泥坊坊作为一种日日常保养品被被广大消费者者接受。产品差异化：：在护肤品市场场，消费者越越来越重视产产品的护理功功效。“药妆妆”作为护肤肤品市场新兴兴的领域迅速速发展活跃起起来。御泥坊坊以它的药用用护肤功效，，被消费者认认可，迅速占占据“药妆””市场。（一）产品/服务策略1（二）分销策略2（三）定价策略3（四）促销策略4四营销策略略组合（一）产品/服务策略11产品定位2产品说明3细分市场面向普通消费费者的疗效型型护肤品。坚坚持天然护肤肤理念，从单单一的面膜主主打转变为以以“矿物养肤肤”为主题，，建了完善的的矿物养肤产产品体系。以以中低档为主主力，对特殊殊需要的人群群研发更专业业的护肤品。。实现高中低低端全覆盖。。以原生态竹林林中花岗岩石石夹缝里的富富含20多种对皮肤有有益的矿物微微量元素天然然神秘的御泥泥为原料，经经纯正物理手手工提取，采采用独特秘传传的加工工艺艺加工而成。。具有美白嫩嫩肤、控油洁洁面、收缩毛毛孔等显著功效。。御泥坊以其天天然的成分，，实惠低价的的优势占据护护肤品市场一一席之地。护肤品市场销销售热点是城城镇护肤品城镇中中以30~80元中档消费为为主，其次低低档护肤品目前最关注皮皮肤的是26~35岁女性（男性性比例逐年上上升）购买30~80元中档护肤品品基本家庭收收入在1200~2000元为主现有市场竞争争最激烈在中中档市场消费者在购买买时更看重的的是安全性和和功能。1、分销渠道现有策略2、分销渠道发展策略（1）渠道成员激激励政策（1）网络营销（2）代理商直销销（2）合作作模式式拓宽宽渠道道（二）分销策略21、分销渠道现有策略（1）网络络营销销（2）代理理商直直销制造商消费者网络制造商代理商消费者（二）分销策略22、分销渠道发展策略（1）渠道道成员员激励励政策策（2）合作作模式式拓宽宽渠道道根据当当地化化妆品品市场场情况况和御御泥坊坊化妆妆品占占领的的市场场份额额，制制定有有针对对性的的一段段时期期内销销售目目标，，当销销售代代理商商业绩绩达到到目标标时，，企业业要给给予代代理商商资金金方面面的鼓鼓励。。（一）在有有零售商的地区，可可以选择美美容院与御御泥坊化妆妆品的合作作，消费者者直接可以以体验到产产品的服务务并让消费费者对产品品更好的认认识。为此此，企业需需要派出人人员进行洽洽谈，让合合作者切实实感受到有有利可图，，透过这些些渠道成员员逐步渗透透市场，进进而占有更更多消费者者。（二）超级市场是规模巨大大，成本低低廉，薄利利多销，自自我服务的的经营机构构。御泥坊坊进入超级级市场，扩扩大营业面面积，增加加在消费者者面前的曝曝光率。（二）分销策略2（三）定价策略31需求导向定价法2成本导向的目标利润定价法我们对消费费者能够接接受的护肤肤品价格进进行了调查查御泥坊护肤肤品价格=成本+其它费用+利润。综上的策略略，消费者者能够接受受的价格，，根据产品品的功能，，御泥坊护护肤品定价价主要在30~80之间。（四）促销策略41、广告策略3、销售促进策略2、工关策略事件传播（1）电视大众众媒体传播播（2）邮件传播播（3）视频传播播（4）杂志传播播（四）促销策略41、广告策略（1）电视大众众媒体传播播优点：经常看电视视的大多为为女性，正正好符合目目标市场。。电视广告告可信度高高，“眼见见为实”；；电视广告告面向大众众，覆盖面面大；电视视广告贴近近生活，是是重要的消消费环节；；电视广告告是感性型型媒体，它它的综合表表现能力最最强，具有有冲击力和和感染力。。电视广告告能够造品品牌形象；；快速推广广产品；除了一般家家庭的信赖赖之外，还还可以博得得批发商、、零售商的的信赖。缺点：价格过于昂昂贵，但是是会物有所所值，看看看周围的产产品以及国国际品牌那那个不是在在电视上做做足了广告告。公司可可以再考虑虑资金的情情况下投入入一定的电电视广告。。（四）促销策略41、广告策略（2）邮件传播播1.对客户进行行回访和新新产品介绍绍2.对潜在客户户进行御泥泥坊的品牌牌宣传。Email营销内容的的设计1、邮件的内内容要求要要简洁、富富有变化、、充满个性性化服务，，以此来吸吸引并维系系更多的会会员。2、邮件选择择的格式：：根据用户户选择提供供，纯文本本、HTML、RichMedia等不同的邮邮件内容，，并加强对对各类邮件件的管理。。3、提供个性性化服务：：用户可自自行选择反反馈信息页页面订制，，加以个性性化的邮件件背景，用用户在打开开邮件时会会配有音乐乐等。在用用户注册会会员时配以以用户皮肤肤小测试，，一边在今今后的邮件件发布时可可以配以针针对本会员员提供的美美容养颜保保健等方面面的常识。。邮件的发送送利用自己的的邮件发送送系统，按按照企业制制定的发送送周期每15天发送一次次。在特定定日发给用用户特定的的祝福邮件件，以沟通通与会员之之间的情感感。优点：1.覆盖面广。。2.阅读率高。。3.成本极低。。4.效果很好。。（四）促销策略41、广告策略（3）视频传播播制作经典的的、有趣的的、轻松的的、有价值值的视频，，上传到优优酷，土豆豆等视频网网站，网民民会主动自自发的分享享到其他社社交网站，，像病毒一一样在互联联网上扩散散。需要寻寻找到一些些易感人群群或者意见见领袖帮助助传播。（四）促销策略41、广告策略（4）杂志传播播以当今普通通白领和群群众阅览的的主流报刊刊杂志等在之前的调调研中可知知，男性对对护肤品的的需求正在在日益增加加，在市场场推广的过过程中可以以提高对男男性消费群群体的宣传传。（四）促销策略42、工关策略事件传播事件营销是是企业通过过策划、组组织和利用用具有名人人效应、新新闻价值以以及社会影影响的人物物或事件，，引起媒体体、社会团团体和消费费者的兴趣趣与关注，，以求提高高企业或产产品的知名名度、美誉誉度，树立立良好品牌牌形象，并并最终促成成产品或服服务的销售售目的的手手段和方式式。公司可以有有意无意的的制造一些些事件达到到宣传企业业形象的目目的，当然然为您必须须是正面的的。（四）促销策略43、销售促进策略1、在妇女节节、情人节节等节日进进行打折销销售2、数量上的的折扣，购购买同一系系列产品组组合可享受受优惠3、淘宝店铺铺上定期的的打折、秒秒杀等促销销4、活动促销销：举行产产品促销活活动如节日日打折促销销。可以通通过举办或或赞助公益益活动等方方式提高产产品的知名名度。7ＴＨＥＥＮＤ谢谢1月月-2320:46:1920:4620:461月月-231月月-2320:4620:4620:46:191月-231月-2320:46:192023/1/520:46:199、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。20:46:2020:46:2020:461/5/20238:46:20PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2320:46:2020:46Jan-2305-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。20:46:2020:46:2020:46Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2320:46:2020:46:20January5,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。05一一月月20238:46:20下下午午20:46:201月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月238:46下下午1月-2320:46January5,202316、行动出出成果，，工作出出财富。。。2023/1/520:46:2020:46:2005January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:46:20下午8:46下下午20:46:201月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。20:46:2020:46:2020:461/5/20238:46:20PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:46:2020:46Jan-2305-Jan-2312、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。20:46:2020:46:2020:46Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰