广州珠江骏景品牌传播策划方案

广州珠江骏景

品牌传播策划方案1产品概况由知名开发商开发，具有品牌效应42万平米配套完善，中区入住成熟度高主力户型120平米，市场适应性强精装修管家式服务系统，舒适生活的保障欧式园林，3000米地下温泉三环边，第五商业中心，市政完善交通便捷，发展潜力大2消费者分析3目标消费者来源分布由销售资料统计我们得到已购消费群呈两个大块，北京人，外地人。他们的比例为4：6。外地人占绝对数量。其中外地人中浙江占4，其他占2。综合考虑周边环境，因此外地人将会是后续产品的主体消费群。外地人在北京多为经商人士。接触报纸网络等传媒信息量不大，引发他们购买动机主要是口碑、活动及直投的形式。并且该类人群对户型的正朝向尤为看重。因此，向外地人的销售推广策略将围绕在活动和口碑及直投上做足文章。因此在外在形象定位、广告宣传及项目包装上北京人将是广告诉求对象的主体。而北京人又分为南城的老北京人及其他区域的老北京人和新北京人。4目标消费者特征写真性别：男年龄：35—40岁婚姻状况：已婚；教育程度：大学专、本科学历家庭结构：三口之家为主收入状况：家庭年收入12万元以上阶层：私企、国企和外企的中高层管理人员行业：主要集中在贸易、通讯、IT业等目前比较好的行业生活区域：主要工作和居住在南城，并向东延伸到东城CBD及周边地区，向西延伸到西城金融街及周边地区；行为特征：务实、稳健渴望：得到社会的认可和尊重，有虚荣心，看重别人对自己的看法追求：稳定、高品质的生活喜欢：休闲活动害怕：失败，落伍5目标消费者选择项目的标准看重项目给他们带来的实际利益，同时，更注重项目带来的精神需求1、追求舒适、安全、稳定、健康、快乐、交通便利、配套齐全、成熟的社区，强调整体性价比，注重项目的整体实际品质和实际价值，注重对位置、交通、质量、配套、服务等全方位的比较和权衡；2、渴望高品质、高品味的生活，希望项目能够给他们带来荣耀感和满足感，能够匹配他们的生活品味、身份和地位；3、对北京地域概念较淡，或对熟悉的生活环境有较强的认同感，更加看重项目的实际价值和精神价值

6我们要给目标消费者提供什么7我们要给目标消费者提供什么1、升级生活，为他们提供一个高标准、高档次的居住空间，满足他们对生活舒适性和居住品质的追求；

2、升级产品，为他们提供一个具有更好性能价格比，拥有更多产品附加值的产品。

8产品定位9产品定位为城市中坚阶层精心打造的欧式情调示范社区10珠江江骏骏景景ⅡⅡ春春华华园园体现现骏骏景景北北区区产产品品品品质质全全面面升升级级，，生生活活更更好好一一点点。。同同时时为为将将来来南南区区““珠珠江江骏骏景景ⅢⅢ””做做好好铺铺垫垫。案名名推推荐荐11珠江江骏骏景景ⅡⅡ北欧欧春春天天由中中区区南南国国健健康康温温泉泉家家园园到到北北国国的的春春天天，，是是产产品品品品质质及及生生活活的的全全面面升升级级，，并并且且为为南南区区的的定定位位奠奠定定基基础础，，使使得得中中区区、、北北区区、、南南区区在在案案名名上上实实现现有有机机的的连连续续。。体体现现珠珠江江品品牌牌及及产产品品的的与与时时俱俱进进理理念念。。12珠江江骏骏景景ⅡⅡ北欧欧新新城城由中中区区温温泉泉家家园园到到欧欧式式的的社社区区，，不不仅仅是是产产品品的的进进步步，，而而且且是是生生活活情情调调的的扩扩展展，，‘‘北北欧欧’’是是一一种种刚刚强强的的表表现现（（对对中中区区和和南南区区从从感感观观上上的的一一种种连连续续性性）），，新新城城代代表表着着欧欧洲洲的的新新生生活活理理念念，，同同时时也也像像征征着着珠珠江江产产品品的的新新品品位位概概念念的的延延展展。。13品牌策策略整合项项目形形象，，延续续利用用中区区成熟熟的社社区形形象及及口碑碑，突突出北北区单单一化化欧式式风格格。欧式风风格示示范社社区欧风商商业街街———风格格橱窗窗时时尚尚走廊廊14品牌个个性有身份份感的的、成成功的的有品味味、成成熟、、国际际舒适、、健康康、轻轻松、、有活活力细腻、、精益益求精精15品牌利利益功能性性利益益：高品质质的物物质生生活（全装装修、、阳光光室、、人性性化的的户型型）情感性性利益益：分享生生活，，分享享成功功（酒店店式服服务的的高贵贵服务务、欧欧式经经典园园林、、阳光光物业业party街、成成熟品品牌的的地位位感））16品牌支支持点点（卖卖点））阳光板板式小小高层层历史上上区域域为皇皇家果果园欧式经经典成成熟社社区温泉园园林（（四季季常青青）5000平平米五五星级级会所所欧洲酒酒店式式服务务全装修修第五商商圈阳光物物业完善成成熟的的社区区配套套（医医院、、酒吧吧、幼幼儿园园等））珠江品品牌17品牌远远景分享生生活，，分享享成功功18品牌沟沟通平平台珠江骏骏景Ⅱ北欧欧春天消费者者分享享19项目SWOT分析20项目SWOT分析品牌本本身不利市场环境有利STRENGTH优势WEAKNESS劣势OPPORTUNITY机会THREAT威胁21外部环境分析（O，T）

产品内部分析（S，W）机会（O）威胁（T）南城的市政建设、环境绿化、商贸设施等到很好的改善；南城的地域形象逐步得到提升，消费者逐步认同；本区域大规模有实力的规模较少，珠江骏景具有地域竞争力三环及木樨园立交桥交通、市政改善价格偏高；中区精装修出现问题；地处南城，传统区位观念的负面影响；区域环境较差，配套标准低；人口素质参差不齐，人文环境差优势（S）优势机会策略（S，O）优势威胁策略（S，T）开发商的实力和品牌形象；同区域少见的带精装的项目；规模大，四十二万平米成熟大社区；主流户型设计，具有市场优势；完善配套设施；周到的物业服务；具备潜力的商业发展环境确立大规模成熟社区的项目形象；突出项目的品牌价值；突出商业投资回报前景；强化项目在配套设施方面的优越性；强调项目在服务方面的优越性突出项目性价比；强调区域发展潜力；突出社区规模和文化气候；改善装修质量，树立全新的公共良好形象劣势（W）劣势机会策略（W，O）劣势威胁策略（W，T）周边市场竞争加剧，总体供给量不断增大，造成客户分流；中区问题纠纷影响了消费者的信心，期房销售难度加大；本区域内住宅价格水平偏低，对高价格产品的接受有难度期房销售强调项目的整体质量和品牌形象，提高产品地域竞争力；强化项目的性价比，消除消费者对项目高价格接受的障碍；重新树立项目在装修等方面的形象，消除中区装修问题造成的心理阴影提高社区的整体形象和住宅品质；完善社区内部配套，提升社区服务内容；强调项目在区域的地位和影响力；营造社区文化，提升项目品位22品牌传传播策策略23Slogan：：欧式情情调，，party生活主要体体现一一种法法国聚聚会式式商务务生活活，强强调人人与人人之间间的交交流与与沟通通传播口口号241、北北区宣宣传带带动中中区销销售2、以以实（（中区区）托托虚（（北区区）对外宣宣传以以北区区的欧欧式形形象为为核心心，并并以中中区的的现房房特征征及业业主感感受印印证北北区未未来美美好生生活。。3、以以分享享“北北欧春春天””生活活为出出发点点，发发起大大型一一系列列公关关活动动，将将“好好生活活在珠珠江””的理理念充充分演演绎。。传播策策略25品牌导导入期期：2003年年4月月—6月北区形形象导导入（（征集集北区区园林林主题题雕塑塑活动动）第一强强销期期：2003年年6月月—7月质量问问题先先行赔赔付、、期现现联动动计划划第二强强销期期：2003年年8月月—10月月主题俱俱乐部部的建建立、、感受受温泉泉好生生活第三强强销期期：2003年年10月——12月个性化化装饰饰计划划、入入住免免交按按揭款款计划划传播阶阶段26传播策策略一个中中心，，四块块阵地地27一个中中心：：好生活活在珠珠江，，安家升升级产产品、、升级级生活活计划划28好生活活在珠珠江打造项项目文文化品品牌中轴路路、凉凉水河河市政政改造造基金金社区文文化活活动项目推推广1、工工地包包装2、软软性广广告宣宣传3、公公关活活动4、硬硬性广广告29入住免免交按按揭款款计划划个性化化装饰饰计划划主题俱俱乐部部的建建立合生会会阳光光计划划好生活活超前前体验验计划划完美安安家计计划中区尾房北区公寓北区住宅北区商业街街北区会所质量问问题先先行赔赔付成品家家计划划30广告策策略31阵地一一：工工地包包装地盘包包装宗宗旨：：展示一一个美美仑美美奂、、栩栩栩如生生的欧欧洲品品质生生活样样板。欧洲的的景致致：大门门、廊廊柱、、园林林欧洲的的道具具：花车车、马马车、、食品品、室室内装装修等等欧洲的的服饰饰：仪仗仗队、、保安安、服服务生生、销销售人人员欧洲的的场景景：将原原来的的南国国商业业街整整合为为一个个欧风风商业业走走廊———营营造街街景。。32（1））项目目远程程引导导系统统户外广广告牌牌在原洋洋桥户户外广广告牌牌基础础上可可增加加木樨樨园环环岛、、大红红门地地区的的户外外广告告牌，，使广广告牌牌起着着广告告宣传传及项项目指指引的的双重重效果果公交车车体广广告公交车车体广广告选选择在在南三三环及及南中中轴路路沿线线的高高级公公交车车体上上33地铁广告告选择地铁铁南线的的如前门门、崇文文门、宣宣武门等等车站，，以宣传传形象为为主擎天柱广广告在十里河河汽配城城广告的的基础上上可增加加西线如如玉泉营营环岛附附近的擎擎天柱广广告。34（2）项项目近程程引导系系统灯杆灯箱箱完善以木木樨园桥桥为中心心的三环环不西线线、中轴轴路南北北线灯杆杆灯箱广广告；完完善从三三环至小小区道路路两旁、、南国风风情商业业街灯杆杆照明系系统等交通指示示牌完善项目目周边的的交通指指示系统统公交站亭亭选择以项项目为中中心的周周边公交交车亭的的广告宣宣传35（3）项项目导入入系统楼体广告告二厂宿舍舍楼西侧侧原“木木樨园家家具城””广告字字拆除及及“珠江江骏景””广告发发光字的的树立；；骏景入入口六层层红楼楼楼顶广告告板的树树立；骏骏景中区区楼顶广广告发光光字的树树立。门楼，社社区（看看房）通通道、售售楼处外外的园林林整改现有有门楼两两侧的形形象及骏骏景门楼楼的修整整。362、项目目现场包包装（1）售售楼处引引导系统统1、在永永南西辅辅路：门门头、围围挡及照照明系统统；2、海户户屯路工工地围挡挡及照明明系统37（2）现现场接待待区1、8月份前继继续使用用现中区区销售中中心，为为配合北北区销售售将现售售楼处改改造成欧欧式风格格‘2、将中区沙沙盘及项项目办公公室般入入中区现现房底商商外38C、在北区售售楼处（（现售楼楼处前广广场）建建设北区区临时样样板间及及园林示示范区（（中庭广广场），，使销售售大厅、、样板间间、园林林示范区区三者合合一；D、售楼处分分为入口口接待区区、模型型区、洽洽谈区、、样板展展示区、、儿童活活动区、、签约区区，财务务区、销销售员办办公区和和办公区区，售楼楼处与样样板间连连廊可设设艺术走走廊；E、样板间设设立两至至三套，，中间由由欧式园园林示范范区连接接，中亭亭广场可可模仿北北区欧式式园林风风格设立立小型喷喷水池等等，售楼楼处及样样板间内内增加绿绿植，客客户可在在露天的的中亭园园林广场场中小憩憩，同时时样板间间的落地地玻璃窗窗可透视视中亭园园林，内内、外交交融。39（3）工地形象象工程工地围档档全部采采用欧式式造型墙墙体，上上面设立立北区形形象传看看板，并并配以灯灯光照明明，使之之既可作作为道路路照明系系统，又又符合北北区整体体宣传形形象。（4）商商业街包包装风格橱窗窗、时尚尚走廊将将中区与与北区商商铺进行行统一规规划，以以系列已已建与搭搭建的主主题街景景营造欧欧洲品质质生活氛氛围。（5）中中区大堂堂广告位位及电梯梯广告位位针对中区区各楼宇宇大堂及及电梯统统一规划划广告位位。40阵地二：：软性广广告宣传传“完美安安家计划划”“城市运运营商””“社区文文化”“北区升升级产品品、升级级生活””41硬性广告告阵地三：：42北区产品品：升级级产品、、升级服服务（阳阳光产品品、阳光光物业…）北区形象象：成熟熟建康、、国际化化的社区区形象北区生活活：升级级的分享享成功之之生活感感觉4344454647阵地四：：公关活活动48&植树节活活动&中区商业业街开街街活动&成品家装装饰比赛赛活动&北区公寓寓开盘认认购活动动&五一文化化周系列列活动电电影周，，烧烤节节，DV比赛书书画画展，体体育比赛赛）