广东动感地带品牌建设方案

激励新一代

2004年广东动感地带品牌建设方案基于集团公司2004年的品牌指导意见,探讨广东动感地带品牌建设方向。整合行销工具和资源，为领跑中国的广东动感地带注入可持续的创新动力。贯彻与创新内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划加速变化的移动通信市场市场整体快速增长竞争者、替代者不断增加资费急速下降数据业务迅猛发展市场背景1广东动感地带发展到第三阶段市场背景22002（M仔）一起玩吧我的地盘听我的没错！我就是MZONE人动感地带品牌内涵不断丰富，客户量从0到500万，数据业务获得极大发展。2003（JAY）2003（消费者）市场的变化，客户群的急剧扩大，意味着品牌管理思维需要有新的转变启示从“迎合消费者”到“引导消费者”建立以“年轻族群主流价值观”为核心的品牌文化转变意味着需要——从“熟悉品牌”到“体验到品牌”从“接受品牌”到“追随品牌”内容提要市场背景品牌现状消费者分析04年传播策略阶段传播计划品牌检验前的准备工作广州、佛山、江门三个不同类型城市的10组消费者深度访谈。对2003年动感地带推广活动的综合分析研究集团公司和地市公司的相关资料品牌小组内部的深入讨论2003品牌消费者认知……2003年11月，广州座谈会2004年2月，佛山座谈会性别状况：男17人，女13人职业状况：学生18人，在职10人，无业2人年龄状况：18—25岁26人，25—30岁4人品牌状况：动感地带15人，非动感地带15人性别状况：男26人，女30人职业状况：学生40人，在职人士16人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带45人；非动感地带用户11人性别状况：男18人，女8人职业状况：学生20人，在职8人年龄状况：均为18—25岁人群品牌状况：动感地带8人，非动感地带20人2003年10月，江门座谈会品牌检验前的准备工作品牌检验验前的准准备工作作结论1.清晰晰的形象象个性：成功的品品牌定位位和传播播使动感感地带建建立了有有别于其其它品牌牌的形象象和个性性2.能力力有限：给消费者者的印象象和利益益感知并并不平衡衡，单纯纯短信套套餐和实实惠的价价格难以以支撑品品牌承诺诺3.内心心有距离离：大量的传传播支持持建立了了很高的的知名度度和好感感度，但但对品牌牌的联想想主要停停留在外外在的形形式上。。“我欣赏赏他的时时尚和个个性”“我熟悉悉他但并并不很了了解他””从品牌成成功四纬纬度看品品牌目前前的位置置托马斯··盖德(Thomas

Gad)诺基亚、、宝洁、、微软、、SAS等公司司的广告告策划功能效用用社会身份份认同情感的享享受心灵的感感召M-ZONE得得到基本本认可M-ZONE发发展方向向品牌核心心问题“从外在在形象上上迎合了了消费者者，但没有真真正抓住住他们的的心”满足了消消费者的的外在的的喜好，，但没有有建立共共同的价价值观和和信仰！！单向的传传播而不不是互动动式的交交流！似乎还在在扮演““商人人”的角角色！因为我们们和消费者者建立““伙伴””关系品牌如人人，要与与消费者者建立持持久、坚坚固的关关系，应应该成为为他们的的“伙伴伴”需要转变变气味相投投之外，，了解对对方的内内心有相同的的价值观观和信仰仰！更主要的的是懂得得相互信信任、帮帮助支持持和激励励！成为“伙伙伴”，，意味着———提炼“伙伙伴”关关系下的的品牌新主主张激励新一一代“激励新新一代””，所展展现的不不再仅是是一种作作为通信信品牌的的利益性性价值，，而是积积极的、、进取的的、激动动人心的的文化使使命，它它使品牌牌得以在在一个更更高的平平台上去去凝聚年年轻人的的力量，，去整合合各种资资源，实实现品牌牌价值最最大化。。NIKE的成功功启示品牌，不不只是靠靠脸蛋做做秀，更更重要的的是与消消费者精精神上的的契合，，从而引引发消费费者的深深层认同同，达到到“心灵灵感召””的最高高品牌境境界！内容提要要市场背景景品牌现状状消费者分分析04年传传播策略略阶段传播播计划我们的目目标群决定未来来的年轻轻一代（80年年后出生生的一群群）Iam………岁15182125梦想逐步步生成开始感受受到工作作和生活活压力有几年工工作经历历大学高年年级学生生或刚毕毕业不久久高中或大大学低年年级学生生对未来有有比较成成熟的认认识，知知道自己己的责任任。外在张扬扬不羁，，内内心积积极进取取在玩酷扮扮靓的同同时，内内心充满满着憧憬憬。不喜欢认认输，只只有不敢敢想的，，没有不不敢做的的。Iam………在困惑中中寻找独独立和梦梦想我们在困困惑中寻寻找属于于我们的的世界，，我们在迷迷茫中寻寻找属于于我们的的生活方方式，我们打破破传统，，我们追追求个性性的张扬扬但我们们又尊重重传统。。我们不是是什么““跨掉的的一代””，我们有着着自己的的理想和和追求，，我们在在开拓着着属于我我们自己己的道路路。。Iam………手机是时尚的标志之之一。很需要朋朋友的年年龄，有有强烈的的沟通愿愿望。开始自立，懂得为为自己的的前途打算。开始形成成对父母母/家庭庭的责任感。视手机为为时尚的标志。。仍在父母母羽翼呵呵护下生生活。处于肤浅浅转向成熟的过渡期期。心理理年龄小小于男生生，但对对生活的的“现实”性已有有所体会会，认识识到钱的重要性性。为人现实实、稳重重工作压力大，生活活压力大深知赚钱的重要性性很有责任感。视手机为为时尚享受生活活努力使自自己既IN又与众不同同重视健康康比在职高高学历男男性的生生活压力力小工作/生生活的压压力没有有在职高高学历男男性大赚钱最重重要，希望活活得舒服服生活压力力不大，，心理年年龄小于于在职高高学历女女性。与与大学女女生在心心态上更更为接近近。不OUT，不喜欢欢太普通通/太大大众化。。钱最重要要。然后是是亲情/友情/爱情。。爱情太现实，安全感感不够。。喜欢短信信。大学女生生在职高学学历男性性在职低学学历男性性在职低学学历女性性Iam………Iwanttobe………“美丽受受欢迎,别人人愿意帮帮助我,也需需要我的的帮助.”“富裕的的生活，，有房子子，有车车“聪明,善解解人意.”“能追求求到理想想的爱情情.”“社会承承认我的的贡献.”“用实力力证明我我的存在在.”“最大限限度地发发挥自己己的潜力力.”“得到别别人的尊尊重.””Iaskfor………机会机会是他他们所有有生活的的趋动力力机会建立立了自我我信念机会最终终的意义义是成功功。他们张扬扬而积极极、他们们对未来来充满企企望,他他们想想成为成成功而令令人尊敬敬的人，，他们在在困惑中中寻找独独立和梦梦想在压力之之外...被众多选选择所淹淹没,让让他们们因为担担心遗漏漏某些选选择而产产生压力力.在物质主主义之外外...他们的榜样除了呈现出出金钱上的的成就之外外,也同同时表现了了他们通往往成功的奋奋斗历程.IamIwanttobe……消费者分析析—总结在这个追求求独立和梦梦想的年代代，他们更更需要………消费者分析析—总结“机会和舞舞台”不断膨胀的的大众媒体体，铺天盖盖地的广告告信息，只只能激发他他们强烈的的抵触情绪绪如何拨动年轻人人的心弦年轻人有着着天生的对对大众媒体体宣传的怀怀疑精神３７．５％％的人认为为与朋友聊聊天是获得得各种外界界信息的最最重要的途途径之一，，仅次于电电视和报纸纸。伙伴之间的的意见更为为重要，而而且伙伴之之间的影响响也特别大大。只要这这个伙伴群群体当中有有某一个人人赶上了某某种潮流，，其他的伙伙伴也会受受其影响和和带动如何拨动年轻人人的心弦伙伴之间的的意见更为为重要如何拨动年轻人人的心弦他们只乐意意调动与他他们潜在口口味相同的的欲望只要喜欢，，就会积极极参与是一个读图图的一代，，深受互联联网的影响响……喜欢刺激、、注重体验验，只要我我喜欢如何拨动年轻人人的心弦强调互动，，强调体验验制造他们身身边的“榜榜样”、““偶像”强烈的视觉觉符号内容提要市场背景品牌现状消费者分析析04年传播播策略阶段传播计计划2004年年品牌任务务发展新客户户，增长至至800万万。推动数据业业务的实际际使用，实实现从销售售语音到销销售语音和和数据业务务的转变。。提升品牌文文化，增强强品牌黏度度。公关活动业务资费促销品牌形象大众传媒、、互联网、、活动、促促销、礼品品品牌联盟、、会员社区区、专属渠渠道、积分分计划推广平台公关活动改变单向的的传播模式式，以活动动为主，发动一系列列的与年轻轻人相关的的互动活动动强化年轻人人对品牌文文化的体验验。品牌形象/文化通过传播达达成“激励新一一代”品品牌主张的的贯彻和““积极进取取”精神的的有效体验验。树立年轻人人身边的““榜样”，，拉近品牌牌与目标群群体的距离离。整体传播思思路发起一系列列的互动性性的活动，，为年轻人人搭建完全全属于自己己的舞台，，为他们创创造展现自自己，展示示才华的机机会，满足足他们的内内心渴望。。传播主线竞赛为什么是““竞赛”“竞赛、比比拼”，年年轻人与生生俱来的气气质体现积极、、进取、探探索的文化化精神和““激励新一一代”的主主张。“竞赛”，，是让优秀秀的年轻人人得以脱颖颖而出最好好的方式，，容易形成成群体性的的“榜样””。可以营造出出最佳的全全情参与和和互动体验验的效应。。传播概念这是一个活活力动感的的年代，这这是一个““竞赛比拼拼”的季节节，这是一一个“放逐逐梦想、激激情飞扬，，心跳加速速的舞台。。在这个青春春的舞台里里，告别迷迷茫和单调调，尽情地地挥洒你的的独特主张张，释放你你的年轻能能量，激活活你的无限限可能，因因为你与众众不同，因因为你有非非同寻常的的梦想，因因为你是M-ZONE人动感赛季年度活动名名称梦想，动起起来！传播口号喊出年轻人人的心声“动起来””，以张扬扬的口吻宣宣告梦想的的开始。体现“激励励”的精神神使命和““沟通、探探索、进取取”的品牌牌新主张。。个性强烈，，上口易记记。具有很强的的延展性，，蕴涵丰富富内涵。“梦想，动动起来”阐述一个重要课课题如何与集团团公司的品品牌新主题题和传播活活动安排融融合。理解主题的的地位“梦想，动动起来”不不是取代““没错，我我就是M-ZONE人”的口口号，而是是对这一主主题的深化化演绎。传播活动安安排品牌形象传传播跟随集集团公司统统一安排，，活动部分分以省公司司为主。激励新一代代内容时间品牌形象公关业务/促销销04/504/804/1105/205/5TVC壮大篇街舞大赛兴趣社区品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人篇篇没错我就是M-ZONE人虚拟代言人动感地带主题曲周杰伦演唱会金犊奖露天电影节节公益活动1公益活动2主题促销活活动1主题促销活活动2主题促销广告3短信业务演示彩铃、WAP推广精品数据业务OTA卡升级品牌联盟合作内容提要市场背景品牌现状消费者分析析04年传播播策略阶段传播计计划激励新一代代内容时间品牌形象动感赛季业务/促销销04/504/804/1105/205/5TVC壮大篇街舞大赛兴趣社区品牌代言人四三二一TVCM-ZONE人篇篇没错我就是M-ZONE人虚拟代言人动感地带主题曲周杰伦演唱会金犊奖露天电影节节公益活动1公益活动2主题促销活活动1主题促销活活动2主题促销广告3短信业务演示彩铃、WAP推广精品数据业务OTA卡升级品牌联盟合作大型巡回路演精彩赛季动感人类嘉嘉年华五四新青年年颁奖盛典体能艺术求职创业梦想，动起起来！9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。21:47:1021:47:1021:471/7/20239:47:10PM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。1月月-2321:47:1021:47Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:47:1021:47:1021:47Saturday,January7,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2321:47:1021:47:10January7,202314、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。07一一月月20239:47:10下下午午21:47:101月月-2315、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。一月239:47下下午1月-2321:47January7,202316、行动出成果果，工作出财财富。。2023/1/721:47:1021:47:1007January202317、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:47:10下下午午9:47下下午午21:47:101月月-239、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。21:47:1021:47:1021:471/7/20239:47:10PM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。1月-2321:47:1121:47Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:47:1121:47:1121:47Saturday,January7,202313、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1月-231月-2321:47:1121:47:11January7,202314、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。07一一月月20239:47:11下下午午21:47:111月月-2315、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。一月239:47下午午1月-2321:47January7,202316、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2023/1/721:47:1121:47:1107January202317、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:47:11下下午午9:47下下午午21:47:111月月-239、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。1月-231月-23Sa