市场竞争策略课件

第七部分市场竞争策略竞争者分析不同地位的企业的竞争战略第一节竞争者分析谁是竞争者？他们的目标是什么？他们的优劣势是什么？他们的策略是什么？其竞争反应模式是何？2023/1/2841.识别竞争者的依据⑴提供相似产品或劳务；⑵具有相似的目标顾客；如：可口可乐与百事可乐通用汽车公司与福特汽车公司

一、识别企业的竞争者2023/1/2852.竞争者的分类[2类]⑴产业（行业）竞争观念：提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业。（完全垄断、寡头垄断、垄断竞争和完全竞争）⑵市场竞争观念:竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。（愿望竞争者、属类竞争者、形式竞争者和品牌竞争者）如：打字机制造商会把铅笔、钢笔、电子计算机生产商看作竞争对手，因为这些产品均能满足“书写能力”的需要如：咖啡价格的上涨会促使消费者购买茶叶或其他饮料2023/1/286二、确定竞争者的目标与战略1、竞争者的目标（⒈）获利能力（美国）（⒉）市场占有率（日本）（⒊）现金流量（⒋）技术领先（⒌）服务领先（提高信誉）2023/1/2872、确定竞争者的战略[8种]（⒈）以优取胜战略①产品的内在质量优②产品的外在质量优③服务质量优（⒉）以新取胜战略（⒊）以美取胜战略2023/1/288（⒋）以快(速度)取胜战略（⒌）以诚取胜战略（⒍）以廉取胜战略（⒎）以多取胜战略①功能多②品种多③造型(款式)多④花色多（⒏）以有利信息取胜战略2023/1/289案例：美国宝洁公司保持市场领先的要诀美国宝洁公司是一个成功的市场领先者，连续几十年在其销售的产品类别中位居第一位，其保持市场领先的要诀是：1.产品创新；2.质量战略；3.产品系列化；4.多品牌战略；5.品牌扩展战略；6.大量广告；7.积极进取的营销队伍；8.有效的销售促进；9.品牌经理制度。2023/1/710三、判断竞竞争者的市市场反应[4种]⒈从容不迫型型竞争者①自信②②轻视③③条件件限制⒉选择型竞争争者对某些方面面(如价格)竞争快速反反击⒊凶猛型竞争争者对竞争反应应快速、强强烈、全面面反击⒋随机型竞争争者是否反击、、如何及何何时反击等等具有不确确定性2023/1/711四、选择企企业应采取取的对策[3点]⒈竞争者的实实力强弱。。⒉竞争者与与本企业的的相似程度度。⒊竞争者表表现的好坏坏。第二节不不同地地位的企业业的市场竞争战战略2023/1/713一、市场领领导者战略略[3种]◆市场主导者者者：在相关产品品的市场上上占有率最最高的企业业。如：美国汽汽车市场——通用汽车公公司电脑软件市市场——微软公司照照相相机行业——尼康公司推土机行业业——卡特彼勒公公司软饮饮料市场——可口可乐公公司剃须刀行业业——吉列公司快快餐市场场——麦当劳公司司可采取三种种策略：（一）扩大大市场需求求总量（二）保护护市场占有有率（三）提高高市场占有有率2023/1/714（一）扩大大市场需求求总量[3种]⒈发现新用户户:①市场渗透战战略。[女士香水]②市场开发战战略。[男士香水]③地理扩展战战略。[产品出口]⒉开辟新用途途。[洗衣机→洗洗地瓜机][凡士林润滑滑油→凡士林润肤肤脂]⒊增加使用量量。[调味品容器器的开孔逐逐渐变大]2023/1/715（二）保持市市场占有率[6种]1.阵地防御2.侧翼防御3.以攻为守4.反击防御5.运动防御6.收缩防御1、阵地防御（（PoistionDefense)防御的基本形形式即在现有市场场周围建立防防线，是一种种静态的消极极的防御形式式。对于厂商而言言，单纯防守守现有的阵地地和产品，对对企业的发展展会带来不利利影响。可口可乐的多多角阵地防御御可口可乐公司司现在虽然已已经发展到年年产量占全球球饮料半数左左右的规模，，仍积极从事事多角经营，，如打入酒类类市场、兼并并水果饮料公公司、从事塑塑料和海水淡淡化设备等工工业等。2、侧翼防御（（FlankingDefense)是指市场领导导者除了保卫卫自己的阵地地外，还应建建立某些辅助助性的基地作作为防御阵地地，或在必要要时作为反攻攻的基地。珍宝食品品的防御御姿态珍宝食品品公司认认为虽然然超级市市场将继继续是一一个统治治力量，，但也必必须注意意加强其其侧翼地地位。它的方法法是用增增加食品品零售花花色品种种的搭配配组合以以迎接新新的挑战战。为适适应快餐餐业的兴兴旺发展展，它提提供广泛泛和货源源充足的的速食冷冷冻类制制品，并并推广无无品牌商商品，以以对付廉廉价商品品的挑战战，珍宝宝商店所所属的各各种超级级市场努努力适应应当地对对新鲜的的烘烤食食品和少少数民族族食品的的需求。。3、以攻为为守是指在对对方进攻攻自己之之前，公公司先发发制人抢抢先发动动攻击。。有时这种种以攻为为守的防防御策略略是着重重心理作作用而并并不一定定付诸行行动。如如市场领领导者可可能发出出市场信信号，迫迫使竞争争者取消消攻击。。实例例如一家美美国大型型制药厂厂是某种种药品的的领导者者，每当当它听说说一个竞竞争对手手要建立立新厂生生产这种种药时，，就传出出消息说说自己正正在考虑虑将这种种药降价价，并且且要考虑虑扩建新新厂，以以此吓阻阻竞争者者。4、反攻防防御当市场领领导者遭遭到对手手的攻击击时，不不能只是是被动应应战而应应主动反反攻。一个市场场领导者者不应该该在面临临竞争对对手降价价、促销销攻势、、改进产产品或市市场渗透透等进攻攻时陷入入被动。。组织反反击时要要了解进进攻者的的弱点。。美国西北北航空公公司最有有利的航航线之——明尼波里里斯至亚亚特兰大大航线受受到另一一家航空空公司降降价和促促销进攻攻时，西西北航空空公司采采取的报报复手段段是将明明尼波里里斯至芝芝加哥航航线的票票价降低低，由于于这条航航线是对对方主要要收入来来源，结结果迫使使进攻者者不得不不停止进进攻。实例例5、运动防防御即要求领领导者不不但要积积极防守守现有阵阵地，还还要扩展展到可作作为未来来防御和和进攻中中心的新新阵地，，使企业业在战略略上有较较多的回回旋余地地。可以用两两种方式式来实现现：市场扩大大化和市市场多角角化日本东陶陶机器公公司曾经经刊出一一条有名名的广告告：“本本公司的的产品，，既不是是澡盆，，也不是是洗脸盆盆；既不不是抽水水装置，，也不是是马桶。。本公司司的产品品是一卫卫生间。。”这样一来来公司拓拓展的不不是单一一产品的的市场，，而是多多种卫生生设备的的市场。。实例例美国雷诺诺和菲利利浦.莫尔斯等等烟草公公司认识识到社会会正在加加强对吸吸烟的限限制，便便转入酒酒类、软软饮料和和冷冻食食品这样样的新行行业，实实行市场场多角化化经营。。6、收缩防防御企业有时时在所有有市场阵阵地上进进行全面面防御会会显得力力不从心心。在这这种情况况下，最最好是实实行战略略收缩，，放弃某某些薄弱弱的市场场，把力力量集中中用于优优势的市市场阵地地中。美国西屋屋电器公公司在当当时的市市场条件件下，将将电冰箱箱品种由由40种缩减到到30种，占其其销售额额的85%。实例例2023/1/728（三）提提高市场场占有率率[3种]⒈加强广告告宣传和和促销的的投入。。⒉更新产产品。⒊提高服服务质量量。◆提高市场场占有率率应注意意的问题题：①反垄断断的激发发。②成本的的增长。。③新的营营销组合合策略的的有效性性。2023/1/729二、市场场挑战者者战略◆市场挑战战者：是指处于于第二、、第三位位次，且且向市场场领先者者提出挑挑战，力力争市场场领先者者位的企企业。2023/1/730（一）确确定战略略目标和和挑战对对象一般来说说，挑战战者可在在下列三三种情况况中进行行选择：：1.攻击市场场领先者者（获取部部分市场场份额，，分一杯杯羹）2.攻击实力力相当者者（夺取其其市场阵阵地）3.攻击地方方性小企企业（或将其其吃掉，，或将其其逐出市市场）2023/1/731（二）选择择进攻战略略[5种]⒈正面进攻。。进攻对手的的强项或优优势与特色色。[可口可乐与与百事可乐乐]⒉侧翼进攻。。集中优势进进攻对手的的弱项。方法：分析析地理市场场、分析其其余各类细细分市场目的：发现现需要并为为之服务，，成功概率率高于正面面进攻特别适用于于资源较少少的攻击者者Canon复印机与施施乐佳能个人复印机佳能便携复印机佳能迷你复印机八国联军策略分散复印技术施乐发明了了复印机，，成了复印印机行业的的老大和代代名词。为为了保护自自己，施乐乐采取了过过河拆桥的的战略，申申请了500多项专利，，假如一个个企业要花花钱买他的的500多项专利，，制造出来来的复印机机会比他贵贵几倍，根根本没有市市场日本佳能调调查了4个问题：1、你对施乐乐最满意的的方面是什什么？2、你对施乐乐最不满意意的方面是是什么？3、你为什么么购买施乐乐复印机？？4、你为什么么没有购买买施乐复印印机？统计结果：：1、价格太高高（几十万万、上百万万元一台））；2、使用不方方便；3、保密性不不强佳能根据这这几个问题题，就有了了解问题的的方案：1.设计一个小小型复印机机，把造价价降低十倍倍、二十倍倍；2.将复印机做做成像傻瓜瓜相机一样样，简单易易用，不用用专人使用用。3.他简单、便便宜，每个个办公室都都可以拥有有一台，老老板房间可可以自己用用一台，解解决了保密密问题。2023/1/736⒊包围进攻。。全方位、大大规模的进进攻。[美国升阳科科技公司允允许所有公公司和使用用者安装使使用Java软件，以对对抗微软公公司]适用于比对手拥有有绝对的资资源优势，，且制定了了周密可行行的作战方方案日本精工手手表高档机械手表中低石英手表日本精工表表在国际市市场上就是是采取这种种策略的。。在美国，，它提供了了约400个流行款式式、2300种手表，占占据了几乎乎每个重要要钟表商店店。通过种种类繁多、、不断更新新的产品和和各种吸引引消费者的的促销手段段，精工表表取得了很很大的成功功。2023/1/739⒋迂回进攻。。间接进攻。。发展新技技术、新产产品、无无关产品及及产品与市市场的多角角化策略。。方法：多元化经营营与竞争对对手无关联联的产品用用现有产产品进入新新的地区市市场

用竞竞争对手尚尚未涉及高高新技术制制造的产品品取代现有有产品金山迂回金山在1998年左右推出出金山WPS，当时市场场占有达到到一定水平平，但由于于微软OFFICE的进入，WPS由于其自身身的缺陷造造成的产品品劣势，企企业产品开开发实力的的弱小而落落后了。金金山在最近近10多年中，都都在继续保保持WPS研究的同时时，主要集集中精力进进攻金山快快译、金山山毒霸、金金山词霸、、金山网络络游戏等，，积累了很很大的实力力，现在再再推出全新新的WPS以与微软抗抗衡。这个案例说说明：当我我们还没有有足够的实实力与大公公司竞争时时，先在别别的方面积积累力量。。曲线救国国才是比较较可行的策策略。2023/1/742⒌游击进攻。。小规模、间间断性的推推出一系列列措施，干干扰竞争对对手。[消毒杀菌盐盐对化学类类杀菌消毒毒洗涤用品品的攻击]方法在某一局部部市场上有有选择地降降价、开展展短期的密密集促销、、向对手采采取相应的的法律行动动等2023/1/743三、市场跟跟随者战略略[3种]◆市场跟随者者是指自觉跟跟随在领先先者之后维维持共处局局面的企业业。注意区分：：伪造者、克克隆者、模模仿者和改改良者。在资本密集的的同质性产品品的行业中，，如钢铁、原原油和化工行行业中，市场场跟随者策略略是大多数企企业的选择。。其主要是由由于行业和产产品的特点所所决定的。（一）紧密跟跟随者在目标市场和和市场营销组组合等方面，，尽可能仿仿效领先者。。战略突出“仿仿效”和“低低调”。[小规模的饮料料、小家电企企业]（二）距离跟跟随者在某些次要方方面与市场领领先者保持一一定的差异或或距离。战略突出在““合适地保持持距离”。[酒类、食品类类]（三）选择跟跟随者在某些方面紧紧跟市场领先先者，而在其其他方面各行行其是。战略突出在选选择“追随和和创新并举””。[具有一定特色色的产品]比亚迪的跟随随2004年2008年红蜻蜓的跟随随战略产品跟随：选选择奥康等品品牌非常畅销销的品种、款款式进行跟随随；渠道跟随；选选择其他品牌牌专卖店好的的地段进行设设店跟随。陈列标准：陈陈列面不得少少于奥康，快快销的黑色必必须是普通品品种的2-3倍的陈列面。。四、市场补缺缺者战略市场补缺者：：是指服务于市市场上被大企企业忽略的细细小部分，不不对任何企业业产生竞争。。（一）实施补补缺者战略的的前提条件⒈市场规模能保保证一定利润润，并有增长长的潜力⒉企业可为之之提供有效服服务⒊对主要竞争争者不具有吸吸引力⒋当这个市场场利基成长到到具有更大吸吸引力时，企企业所具有的的技术和信誉誉足以对抗主主要竞争者的的进攻（二）市场补补缺者的实施施战略－－专业化市场营营销1.最终用户专业业化。--针对某类用户户(银行、医院、、超市)服务。2.垂直层面专业业化。--专门致力于分分销渠道中的的某些层面。。3.顾客规模专业业化。--专门为某一(小)规模的客户服服务。4.特定顾客专业业化。--专门为某一特特定客户服务务。5.地理区域专业业化。--专为某一地区区、地点服务务。6.产品或产品线线专业化。--只生产一大类类或小型、微微利产品。7.客户订单专业业化。--专门按客户订订单生产预订订产品。8.质量与价格专专业化。--专生产某种质质量与价格的的产品。9.服务项目专业业化。--专门提供一种种或几种其他他企业没有的的服务项目。。如代办执照照、介绍家教教等。10.分销渠道的专专业化。--专门生产某渠渠道的产品。。如为航空公公司的旅客提提供食品。[案例]本田公司的竞竞争战略一、本田先发发制人的战略略20世纪50年代初，日本本摩托车企业业有50多家，市场占占有率最高的的是东发公司司，为22%；第二位是本本田公司，为为20%，仅次于东发发。此后5年间，本田为为了加速发展展，果断筹借借大量贷款,运用“先发制制人”战略--迅速降低成本本，在市场竞竞争中占据优优势。为了提高市场场占有率，建建立相对优势势，最重要的的是依靠挑战战性的、果断断的降价和投投资政策，抢抢先占领市场场。致使东发发的市场占有有率降到4%。相反，本田则则以44%的市场占有率率取得了摩托托车行业的霸霸主地位。本本田的利润大大增，而东发发由于贷款和和负债，使财财务状况恶化化。东发因自持第第一，没有对对本田采取任任何防御对策策，终于在1964年2月破产了。东东发失败的原原因，在于面面对迅速增长长的摩托车市市场，采取了了固守阵地的的保守经营姿姿态。本田包揽了世世界主要国家家的摩托车市市场，并且在在摩托车的需需求量接近饱饱和时，本田田就迅速转向向汽车生产实实行多样化经经营。二、雅马哈的的进攻趁本田分心于于汽车之机，，新的摩托车车厂家雅马哈哈开始扩大生生产。本田的国内市市场份额在60年代创65%的最高纪录后后，开始下滑滑，1981年降到谷底40%。与此相反，雅雅马哈从60年代中期不足足10%，到1981年却增加到35%，把本田失去去的份额全部部占为己有了了。雅马哈的首脑脑宣称：“超超过本田的时时刻已经来到到，决不能让让到手的机会会丧失。”这这时，本田为为了在汽车部部门打下基础础，从摩托车车部门抽出了了相当一部分分资金，导致致摩托车部门门的力量薄弱弱，这正好给给雅马哈以可可乘之机。雅马哈经理小小池在1981年说：“本田田正在拼命推推销汽车，有有经验的摩托托车推销员都都集中在汽车车部门，我们们可以在摩托托车上与它决决一雌雄。只只要有生产能能力增加产量量，我就可以以击败本田。。”1982年小池经理表表示：“要加加大供给能力力。我们是摩摩托车的专业业厂家，不会会老是屈居第第二。一年内内，我们要设设立新工厂，，雅马哈将成成为国内最大大的厂家，两两年内我们要要称雄世界。。”雅马哈除摩托托车外，没有有擅长领域，，所以全心倾倾注摩托车，，拼命投资。。由于雅马哈哈靠自有资金金无法实现庞庞大的投资计计划，结果欠欠下了银行大大量的贷款。。1982年6月，雅马哈宣宣布1981年的销售额和和利润创历史史最高，而本本田则在美国国建设大规模模的汽车工厂厂，步步深入入汽车业。三、本田的反反击面对雅马哈的的挑战和扩张张，本田当然然不会沉默。。1982年1月在股东大会会上发言：““雅马哈吵醒醒了狮子不算算，还狂吠不不停，击垮雅雅马哈！”在宣言后的一一年半时间里里,本田的市场份份额从40%增到47%，而雅马哈却却从35%降到27%。本田的战术是是大幅度降价价、加强广告告宣传和库存存商品销售，，并在此基础础上，采用了了新战术--扩充产品品种种。在竞争最最激烈时，连连最畅销品种种也降价三成成，以迎合竞竞争需要。1982年夏天，50CC级的微型摩托托车甚至卖得得比10档变速自行车车还便宜，在在激烈的价格格竞争的高峰峰时期，本田田仍能以低于于雅马哈一成成的价格批发发给零售商。。在1年半的时间里里，本田推出出的新型摩托托车达81种，而雅马哈哈推出的新品品种不过34种。本田给消消费者留下了了焕然一新