广告策划概述 二

第一章广告策划概述

教学要求

重点掌握策划、广告策划的概念；广告策划的类型、原则。

一般掌握广告策划的程序。

了解策划的界定、与计划的区别；广告策划作用。

1广告策划第一章广告策划概述

伴随着市场经济的发育和成长，在我国目前有一个新兴起来的智慧型产业，叫做策划业。在美国从事策划工作的初级人员年薪在5万美元左右，中级人员在10-15万美元左右，高级策划人员在15-30万美元左右；2广告策划第一章广告策划概述

在国内从事策划职业的中级人员普遍年薪过10万元。不少成功策划大师取得策划项目收益达到数拾万元甚至超过百万元也屡见不鲜，诱人的高额薪金收益以及广泛的就业前景，使得策划师已成为超越MBA的在我们国内炙手可热的“黄金职业”。3广告策划第一章广告策划概述

咨询策划业是伴随着市场发育和成长而新兴起来的智慧型产业，随着社会发展的需要，成就了咨询策划业兴旺的必然。它的产生与发展不仅反映了全球一体化和信息时代的社会分工需要，而且也意味着中国企业从过去拍脑袋的决策思维模式正式开始转向借用“外脑”的作用进行更科学的决策新思维，对此身兼“外脑”的职业策划人，正处于“外脑革命”的催长发育期。4广告策划第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

古人云：“凡事预则立，不预则废。”预，是指预备、准备、策划。《汉书》中有一句话：“运筹帷幄之中，决胜于千里之外。”说明了策划是实践活动取得成功的重要保证。古人告诫我们：三思而后行。经过反复思考再行动，成功的把握就更大。

从本质上看，策划是人类运用脑力的理性行为，是一种思维活动、智力活动，属脑力劳动。

5广告策划第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

人类策划的思想及实践由来已久。在原始社会，人们为了生存，在猎取动物为食时，总要考虑捕猎的方法。在居住方面，人们先洞穴而居，后搭盖茅草棚等简易居所，后发展为永久性的宽敞住宅，这些都是人类有意识、有目的地改造自然与环境的实践活动，并产生了人类策划的最初萌芽。

策划是中国智慧的代名词之一。其他民族，也用他们超凡的智慧，创造了一个又一个辉煌奇迹。6广告策划第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

中国的智慧经典是全世界现代商务思想库的重要组成部分，《周易》、《孙子兵法》、《三十六计》、《资治通鉴》、《三国演义》等都是经典智慧作品。西方以数理为基础的策划技术+中国以哲学为基础的策划艺术=策划科学。7广告策划第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

在当今世界，知识的释放已经市场化、产业化和系统化，知识特别是高科技的知识成为经济竞争的主要力量，以咨询、策划、信息服务为特征的第四产业，已经成为经济发展中最迅速、最活跃的领域之一。一个企业的兴衰、一个品牌的推出、一张报纸的面世、一个活动的展开、一个项目的实施都离不开精心而巧妙的策划，策划创造出了一个又一个奇迹。8广告策划第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

近年来，策划已经成为“智慧和谋略”的代名词。1998年，北京王府井百货股份公司投资50万元，聘请美国麦肯锡公司进行战略咨询策划，沈阳和兴集团投资1000万元聘请安达信公司作企业“保姆”，此两家公司是世界上最著名的策划公司。9广告策划第一章广告策划概述

第一节策划的历史渊源

“策划是一种程序，是针对未来要发生的事作当前的决策”，策划如同一座桥，它连接着现在与未来。复旦大学的一位教授列出这样的公式："天时、地利、人和+策划=成功"。成功的企业需要成功的营销，成功的营销需要成功的策划。10广告策划第一章广告告策划概述第二节策策划的涵涵义与性质根据已经掌握握的相关信息息，推测事物物发展的趋势势、分析需要要解决的问题题和主客观条条件，在行动动之前，对指指导思想、目目标、对象、、方针、政策策、战略、策策略、途径、、步骤、人员员安排、时空空利用、经费费开支、方式式方法等作出出构思和设计计，并并形成系统、、完整的方案案，这就叫做做策划。简简言之，，策划就是为为行动谋划划方案。11广告策划第一章广广告策划概概述第二节策策划划的涵义与与性质关于策划的的定义，还还有很多：：策划是一个个把石点为为金的过程程。策划是赋予予商品文化化价值、精精神价值、、创造高附附加利润的的智力劳动动过程。策划就是整整合各类现现有资源和和潜在资源源，判断事事物变化的的趋势，确确定可能实实现的目标标和预算结结果，再由由此来设计计，选择能能产生最佳佳效果的资资源配置与与行动方式式，进而形形成决策计计划的复杂杂思维过程程。12广告策划第一章广广告策划概概述第二节策策划划的涵义与与性质可以从四个个方面进一一步理解策策划的内涵涵：（1）从策划的过过程看，一一个完整的的策划，基基本上包含含了预测和和决策两大大步骤。（2）从策划的内内容来看，，一个完整整的策划，，基本上都都包括了战战略策划和和技术策划划两大内容容。（3）从策划的性性质来看，，策划是一一项极为复复杂的综合合性思维工工程。（4）从策划的范范围来看，，策划普遍遍存在于人人类行为之之中。13广告策划第一章广广告策划概概述第二节策策划划的涵义与与性质策划的界定定1.策划与计划划策划和计划划不是一个个概念。策策划侧重于于"策"，，重要的是是要有创新新，要有创创意；计划划侧重于““划”，是是一种“安安排”，同同样的计划划可以用多多次，未必必有创意。。一个成功功的策划须须有一个合合适的计划划来执行，，而计划的的制定未必必需要做一一番策划。。策划包括括计划，但但并不等同同于计划。。创新是策策划的生命命。策划是一个个动态的过过程；计划划是一个静静态的概念念。计划是策划划活动的最最终产物。。策划是一种种创造性的的智力活动动，需要较较高的智慧慧。计划是一项项机械性工工作，只要要按部就班班去做即可可。14广告策划第一章广广告策划概概述第二节策策划划的涵义与与性质策划的界定定2.策划、点子子、谋略策划、点子子、谋略都都是以创意意为核心、、以智慧为为纽带的创创造性思维维活动，都都具有智能能性、艺术术性和思维维性，三者者有相通之之处，但并并不相同。。点子是关于于事物的具具体创意和和创意的实实施。谋略是临机机变化的技技艺。策划是关于于某项事物物、事情的的系统创意意和创意的的实施，具具有整体性性、系统性性、全面性性和广泛性性。15广告策划第一章广广告策划概概述第三节广广告策划的的概念与作作用一、广告策策划，是指指广告人通通过周密的的市场调查查和系统的的分析，利利用已经掌掌握的知识识、情报和和手段、合合理而有效效地开展广广告活动的的进程。广广告策划是是对广告活活动所进行行的事前性和全局性的筹划与打打算。单个广告策策划，又叫叫单项广告告策划，即即单独地对对一个或几几个广告的的运作全过过程进行的的策划。整体体广广告告策策划划，，是是对对在在同同一一广广告告目目标标统统摄摄下下的的一一系系列列广广告告活活动动的的系系统统性性预预测测和和决决策策，，即即对对包包括括市市场场调调查查、、广广告告目目标标确确定定、、广广告告定定位位、、战战略略战战术术确确定定、、经经费费预预算算、、效效果果评评估估在在内内的的所所有有运运作作环环节节进进行行总总体体决决策策。。16广告告策策划划第一一章章广广告告策策划划概概述述第三三节节广广告告策策划划的的意意义义与与原原则则一个个完完整整的的广广告告策策划划，，基基本本上上都都包包括括：：策策划划者者、、策划划对对象象、、策策划划依依据据、、策策划划方方案案、、和和策策划划效效果果评评估估五五大大要要素素。。二、、广广告告策策划划的的特特点点：：广告告策策划划具具有有目目标标性性、、系系统统性性、、思思维维性性、、智智谋谋性性、、操操作作性性、、变变异异性性、、超超前前性性等等特特点点。。三、广广告策策划的的作用用有以下下四个个方面面：1．使广告告活动动目标标明确确2．使广告告活动动效益益显著著3．使广告告活动动更具具竞争争性4．提高广广告业业的服服务水水平17广告策策划第一章章广广告策策划概概述第四节节广广告策策划的的类型型与原原则一、广广告策策划的的类型型1、广广告运运动策策划和和广告告活动动策划划2、为为不同同目的的而进进行的的广告告运动动（活活动））及其其策划划3、针针对不不同对对象的的广告告运动动（活活动））及其其策划划二、广广告告策划划的原原则1、指指导原原则2、整整体原原则3、差差异原原则4、调调适原原则5、团团队原原则18广告策策划第二章章广广告策策划的的思维维方法法第一节节广广告策策划中中的思思维方方法一、系系统思思维系统思思维有有两层层含义义：1、静静态上上充分分认识识到广广告工工作的的整体体性2、动动态上上自觉觉谋求求广告告工作作的规规模效效应二、创创造性性思维维在广告告工作作中有有以下下几个个基本本要求求：1、策策划广广告宣宣传活活动要要讲究究谋略略，以以最大大限度度地吸吸引公公众；；2、策策划广广告宣宣传活活动要要讲究究形式式上的的新颖颖；3、策策划广广告宣宣传活活动要要力求求“奇奇特””；4、策策划广广告宣宣传活活动要要善于于“嫁嫁接””。19广告策策划第二章章广广告策策划的的思维维方法法第一节节广广告策策划中中的思思维方方法三、开开放参参与性性思维维（1））、（（2））、（（3））、（（4））、（（5））四、艺艺术性性思维维1、把把广告告创意意、策策划过过程是是一个个真正正的艺艺术窗窗子创创作思思维过过程；；2、在在广告告作品品的表表现手手法上上，力力求实实现艺艺术化化。20广告策策划第二章章广广告策策划的的思维维方法法第二节节广广告策策划中中的发发散思思维与与集中中思维维特殊思思维的的两种种主要要形式式：发发散思思维与与集中中思维维一、发发散思思维又称求求异思思维，，是一一种推推测、、想象象，是是从不不同方方向和和角度度去思思考问问题的的思维维方式式。发散思思维常常用的的两种种形式式是多多向思思维和和逆向向思维维。多向思思维具具有多多维性性、协协同性性和较较强的的兼容容性，，是立立体思思维体体系中中的重重要组组成部部分。。多向向思维维的表表现特特征就就是““大胆胆地设设想””。发散思思维是是从相相反的的方向向来考考虑问问题的的思维维方式式，敢敢于标标新立立异。。21广告策策划第二章章广广告策策划的的思维维方法法第二节节广广告策策划中中的发发散思思维与与集中中思维维二、集集中思思维与发散散思维维相对对的，，是集集中思思维，，在集集中与与统一一的基基础上上达到到某一一正确确的结结论。。发散思思维与与集中中思维维是一一种辨辨证关关系，，两者者相辅辅相成成。要要在集集中的的基础础上进进行发发散；；充分分自由由地发发散了了，方方能有有效地地集中中。22广告策策划第二章章广广告策策划的的思维维方法法第三节节广广告策策划中中的广广义灵灵感论论与系系统方方法一、广广义灵灵感论论把知识识和信信息进进行组组合思思维即即生成成灵感感。（一））灵感组组合的的出发发点灵感总总是从从两个个或两两个以以上的的信息息组合合而成成的。。1、从从目标标出发发—目目标扫扫描法法2、从从有价价值的的信息息出发发—信信息开开掘法法（二））灵感组组合的的思路路1、类类比组组合2、矛矛盾组组合3、因因果组组合4、嫁嫁接组组合5、形形意组组合6、多多因组组合23广告策策划第二章章广广告策策划的的思维维方法法第三节节广广告策策划中中的广义灵灵感论论与系系统方方法二、系系统论论方法法系统论论方法法就是是按照照事物物本身身的系系统性性，把把对象象放在在系统统的形形式中中加以以考察察的方方法。。1、策策划的的整体体性2、策策划的的综合合性3、策策划的的最优优化24广告策策划第三章章广广告策策划的的理论论依据据第一节节广广告策策划与与传播播学原原理一、传传播的的构成成与分分类1、传传播的的构成成传播由由发送送者、、信息息、途途径（（媒介介）和和接受受者四四个基基本要要素构构成。。2、传传播的的分类类（1））、根根据发发送者者的动动机来来分类类a、工工具性性传播播b、适适应性性传播播（2））、根根据信信息的的特征征分类类a、言言语传传播b、非非言语语传播播25广告策策划第三章章广广告策策划的的理论论依据据第一节节广广告策策划与与传播播学原原理一、传传播的的构成成与分分类2、传传播的的分类类（3））、根根据输输送信信息的的通道道来分分类a、单单向传传播b、相相互传传播c、间间接传传播d、直直接传传播（4））、根根据人人类传传播行行为分分类a、自自身传传播b、人人际传传播c、组组织传传播d、大大众传传播26广告策策划第三章章广广告策策划的的理论论依据据第一节节广广告策策划与与传播播学原原理二、广广告信信息的的传播播三、广广告传传播的的基本本环节节（一））、信源和和编码码（二））、信号和和信息息（三））、媒体（四））、受众与与译码码（五））、反馈（六））、噪声四、广广告的的传播播功能能27广告策策划第三章章广广告策策划的的理论论依据据第二节节广广告策策划与与市场场学原原理一、市市场营营销概概念二、广广告策策划与与市场场营销销(4P组组合））１、商商品(product)２、价价格(price)３、销销售渠渠道(place)４、促促销(promotion)三、广广告策策划与与产品品生命命周期期１、导导入期期的广广告２、成成长与与成熟熟期的的广告告３、保保持期期的广广告４、广广告周周期的的循环环28广告策策划第三章章广广告策策划的的理论论依据据第二二节节广广告告策策划划与与市市场场学学原原理理四、、广广告告策策划划与与广广告告主主的的市市场场营营销销策策略略１、、市市场场营营销销策策略略的的概概念念２、、市市场场营营销销策策略略决决定定着着广广告告策策划划的的核核心心内内容容——广广告告策策略略３、、广广告告策策划划对对市市场场营营销销策策略略的的能能动动作作用用４、、在在实实际际的的广广告告策策划划运运作作中中处处理理好好广广告告策策划划和和市市场场营营销销策策略略的的关关系系29广告告策策划划第三三章章广广告告策策划划的的理理论论依依据据第三三节节广广告告策策划划与与消消费费者者行行为为一、、消消费费者者行行为为构构成成二、、消消费费者者的的类类型型分分析析１、、买买者者不不常常是是用用者者，，用用者者也也不不永永远远是是买买者者２、、现现实实消消费费者者与与潜潜在在消消费费者者之之分分（１１））、、未未使使用用者者（２２））、、少少量量使使用用者者（３３））、、平平均均使使用用者者（４４））、、大大量量使使用用者者３、、消消费费者者类类别别的的游游移移——渗渗透透与与分分离离30广告告策策划划第三三章章广广告告策策划划的的理理论论依依据据第三三节节广广告告策策划划与与消消费费者者行行为为三、、消消费费者者的的购购买买过过程程与与关关心心点点（１１））、、需求求种种类类决决策策。。（２２））、、产品品属属性性决决策策。。（３３））、、产品品种种类类决决策策。。（４４））、、产品品型型式式决决策策。。（５５））、、品牌牌决决策策。。（６６））、、购买买地地点点决决策策。。（７７））、、购买买数数量量决决策策。。（８８））、、购买买时时间间决决策策。。（９９））、、付款款方方式式决决策策。。（１１００））、、完成成购购买买。。31广告告策策划划第三三章章广广告告策策划划的的理理论论依依据据第三三节节广广告告策策划划与与消消费费者者行行为为三、、消消费费者者的的购购买买过过程程与与关关心心点点关心心点点易易生生之之处处：：（１１））、、新点。（２）、近点。（３）、热点。（４）、难点。（５）、疑点。（６）、歧点。32广告策划第三章广广告策划的的理论依据据第三节广广告策划与与消费者行行为四、消费者者行为研究究对广告策策划的意义义可以从以下下三个方面面来分析：：1、消费者者自身的特特性为广告告策划中的的目标市场场和诉求对对象策略提提供了依据据2、消费者者的需求购购买动机为为广告策划划的诉求重重点和诉求求方法策略略提供了依依据3、消费者者具体的购购买行为为为广告策划划抓住消费费者行为中中的机会点点进行有助助于销售的的广告活动动提供了依依据33广告策划第三章广广告策划的的理论依据据第三节广广告策划与与消费者行行为四、消费者者行为研究究对广告策策划的意义义另一个方面面，广告对对消费者行行为具有一一定的影响响乃至引导导作用：1、广告向向消费者传传达关于产产品的观念念，可以潜潜移默化地地改变消费费者的消费费观念。2、广告通通过有针对对性的诉求求，可以唤唤起消费者者没有意识识到的需求求或者新的的需求。3、广告通通过有说服服力的诉求求，可以促促使消费者者改变购买买行为。4、广告对对利益和附附加价值的的承诺，可可以加深消消费者购买买后的满足足，从而形形成持续购购买乃至成成为该品牌牌的忠诚消消费者。34广告策划第三章广广告策划的的理论依据据第四节广广告策划与与文化观念念“文化”指指在群体经经历中产生生的代代相相传的共同同的思维与与信仰方式式，它是一一个社会的的思维方式式以及适用用于其成员员的知识、、信仰、习习俗和技能能。一、广告是是重要的文文化现象广告的本质质是推销，，其目的是是商业性的的，但广告告表现形式式却具有文文化性，它它是一定社社会文化的的产物。广告除了具具有商业性性外，其内内涵还体现现了广告主主及广告制制作者对生生活的理解解及其价值值观念。广告在宣传传商品或服服务的同时时，也在自自觉不自觉觉地输出着着某种文化化意识，改改变着人们们的思想和和价值观念念，引导着着人们的行行为与生活活方式，在在刺激物质质需求的同同时也刺激激人们的精精神需求。。35广告策划第三章广广告策划的的理论依据据第四节广广告策划与与文化观念念二、广告文文化的基本本功能广告文化在在人类社会会生活中的的功能主要要表现在如如下几个方方面：1、广告文文化满足需需要的功能能2、广告文文化的观念念转换功能能3、广告文文化价值的的增值功能能三、广告策策划中的文文化环境（一）、主主体意义上上的文化环环境构成1、社会大大文化2、群体亚亚文化3、个体观观念36广告策划第三章广广告策划的的理论依据据第四节广广告策划与与文化观念念三、广告策策划中的文文化环境（一）、主主体意义上上的文化环环境构成1、社会大大文化2、群体亚亚文化3、个体观观念（二）、时时间意义上上的文化环环境构成1、历史传传统文化2、现实大大众文化3、未来文文化（三）、内内容意义上上的文化环环境构成37广告策划第三章广广告策划的的理论依据据第四节广广告策划与与文化观念念四、广告策策划中的文文化表现（一）、广广告创作中中传统文化化的表现1、物质层层面的表现现a、器物（（古代酒器器与“文君君”酒）b、历史人人物（孔子子与孔府酒酒）c、文学作作品（《相相思》诗与与红豆衬衫衫）2、精神层层面的表现现a、天人合合一的乐感感人生艺术术b、重义轻轻利的价值值观c、重情的的道德观d、含蓄的的审美观38广告策划第三章广广告策划的的理论依据据第四节广广告策划与与文化观念念四、广告策策划中的文文化表现（一）、广广告创作中中历史文化化的表现1、物质层层面的表现现2、精神层层面的表现现（二）、广广告创作中中现代文化化的表现1、以马克克思主义为为指导的社社会主义新新文化在广广告创作中中的表现2、西方文文化在广告告创作中的的表现39广告策划第四章广广告策划与与整合营销销传播第一节整整合营销传传播的概念念与特性一、整合营营销传播的的概念整合营销传传播理论（（integratedmarketingcommunication，简简称IMC),的的内涵是是“以消费费者为核心心重组企业业行为和市市场行为，，综合协调调地使用各各种形式的的传播方式式，以统一一的目标和和统一的传传播形象，，传递一致致的产品信信息，实现现与消费者者的双向沟沟通，迅速速树立产品品品牌在消消费者心目目中的地位位，建立品品牌与消费费者长期密密切的关系系，更有效效地达到广广告传播和和产品行销销的目的。。”二、整合营销销传播的背景景40广告策划第四章广告告策划与整合合营销传播第一节整合合营销传播的的概念与特性性二、整合营销销传播的背景景1、整合行销销对企业信息息传播提出了了“整合”的的要求2、企业在营营销方面面临临的困难使企企业需要一种种最低成本、、最大效益的的信息传播运运作方式3、广告主广广告费用的转转移使得广告告公司的业务务竞争更加激激烈4、传播媒体体的重大变化化（1）图象传传播的盛行与与近似文盲的的出现。（2）媒介数数量的增加和和受众的细分分化。（3）消费者者做购买决定定时越来越依依赖主观认知知而不是客观观事实。41广告策划第四章广告告策划与整合合营销传播第一节整合合营销传播的的概念与特性性一、整合营销销传播的概念念二、整合营销销传播的背景景三、整合营销销传播引发的的观念变革1、内容的广广泛性2、策略的整整体性3、运作的复复杂性42广告策划第四章广告告策划与整合合营销传播第二节整合合营销传播的的内涵一、整合营销销传播的理论论基础1、传统的市市场营销概念念4P组合理理论：产品（product））、价格（price））、分销（place）、促促销（promotion）。2、大市场营营销理论的6P组合理论论加上了：政治力量（politicalpower））、公共关系（publicrelations）。3、后来发展展成为10P组合理论：：市场研究（probleming））、市场细分（partitioning）、目标优选（prioritizing）、市场定位（positioning）；（人people）。43广告策划第四章广告告策划与整合合营销传播第二节整合合营销传播的的内涵一、整合营销销传播的理论论基础4、整合营销销传播的理论论基础是20世纪90年年代发展起来来的4C理论论，它研究：：消费者的需要要和欲求(consumerwantsandneed)满足欲求的成成本(cost)产品为消费者者提供的方便便(convenience)产品与消费者者的沟通(communication)4C理论从对对企业经营者者的研究转向向对消费者的的关注，从而而实现了对传传统4P理论论的扬弃。44广告策划第四章广告告策划与整合合营销传播第二节整合合营销传播的的内涵二、整合营销销传播的内涵涵1、以消费费者为核心2、以资料库库为基础3、以建立消消费者和品牌牌之间的关系系为目的4、以“一种种声音”为内内在支持点5、以各种传传播媒介的整整合运用为手手段三、整合营销销传播的双向向沟通策略整合营销传播播的双向沟通通的基础是厂厂家拥有一整整套完整的消消费者资料库库。整合营销销传播谋求建建立的双向沟沟通是一种良良性的互动关关系，目的是是使消费者成成为固定的品品牌忠诚者。。45广告策划第四章广告告策划与整合合营销传播第三节广告告策划与整合合营销传播一、整合营销销传播的广告告策略1、要仔细研研究产品2、锁定目标标消费者3、比较竞争争品牌4、树立自己己品牌的个性性5、明确消费费者的购买诱诱因6、强化说服服力7、旗帜鲜明明的广告口号号8、对各种形形式的广告进进行整合9、研究消费费者的接触形形式确定投放放方式10、对广告告效果进行评评估46广告策划第四章广告告策划与整合合营销传播第三节广告告策划与整合合营销传播一、整合营销销传播的广告告策略广告策略必须须对各种传播播媒介进行整整合运用，使使得这些媒介介的信息保持持“一种声音音，一个面目目”才能获得得消费者的最最大程度的认认知。整合营销传播播的广告策略略是由“一种种声音”的广广告内容和永永不间断的广广告投放两个个要素构成。。二、整合营销销传播的应用用前景整合营销是一一种新观念，，而不是新方方法，在我国国有迅速应用用的可能。47广告策划第五章广告告策划中的市市场调研第一节广广告市场调调查一、市场调查查的重要性1、广告调查查为广告策划划提供科学的的依据。2、广告调查查为广告设计计提供具体的的资料。3、广告调查查为广告效果果的测定提供供重要的依据据。二、市场调查查的基本步骤骤1、与客户洽洽谈，制作市市场调查策划划书。2、设计调查查问卷，并开开始抽样。3、实施。4、复核抽查查。5、数据处理理。6、撰写报告告。7、给客户作作汇报。8、收款。48广告策划第五章广告告策划中的市市场调研第一节广广告市场调调查三、市场调查查的内容1、产品（或或劳务）调查查。2、消费者调调查：（1）消费者者的基本情况况。（2）消费者者的心理因素素。3、市场调查查：（1）市场所所在地的政策策法规。（2）市场容容量调查。（3）影响市市场需求因素素的调查。（4）市场竞竞争性调查。。4、媒体调查查5、广告效果果调查四、市场调查查与广告策划划的关系49广告策划第五章广告告策划中的市市场调研第二节广广告市场分分析一、市场分析析的几个阶段段1、资资料收收集阶阶段。。2、实实际执执行阶阶段。。3、分分析与与总结结阶段段。4、市市场分分析结结果应应用的的阶段段。二、市市场营营销环环境分分析1、市市场营营销环环境的的构成成a、微微观环环境：：企业业自身身、企企业的的供应应商、、产品品的营营销中中间商商、顾顾客、、竞争争者和和广大大的公公众。。b、宏宏观环环境：：人口口、经经济、、自然然、科科技、、政治治、法法律、、社会会文化化环境境，等等等。。50广告策策划第五章章广广告策策划中中的市市场调调研第二节节广广告市市场分分析二、市市场营营销环环境分分析1、市市场营营销环环境的的构成成2、企企业市市场营营销环环境分分析的的要点点a、市市场营营销的的宏观观制约约因素素（1））宏观观经济济形势势（2））市场场的政政治、、法律律背景景（3））文化化背景景b、市市场营营销的的微观观制约约因素素c、市市场概概况51广告策策划第五章章广广告策策划中中的市市场调调研第二节节广广告市市场分分析二、市市场营营销环环境分分析1、市市场营营销环环境的的构成成2、企企业市市场营营销环环境分分析的的要点点a、市市场营营销的的宏观观制约约因素素b、市市场营营销的的微观观制约约因素素（1））企业业的自自身目目标和和资源源（2））企业业的供供应商商与企企业的的关系系（3））产品品的营营销中中间商商与企企业的的关系系（4））顾客客对企企业和和产品品的态态度及及其实实际的的购买买行为为（5））竞争争者的的情况况c、市市场概概况52广告策策划第五章章广广告策策划中中的市市场调调研第二节节广广告市市场分分析二、市市场营营销环环境分分析1、市市场营营销环环境的的构成成2、企企业市市场营营销环环境分分析的的要点点a、市市场营营销的的宏观观制约约因素素b、市市场营营销的的微观观制约约因素素c、市市场概概况（1））市场场的规规模（2））市场场的构构成（3））市场场构成成的特特性3、市市场营营销环环境分分析的的总结结53广告策策划第五章章广广告策策划中中的市市场调调研第二节节广广告市市场分分析三、目目标市市场分分析现有及及潜在在消费费者的的人数数、年年龄结结构、、收入入水准准、民民族或或籍贯贯、背背景、、居住住分布布。消消费者者的生生活方方式、、消费费心理理、储储物习习惯、、购买买季节节性变变化等等。四、竞竞争对对手分分析1、竞争争对手的的整体营营销情况况2、竞争争对手的的广告形形式54广告策划划第五章广广告策策划中的的市场调调研第三节广广告策划划中信息息资料的的运用一、现代代信息的的特点1、信息息增长迅迅猛；2、传递递手段多多样；3、传递递速度迅迅捷。二、信息息的分类类1、公众众信息2、主体体信息3、时机机信息4、环境境信息55广告策划划第五章广广告策策划中的的市场调调研第三节广广告策划划中信息息资料的的运用三、信息息获取的的途径1、建立立信息获获取与反反馈的网网络；2、花钱钱“买””信息；；3、处处处留心信信息。（1）、、在媒介介中收集集信息；；（2）、、在商品品中捕捉捉信息；；（3）、、在聊天天中留心心信息；；（4）、、在生活活中观察察信息。。56广告策划划第六章广广告策策划中的的目标策策略第一节广广告目目标策略略广告目标标策划即即是对广广告运动动所要达达到的境境地或效效果的预预先筹划划。广告目标标与广告告目的既既有相同同相通的的方面，，也有明明显的差差异。广广告最根根本的目目的是为为了扩大大销售。。广告目目标不仅仅包含着着所要达达到的目目的，而而且着重重揭示广广告运动动的方向向。增强强和改变变消费者者的观念念，引导导人们的的行为，，提高企企业、商商品的信信誉和知知名度等等，就成成为广告告的目标标。一、广告告目标的的特征（1）、、整体性性；（2）、、长期性性；（3）、、方向性性；（4）、、标准性性。57广告策划划第六章广广告策策划中的的目标策策略第一节广广告目目标策略略二、广告告目标的的类型（1）、、行动目目标；细分为直直接行动动目标、、间接传传播目标标（2）、、信息目目标；细分为告告知性目目标、劝劝说性目目标与提提醒性目目标（3）、、传播目目标；细分为认认知性目目标、知知识性目目标和态态度性目目标三、广告告目标的的选择广告目标标可以从从进入市市场、扩扩大市场场和保持持市场这这三个方方面出发发来确定定。58广告策划划第六章广广告策策划中的的目标策策略第二节广广告定定位策略略一、定位位的概念念定位是对对本产品品和竞争争产品进进行深入入分析、、对消费费者的需需求进行行准确判判断的基基础上，，确定产产品与众众不同的的优势及及与此相相联系的的在消费费者心目目中的独独特地位位，并将将它们传传达给目目标消费费者的动动态过程程。二、定位位的作用用（1）、、它赋予予产品以以竞争对对手所不不具备的的优势；；（2）、、为产品品赢得特特定而且且稳定的的消费者者；（3）、、树立产产品在消消费者心心目中与与众不同同的位置置；（4）、、帮助产产品占据据一个有有利的地地位。三、广告告定位策策略的基基本依据据制定广广告定位位策略必必须以产产品定位位策略为为基本依依据。59广告策划划第六章广广告策策划中的的目标策策略第二节广广告定定位策略略三、广告告定位策策略的基基本依据据确定一种种产品在在市场上上的位置置，是产产品定位位。确定一种种产品在在广告中中的位置置，是广广告定位位。广告定位位必须服服从于产产品定位位；制定广告告定位策策略必须须以产品品定位策策略为基基本依据据。四、广广告定定位策策略的的类型型1、质质量定定位广广告策策略2、价价格定定位广广告策策略3、造造型定定位广广告策策略4、色色彩定定位广广告策策略5、商商标定定位广广告策策略60广告策策划第六章章广广告策策划中中的目目标策策略第三节节广广告告主题题策略略一、广广告主主题的的概念念主题有有两个个层面面的含含义：：广告告运动动（活活动））主题题和广广告作作品的的主题题。二、广广告主主题的的要求求1、完完整统统一2、显显著3、易易懂4、刺刺激5、集集中稳稳定6、协协调7、独独特61广告策策划第六章章广广告策策划中中的目目标策策略第三节节广广告告主题题策略略三、广广告主主题的的构成成要素素企业营营销决决策与与广告告决策策要保保持一一致；；广告告目标标通过过广告告主题题而获获得效效果；；广告告主题题的信信息个个性要要素。。四、广广告主主题的的创意意类型型1、新新奇2、舒舒适享享受3、整整洁4、方方便5、经经济6、时时尚7、爱爱美8、情情与爱爱9、地地位10、娱娱乐交交际11、、快乐乐12、、承诺诺与保保证13、、效能能62广告策策划第六章章广广告策策划中中的目目标策策略第四节节广广告告表现现策略略一、广广告表表现策策略的的概念念包含在在广告告整体体策略略中的的、关关于广广告信信息有有效传传达方方式的的指导导性方方针。。二、广广告表表现的的特性性1、广广告表表现的的对象象是广广告信信息2、广广告表表现的的目的的是为为广告告信息息寻找找最有有说服服力的的表达达方式式3、广广告表表现与与广告告运作作的其其他环环节的的关联联4、广广告表表现运运用两两大符符号系系统：：语言言符号号和非非语言言符号号5、成成功广广告表表现的的必备备要素素a、醒醒目、、鲜明明。b、、简洁洁、易易懂。。c、统统一、、均衡衡。d、、创新新、变变化。。63广告策策划第六章章广广告策策划中中的目目标策策略第四节节广广告告表现现策略略三、广广告表表现策策略举举例1、理理性诉诉求广广告策策略2、讯讯息展展示广广告策策略3、情情感广广告策策略4、塑塑造形形象广广告策策略5、推推荐式式广告告策略略6、保保证广广告策策略7、象象征广广告策策略8、悬悬念广广告策策略9、警警示广广告策策略10、、比较较广告告策略略11、、市场场对策策广告告策略略64广告策策划第七章章广广告媒媒介策策划第一节节广广告告媒介介组合合策略略一、广告媒媒介组合的的概念媒介组合最最主要的方方式有三种种1、同类媒媒介组合运运用方式即把属于同同一类别的的不同媒介介组合起来来运用。如如同属于印印刷品媒介介的报纸、、杂志、挂挂历、小册册子，把它它们配合起起来运用，，同时对某某一产品进进行广告宣宣传。2、异型媒媒介组合运运用方式即把属于不不同类型的的媒介组合合起来运用用。如听觉觉媒介与视视觉媒介的的组合，电电子媒介与与印刷媒介介的组合等等。3、自用媒媒介与租用用媒介组合合运用方式式在购买媒介介的同时，，企业利用用自有媒介介进行广告告宣传。如如利用销售售现场媒介介、霓虹灯灯、招贴画画、产品订订单、包装装盒袋等，，与报纸、、电视媒介介组合，以以造成声势势，扩大影影响。65广告策划第七章广广告媒介策策划第一节广广告告媒介组合合策略二、广告媒媒介组合的的作用媒介组合的的作用有：：1、可以使使媒介及创创意产生交交互作用（（1+1=3）2、可以帮帮你在潜在在消费者的的心中占有有一席之地地3、可以把把主动的意意念转化为为媒介效率率及效果的的增进。4、能够创创造到达率率。5、能补充充其他媒介介的不足。。三、广告媒媒介组合的的创新运用用要为广告带带来新鲜感感，可以有有创意性地地使用媒介介。66广告策划第七章广广告媒介策策划第二节广广告告传播时机机策略一、广告时时间策略广告的“最最佳时间””制约因素素：1、目标公公众因素2、产品生生命周期因因素3、记忆规规律因素4、视听峰峰谷因素二、广告频频率策略1、均衡频频率2、变化频频率3、交叉协协调67广告策划第七章广广告媒介策策划第二节广广告告传播时机机策略三、广告传传播时机策策划的注意意问题广告时机是是指确定广广告发布的的时间和空空间范围。。选择时机机要注意以以下几个方方面的问题题：1、要有整整体观念2、要服从从市场的变变化3、要根据据竞争对手手而定4、要随季季节变化而而变化5、要随产产品周期的的发展而变变6、要符合合人的心理理规律68广告策划第七章广广告媒介策策划第三节广广告告非媒介方方式策略非媒介方式式是指不需需要利用报报纸、电视视等广告媒媒介手段而而直接推出出宣传广告告，使广告告策略得以以实施。非非媒介方式式和媒介方方式都是广广告方式。。一、常用的的广告非媒媒介方式1、信息发发布会2、提示方方式3、示范方方式4、表演方方式5、馈赠方方式6、其他方方式如征集商标标设计方案案、征集广广告设计、、组织运动动队、企业业历史宣传传等69广告策划第七章广广告媒介策策划第三节广广告告非媒介方方式策略二、广告非非媒介方式式策略广告非媒介介方式策略略是对非媒媒介广告策策略实施方方式的策划划，其策划划的一般性性要点是：：1、选择非非媒介方式式的必要性性（是否否有必要））2、选择非非媒介方式式的方案3、非媒介介方式与企企业营销策策略和广告告目标策略略的适应程度。。4、能够为为媒介方式式的运用创创造何种机机会三、广告媒媒介与非媒媒介方式的的组合策略略广告媒介与与非媒介方方式的组合合，其策略略重点是尽尽可能做到到配合协调调、优势互互补。非媒介方式式如果策划划巧妙，也也能发挥巨巨大的威力力。70广告告策策划划第八八章章广广告告预预算算策策划划第一一节节广广告告预预算算策策划划的的根根据据广告告预预算算策策划划，，通通常常要要有有以以下下四四个个方方面面的的根根据据：：一、、根根据据企企业业的的承承受受能能力力二、、根根据据企企业业的的营营销销目目标标和和广广告告目目标标三、、根根据据企企业业的的外外部部环环境境因因素素影影响响程程度度外部部环环境境因因素素有有如如下下几几种种：：1、、市市场场形形势势的的变变化化2、、市市场场竞竞争争对对手手的的情情况况3、、广广告告媒媒体体情情况况4、、非非媒媒体体广广告告实实施施方方式式情情况况5、、其其他他社社会会因因素素的的影影响响情情况况四、、根根据据产产品品本本身身的的特特点点71广告告策策划划第八八章章广广告告预预算算策策划划第二二节节广广告告预预算算策策划划的的内内容容和和方方法法一、、广广告告预预算算的的内内容容广告告预预算算的的内内容容包包含含两两大大类类：：一一是是直直接接的的广广告告费费用用，，如如市市场场调调研研费费、、广广告告设设计计费费、、广广告告制制作作费费、、媒媒介介租租用用费费等等；；二二是是间间接接的的广广告告费费用用，，如如广广告告机机构构的的办办公公费费用用、、工工资资收收入入和和广广告告工工作作的的杂杂费费等等。。二、、广广告告预预算算的的方方法法1、销销售额额百分分比法法2、利利润额额百分分比法法3、销销售单单位法法4、目目标达达成法法5、抗抗争对对抗法法6、支支出可可能额额法7、任任意增增减法法72广告策策划第八章章广广告预预算策策划第三节节广广告告预算算的分分配一、广广告预预算分分配的的项目目广告费费用，，包括括市场场调研研费、、广告告设计计费、、广告告制作作费、、广告告媒介介租金金、广广告机机构的的办公公费用用、人人员的的工资资、促促销与与公关关活动动费用用、其其他广广告活活动过过程中中的杂杂费等等。二、广广告预预算分分配的的范围围分配的的标准准有几几种：：1、按按媒介介来分分。2、按按地域域分配配。3、按按时间间分配配。4、按按产品品分。。三、影影响广广告费费预算算分配配的因因素73广告策策划第八章章广广告预预算策策划第三节节广广告告预算算的分分配一、广广告预预算分分配的的项目目二、广广告预预算分分配的的范围围三、影影响广广告费费预算算分配配的因因素1、产产品的的生命命周期期2、产产品的的销售售量3、市市场的的竞争争4、市市场范范围5、企企业的的经营营状况况6、媒媒介优优先考考虑74广告策策划第八章章广广告预预算策策划第四节节新新老老产品品广告告预算算策略略一、广广告资资金来来源的的差别别老产品品其广广告费费的广广告预预算可可以从从产品品销售售的““直接接费用用”科科目中中得到到解决决。新产品品刚推推出，，没有有销售售收入入来支支付广广告费费。同同时，，新产产品刚刚投入入市场场，需需要的的广告告预算算总额额比老老产品品大的的多。。因此此，它它的广广告预预算来来源于于企业业的筹筹措。。所以以，为为新产产品制制定广广告预预算要要考虑虑将来来投资资的回回收问问题。。二、广广告预预算指指导思思想上上的差差别老产品品的广广告预预算，，在指指导思思想上上，关关心广广告效效果与与销售售利润润的关关系，，而对对品牌牌知名名度和和广告告费回回收不不必担担心。。新产品品的广广告预预算，，在指指导思思想上上，关关心品品牌知知名度度和广广告费费回收收的问问题。。三、涉涉及若若干具具体事事项时时思路路的差差别75广告策策划第九章章广广告策策划效效果评评估第一节广广告告策划效果果评估的意意义一、广告策策划效果评评估的意义义广告策划效效果评估，，是指广告告活动实施施以后，通通过对广告告活动的分分析、评价价及效果反反馈，以检检验广告活活动是否取取得了预期期效果的行行为。广告评估不不单纯是指指对广告对对广告后期期效果的评评估，还应应包括对广广告调查、、广告策划划、广告实实施发布的的评估。一一句话。广广告评估是是指对广告告活动运作作过程的评评估。二、广告策策划效果评评估的内容容（一）对广广告调查的的评估；（二）对广广告策划的的评估；（三）对广广告实施的的评估；（四）对广广告效果的的评估。76广告策划第九章广广告策划效效果评估第二节广广告告策划效果果评估的标标准评估广告策策划活动效效果的客观观标准是经经济效益、、社会效益益和心理效效益，以经经济效益为为主，同时时兼顾社会会效益和心心理效益。。一、广告策策划效果评评估的经济济效益衡量量指标有：：1、广告是是否培养了了新的公众众需求市场场，发挥了了市场扩容容功能；2、广告是是否激发了了公众的需需求欲望，，有效地引引导了公众众产生购买买行为；3、广告是是否提高了了企业的市市场占有率率；4、广告是是否突出了了本企业商商品在公众众心目中的的地位，提提高了公众众的指名购购买率；5、广告是是否增强了了商品的营营销力，扩扩大了企业业的销售量量。77广告策划第九章广广告策划效效果评估第二节广广告告策划效果果评估的标标准评估广告策策划活动效效果的客观观标准是经经济效益、、社会效益益和心理效效益，以经经济效益为为主，同时时兼顾社会会效益和心心理效益。。一、广告策策划效果评评估的经济济效益衡量量指标二、社会效效益指：是是否改变了了公众对企企业的印象象，是否消消除了公众众对企业的的误解，是是否支持了了企业的某某项决策活活动，广告告策划活动动在公众中中的实际影影响等。三、广告发发布后，对对公众心理理活动及其其变化的积积极影响，，就是广告告心理效益益。又可以以分为认知知效益、态态度效益和和行为效益益。反映在在认知效益益上，就是是公众对广广告的注目目率、收视视率（阅读读率）等。。反映在态态度效益上上，就是公公众肯定、、喜欢、接接近等行为为倾向的表表现程度。。反映在行行为效益上上，就是公公众对企业业合作性、、支持性行行为量的增增加和程度度的增强。。78广告策划第九章广广告策划效效果评估第三节广广告告策划效果果评估的方方法一、评估小小组法按技术手段段分有：经经验测定法法和科学测测定法；按获得资料料来源分有有：直接测测定法和间间接测定法法；按广告活动动的进程分分有：事前前测定、事事中测定、、事后测定定二、反馈评评估法（1）观察察体验法。。（2）目标标管理法。。（3）民意意调查法。。（4）新闻闻分析法。。（5）参照照评估法。。（6）专家家评估法。。79广告策划第九章广广告策划效效果评估第三节广广告告策划效果果评估的方方法一、评估小小组法二、反馈评评估法三、经济效效益测算法法1、广告效效益=销售售增加额÷÷广告费用用增加额××100%2、广告效效益=广告告费用额÷÷销售额××100%3、注意度度=对广告告内容有印印象的人数数÷接触广广告媒体的的人数×100%4、记忆度度=对广告告节目有印印象的人数数÷收看广广告节目的的人数×100%5、视听率率=收看收收听广告节节目的户（（人）数÷÷拥有电视视机或收音机的的户（人））数×100%80广告策划第十章企企业形象策