市场促销策略及原则

市场营销策略模块市场营销原理与实训一、促销的作用和原则二、促销组合1、促销的概念2、促销的作用归纳小结3、促销的原则4、促销运算的方法复习思考题实训上一页下一页结构图退出促销策略理论目录1、促销组合的概念2、影响促销组合的因素归纳小结3、促销的基本策略4、促销组合的常用方法5、促销组合的常用技巧理论情景2：企业促销屡碰壁实训四、案例分析情景3：祛斑产品促销分析１:设宴请猴分析２:直升飞机撒钱实训一、促销活动计划实训二、资料分析实训三、情景模拟分析4:白兰地酒对联促销情景5：家电促销案例三：超级“福满多”，样品大派送案例二：从用户的批评声中奋起案例一：品牌组合策划创奇效促销策略实训目录情景4：面对促销申请情景1：促销还是不促销分析7:促销的规律分析5:理发店对联促销分析6:茶酒小店的对联分析3:现代营销的目的实训上一页下一页结构图退出理论深刻理解促销的的概念、作用与原则；掌握促销组合的基本策略、常用方法和技巧。知识目标实训上一页下一页结构图退出理论学习目标能进行基本的促销活动策划；能写出促销活动策划书；能正确运用促销组合的基本策略、常用方法和技巧，去占领目标市场。能力目标走进营销60年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在“滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则（一）促销的概念所谓促销，顾名思义就是促进销售，就是指企业为了打开市场、扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。促销活动实质上是一种信息沟通活动。促销的方式分为人员推销和非人员推销，非人员推销又包括广告、营业推广、公共关系三种形式。实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则（二）促销的作用1、传递信息，沟通情报。2、突出特点，诱导需求。3、增加销售，扩大市场。4、优化竞争，增加利润。实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则（三）促销的原则1、遵守国家法规、政策和职业道德2、以产品为核心，优化促销3、讲究促销艺术4、实事求是，以理服人实训上一页下一页结构图退出理论一、促销的作用与原则（四）促销运算的方法所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。销售额百分比法促销目标法竞争比较法实训上一页下一页结构图退出理论一、促促销的的作用用与原原则所谓销销售百百分比比法，，就是是指根根据目目前的的或预预期的的销售售额，，来制制订促促销费费用水水平，，使促促销费费用占占销售售额的的一定定比例例的方方法。。优点：：①简简便易易行。。②可可费用用支出出变化化同销销售额额收入入变化化相一一致，，与企企业经经营能能力相相一致致。③③可将将销售售额，，销售售费用用、销销售利利润三三者结结合起起来，，能有有效的的控制制经营营情况况。④④有利利于形形成稳稳定的的竞争争格局局。返回缺点：：不能能真实实地反反映销销售额额与促促销费费用之之间的的必然然联系系；有有时会会与经经营发发展相相矛盾盾；按按商品品销售售额制制订促促销预预算，，也不不利于于企业业经营营的长长久发发展规规划。。销售额额百分分比法法一、促促销的的作用用与原原则所谓促促销目目标法法，就就是经经营者者在制制定经经营计计划前前，首首先确确定促促销目目标，，即确确定在在一定定时期期内通通过各各种方方式须须达到到的一一定经经营指指标，，如商商品销销售增增长率率，市市场占占有率率，经经营利利润率率，品品牌满满意率率等，，然后后，预预算实实现上上述目目标所所需促促销费费用的的方法法。促销目目标法法优点：：可督督促营营销人人员将将促销销费用用与促促销目目标联联系起起来，，进行行经营营的本本、量量、利利的分分析，，搞好好经营营。但但采用用这种种方法法的前前提是是企业业要充充分了了解市市场营营销状状况，，量力力而行行制订订促销销目标标，否否则，，所做做出的的促销销预算算可能能达不不到预预期效效益。。返回一、促销销的作用用与原则则所谓竞争争比较法法，就是是根据竞竞争者的的促销支支出确定定自己促促销费用用的方法法。采用这种种方法，，要先了了解同行行业主要要竞争对对手的大大致促销销预算，，然后据据此确定定本企业业预算，，使自己己的预算算与竞争争对手的的预算大大致相当当，其目目的是保保证促销销费用满满足促销销的需要要，但这这种方法法容易引引起经营营者在促促销费用用上的攀攀比，造造成促销销大战，，导致竞竞争企业业间促销销费用人人为地增增加。竞争比较较法返回促销活动动实质上上是一种种信息沟沟通活动动。方式式可分为为人员推推销和非非人员推推销，非非人员推推销又包包括广告告、营业业推广、、公共关关系三种种形式。。只有充充分认识识促销的的作用；；严格遵遵守促销销的原则则；科学学进行促促销预算算，才能能确保促促销活动动取得成成功。归纳小结结实训上一页下一页结构图退出理论二、促销销组合（一）促促销组合合的概念念所谓促销销组合，，就是对对各种促促销手段段进行有有计划、、有目的的地综合合运用，，以便各各种促销销手段相相辅相成成，取长长补短，，实现整整体最佳佳效能。。促销组合合由四种种最基本本的促销销手段构构成，即即人员推推销、广广告、营营业推广广和公共共关系，，每一种种促销手手段都包包括若干干特定的的内容。。实训上一页下一页结构图退出理论二、促销销组合（二）影影响促销销组合的的因素1、促销销目标。。2、各种种手段的的特性。。3、市场场性质。。对不同同的市场场需求应应采取不不同的促促销组合合。首先先，应考考虑市场场的地理理位置和和范围大大小。其其次，应应考虑市市场类型型。第三三，是市市场上不不同类型型潜在顾顾客的数数量。4、产品品性质。。5、产品品市场生生命周期期。6、促销销费用。。实训上一页下一页结构图退出理论二、促销销组合（三）促促销的基基本策略略1、推动动策略2、拉引引策略基本策略略分为：：以中间间商为主主要促销销对象和和以最最终消费费者为主主要促销销对象实训上一页下一页结构图退出理论二、促销销组合返回退出所谓推动动策略，，就是指指企业以以中间商商为主要要促销对对象，通通过推销销人员的的工作，，把产品品推进分分销渠道道，最终终推向目目标市场场，推向向消费者者的一种种方法。。一般来说说，推动动策略多多用于以以下情况况的市场场促销：：①传播播对象比比较集中中，目标标市场的的区域范范围较小小；②处处于平销销状态、、市场趋趋于饱和和的产品品；③品品牌知名名度较低低的产品品；④投投放市场场已有较较长时间间的品牌牌；⑤需需求有较较强选择择性，如如化妆品品；⑥顾顾客购买买容易疲疲软的产产品；⑦⑦购买动动机偏于于理性的的产品；；⑧需要要较多介介绍消费费、使用用知识的的产品。。（三）促促销的基基本策略略1、推动动策略二、促销销组合返回退出所谓拉引引策略，，就是以以最终消消费者为为主要促促销对象象，通过过运用广广告、营营业推广广、公共共关系等等促销手手段，向向消费者者展开强强大的促促销攻势势，使之之产生强强烈的兴兴趣和购购买欲望望，纷纷纷向经销销商询购购这种商商品，从从而诱导导中间商商积极向向制造商商进货的的一种方方法。拉引策略略多用于于：①目目标市场场范围较较大，销销售区域域广泛的的产品；；②销量量正在迅迅速上升升和初步步打开销销路的品品牌；③③有较高高知名度度的品牌牌；感情情色彩较较浓的产产品；④④容易掌掌握使用用方法的的产品；；选择性性的产品品；⑤经经常需要要的产品品。（三）促促销的基基本策略略2、拉引引策略二、促销销组合（四）促促销组合合的常用用方法1、教育育引导法法。通过过介绍商商品和劳劳务的原原理、性性能、使使用方法法等有关关知识，，使消费费者感到到商品和和劳务能能给自己己带来利利益和好好处，产产生强烈烈的购买买愿望，，达成交交易。2、新闻闻焦点法法。利用用新闻媒媒体中报报道的重重大事件件和新闻闻人物或或由企业业制造新新闻事件件，将企企业产品品与新闻闻联系起起来，使使企业产产品成为为新闻的的焦点，，引起社社会公众众关注，，让消费费者对企企业产品品产生深深刻印象象，起到到促销作作用。实训上一页下一页结构图退出理论二、促销销组合（四）促促销组合合的常用用方法3、感性性交流法法。这种种方法主主要是注注重人们们之间感感性交流流，激发发情感。。如利用用人员促促销，或或公共关关系有针针对性地地推广，，动之以以情，晓晓之以理理；或者者利用广广告画面面中的色色彩、音音乐、人人物对白白等手法法，激发发促销对对象的潜潜意识或或情感上上的共鸣鸣，从而而达到促促销目的的，并保保持对产产品的忠忠诚和信信赖。实训上一页下一页结构图退出理论二、促销销组合（五）促促销的常常用技巧巧促销的常常用技巧巧主要有有以下几几种：1、事实实论证2、依据据论证3、说明明论证4、对比比分析实训上一页下一页结构图退出理论1、事实实论证运用商品品的使用用效果或或表现来来解除消消费者疑疑惑，是是最有说说服力的的技巧，，例如通通过现场场示范，，时装表表演，试试用、品品尝以及及广告中中所拍摄摄的录像像来证明明等等。。返回退出（五）促促销的常常用技巧巧二、促销销组合2、依据据论证列举充分分的证据据证明商商品质量量特性，，从而使使消费者者确信的的促销技技巧。例例如产品品的商检检证书、、说明证证书、药药品医疗疗报告、、奖励证证书等。。但需注注意，提提供的依依据必须须：一要要真实可可靠；二二要权威威性高，，否则有有假冒之之嫌。（五）促促销的常常用技巧巧返回退出二、促销销组合二、促销销组合3、说明明论证指运用逻逻辑推理理办法来来论证商商品和劳劳务的实实用性和和作用的的推销技技巧，是是一种常常用的促促销技巧巧。例如如：老年年食品推推销，从从老年人人生理机机能老化化，接受受营养不不平衡，，需要多多种营养养物质补补充这一一基本原原理出发发，列举举推销产产品中所所构成的的原料和和成分，，借以论论证该产产品有益益于老年年人身体体健康。。（五）促促销的常常用技巧巧返回退出二、促销销组合4、对比比分析这是一种种将本企企业产品品或劳务务与同类类产品在在质量、、款式、、功能、、价格、、服务上上进行对对比，分分析产品品差异，，突出证证明产品品优良的的推销技技巧，这这种方法法也是一一种行之之有效的的技巧。。但运用用时应注注意，一一般不能能指明对对比产品品的具体体名称，，以免引引起纠纷纷。（五）促促销的常常用技巧巧返回退出二、促销销组合促销组合合由人员员推销、、广告、、营业推推广和公公共关系系这四种种最基本本的促销销手段构构成，只只有灵活活运用促促销组合合策略，，才能确确保促销销的效果果，达到到营销目目的。归纳小结结二、促销销组合实训上一页下一页结构图退出理论复习思考考题1、什么么是促销销，促销销应遵循循那些原原则？2、什么么是促销销组合，，影响促促销组合合的因素素有那些些？3、试分分析促销销组合的的基本策策略和常常用方法法？实训上一页下一页结构图退出理论步骤：在授课老老师指导导下，由由学生选选择学校校所在地地域内一一个具有有一定规规模的超超市，对对其进行行促销和和促销组组合分析析，指出出其成功功与失误误之处，，然后为为其进行行促销活活动策划划，并写写出某某某超市促促销活动动策划书书。具体要求求：1、精心心进行促促销和促促销组合合知识和和相关资资料准备备。（5分）2、认真真选择调调查分析析对象(某某超超市),妥善安安排时间间。（5分）3、运用用所学知知识深入入分析，，指出其其成功与与失误之之处。（（30分分）4、新的的促销活活动构思思（30分）5、撰写写“某某某超市促促销活动动策划书书”（30分））实训一：：促销活活动策略略实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析１泰国华富富里酒店店的老板板荣先生生，为提提高该店店的声誉誉和招徕徕顾客，，想出了了一条促促销生财财之道。。一天，，他把该该酒店附附近一所所旧寺庙庙的几百百只猴子子请来，，设盛宴宴款待，，当然，，一些国国内外记记者也自自然成了了座上宾宾。荣先先生一共共摆了50张桌桌子，桌桌上摆满满菜肴、、水果、、炒米饭饭和各种种饮料。。群猴入入宴后，，各个欢欢蹦乱跳跳，爬上上餐桌，，大吃大大喝，有有的从这这张桌子子跳到另另一张桌桌子，捡捡好吃的的吃，有有的甚至至会自己己拉开易易拉罐，，将汽水水倒在盘盘子上，，一饮而而尽。这这颇有情情趣的表表演成了了绝妙的的活广告告。从此此，酒店店声誉鹊鹊起，顾顾客盈门门，财源源滚滚。。【详见案案例】设宴请猴猴实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析１1、经营营特色是是企业在在促销中中竞争取取胜的法法宝。经经营特色色是企业业在经营营过程中中精心策策划并区区别于他他人的一一系列销销售策略略、方法法、手段段的综合合体现。。换句话话说，经经营特色色就是企企业所拥拥有的独独特风格格，它可可以在商商品质量量，经营营特点、、服务方方式、营营业时间间以及店店堂卫生生等多方方面表现现出来。。2、俗话话说得好好：“人人上一百百，形形形色色。。”由于于消费者者的需求求是千差差万别的的，所以以，满足足其需求求的手段段、方法法也应多多种多样样。那种种千店一一面的销销售方式式、毫无无二致的的经营品品种、一一模一样样的服务务水平，，是难以以满足消消费者的的某些特特殊需要要的。泰泰国华富富里酒店店的老板板请猴子子赴宴，，出人意意料，形形成了独独具一格格的经营营特色，，使酒店店声誉鹊鹊起，顾顾客盈门门，财源源滚滚。。3、创立立、保持持、发扬扬经营特特色，是是辟经营营之蹊径径、赋企企业以个个性、充充分满足足消费者者实际需需要的最最佳方法法。凡是是精明的的企业经经营者，，都应在在创立、、保持、、发扬各各自经营营特色上上下功夫夫，这样样，才能能吸引顾顾客，以以特色取取胜。【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点:实训二：：资料分分析21992年7月月7日中中午，一一架直升升飞机在在台中青青春帝国国百货公公司上空空撒下了了50亿亿元钞票票和礼品品券，这这是青春春帝国百百货公司司的商人人们想出出的一着着奇招，，为的是是吸引顾顾客来此此店买东东西。闻闻讯在此此守候的的市民哄哄抢了这这从天而而降的横横财，一一度引起起交通瘫瘫痪。青青春帝国国百货公公司采用用直升飞飞机撒钱钱的奇招招，一时时成了人人们茶余余饭后津津津乐道道的话题题，使其其名声大大振。【详见案案例】直升飞机机撒钱实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析2分析要点点1、商品品促销是是一门学学问。中中国有句句俗话：：生意人人人会做做，各有有巧妙不不同。青青春帝国国百货公公司采用用直升飞飞机撒钱钱的促销销奇招。。尽管不不能简单单模仿，，但其善善于创造造出丰富富多彩的的市场““气氛””，尽可可能诱导导消费者者涉足市市场，以以达到广广而告之之，促进进商品销销售的手手段还是是值得借借鉴的。。2、青春春帝国百百货公司司利用了了人们的的贪财心心理和好好奇心理理。3、飞机机撒钱的的奇招，，一是吸吸引了大大量顾客客光顾，，形成销销售盛况况；二是是青春帝帝国百货货公司一一时成了了人们茶茶余饭后后津津乐乐道的话话题，这这是花多多少广告告费也难难以达到到的效果果；三是是换取了了新闻界界大肆宣宣扬炒作作，为青青春帝国国百货公公司扩大大知名度度、美誉誉度做了了一次效效果显著著的免费费广告宣宣传。4、以““小失””换“大大得”，，值！！【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析3请你运用用现代营营销原理理，谈谈谈对“人人叫人千千声不语语，货叫叫人点头头自来””这句话话的看法法。【详见案案例】分析要点点：1、“人人叫人千千声不语语，货叫叫人点头头自来””这句话话的意思思是说只只要商品品质量好好，顾客客就会自自动前来来购买，，否则，，任你喉喉咙喊破破，也会会无人搭搭理。2、在现现代企业业经营中中，由于于商品繁繁多，功功能各异异，不进进行商品品宣传介介绍，消消费者就就无法知知道商品品各方面面情况，，从而难难以下定定购买决决心。所所以，这这句话不不符合现现代市场场经营意意识的要要求。实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析4【详见案案例】相传旧上上海的报报纸，曾曾登载过过一则广广告，先先是登了了一副对对联的上上联：““五月黄黄梅天””，悬赏赏征求下下联，应应征者纷纷至沓来来，揭晓晓时，下下联是““三星白白兰地””。这副副对联对对仗工整整，令人人拍手叫叫绝。三三星白兰兰地酒因因此不胫胫而走，，销路大大增。白兰地酒酒对联促促销实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析4【详见案案例】1、为了了扩大商商品知名名度，打打开商品品销路，，通过征征联的方方式来达达到促销销目的不不失为出出奇制胜胜的一着着妙棋。。2、在征征联过程程中，由由于是悬悬赏征求求下联，，受好胜胜、好奇奇、求利利心理趋趋使，应应征者一一是冥思思苦想，，挖空心心思，从从而加深深了对商商品的了了解；二二是人们们刨根究究底，口口耳相传传，使商商品声名名远扬，，从而收收到了意意想不到到的促销销效果。。3、启示示：在社社会主义义市场经经济条件件下，如如能正确确运用商商联广告告这种群群众喜闻闻乐见的的形式，，对繁荣荣社会主主义市场场经济，，兴隆生生意，产产生促销销奇效，，其作用用是不可可小看的的。实训上一页下一页结构图退出理论分析要点点实训二：：资料分分析5相传清朝朝时，有有家理发发店请人人写了一一副对联联：“磨磨砺以须须，问天天下头颅颅几许？？及锋而而试，看看老夫手手段如何何！”对对联虽然然工整，，但语气气咄咄逼逼人，不不少人望望而生畏畏。真正正到此店店“及锋锋而试””的微乎乎其微。。另一家家理发店店请人撰撰写的对对联是：：“相逢逢尽是弹弹冠客，，此去应应无搔首首人”。。此联幽幽默婉转转，又含含吉祥之之意，再再加上理理发师傅傅的手艺艺确实好好，到此此理发者者络绎不不绝。【详见案案例】理发店对对联促销销实训上一页下一页结构图退出理论实训二：：资料分分析51、一副副好的对对联，不不仅要求求对仗工工整，平平仄协调调，意义义相关，，横额相相宜，而而且还需需幽默婉婉转，又又含吉祥祥之意，，使人读读后如沐沐春风，，才能真真正发挥挥商业对对联的广广告促销销作用。。2、“磨磨砺以须须，问天天下头颅颅几许？？及锋而而试，看看老夫手手段如何何！”对对联虽然然工整，，但语气气咄咄逼逼人，不不少人会会望而生生畏。真真正到此此店“及及锋而试试”的微微乎其微微。其生生意就可可想而知知了。3、“相相逢尽是是弹冠客客，此去去应无搔搔首人””。此联联幽默婉婉转，又又含吉祥祥之意，，如果理理发师傅傅的手艺艺确实好好，理发发者就会会络绎不不绝，商商业对联联的广告告促销作作用才算算得到了了真正发发挥。【详见见案例例】实训上一页页下一页页结构图图退出理论分析要要点实训二二：资资料分分析6相传20世世纪初初，四四川成成都附附近某某集镇镇上有有一家家茶酒酒兼营营的小小店，，生意意萧条条，濒濒临倒倒闭，，店主主无奈奈之际际，请请人撰撰写了了一副副对联联贴在在门首首，上上联是是：““为名名忙，，为利利忙，，忙里里偷闲闲，且且喝一一杯茶茶去””；下下联是是：““劳心心苦，，劳力力苦，，苦中中寻乐乐，再再打二二两酒酒来””。这这副对对联浅浅显易易懂，，很符符合当当时许许多人人为吃吃为穿穿为名名为利利而疲疲于奔奔命的的情形形，颇颇能引引起共共鸣，，小店店生意意也因因此兴兴隆发发达起起来。。【详见见案例例】茶酒小小店对对联实训上一页页下一页页结构图图退出理论实训二二：资资料分分析61、这这副商商业对对联，，不仅仅构思思奇巧巧，通通俗易易懂，，妙趣趣横生生，而而且居居然还还能使使濒临临倒闭闭的店店铺起起死回回生，，春风风再度度，其其促销销奇效效，可可见一一斑。。2、店店铺起起死回回生，，春风风再度度的奥奥妙就就在于于，对对联抓抓住了了人们们的消消费心心理。。内容容符合合当时时许多多人为为吃为为穿为为名为为利而而疲于于奔命命的情情形，，颇能能引起起共鸣鸣，小小店生生意因因此兴兴隆发发达起起来就就不足足为奇奇了。。3、商商业对对联既既然有有如此此促销销奇效效，我我们就就应善善加利利用，，让这这种群群众喜喜闻乐乐见的的形式式，为为繁荣荣社会会主义义市场场经济济服务务。【详见见案例例】实训上一页页下一页页结构图图退出理论分析要要点实训二二：资资料分分析7促销活活动结结束后后常见见的有有三种种情况况。第第一种种情况况：假假如企企业在在销售售促进进活动动前占占有6%原原市场场份额额，活活动期期间上上升至至10%，，活动动结束束后又又跌至至5%，经经过一一段时时间又又回升升至7%。。第二二种情情况：：假如如企业业在销销售促促进活活动前前占有有6%原市市场份份额，，企业业产品品的市市场份份额在在销售售促进进期间间上升升至10%，活活动结结束手手立即即回跌跌至2%，，经过过一段段时间间后回回升至至6%。第第三种种情况况：企企业产产品的的市场场份额额在销销售促促进期期间只只上升升了很很少或或没有有改变变，活活动期期一过过就回回落，，并停停留在在比原原来更更低的的水平平上。。【详见见案例例】促销的的规律律实训上一页页下一页页结构图图退出理论实训二二：资资料分分析7第一种种情况况是较较为理理想的的结果果。显显然，，此次次销售售促进进活动动吸引引了新新的试试用者者，也也刺激激了原原有消消费者者更多多地购购买。。活动动结束束后销销售量量的下下降，，主要要是由由于消消费者者需消消耗他他们的的存货货所致致。而而后市市场份份额又又回升升到7%说说明该该公司司获得得了一一些新新顾客客。第二种种情况况表明明，活活动期期间，，购买买者主主要是是现有有顾客客并且且储存存商品品，活活动结结束他他们便便消费费这些些商品品，最最后又又恢复复到以以前的的正常常购买买频率率。这这说明明，此此次销销售促促进活活动的的结果果在很很大程程度上上表现现为购购买时时间模模式的的改变变而非非总需需求的的改变变。但但企业业在这这种情情况下下的销销售促促进并并不一一定是是浪费费。特特别当当企业业库存存过多多、资资金周周转不不灵时时，还还是有有一定定效果果的。。第三种种情况况说明明该产产品基基本上上处于于销售售衰退退趋势势，此此次活活动只只是使使衰退退速度度缓慢慢一些些，但但无法法改变变衰退退的趋趋势。。【详见见案例例】实训上一页页下一页页结构图图退出理论分析要要点实训三三：情情景模模拟1搞促销销伤心心、搞搞完促促销痛痛心””这是是很多多企业业搞完完促销销后的的感受受。在在许多多经理理办公公室经经常可可以看看到这这样一一幕：：促销主主管：：“经经理，，我们们在某某某卖卖场要要上几几个促促销员员才行行，要要是再再销不不动，，商场场那边边可能能会让让我们们撤场场了，，抛开开公司司给我我们的的销售售任务务不说说，白白交了了进场场费也也很不不爽啊啊。””财务务主管管：““经理理，从从这个个季度度的财财务报报表来来看，，我们们在某某某卖卖场的的销售售处于于亏损损状态态，主主要原原因是是促销销员的的工资资提成成超过过了他他所售售产品品的利利润，，我建建议把把这些些卖场场的促促销员员撤下下来，，不然然我们们可顶顶不住住了。。”上促销销亏，，不上上促销销也亏亏，怎怎么办办？假假如你你就是是这位位经理理，你你将采采取什什么方方法解解决这这一难难题。。说明：：从促促销投投入来来说，，主要要有四四个方方面的的费用用投入入，一一是促促销员员的工工资和和提成成；二二是折折让后后的利利润流流失；；三是是赠品品的成成本；；四是是促销销活动动广告告宣传传方面面的费费用。。【详见见案例例】实训上一页页下一页页结构图图退出理论促销还还是不不促销销？如果我我是这这位经经理，，准备备从以以下几几个方方面采采取措措施解解决这这一难难题。。1、人人员促促销，，联网网捕鱼鱼。2、买买赠促促销，，从心心开始始。3、促促销折折让，，功劳劳分享享。4、联联合促促销、、相辅辅相成成。5、蹲蹲点促促销，，变脸脸成金金。【详见见案例例】实训三三：情情景模模拟1实训上一页页下一页页结构图图退出理论模拟要要点一家饲饲料企企业原原本效效益很很好，，也没没有做做过促促销，，直至至其他他企业业后来来居上上，这这家企企业才才慌了了，于于是召召开销销售人人员会会议。。销售售人员员没有有不抱抱怨的的：人人家企企业做做得多多好，，农民民买一一包饲饲料可可以得得到一一件文文化衫衫，经经销商商做大大了组组织你你去国国外考考察。。这家家企业业经理理心想想，这这不是是很难难，我我们也也做！！江南每每年６６月至至８月月是农农忙时时节，，农户户都忙忙着双双抢，，养殖殖业是是淡季季。这这位经经理想想，淡淡季一一定要要刺激激农民民，诱诱导农农民购购买。。于是是，该该企业业制作作好了了很漂漂亮的的文化化衫。。７月月底，，销售售人员员又向向老板板抱怨怨：怎怎么这这么晚晚才给给市场场发放放促销销品，，别人人早就就做了了。原原来，，竞争争企业业在５５月底底就将将文化化衫全全部发发放到到位，，农民民在双双抢时时根本本没有有时间间去购购买饲饲料。。第二二年，，该企企业很很早就就准备备好了了促销销品，，是质质量很很好的的香皂皂。农农忙时时农民民每天天都要要洗澡澡，香香皂是是他们们的必必需品品。但但结果果和预预料大大相径径庭：：经销销商拒拒绝大大量进进货。。销售售人员员从市市场前前沿发发回报报告：：经销销商已已经大大量购购进了了竞争争厂家家的货货，原原因是是该厂厂家开开展了了一个个活动动，在在市场场淡季季完成成旺季季８５５％销销售额额的经经销商商可以以参加加企业业的出出国考考察团团。竞竞争厂厂家已已经抢抢占了了经销销商的的仓库库和资资金。。这家企企业的的促销销活动动为什什么会会屡屡屡碰壁壁，错错在哪哪里？？假如如你就就是这这家企企业的的经理理，你你将采采取什什么方方法解解决这这一促促销难难题。。模模拟拟开始始：………【详见见案例例】实训三三：情情景模模拟2实训上一页页下一页页结构图图退出理论企业促促销屡屡碰壁壁这家企企业第第一次次错在在对促促销时时间的的把握握；第第二次次错在在促销销对象象的选选择。。如果果我是是这位位经理理，准准备从从以下下几个个方面面采取取措施施解决决这一一促销销难题题。1、淡淡季：：盯紧紧经销销商的的仓库库和资资金。。2、回回升期期，得得货架架者得得天下下。3、高高峰期期，促促销锁锁定消消费者者。4、掌掌握促促销诉诉求时时间差差。一一个产产品在在生命命周期期的不不同阶阶段促促销诉诉求有有极大大的差差异。。1））认知知———导入入期的的促销销诉求求。2）认认可———上上升期期的促促销诉诉求。。3））情感感———成熟熟期的的促销销诉求求。【详见见案例例】实训三三：情情景模模拟2实训上一页页下一页页结构图图退出理论模拟要要点兴旺市市的经经销商商韦老老板2004年年初代代理祛祛斑产产品，，前3个月月市场场走势势良好好，但但6月月份兴兴旺市市又新新上了了另一一个强强势的的祛斑斑品种种，广广告保保持一一周3次，，每次次半版版的频频率，，一上上市就就引起起了市市场消消费者者的热热烈追追捧，，韦老老板一一下慌慌了神神，不不知如如何应应对。。于是是求助助某营营销咨咨询公公司，，假如如你是是该咨咨询公公司的的经理理，你你将采采取什什么方方法帮帮助韦韦老板板解决决这一一难题题。说明：：当时韦韦老板板的市市场存存在以以下优优势：：1、、较早早启动动市场场，具具有较较为广广泛的的知名名度。。2、、产品品属于于国药药准字字，效效果较较好，，且已已形成成一定定的口口碑，，电话话反馈馈效果果较好好。3、终终端布布局合合理，，促销销员具具有较较强的的终端端促销销能力力。劣劣势：：1、、对方方广告告来势势凶猛猛，力力度和和版面面投放放较大大，形形成相相当的的市场场冲击击力。。2、、对方方包装装较好好，终终端陈陈列比比较醒醒目。。3、、消费费者对对于祛祛斑类类产品品缺乏乏足够够的忠忠诚度度，比比较容容易选选择新新品牌牌。4、自自身广广告力力度不不占优优势，，很容容易在在对方方的广广告轰轰炸中中被淹淹没。。【详见见案例例】实训三三：情情景模模拟3实训上一页页下一页页结构图图退出理论祛斑产产品促促销可准备备从以以下几几个方方面采采取措措施解解决这这一难难题。。1、根根据当当地的的酷热热天气气赶制制2万万把小小摇扇扇，都都印上上精美美的产产品宣宣传图图案，，然后后派人人到人人流量量大的的地段段专门门针对对女性性发放放.2、针针对夏夏季较较热，，在广广告中中提示示实行行“清清凉度度夏、、无忧忧换肤肤”之之送货货上门门服务务，专专门配配备人人员冒冒着炎炎炎夏夏日送送货。。3、开开展与与美容容院的的联合合促销销，对对消费费者实实行凡凡购买买一套套祛斑斑产品品即可可享受受美容容院等等值护护理服服务一一次.4、成成立消消费者者俱乐乐部““丽人人会””，有有效开开展会会员活活动。。上述几几个低低成本本促销销的策策略，，还可可利用用终端端地处处繁华华路段段，人人流量量较大大的优优势，，开展展经常常性常常规促促销，，利用用女性性冲动动购买买的心心理进进行现现场促促销，，如限限时买买赠、、惊喜喜好礼礼、摸摸奖销销售等等形式式多样样的小小活动动。【详见见案例例】实训三三：情情景模模拟3实训上一页页下一页页结构图图退出理论模拟要要点在日常常的营营销管管理当当中，，常可可看到到这样样的促促销申申请：：公司领领导：：××市市场是是公司司重点点市场场或新新启动动市场场，为为鼓励励经销销商推推销积积极性性，特特申请请×产产品给给予每每件××元或或总体体给予予×××元的的促销销支持持，请请批准准为盼盼！营销员员：××××××年××月××日””看到这这样的的促销销申请请，如如果你你是该该公司司决策策者，，你会会怎么么想，，这样样的促促销申申请批批还是是不批批？你你认为为促销销申请请应该该怎样样写？？模拟开开始：：………【详见见案例例】实训三三：情情景模模拟4实训上一页页下一页页结构图图退出理论面对促促销申申请如果我我是该该公司司决策策者，，我认认为这这样的的促销销申请请不能能批。。那么么，营营销员员应该该如何何撰写写促销销申请请呢？？我我认为为：第一，，写市市场综综述举举行促促销活活动的的市场场目前前所处处的背背景；；第二，，写申申请目目的：：即促促销执执行后后，给给市场场以及及企业业带来来的种种种““好处处”；；第三，，写促促销方方式：：即促促销申申请批批准后后的执执行细细节；；第四，，写促促销预预算：：即促促销费费用预预计要要占总总体销销售额额的百百分数数；此外，，促销销申请请的撰撰写还还要有有一定定的文文采，，好看看、耐耐看、、措辞辞得当当的促促销申申请更更容易易获得得通过过。【详见见案例例】实训三三：情情景模模拟4实训上一页页下一页页结构图图退出理论模拟要要点某家电电经销销商卫卫军所所生活活的地地方是是一个个地级级市，，城市市人口口２００多万万，城城市商商业区区域比比较集集中，，主要要分布布在横横竖共共五条条街道道上成成交叉叉形态态，卫卫进入入家电电行业业较晚晚，由由于在在家电电集中中地无无店可可租，，只得得在远远离家家电集集中地地之外外的通通讯手手机市市场区区域开开设门门店。。卫卫的门门店共共两层层，每每层约约100平平方，，二楼楼做为为仓库库，一一楼占占据门门店重重心位位置的的是微微波炉炉，有有各类类品牌牌各种种型号号的微微波炉炉近五五十款款。在在众多多微波波炉品品牌中中利润润相对对可观观的仅仅有一一个品品牌，，其他他品牌牌对利利润基基本上上没有有太大大的贡贡献。。专卖卖店中中还有有一些些其他他家电电产品品，其其中电电磁炉炉的增增长速速度明明显，，不过过暂时时还不不足以以形成成对利利润的的支撑撑，空空调产产品在在北方方相对对销售售欠佳佳，还还处于于成长长阶段段的初初期。。某品品牌厨厨房电电器的的价格格较高高，销销售情情况不不甚理理想。。如如果现现在请请你出出任卫卫军的的营销销顾问问，你你认为为怎样样才能能突破破目前前的经经营僵僵局?【详见见案例例】实训三：：情景模模拟5实训上一页下一页结构图退出理论家电促销销解决方案案如下：：1、首先先整理产产品线：：削弱弱微波炉炉的位置置，加大大电磁炉炉的推广广，并增增加其他他小家电电的品类类。2、改变变店铺陈陈列状况况，形成成特色。。3、避开开地理劣劣势，开开设精品品店。4、统一一宣传思思路，避避开恶性性竞争此外，加加强宣传传自己的的历史和和信誉，，宣传自自己的专专业和服服务的理理念，加加强经营营产品的的质量和和自身在在服务方方面特点点的宣传传，把服服务送到到社区，，在社区区开展一一些有针针对性的的促销活活动，并并将原光光顾过的的老客户户资料进进行整理理，对其其进行回回访，加加深印象象。【详见案案例】实训三：：情景模模拟5/家电促促销实训上一页下一页结构图退出理论模拟要点点实训四：：案例分分析1当前，在在众多白白酒生产产行业的的厂商感感叹市场场疲软的的时候，，“浏浏阳河””酒却异异军突起起，抢占占了长沙沙近40%的市市场份额额。“浏浏阳河””酒的很很大程度度上得益益于它的的经营者者在创造造这个品品牌时，，另辟蹊蹊径，通通过策划划，将““浏阳河河”、““五粮液液”这两两个各有有优势的的品牌组组合在一一起，形形成强强强结合，，收到意意想不到到的效果果。国家家工商管管理总局局的负责责人了解解到中商商公司成成功的品品牌策划划后，连连声称赞赞中商公公司这种种将优势势品牌组组合起来来攻占市市场的做做法开了了白酒行行业营销销策划先先河。据介绍，，尽管该该公司的的销售额额超过千千万元，，但在四四川五粮粮液酒厂厂组织生生产、发发运货物物的仅3人，公公司其余余180多人全全部分属属10个个销售部部门。在在有了品品牌优势势后，公公司把经经营战略略放在产产品的营营销上，，展开了了全方位位的促销销大战，，树立品品牌形象象。在加加强促销销的同时时，浏阳阳河酒业业有限公公司依托托中商公公司多年年来形成成的糖酒酒销售网网络，将将市场的的触角伸伸向长沙沙市大街街小巷，，很快在在长沙市市内建立立起了一一个覆盖盖城乡、、颇具规规模的批批发、零零售网络络。几个个月内，，该公司司在外地地就发展展了30多家经经销商，，省外市市场销量量已占总总销量的的30%，并显显逐步扩扩大趋势势。案例思考考与讨论论“浏阳河河”酒走走俏市场场的奥妙妙何在？？我们从从中能得得到哪些些有益的的启示？？品牌组合合策划创创奇效【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论实训四：：案例分分析1（一）科科学策划划是“浏浏阳河””酒走俏俏市场的的奥妙之之一案例中的的湖南中中商公司司由于在在白酒行行业摸爬爬滚打十十几年，，已深谙谙白酒市市场的奥奥妙，通通过反复复研究琢琢磨，想想出了一一个能在在市场上上产生轰轰动效应应的好创创意———将“浏浏阳河””、“五五粮液””这两个个各具优优势的品品牌组合合在一起起扬长避避短，形形成强强强合作，，这是第第一步；；第二步步他们主主动出击击，与品品牌双方方洽谈，，正式签签订了合合同，使使这个良良好的创创意付诸诸实施成成为可能能。第三三步，成成立浏阳阳河酒业业有限公公司，这这就为策策划的实实施提供供了组织织保证。。第四步步，抓住住时机，，适时推推向市场场。综上上分析可可见，科科学的策策划，是是“浏阳阳河”酒酒迅速走走俏市场场的奥妙妙之一，，（二）善善用“经经营借术术”是““浏阳河河”酒走走销市场场的奥妙妙之二首先：湖湖南中商商公司巧巧妙地借借用了五五粮液酒酒厂精湛湛的酿酒酒技术和和美誉度度，以及及“浏阳阳河”酒酒厂所使使用的““浏阳河河”这三三个字的的丰富内内涵和十十足的亲亲和力，，将两个个品牌的的经营优优势组合合在一起起，产生生了1+1>2的市场场轰动效效应。其其次，借借助于中中商公司司多年来来形成的的糖酒销销售网络络，用较较短的时时间、较较少的投投资，很很快在长长沙市内内建起了了一个覆覆盖城乡乡、颇具具规模的的批发零零售网络络，为““浏阳河河”酒的的走销市市场奠定定了良好好的网络络销售基基础。品牌组合合策划创创奇效【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论实训四：：案例分分析21988年湖南南省望城城县青山山锅炉厂厂李厂长长刚上任任时，面面临的是是用户的的一片批批评声。。当时，，向他们们提出批批评意见见的竟有有上百家家用户的的代表，，锅炉质质量还被被作为专专题议案案提到长长沙市北北区人大大和政协协。李厂厂长进行行了深刻刻的反思思，把用用户的批批评意见见作为““活教材材”在全全厂进行行注重质质量的教教育。从从此以后后，他们们卧薪尝尝胆，在在提高产产品质量量上狠下下了一翻翻工夫。。该厂首先先抓技术术改造。。1988年厂厂里成立立了有6名技术术人员参参加的攻攻关小组组，花了了近20万元，，到上海海、吉林林等地学学习，回回来后进进行了4个月的的实验，，终于研研制出双双炉排锅锅炉。接接着，他他们又在在工艺制制作上下下力气。。厂里规规定，职职工对产产品质量量负责，，质量与与职工工工资、奖奖金和技技术升级级挂钩。。管理出效效益，这这些措施施取得了了明显的的效果。。自1988年年后，他他们厂销销售的锅锅炉再也也没有出出现过因因质量问问题产生生的纠纷纷。1989年年该厂产产品获得得国家科科技进步步奖，1990年又获获得环境境产品生生产许可可证。现现在他们们厂的产产品，已已销往深深圳、上上海、北北京、珠珠海等城城市，并并供不应应求。案例思考考与讨论论“从用户户批评声声中奋起起”的案案例说明明了什么么？从用户的的批评声声中奋起起【详见案案例】实训上一页下一页结构图退出理论实训四：：案例分分析2信誉是企企业用自自己的产产品、行行为在竞竞争中赢赢来的，，企业既既可以赢赢到它，，也可以以输掉它它，输掉掉以后，，经过一一翻努力力，还可可以把它它再赢回回来。望望城县青青山锅炉炉厂在信信誉竞争争中就是是经过了了这么一一个复杂杂的过程程，才重重新获得得了企业业的信誉誉。企业业的信誉誉获得不不易，失失去了要要重新夺夺回来更更不易，，这是因因为：（一）要要改变企企业在用用户中的的形象，，不花大大力气是是办不到到的（二）要要改变企企业内部部职工泄泄气的情情绪，也也是非常常棘手的的问题由此可见见，对于于一个企企业家来来说，当当企业在在竞争中中失去了了信誉，，或者发发生了信信誉危机机的时候候，千万万不要害害怕，不不要惊慌慌失措，，这时关关键是要要下大决决心，想想方设法法在竞争争中把失失去的信信誉夺回回来。从