市场细分目标市场选择和市场定位四

市场细分、目标市场选择

和市场定位STPLGD现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner

这为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得

战略性的成功现代战略营销的核心--STP营销现代战略营销的发展阶段大量营销阶段（MassMarketing)卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品这种观念认为，这可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场可口可乐早期产品差异化营销阶段(Product-VarietyMarketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，以给消费者多种选择，而非为了吸引不同的细分市场该观点认为，顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。目标市场营销阶段(targetMarketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择目标市场营销的步骤

确定市场变量和细分市场描述细分市场的轮廓评估每一细分市场的吸引力选择目标细分市场确定每一目标细分市场可能的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位市场细分的程序调查阶段分析阶段描绘阶段细分消费者市场的依据地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视可区分性可行动性可进入性可赢利性可测量性有效的细分市场的条件选择目标市场评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源目标市市场的的选择择公司有有五种种目标标市场场选择择模式式可供供选择择单一市市场集集中化化：只只选择择一个个细分分市场场通过集集中营营销，，公司司能更更清楚楚地了了解细细分市市场的的需求求，从从而树树立良良好的的信誉誉，在在细分分市场场上建建立巩巩固的的市场场地位位公司通通过生生产、、销售售和促促销的的专业业化分分工，，能提提高经经济效效益，，一但但公司司在细细分市市场上上处于于领导导地位位，它将获获得很很高的的投资资收益益同时，，集中中营销销的风风险要要比其其他情情况更更大，，如太太阳神神、白白兰氏氏M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市市场的的选择择有选择择的专专业化化公司有有选择择地进进入几几个不不同的的细分分市场场，每每个细细分市市场都都具有有吸引引力，，且符符合公公司的的目标标和资资源水水平。。各细分分市场场之间间很少少或根根本不不发生生联系系，但但在每每一细细分市市场上上都可可赢利利该策略略能分分散公公司风风险，，如在在一个个细分分市场场上丧丧失了了优势势，还还可在在其他他细分分市场场上继继续赢赢利。。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市市场的的选择择市场专专业化化集中满满足某某一特特定顾顾客群群的各各种需需求P&G公司司：为为中等等以上上收入入的中中国现现代家家庭生生产各各种护护肤品品、洗洗洁用用品和和美发发用品品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市市场的的选择择市场专专业化化同时向向几个个细分分市场场销售售一种种产品品公司可可在特特定的的产品品领域域树立立良好好的信信誉。。海尔：：为各各种收收入和和区域域的家家庭提提供优优质的的家电电产品品M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场目标市市场的的选择择全面进进入为所有有顾客客群提提供其其所需需的所所有产产品。。M1M2M3P1P2P3P--产品M--市场思考点点：在今天天的市市场环环境下下，消费者者的需需求变得越越来越越复杂杂，哪家企企业能能做到到且做做好？？目标市市场策策略无差异异性市市场策策略企业只只推出出一种种产品品，只只用一一套营营销办办法招招徕所所有顾顾客。。企业只只注意意消费费者在在需求求方面面的共共性而而忽略略各细细分市市场之之间的的差异异性公司通通过产产品的的大量量销售售和广广泛宣宣传，，争取取在人人们心心目中中树立立最佳佳的产产品形形象。。可口可可乐早早期的的产品品和推推广策策略中国的的步步步高VCD与李李连杰杰好处：：成本本的经经济性性如果几几家竞竞争者者同时时采用用该策策略，，，将将会在在最大大的细细分市市场上上出现现激烈烈的竞竞争，，而在在较小小的细细分市市场的的需求求却得得不到到满足足。目标市市场策策略差异性性市场场策略略公司分分别在在几个个细分分市场场上经经营业业务，，并分分别为为每一一细分分市场场制订订不同同的营营销计计划经过多多种渠渠道销销售多多样化化的产产品会会提高高总的的销售售额。。总的经经营成成本也也会上上升产品研研发、、设计计、模模具的的成本本生产成成本管理成成本库存成成本促销成成本因此，，公司司要防防止市市场划划分得得过细细目标市市场策策略密集性性市场场策略略公司将将一切切努力力集中中于一一个或或少数数几个个细分分市场场，以以求在在细分分的市市场上上拥有有很高高的市市场占占有率率如化妆妆品--小小护士士彩妆护肤品品美发、、护肤肤产品品中将更强强调其其功效效性(在安安全的的基础础上)美发用用品化妆品品市场场构成成中国护护肤品品市场场中国护护肤品品市场场细分分：大众护护肤品牌形象专专柜品牌低档中中低低档档中中档中中高高档高高档档30元元以下下30-50元元30-80元80-150元元150元元以上上凤凰凰大宝美加净净东洋之之花玉兰油油旁氏歌婷高丝欧莱雅雅露华浓浓羽西郑明明明欧伯莱莱资生堂堂SK-兰蔻倩碧CD雅诗兰兰黛丽花丝丝宝小护士士夏士莲莲雅倩佳佳雪护肤品品的目目标消消费群群现有市市场细细分护肤品品市场场销售售热点点是城城镇护肤品品城镇镇中以以30~80元元中档档消费费为主主，其其次低低档护护肤品品目前最最关注注皮肤肤的是是26~35岁岁女性性购买30~80元中中档护护肤品品基本本家庭庭收入入在1200~2000元为为主现有市市场竞竞争最最激烈烈在中中档市市场细分市市场潜在最最主要要市场场：儿童市市场，，竞争争者主主要是是强生生，父父母愿愿出钱钱照顾顾独生生孩子子，因此丰丰富多多采的的、新新颖的的儿童童用化化妆品品市场场广阔阔老年化化妆品品市场场，随随着老老年化化问题题的日日益突突出，，老年年人护护肤意识和和经济济活力力都会会逐步步加强强，老老年市市场在在不久久将大大有所所为农村化化妆品品市场场，农农村化化妆品品市场场尚处处于萌萌芽阶阶段，，中国国有8亿多多农民民的护护肤市市场，，潜力力庞大大男性护护肤品品市场场细分市市场美国的的护肤肤品市市场经经验，，护肤肤品市市场主主体仍仍是大大众，，中档档护肤肤品为为主体体，应应该说说中国国护肤肤品市市场将将来主主体也也可能能是大大众中中档品品(NEUTROGENA=8%可伶可可俐=4%)(玉兰兰油=18%NOXZEMA=6%)(美国国96年全全部护护肤品品市场场份额额)细分市市场中国化化妆品品企业业成长长速度度形象专专柜品品牌欧伯莱莱94年上上市，，97营业业额1。5亿郑明明明93年上上市，，97年营营业额额2。。0亿亿羽西90年年上市市，97年年营业业额3。3亿高丝88年年上市市，96营营业额额年1。6亿，，预计计2000年6亿大众护护肤品品牌大宝93年年营业业额7000万万，96年年5。。2亿亿旁氏90年年上市市，97年年营业业额6亿由上对对比可可以发发现大大众护护肤品品牌成成长速速度在在入市市初期期成长长较快快目标市市场的的选择择选择目目标市市场策策略点点：新的品品牌，，可进进入一一个现现有市市场空空间大大，容容易进进入，，具有培培养前前途的的市场场老年化化妆品品市场场、儿儿童、、农村村市场场尚未未开发发，成成长的的进度度未经经周密密调查查，不不可估估计风风险，，成长长进度度也不不会3~5年就就达到到可观观规模模的城镇低低档品品牌市市场潜潜力有有限，，根据据美国国经验验，中中档品品牌才才有更更长的的适应应性目前中中档市市场竞竞争激激烈，，但各各品牌牌地位位尚未未稳固固，有有机会会可以以改变变市市场秩秩序目标市市场的的确认认：根据以以上分分析成成长速速度快快、潜潜力大大而且且市场场不稳稳定的的市场场应该该是中中档的的大众众肤品品牌目标群群核心心是：：25~40岁女女性，，护肤肤品消消费的的主力力者城镇居居民月收入入1000~2500元元在寻找找适合合自己己皮肤肤的、、有效效的、、值得得信任任的护护肤品品，不不盲目目崇拜拜洋货货，对对国货货有了了信心心提起维他命命护肤肤，您能能想到到什么么？請請用三三個詞詞記下下您最最主要要的聯聯想。。為什么么？為什么么？為什么么？维他命命护肤姓名：：--------------班级：：--------------提起臭氧，您能能想到到什么么？請請用三三個詞詞記下下您最最主要要的聯聯想。。為什么么？為什么么？為什么么？臭氧姓名：：--------------班级：：--------------护肤品品品牌牌分析析--玉兰兰油玉兰油油进入入中国国10周年年，迅迅速打打开中中国市市场，，多年年来，，市场场份额额稳居居化妆妆品市市场前前列，，玉兰兰油无无论在在国际际还是是国内内，都都是以以消费费者为为导向向的成成功品品牌玉玉兰油油规范范持久久的品品牌管管理之之道，，是值值得研研究和和借鉴鉴的护肤品品品牌分析析--玉玉兰油重视市场场调查，，特别是是消费者者研究，，是玉兰兰油品牌牌决胜之之本重视市场场调查，，玉兰油油通过不不断接触触消费者者根据市场场趋势调调整核心心消费群群，了解消费费者对护护肤品的的各种心心理需求求，探索索有效的的诉求方方式与消消费者沟沟通，最最新的定定位：我我们能证证明，你你看起来来更年轻轻，即是是抓住了了目标消消费者的的心理：：希望能能保持青青春，护肤品品品牌分析析--玉玉兰油同时，以以玉兰油油新的定定位和系系列广告告，反映映出玉兰兰油了解解到它的的目标消消费者购购买护肤肤品是一一种以理理性为主主，感性性为辅的的行为，，所以今今年玉兰兰油的广广告更倾倾向于理理性产品品的功效效诉求另外，P&G中中国宝洁洁10周周年，系系列广告告，也反反映出P&G对对于中国国广大消消费者的的调研的的结果：：中国消消费者开开始喜欢欢用适合合中国人人的产品品，对国国货信心心在进一一步加强强。因此此P&G不惜修修改旗下下所有广广告，大大力推广广中国宝宝洁。护肤品品品牌分析析--玉玉兰油根据市场场的变迁迁，及时时调整品品牌定位位，保持持市场优优势97年以以前定位位97年底以以后的定定位玉兰油：：青春美美的奥密密玉玉兰油油：我们们能证明明，你看看起来更更年轻品牌足印印：品品牌牌足印：：玉兰油意意味着P&G的的产品玉玉兰兰油意味味着：抗抗肌肤衰衰老焕发青春春美呵呵护肌肤肤国际一流流品质皮皮肤看起起来更年年轻玉兰油是是：值得信赖赖的玉玉兰油是是:见见识广的的清纯浪漫漫的青青春常在在的高品味的的优优雅的护肤品品品牌分析析--玉玉兰油因为玉兰兰油刚进进入中国国时，年年轻女性性比较追追求时尚尚，有护护肤意识识，而中中年人不不是太注注重护肤肤，不愿愿投资，，所以多多年来玉玉兰油的的目标对对象都是是18~25岁岁青春女女性，TVC往往往出现现新婚镜镜头。随着经济济的持续续增长，，当年玉玉兰油的的忠实顾顾客转入入生命的的成熟期期，中青青年女性性的消费费能力更更强，中中青年女女性的护护肤市场场潜力巨巨大，因因此玉兰兰油不失失时机的的调整目目标对象象定位，，目标对对象倾向向于28~40岁，品品牌个性性随之改改变。护肤品品品牌分析析--玉玉兰油在广告运运动中坚坚持用规规范化而而有冲击击力的创创意策略略强化新新的品牌牌形象在品牌定定位作出出调整时时，及时时推出新新的品牌牌广告，，97年年底推出出玉兰油油新的形形象广告告《证明明篇》，，98年年推出企企业形象象篇《中中国宝洁洁10周周年》在所有的的电视广广告中会会出现企企业P&G的的标榜和和玉兰油油品牌的的标榜，，即不断断阐明玉玉兰油对对消费者者的核心心承诺，，也同时时用P&G的实实力来加加强承诺诺的力量量，而且且也是同同时在强强化P&G企业形象象护肤品品品牌分分析析--旁旁氏旁氏的策策略特点点注重消消费费者研研究究，推推出出适合合中中国消消费费者的的品品牌和和产产品旁氏一一向向注重重研研究中中国国消费费者者的消消费费需求求和和购买买习习惯及及生生活形形态态，因因此此，旁旁氏氏能很很好好的与与中中国消消费费者，，建建立持持久久受欢欢迎迎的品品牌牌。97年全全面面推广广基基础润润肤肤系列列，，专门门针针对一一部部分已已婚婚中低低层层妇女女消消费习习惯惯和生生活活形态态，，一推推出出便以以物物美价价廉畅畅销销市场场。。护肤品品品牌分分析析--旁旁氏明确的的品品牌定定位位，使使旁旁氏持持久久获得得消消费者者的的喜欢欢与与信赖赖。旁氏的的核核心目目标标消费费群群是28~50岁岁女性性，，这一一群群中国国女女性的的护肤肤意意识和和消消费能能力力不断断增增强，，使使旁氏氏在在与玉玉兰兰油对对抗抗中，，市市场份份额额越来来越越高。。旁氏的的品品牌核核心心价值值是是首创创的的：旁旁氏专专业业护肤肤中中心，，因因此其其品品牌口口号号是：：呵护护肌肌肤，，旁旁氏巧巧心思思。。旁氏品品牌牌足印印总总结是是：：旁氏意意味味着旁旁氏氏专业业护护肤中中心心旁旁氏是是专专业的的旁氏意意味味着国国际际著名名品品牌旁旁氏是是值值得信信赖赖的旁氏意意味味着国国际际一流流品品质旁旁氏是是高高品味味的的98年下下半半年，，旁旁氏TVC广广告最最后后标榜榜加入入联合合利利华国国际际著名名企企业品品牌牌，更更是是增加加品品牌实实力力和信信赖赖度。。护肤品品品牌分分析析--旁氏氏旁氏品品牌牌有鲜鲜明明的创创意意策略略在所有有影影视广广告告中加加入入研究究所所镜头头，，在98年下下半半年开开始始加入入联联合利利华华企业业品品牌中中英英名和和LOGO在影视视广广告中中，，研究究所所专业业人人员的的形形象都都是是时尚尚、、成熟熟、、稳重重有有知知识、、有有品味味的的女性性所有影影视视广告告模模特都都具具有时时尚尚、略略带带洋味味的的气质质。。不同产产品品影视视广广告色色调调会有有所所不同同，，但广广告告总体体感感觉画画面面色调调淡淡雅、、洁洁净、、明快快，，而且且广广告结结构构几乎乎统一一是是片头头提提出问问题题，推推出出研究究所所后，，提提出产产品品解决决问问题，，旁旁氏影影视视广告告总总是自自成成风格格。。在所有有平平面广广告告中，，品品牌英英文文名和和LOGO，研研究所所ICON都是是固定定而而重要要传传播要要素素，在在宣宣传单单张张封面面，，大部部分分都是是品品牌英英文文名和和LOGO放在在上角角，，研究究所所ICON放放左下下角角。护肤品品品牌分分析析--旁旁氏与玉兰兰油油截然然不不同的的传传播策策略略：玉兰油油近近几年年以以推出出新新产品品，，以新新广广告告推旧旧产产品品，维维持持市场场份份额。。而而旁氏氏是是不断断集集中财财力，，以以新广广告告推新新产产品，，第第推成成熟熟一个个产产品，，就就转向向新新的市市场场，不不断断研制制开开发、、推推广新新产产品，，充充分发发挥挥研究究所所的品品牌牌价值值。。95年主主推推保湿湿营营养霜霜，，美白白润润肤霜霜、、磨砂砂洁洁面乳乳96年主主推推果酸酸活活肤霜霜、、磨砂砂洁洁面乳乳、、美白白润润肤霜霜97年主主推推隔离离霜霜、基基础础润肤肤霜霜、润润肤肤洁面面乳乳98年主主推推爽肤肤洁洁面乳乳、、黑头头清清除膜膜、、隔离离霜霜市场定位位战略定位是指指公司设设计出自自己的产产品和形形象，从从而在目目标消费费者心目目中确定定与众不不同的、、有价值值的地位位。时装表定定位--Swatch(SwissWatch)背景介绍绍：瑞士手表表行业曾曾一度占占领了世世界上大大部分手手表市场场，但在在竞争者者的连续续进攻下下，被迫迫从低价价表市场场上