市场细分与目标市场课程

项目市场细分与目标市场目标市场营销的步骤——STP1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播所挑选的定位观念市场细分Segmentation目标市场选定Target市场定位Position第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位本章主要内容左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引

—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？第一节

市场细分市场细分的含义消费者市场细分的标准市场细分的程序学习目标了解市场细分、目标市场和市场定位含义。掌握市场细分标准、市场定位的程序。运用市场细分的方法、目标市场和市场定位的策略进行案例分析。一、市场细分的含义p63

市场细分就是指按照细分标准，把一个产品的整个市场划分为若干个需要不同标准的产品和服务的消费者群的市场分类过程。对需求不同的消费者进行分类，不是对产品分类。一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。互动空间－细分市场是是对企业的的产品进行行细分（））（1）对（（2）错互动空间－企业选择目目标市场的的前提是进进行市场细分（（））（1）对（（2）错互动空间－市场细分的的基础是消消费需求的的差异性（（））（1）对（（2）错同质市场与与异质市场场同质市场：消费者对某某一产品的的要求基本本相相同或极极为相似。。如火柴、、白糖等。。异质市场：消费者对某某一产品的的要求不尽尽相同。绝大多数的的产品市场场都是异质质市场。市场细分是是对“异质质市场”进进行细分，，分为若干干个同质子子市场。互动空间－－同质与异质质市场天然气市场场和手机市市场哪个不必进行市市场细分？？为什么？互动空间－－同质与异质质市场下列属于异异质市场的的是（））①白糖市场场②②食盐盐市场③服装市场场④④煤炭炭市场二、市场细细分的程序序p64选择市场进行评估→设计并组织调查选择细分具体标准→初步市场细分→→筛选细分市场→分析细分市场选择目标市场、设计营销策略→三、市场细细分标准及及有效市场场细分条件件细分标准具体变量地理环境国别、城乡、气候、交通、地理位置等人口因素年龄、性别、职业、收入、教育程度等心理因素个性、兴趣、爱好、生活方式等购买行为购买动机、追求利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度等（一）市场场细分标准准互动空间－－划分城镇市市场和农村村市场，其其划分标准准是（））（1）人口因素素（（2）地理环境境（3）心理因素素（（4）购买行为为互动空间－－使用者情况况属于（））（1）人口因素素（（2）地理环境境（3）心理因素素（（4）购买行为为互动空间－－蒙牛公司将将“蒙牛酸酸酸乳”的的主要消费费群体确定为为14－18的女孩子。。由此可见，该公司司在细分市市场时，是是按照什么变量来细细分消费者者的。（））（1）地区和年年龄变量（2）年龄和收收入变量（3）年龄和性性别变量（4）职业和心心理变量互动空间－－下列细分变变量中，属属于人口变变量的是（（））1）消费者的的职业2）消费者的的生活方式式3）消费者的的个性4）消费者所所追求的利利益互动空间－－右图标反映映某手机厂厂家的市场场细分的变变量组合，，请选出不不属于人口口因素的变变量（））A年龄B性别C收入D购买频率青少年男低一次中年女中经常老年高潜在互动空间－－以下是根据据什么标准准进行市场场细分的？？交通不发达达地区，人人们对日用用品的保质质日期特别别留意。（（））学生一族买买衣服讲究究休闲时尚尚；上班族族买衣服偏偏向端庄高高贵。（））保洁公司推推出海飞丝丝去头屑洗洗发水（））SK-Ⅱ以稳重自信信的女性为为对象，而而美宝莲则则专为追求求潮流的女女性定做。。（））市场细分实实战1.按地理位置细分辣椒酱酱市场：子市场适适用用的产品西南地区麻麻辣辣味、酸辣辣味华南地区蒜蒜茸茸味湖南干干辣味品牌忠诚度度划分手机市市场：单一品牌忠忠诚者几种品牌按按忠诚者无品牌互动空间－－试根据消费者的头头发性质来细分洗发水市场,并指指出每个子子市场应以以什么产品品来满足消消费者的需需求。随堂检测－－案例1统一“鲜橙橙多”，通通过深度市市场细分的的方法，选选择了追求求健康、美美丽、个性性的年轻时时尚女性作作为目标市市场，首先先选择的是是500ML、300ML等外观精制制适合随身身携带的PET瓶，而卖点点则直接指指向消费者者的心理需需求：“统统一鲜橙多多，多喝多多漂亮”。。其所有的的广告、公公关活动及及推广宣传传也都围绕绕这一主题题展开，如如在一些城城市开展的的“统一鲜鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、、“统一鲜鲜橙多阳光光女孩”及及“阳光频频率统一鲜鲜橙多闪亮亮DJ大挑战”等等，无一不不是直接针针对以上群群体，从而而极大地提提高了产品品在主要消消费人群中中的知名度度与美誉度度。可口可可乐专门针针对儿童市市场推出的的果汁饮料料“酷儿””，“酷儿儿”卡通形形象的打造造再次验证证了可口可可乐公司对对品牌运作作的专业性性，相信没没有哪一个个儿童能抗抗拒“扮酷酷”的魔力力，年轻的的父母也对对小“酷儿儿”的可爱爱形象大加加赞赏。案例思考：：上案例采采用了哪些些市场细分分的标准和和具体变量量?1、地理环境境：城市。。人口因素素：统一““鲜橙多””，通过深深度市场细细分的方法法，市场细细分的方法法，选择了了追求健康康、美丽、、个性的年年轻时尚女女性作为目目标市场。。可口可乐乐专门针对对儿童市场场推出的果果汁饮料““酷儿”。。购买行为为：“统一一鲜橙多，，多喝多漂漂亮”。案例2美国著名的的化妆品制制造企业——宝洁公司，，早在20世纪80年代就开始始进人中国国市场，并并在护肤及及卫生用品品市场展开开了一系列列成功的市市场细分。。当时，宝宝洁公司针针对中国消消费者头皮皮屑患者较较多的现象象，敏锐地地观察到这这一细分市市场，并针针对这一细细分市场，，推出具有有去头屑功功能的“海海飞丝”洗洗发水，在在市场上获获得巨大成成功，成为为时尚的消消费品。以以后，宝洁洁公司又针针对城市女女性推出““玉兰油””系列护肤肤品。除以以上品牌之之外，宝洁洁公司陆续续推出了针针对不同细细分市场的的多个品牌牌的护肤及及洗涤卫生生用品，如如“飘柔””二合一洗洗发水，既既方便又有有利于头发发飘逸柔顺顺，“潘潘婷”则含含有维他命命原B5，可以令头头发健康而而亮泽。这这一系列细细分市场明明确的产品品，在市场场上所获得得的成功，，为宝洁公公司的发展展壮大起了了决定性作作用。洁公司采用用了哪些市市场细分的的标准和具具体变量?1、地理环境境：城市。。人口因素素：针对消消费者头皮皮屑患者较较多这一细细分市场，，推出具有有去头屑功功能的“海海飞丝”洗洗发水，针针对城市女女性推出““玉兰油””系列护肤肤品等。心心理因素：：既方便又又有利于头头发飘逸柔柔顺的“飘飘柔”二合合一洗发水水，可以令令头发健康康而亮泽的的“潘婷””。宝洁拥有11个品牌的洗洗衣粉；8个品牌的香香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；；4个品牌的洗洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪踪，秀发更更出众潘婷：富含维他命命，令头发发更营养，，加倍亮泽泽飘柔：头发更加飘逸逸柔顺（二）有效市市场细分的条条件可衡量性反应差异可进入性实效性子市场的购买买力等有关数据能够被大大致测量。所选择的子市市场有足够的的发展潜力。细分市场应该该是企业经营活动能够达达到。细分市场对营营销组合中各各要素的变动做做差异性反应应。（三）市场细细分要注意的的问题1、市场细分分有可能增大大生产成本和和推销费用2、有些市场场不必细分3、避免多数数谬误4、抵不住外外围市场一时时走俏的诱惑惑5、对已确定定的目标市场场缺乏精细的的了解6、对目标市市场的变化没没有足够的把把握案例3日本泡泡糖市市场年销售约约为740亿日元，其中中大部分为““劳特”所垄垄断。可谓江江山惟“劳特特”独坐，其其他企业再想想挤进泡泡糖糖市场谈何容容易。但江崎糖业公司司对此却并不畏畏惧。公司成成立了市场开开发班子，专专门研究霸主主“劳特”产产品的不足和和短处，寻找找市场的缝隙隙。经过周密密调查分析，，终于发现““劳特”的四四点不足：第第一，以成年年人为对象的的泡泡糖市场场在扩大，而而“劳特”却却仍旧把重点点放在儿童泡泡泡糖市场上上；第二，““劳特”的产产品主要是果果味型泡泡糖糖，而现在的的消费者的需需求正在多样样化；第三，，“劳特”多多年来一直生生产单调的条条板状的泡泡泡糖，缺乏新新型式样；第第四，“劳特特”产品价格格是110日元，顾客购购买时需多掏掏10日元的硬币，，往往感到不不便。通过分析，江江崎糖业公司司决定以成人人泡泡糖市场场为目标市场场，并制定了了相应的市场场营销策略。。不久，它便便推出功能性性泡民糖四大大产品：司机机用泡泡糖，，使用了高浓浓度薄荷和开开然牛黄，以以强烈的刺激激消除司机的的困倦；交际际用泡泡糖，，可清洁口腔腔，祛除口臭臭；体育用泡泡泡糖，内含含多种维生素素，有益于消消除疲劳；轻轻松性泡泡糖糖，通过添加加叶绿素，可可以改变人的的不良情绪。。它还精心设设计了产品的的包装像飓风风一样席卷全全日本。江崎崎公司不仅挤挤进了由“劳劳特”独霸的的泡泡糖市场场，而且占领领了一定的市市场份额，从从零猛升至２２５％，当年年销售额达到到１７５亿日日元。案例4.北京“他+她-”饮品2004年，“他她饮饮品”的市场场细分方法很很独特，在此此之前，国内内饮料界、水水厂商的市场场细分方法主主要按年龄段段分类，或是是按照饮品的的品种来分类类，（单品种种饮料，比如如橙汁、苹果果汁等，混合合果汁饮料；；混合果汁饮饮料——农夫果园）或或按功能分类类。而他她饮饮品的细分方方法却跳出了了这种思路：：横向切开，，按男女来分分。作为一种概念念产品，他她她营养素水也也依照“性别别”特质，““他＋”中含含有补充活力力所需的肌醇醇、牛磺酸等等成份，能为为男人及时补补充活力；而而“她－”则则含有芦荟和和膳食纤维，，具有一定的的减肥作用。。在产品包装设设计上，“他他她水”从用用色、构图、、版式等各个个方面，都打打上了性别的的鲜明印记。。“她+”饮料用桃红，，显得非常有有女人味，带带有一丝丝浪浪漫与妩媚。。“他-"饮料采用蓝色色基调，表现现男性的稳重重和阳刚之气气，瓶身带一一点流线形，，透出优雅的的气质。在营销上，他他她营养素水水针对目标消消费群推出了了一系列行之之有效的宣传传和推广活动动。首先，公公司投资制作作了多首围绕绕“他”、““她”的原创创歌曲，比如如《爱她就给他》、《有我就有她》等，以歌曲的的传唱使品牌牌深入人心。。2004年6月，她加他公公司还启动了了“众里寻他他（她），凭凭水相逢”活活动，消费者者把“他＋””或“她－””饮料瓶上的的编码用短信信发送至指定定地址，就有有机会和同一一编码的异性性消费者结识识。这一速配配活动获得了了消费者的热热烈响应，据据说活动期间间每天收到的的短信量不低低于10万条。第二节目标市场战略略目标市场的含含义企业占领目标标市场的方式式目标市场营销销策略一、目标市场场的含义p70目标市场是企企业营销活动动所要满足的的市场，是企企业为实现预预期目标要进进入的市场。。（1）通过细分市市场确定（2）不市场细分分而选择市场场。二、企业占领领目标市场的的方式p64产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化化全面涵盖市场覆盖的五五种模式密集单一的市市场有选择的专门门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖盖M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品M1M2M3M1M2M3M1M2M3M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P31、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性2、产品专业化化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性3、市场专业业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性4、选择性专专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性5、全面涵盖甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙CIBM公司（IT行业）GM公司（汽车市市场）海尔集团（家家电市场）互动空间－－他们是怎样选选择目标市场场的？A公司广告：““不管哪个儿儿童，在本公公司都能买到合适的的皮鞋”（））B公司广告：““不管是谁，，在本公司都都能买到各种合适的的鞋子”。（（））产品市场集中中化全面涵盖二、目标市场场营销战略1、无差异营销销－－企业不考考虑顾客需要要的差异，以以单一的产品品，用相同的的营销手法，，应对所有顾顾客。如：原可口可可乐（60年代前的可口口可乐）、麦当劳优点:不需市场细分分，节约成本本。缺点：不能使使所有顾客满满意。A产品2、差异性营销销对细分出来的的市场，选择择两个或以上上，推出不同同的产品及营营销方案。如：现可口可可乐、本田汽汽车、宝洁优点：达到较较高销量。缺点：成本高高适用：实力、、资源雄厚的的大公司FABCDEF3、集中性营销销指企业集中力力量，进入一一个细分市场场，争取在这这个市场中占占较大份额。。如法拉利赛车车。优点:能提供较佳的的产品和服务务，在其占领领的市场中有有较强的地位位，并且节约约成本。缺点：选择的的细分市场一一旦需求变化化，会出现经经营危机。适用：资源有有限的企业。。A互动空间－－对于同质产品品或需求上共共性较大的产产品，一般宜宜实行（））（1）无差异营销销（2）差异性营销销（3）集中性营销销互动空间－－经营差异性大大、市场变化化快的产品的的企业，以及及有一定资源源能力应付市市场变化的企企业，可以采采用（）策策略①无差异性营销销②差异性营销③集中性营销可乐公司早期期只生产5美分一瓶可乐乐，后来发现小孩喝喝不完一瓶，，又生产了3美分一瓶的可可乐。（）互动空间－－他们采用了那那些目标市场场策略？无差异策略→→差异性策略略捷而达公司生生产的自行车车专门满足女女青年的需要。（））产品具有同质质性，应采用用（））目标市场策略略。集中性策略无差异性三、选择目标标市场营销策策略考虑因素素企业状况产品特点市场特点产品生命周期期竞争者的策略略第三节市场定位市场定位的含含义市场定位策略略案例分析一、市场定位位的含义市场定位是指指通过确定企业产品的形形象特色，为产品在市场上上确定适当的的位置的。产品定位依据据：质量、价价格、功能、、服务、规格格、技术水平平等。互动空间－－你认为产品定定位最主要的两个依据是是什么？能举例说明吗吗？答案提示－－产品定位最主主要的两个依依据是质量与与价格。例如宝马和捷达，两者质质量差异大，，导致价格差差异大，定位位在不同的小小汽车市场上上。市场定位图低价格高价格低质量高质量ABCDEF二、市场定位位的策略避强定位迎头定位重新定位互动空间－－()定位方式市场场风险少，成成功率较高，，常为企业所所采用。（1）避强定位（（2）迎头定位（3）重新定位互动空间－－作为麦当劳的的竞争对手，，肯德基的市市场定位策略略是什么？中、小型企业业的产品定位位策略是什么么？答案提示－－肯德基的市场场定位策略是是迎头定位。。中、小型企业业规模小、实实力弱，如果果与同产品的的大企业直接接对抗，则会会造成不必要要的损失和失失败。因此中中小企业应避避强定位，走走市场的空隙隙。减轻竞争争压力，才能能取得成功。。案例1万宝宝路从“淑女女”到“牛仔仔”1908年正式以品牌牌Marlboro形式在美国注注册登记，““MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为为“男人只因因浪漫铭记爱爱情”20-30年年代万宝路定定位为一种女女性烟的形象象，万宝路的的广告口号是是：像五月天天气一样温和和。用意在于于争当女性烟烟民的“红颜颜知己”红色的烟嘴与与你的嘴唇和和指尖相配爱美是女人的的天性，女性性可能会担心心过度抽烟会会使牙齿变黄黄，容颜受损损；以及如上上面分析的烟烟嘴会沾上口口红而不雅观观等问题，女女性烟民抽烟烟会比男性更更加的节制。。所以在香烟烟的吸食频度度和消费量上上，女性烟民民也会远逊于于男性烟民。。当女性有了孩孩子之后，为为了照顾孩子子，原本吸烟烟的女性烟民民肯定也会减减少吸烟乃至至戒掉，这样样就使女性烟烟民这一原本本就相对较小小的目标市场场，规模上再再度遭到蚕食食。40年代初初,万宝路路香烟烟停止止生产产二战后后，美美国吸吸烟人人士继继续增增多，，“万万宝路路”重重返香香烟市市场。。万宝路路香烟烟广告告不再再以妇妇女为为主要要诉求求对象象，当当时的的广告告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有有男士士，哪哪里就就有万万宝路路）以以及后后来的的WelcometoMarlborocountry（欢迎迎进入入万宝宝路国国度））都给给世世人留留下了了深刻刻的印印象。。广告告中一一再强强调万万宝路路香烟烟的男男子汉汉气概概，以以浑身身散发发粗犷犷、豪豪迈、、英雄雄气概概的美美国西西部牛牛仔为为品牌牌形象象，吸吸引所所有喜喜爱、、欣赏赏和追追求这这种气气概的的消费费者。。1955年，万万宝路路香烟烟在美美国香香烟品品牌中中销量量一跃跃排名名第10位。1968年，万万宝路路香烟烟已占占美国国香烟烟市场场销量量的13%（1954年的占占有率率不及及0.25%），居居美国国烟草草工业业第二二位。。1975年，万万宝路路香烟烟销量量超过过一直直位居居香烟烟销量量首位位的云云斯顿顿香烟烟，坐坐上了了美国国烟草草业的的第一一把交交椅。。从1955年到1983年莫里里斯公公司平平均每每年销销售额额增长长率为为24.7%，这个个速度度在战战后美美国轻轻工业业公司司中是是绝无无仅有有的。。从20世纪八八十年年代中中期一一直到到现在在，万万宝路路香烟烟销量量一直直居世世界香香烟销销量首首位。。世界界上每每被抽抽掉的的4支香烟烟中，，就有有一支支是万万宝路路。案例2“大众众甲壳壳虫””：小小就是是好美国汽汽车制制造商商一直直致力力于加加长车车身，，车型型越大大越好好“大众众甲壳壳虫””，车车身又又短又又宽，，丑陋陋不堪堪“甲壳壳虫””定定位：：往小小里想想（ThinkSmall）甲克虫虫车德国福福斯汽汽车公公司在在市场场调查查后，，他们们发现现美国国汽车车使用用者可可分为为三类类，一一是讲讲排场场，二二是重重质量量，三三是考考虑经经济因因素。。在考考虑经经济因因素的的人中中又有有两类类，其其一，，喜欢欢标新新立异异，别别人开开大车车，我我偏开开小车车；其其二是是惜金金如命命，要要价廉廉节约约。这这两种种用户户约占占美购购车人人的10％％，但但仍是是一笔笔不小小的数数字。。德国福福斯汽汽车公公司生生产了了一种种金甲甲虫车车，打打算投投放美美国市市场。。当时时，美美国的的一些些大汽汽车公公司根根本不不把这这不知知名的的小车车放在在眼里里，福福斯公公司强强调金金甲虫虫车的的特点点是省省油，，在投投人市市场之之后，，不起起眼的的“金金甲虫虫”车车很快快跻身身于美美国这这个汽汽车王王国