广告策划方案 三

第三章广告策划第一节广告策划的概念第二节广告策划的过程第三节广告策划书框架第一节广告策划的概念一、什么是广告策划

广告策划是为了取得较好的促销效果而预先对广告活动进行整体设计安排的一个工作过程。其工作结果最终诉诸文字，形成广告策划方案。

二、广告策划的内容

较完整的广告策划包括10部分：

1、市场调查2、环境分析

3、广告目标4、产品定位

5、诉求主题6、媒介策略

7、创意设计8、促销配合

9、广告预算10、效果测评

广告战略规划广告策略三、广告策划要解决哪些问题？

市场调研：说的依据。消费者、竞争者、产品形象分析：对谁说。确立广告目标：为什么说。产品（品牌）定位：产品是什么广告主题：强调什么媒体策略：在哪里说，何时说。创意设计：怎样说。确定广告预算：钱怎么花。促销配合：配合说。效果测评：控制、评价说的效果。广告主为主体，多花钱委托代理商策划。

我们企业要担负起广告策划的主体责任！四、由谁来做广告策划？第二节广告策划的过程广告策划思考模型王老吉广告策划是如何成功的？产品概述

凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。

20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，在中国大陆独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。问题提出

2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。

而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题——红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？问题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。

在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”用，无需经常饮用。而“王老吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉。因此，红罐王老吉受品牌固有认知所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。

另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配方源自香港王氏后人，其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，因口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火”药力不足，当有“降火”需求时，往往买其它苦味凉茶。所以对消费者来说，在讲究“功效”的凉茶中，它也不是一个好的选择。

在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。在加多宝的另一个主要销售区域浙南，消费者将“红罐王老吉”与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多，经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间在大街小巷消失的干干净净。

面对消费者这些混乱的认知，企业急需通过广告提供一个强势的品牌信息引导，明确红罐王老吉的核心价值，并与竞争者区别开来。问题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。

在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在广告调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服用牛黄解毒片之类的药物来解决。做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼动的市场领先地位。

而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等”草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的饮料而言，的确存在不小的障碍，这使得红罐王老吉面临一个尴尬境地：既不能固守两地，也无法在全国范围推广。问题表表现三三：推推广概概念模模糊。。如果用用“凉凉茶””概念念来推推广，，加多多宝公公司担担心其其销量量将受受到限限制，，但作作为““饮料料”推推广又又没有有找到到合适适的区区隔，，因此此，在在广告告宣传传上不不得不不模棱棱两可可。在红罐罐王老老吉前前几年年的推推广中中，消消费者者不知知道为为什么么要买买它，，企业业也不不知道道怎么么去卖卖它。。企业业要想想发展展，就就必须须搞清清楚一一个问问题：：消费费者为为什么么买我我的产产品？？王老吉吉小孩孩开冰冰箱篇篇吉庆时时分喝喝王老老吉广广告解决策策略2002年年底底，加加多宝宝找到到成美美营销销顾问问公司司，初初衷是是想为为红罐罐王老老吉拍拍一条条以赞赞助奥奥运会会为主主题的的广告告片，，要以以“体体育、、健康康”的的口号号来进进行宣宣传，，以期期推动动销售售。成成美美经初初步研研究后后发现现，红红罐王王老吉吉的销销售问问题不不是通通过简简单的的拍广广告可可以解解决的的——这种问问题目目前在在中国国企业业中特特别典典型：：一遇遇到销销量受受阻，，就赶赶快搞搞出一一条““大创创意””的新新广告告。成成美认认为红红罐王王老吉吉首先先要解解决的的是品品牌定定位问问题。。红罐王王老吉吉虽然然销售售了7年，其其品牌牌却从从未经经过系系统、、严谨谨的定定位，，企业业都无无法回回答红红罐王王老吉吉究竟竟是什什么，，消费费者就就更不不清楚楚为什什么要要买它它——这是红红罐王王老吉吉缺乏乏品牌牌定位位所致致。这这个根根本问问题不不解决决，拍拍什么么“有有创意意”的的广告告都无无济于于事。。加多多宝公公司接接受了了建议议，决决定暂暂停拍拍广告告片，，委托托成美美先对对红罐罐王老老吉进进行品品牌定定位。。按常规规做法法，品品牌的的定位位都是是根据据消费费者的的需求求为基基础展展开，，但仅仅仅符符合消消费者者需求求并不不能让让王老老吉与与其它它竞争争者形形成鲜鲜明差差异。。成功功的品品牌定定位，，一是是要满满足消消费者者需求求，二二是要要顺应应消费费的认认知概概念，，提出出与竞竞争者者不同同的主主张。。调查分分析为了解解消费费者的的认知知，成成美公公司的的调研研人员员首先先调查查了红红罐王王老吉吉及竞竞争者者在市市场上上既往往传播播的信信息；；其次次对加加多宝宝员工工、经经销商商、零零售商商进行行大量量访谈谈调查查；最最后又又请市市场调调查公公司对对其消消费者者进行行多形形式调调查。。以调调查信信息为为基础础进行行综合合分析析，理理清红红罐王王老吉吉的目目标市市场——即红罐罐王老老吉应应当在在哪个个细分分市场场中参参与竞竞争。。市场细细分调查发发现，，广东东的消消费者者饮用用红罐罐王老老吉主主要在在烧烤烤、登登山等等场合合，原原因是是感觉觉“吃烧烤烤容易易上火火，喝喝一罐罐先预预防一一下”、“可能会会上火火，但但这时时候还还没有有必要要吃牛牛黄解解毒片片”。在浙南南，饮饮用场场合主主要集集中在在“外出就就餐、、聚会会、家家庭”。在对对当地地饮食食文化化的进进一步步了解解中，，研究究人员员发现现：该该地区区消费费者对对于“上火”的担忧忧比广广东有有过之之而无无不及及。如如消费费者座座谈会会桌上上的话话梅、、可口口可乐乐都被被说成成了“会上火火”的危险品而无无人问津。消费者分分析后面跟进研究究也证实了这这一点，发现现可乐在温州州等地销售始始终低落，最最后两乐几乎乎放弃了该市市场，一般都都不进行广告告投放。而他他们对红罐王王老吉的评价价是“不会上火”，“健康，小孩老老人都能喝，，不会引起上上火”。这些观念并并没有科学依依据，但这就就是浙南消费费者对红罐王王老吉的认知知，这是调查查研究得到的的最有价值的的“市场事实”。消费者的认知知和购买行为为均表明，消消费者对红罐罐王老吉并无无“治疗”要求，购买红红罐王老吉的的真实动机是是用于“预防上火”，如希望在品品尝烧烤时减减少上火情况况发生等，真真正上火以后后可能会采用用药物，如牛牛黄解毒片、、传统凉茶类类治疗。进一步调查消消费者对竞争争对手的看法法，则发现红红罐王老吉的的直接竞争对对手，如菊花花茶、清凉茶茶等由于缺乏乏品牌推广，，消费者认知分分析竞争者分析仅是低价渗透透市场，并未未有“预防上火的饮饮料”的定位。而可可乐、茶饮料料、果汁饮料料、水等明显显不具备“预防上火”的功能，仅仅仅是间接的竞竞争。广告目标如何实现“进军全国市场场”的战略目标，，成为研究品品牌定位的下下一步工作的的出发点。通通过二手资料料、专家访谈谈等研究表明明，中国几千千年的中医概概念“清热祛火”在全国广为普普及，“上火”的概念也在各各地深入人心心，这就使王王老吉突破凉凉茶概念地域域局限成为可可能。如果能能成功地传播播“预防上火的饮饮料”这个品牌定位位，让消费者接接受这个认知知，那么只要要有中国人的的地方，红罐罐王老吉就能能活下去。”品牌定位任何一个品牌牌的定位，都都必须依据该该品牌占据优优势的概念。。研究人员的的调查表明红红罐王老吉的的“凉茶始祖”身份、神秘中中草药配方、、175年的历史等传传统概念，都都是其定位“预防上火的饮饮料”的优势概念。。至此，品牌定定位的研究完完成。一个月月后，成美公公司向加多宝宝集团提交了了品牌定位研研究报告：1、明确红罐王老老吉是在“饮料”行业中竞争，，竞争对手应应是其他饮料料；2、品牌定位——“预防上火的饮饮料”，独特的价值值在于——喝红罐王老吉吉能预防上火火，让消费者者无忧地尽情情享受生活：：吃煎炸、香香辣美食，熬熬夜看足球……这样定位益处处有四：其一，利于红红罐王老吉走走出广东、浙浙南由于“上火”是一个全国普普遍性的中医医概念，而不不再像“凉茶”那样局限于两两广地区，这这为王老吉走走向全国扫除除了障碍。其二，避免红红罐王老吉与与国内外饮料料巨头直接竞竞争，形成独独特区隔其其三，成功地地将红罐王老老吉产品的劣劣势转化为优优势·淡淡的中药味味，成功转变变为“预防上火”的有力支撑；；·3.5元的零售价，，因为“预防上火”的功能不再“高不可攀”；其四，利于加加多宝企业与与国内王老吉吉药业合作由于红罐王老老吉定位在功功能饮料，区区别于王老吉吉药业的“药药品”，因此此能更好促成成两家合作共共建“王老吉吉”品牌——《岭南药侠》。成成美在报告中中还提出，在在消费者的认认知中，““辛辣”、““煎炸”饮食食是上火的一一个重要原因因，因此建议议在维护原有有的销售渠道道的基础上，，加大力度开开拓餐饮渠道道，重点选择择大中型湘菜菜馆、川菜馆馆、火锅店、、烧烤场打造造旗舰店的形形象。。凭凭借借在饮料市场场丰富经验和和敏锐的市场场直觉，加多多宝董事长陈陈鸿道当场确确定全部接受受报告的建议议，立即根据据品牌定位对对红罐王老吉吉展开以广告告领先的整合合营销传播。。到此，王老吉吉广告上场的的时机成熟了了！广告主题与创创业（诉求策策略）明确了品牌定定位，接下来来重要的是通通过传播手段段让消费者接接受并认同这这种定位概念念，从而持久久、有力地影影响消费者的的购买决策。。接着，成美为为红罐王老吉吉制定了广告告主题“怕上火火，喝王老吉吉”，在传播上尽量量凸现红罐王王老吉作为饮饮料的性质，，开始以轻松松、欢快、健健康的形象出出现，避免出出现对症下药药式的负面诉诉求，从而把把红罐王老吉吉和“传统凉凉茶”区分开开来。为更直观地唤唤起消费者的的需求，电视视广告选用了了消费者认为为日常生活中中最易上火的的五个场景：：吃火锅、通通宵看球、吃吃油炸食品、、吃烧烤和夏夏日阳光浴，，画面中人们们在开心享受受上述活动的的同时，纷纷纷畅饮红罐王王老吉。结合合时尚动感十十足的广告歌歌反复吟唱““不用害怕什什么，尽情享享受生活,怕上火……”，促使消费者者在吃火锅、、吃烧烤、有有着食品、熬熬夜时，自然然联想到红罐罐王老吉，从从而促成购买买。广告创意广告视频红罐王老吉的的电视媒体选选择主要锁定定覆盖全国的的中央电视台台，结合原有有广东、浙南南销售区域的的强势地方媒媒体，在2003年短短几个月月，一举投入入4000多万元广告费费，销量立竿竿见影，得到到迅速提升。。同年11月，企业乘胜胜追击，再斥斥巨资购买了了中央电视台台2004年黄金广告时时段。正是这这种疾风暴雨雨式的投放方方式保证了红红罐王老吉在在短期内迅速速进入人们的的头脑，并迅迅速红遍全国国大江南北。。媒介策策略2003年初，企业用用于红罐王老老吉推广的总总预算仅1000万元，这是根根据2002年的实际销量量来划拨的。。当时红罐王王老吉的销售售主要集中在在深圳、东莞莞和浙南这三三个区域。随随着定位广告告在全国的第第一轮投放，，销量迅速上上升，给企业业极大的信心心，于是不断断追加广告费费用。到2003年底，仅广告告投放累计超超过4000万元，年销售售额达到了6亿元——这种量力而行行、滚动发展展的模式非常常适合国内许许多志在全国国市场，但实实力暂时不足足的企业。广告预算算整合营销传播播为配合餐饮新新渠道的开拓拓，企业设计计制作了电子子显示屏、灯灯笼广告等餐餐饮场所乐于于接受的免费费广告。在传传播内容上，，充分考虑终终端广告应直直接刺激消费费者的购买欲欲望，将产品品包装作为主主要视觉元素素，集中宣传传一个信息：：“怕上火，，喝王老吉！！”还在餐饮饮场所最有效效地配合了电电视广告。正是系统的整整合营销传播播，消费者对对红罐王老吉吉“是什么””、“有什么么用”有了更更强、更直观观的认知。目目前餐饮渠道道已成为红罐罐王老吉的重重要销售渠道道之一。营业推广配合合在频频的消费费者促销活动动中，同样是是围绕着“怕怕上火，喝王王老吉”这一一传播主题进进行。如公司司举行了“炎炎夏消暑王老老吉，绿水青青山任我行””刮刮卡活动动，中者可获获避暑胜地门门票两张等；；这样的促销销，既达到了了即时促销的的目的，又有力地支持持了红罐王老老吉“预防上上火的饮料””的品牌定位位。针对中间商促促销，加多宝宝除了巩固传传统渠道的““加多宝销售售精英俱乐部部”外，还加加强餐饮渠道道的开拓与控控制，推行““火锅店铺市市”与“合作作酒店”的计计划，选择主主流火锅店、、酒楼作为““王老吉诚意意合作店”，，投入资金与与他们共同进进行节日的促促销活动。营业推广配合合广告效果评估估由于商家得到到了实惠的促促销利益，红红罐王老吉迅迅速进入餐饮饮渠道，成为为主要推荐饮饮品。红罐王老吉成成功的品牌定定位和传播，，给这个有175年历史的、带带有浓厚岭南南特色的产品品带来了巨大大的效益：2003年红罐王老吉吉的销售额比比去年同期增增长了近4倍，由2002年的1亿多元猛增至至6亿元，并以迅迅雷不及掩耳耳之势冲出广广东，2004年，尽管企业业不断扩大产产能，但仍供供不应求，订订单如雪片般般纷至踏来，，全年销量突突破10亿元，2005年再接再励，，全年销量稳稳过20亿元，06年销量40亿元，07年销量达90亿元,2008年高达120亿。广告效果评估估2012年7月13日，在在争夺夺“王王老吉吉”商标大大战中中，广广药集集团胜胜诉。。一、加加多宝宝在开开展电电视、、地铁铁广告告、发发布会会等等传统统营销销传播播方式式外，，也同同时注注重通通过QQ、微博博等社社会化化媒体体获取取消费费者支支持打打造一一个立立体传传播策策略，，无论论是在在地面面还是是空中中，都都展开开了密密集的的攻势势，投投入巨巨资，，全方方位阻阻击王王老吉吉的消消费导导向。。后续广广告策策划二、2012年7月13日，浙浙江卫卫视《中国好好声音音》首播，，随即即一夜夜走红红。随随着主主持人人的反反复播播报，，冠名名赞助助的加加多宝宝掀起起“红红色旋旋风””，并并蔓延延至场场外。。有业业内人人士分分析，，加多多宝在在该节节目的的冠名名费最最终应应该在在亿元元以上上。三、加加多宝宝的借借尸还还魂加多宝宝在即即将和和广药药闹翻翻之时时，利利用红红罐印印有加加多宝宝和王王老吉吉，让让市场场知道道加多多宝和和王老老吉的的关系系。另另外，，王老老吉和和自己己的官官司利利用媒媒体大大力宣宣传自自己的的品牌牌。紧紧接着着一连连串的的广告告攻势势，让让自己己的品品牌得得以在在市场场上站站稳脚脚。这这里表表现出出加多多宝的的上层层胆识识和看看到与与广药药闹翻翻前收收回商商标危危险中中的机机遇。。后续广广告策策划王老吉吉广告告策划划案例例分析析思考考：1、结合合案例例总结结出广广告策策划的的流程程。2、你觉得得王老老吉广广告策策划成成功的的关键键原因因有哪哪些？？3、结合本本案例例指出出广告告策划划书撰撰写内内容有有哪几几部分分？广告策策划的的流程程1.调研分分析阶阶段2.决策计计划阶阶段3.执行实实施阶阶段4.评价总总结阶阶段王老吉吉取得得成功功的关关键为红罐罐王老老吉品品牌准准确定定位；；广告对对品牌牌定位位传播播准确确；在区域域市场场传播播力度度够、、投放放量足足，确确保品品牌定定位传传入消消费者者心智智的媒媒体策策略企业决决策者者判断断和决决策能能力强强；量力而而行，，滚动动发展展的战战略正正确；；企业综综合执执行力力强、、销售售渠道道控制制力强强；广告告策策划划总总结结第三节节广广告告策划划书（（提案案）框框架问题提提出第一部部分竞争对对手简简析第二部部分市场规规模、、潜力力消费者者认知知、利利益分分析目录录产品SWOT分析广告必必要性性寻找产产品定定位差差异预算依依据定位依依据一一品牌定定位依依据二二媒介策策略整合营营销传传播推拉合合力强强化促促销第三部部分第四部部分第五部部分传播有有效第六部部分产品(品牌)定位广告主主题策策划依依据第七部部分广告费费用预预算广告效效率效效果诉求策策略（（主题题和创创意））打动消消费者者广告目目标第八部部分第九部部分广告效效果评评估资金使使用计计划市场调调查——竞争者者分析析市场细细分、、目标标市场场选择择、消费者者认知知、利利益分分析竞争者者分析析、SWOT分析产品定定位与与调研研分析析的关关系第四部部分产产品的的（品品牌））定位位从消费者、竞争者分析看，卖点在什么地方？第四部部分产产品的的（品品牌））定位位不伤手手的洗洗衣服服！具有冒冒险精精神的的红牛牛！能够让让你乐乐享人人生的的新华华保险险！变频空空调，，节能能环保保，呵呵护地地球！！超级防防狼弹弹力丝丝袜……超强纸纸尿裤裤－吸吸干一一切滴滴鲁鲁花香香飘万万家。。一瓶要要顶两两瓶用用，少少吃油油更健健康。。知心、、知己己、枝枝江大大曲！！如何打打动目目标受受众？？第六部部分：：诉求求策略略（主主题和和创意意）从主题创意看什么最值得说又易于传播的？孔府家家酒广广告主题：：叫人人想家家背景音音乐：：北京京人在在纽约约画面：：雾霭霭晨曦曦中驶驶来一一班客客机，，机场场内一一家人人昂首首企盼盼，渐渐渐露露出既既惊且且喜的的表情情，他他们终终于迎迎来了了远游游的亲亲人（（王姬姬饰））。镜头切切换：：充满满温情情暖意意的家家庭，，她送送给亲亲人带带回的的礼物物，家家人为为她接接风洗洗尘。。同时，，刘欢欢那极极富磁磁性的的嗓音音唱道道：““千万万里，，千万万里，，我一一定要要回到到我的的家，，我的的家，，永生生永世世也不不能忘忘。””片末，，王姬姬面向向镜头头意味味深长长地说说：““孔府府家酒酒，叫叫人想想家。。”[评析析]孔府府家家酒酒“叫叫人人想想家家””篇篇，，情情真真意意切切，，令令人人回回味味无无穷穷。。其广广告告真真正正做做到到了了让让名名人人为为产产品品服服务务，，广广告告调调动动所所有有的的因因素素为为孔孔府府家家酒酒服服务务。。另另外外，，这这个个广广告告的的广广告告词词很很有有人人情情味味，，是是典典型型的的感感性性诉诉求求，，家家的的主主题题很很能能引引起起消消费费者者的的共共鸣鸣，，尤尤其其是是家家庭庭观观念念很很强强的的中中国国消消费费者者，，所所以以这这个个广广