市场竞争策略与市场营销组合

第六章市场营销组合

与竞争策略（一）市场营销组合（marketingmix）一、市场营销组合市场营销组合是指综合运用企业可以控制的因素，实行最优化组合，以达到企业的营销目标。1、4p理论企业市场营销可以控制的因素可以概括为四大基本类型，分别是产品（product）、价格（price）、地点（place）、促销（promotion）产品是指企业提供给目标市场的商品和劳务的集合，它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。价格是指企业出售商品和劳务的经济回报，包括价目表所列的价格、折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价。地点是指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销和渠道。促销是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动，它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系和宣传报道等。

2、6p组合理论科特勒认为，在实行贸易壁垒和地方保护的条件下，企业的市场营销战略除了4p之外还必须加上两个p，政治力量（politicalpower）和公共关系（publicrelations）。这个6p理论又称为大营销理论。

（1）企业可以影响其周围的环境，而不仅仅必须顺从它和适应它。如可以通过法律方面的活动、谈判、广告宣传、公共关系和战略性合伙经营等影响环境变化。（2）企业的营销目标不光是满足目标顾客的需要，而且可以运用各种力量引导、改变和创造目标顾客的需要。（3）企业要用6p来打开和进入某一市场，创造或改变目标顾客的需要。

（二）公司需要了解有关竞争者的5件事：

谁是我们的竞争者？他们的战略是什么？他们的目标是什么？他们的优势和劣势是什么？他们的反应模式是什么？（1）识别竞争者竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相类似，并且所服务的目标顾客也相似的其他企业。

美国可口可乐公司——百事可乐公司美国通用汽车公司——福特汽车公司通常来说，可以从产业和市场两个方面来识别企业的竞争者。（1）产业竞争观念。提供同一类产品或可相互替代产品的企业，构成一种产业，如汽车产业、医药产业等。（2）市场竞争观念。竞争者是那些满足相同市场需要或服务于同一目标市场的企业。

（2）竞争争者的战略略各个企业采采取的战略略越相似，，它们之间间的竞争就就越激烈。。在多数行行业中，根根据所采取取的主要战战略的不同同，可以将将竞争者划划分为不同同的战略群群体。除了在同一一战略群体体内存在激激烈的竞争争外，在不不同的战略略群体之间间也存在竞竞争。（3）竞争争者的优势势和劣势发现竞争者者的弱点，，专攻其弱弱点，这就就是求胜一一法。（4）竞争争者的反应应模式（市市场反应））竞争者的目目标、战略略、优势和和劣势决定定了它对降降价、促销销、推出新新产品等市市场竞争战战略的反应应。此外，每个个竞争者都都有自己的的一套经营营哲学和指指导思想。。我们把竞竞争者分为为以下四种种类型：从容不迫的的竞争者选择型竞争争者凶猛型竞争争者随机型竞争争者从容不迫的的竞争者企业对某些些特定的攻攻击行为没没有迅速反反应或强烈烈反应。可可能是由于于他们认为为顾客忠诚诚度高，不不会转移购购买；认为为该攻击行行为不会产产生大的效效果；又或或者是他们们的业务需需要收割榨榨取；反应应迟钝；缺缺乏作出反反应所必需需的条件等等。返回选择型竞竞争者一些竞争争者可能能会在某某些方面面反应强强烈，如如对降价价促销总总是予以以强烈反反击，但但对其它它方面，，如增加加广告预预算等可可能不予予理会，，觉得对对自己威威胁不大大。返回凶猛型竞竞争者一些竞争争者对任任何方面面的进攻攻都迅速速强烈地地作出反反应。返回随机型竞竞争者有些企业业的反应应模式难难以捉摸摸，他们们在特定定场合可可能采取取也可能能不采取取行动，，并且无无法预料料它们将将会采取取什么行行动。企业可以以根据以以下几种种情况作作出决定定：（1）竞竞争者的的强弱（2）竞竞争者与与本企业业的相似似程度（3）竞竞争者表表现的好好坏（二）企企业在市市场中的的地位现代市场场营销理理论根据据企业在在市场上上的竞争争地位，，把企业业分为四四种类型型：市场主导导者市场挑战战者市场跟随随者市场补缺缺者（一）市市场主导导者市场主导导者也叫叫市场领领先者，，是指在在相关产产品的市市场上占占有率最最高的企企业。美国汽车车市场的的通用公公司、电电脑软件件市场的的微软公公司、照照相机行行业的尼尼康公司司、推土土机行业业的卡特特彼拉公公司、剃剃须刀市市场的吉吉列公司司、中国电冰冰箱市场场的海尔尔集团公公司、热热水器市市场的万万家乐公公司等。。市场主导导者为了了维护自自己的优优势，保保住自己己的领先先地位，，通常可可采取三三种战略略：扩大市场场需求总总量——发现新用用户、开开辟新用用途、增增加使用用量。保护市场场占有率率——阵地防御御、侧翼翼防御、、以攻为为守、反反击防御御、运动动防御以以及收缩缩防御。提高市场场占有率率（1）阵阵地防御御——在在现有的的阵地周周围建立立防线，，这是静静态的防防御，是是防御的的基本形形式。（2）侧侧翼防御御——市市场主导导者除了了要保卫卫自己的的阵地外外，还应应建立某某些辅助助性的基基地作为为防御阵阵地，或或必要时时作为反反攻基地地。特别别是要注注意保卫卫自己较较弱的侧侧翼，防防止对手手乘虚而而入。（3）以以攻为守守。这是是一种先先发制人人式的防防御，也也就是在在竞争者者尚未进进攻之前前，先主主动攻击击它。具具体做法法是：当当竞争者者的市场场占有率率达到某某一危险险的高度度时，就就对它发发动攻击击；或者者是对市市场上的的所有竞竞争者全全面攻击击，使人人人自危危。（4）反反击防御御——当当市场主主导者遭遭到对手手发动降降价或促促销攻势势，或改改进产品品、占领领市场阵阵地等进进攻时，，不能只只是被动动应战，，应主动动反攻入入侵者的的主要市市场阵地地。（5）运动防御御——不仅防御御目前的的阵地，，而且还还要扩展展到新的的市场阵阵地，作作为未来来防御和和进攻的的中心。。市场扩展展的两种种方式：：市场扩大大化、市市场多元元化。（6）收缩防御御——放放弃某些些疲软的的市场阵阵地，把把力量集集中到主主要的市市场阵地地上去。。返回美国的一一项研究究表明，，市场占占有率是是与投资资收益率率有关的的最重要要的变量量之一。。市场占占有率越越高，投投资收益益率也越越大。市市场占有有率高于于40％％的企业业，其平平均投资资收益率率相当于于市场占占有率低低于10％的企企业的3倍。企业提高高市场占占有率的的时候应应该考虑虑以下三三个因素素：引起起反垄断断活动的的可能性性、为提提高市场场占有率率所付出出的成本本、争夺夺市场占占有率所所采用的的市场营营销组合合战略。。返回（二）市市场挑战战者在市场上上处于次次要地位位（第二二、第三三甚至更更低地位位），且且要争取取市场领领先地位位，向竞竞争者挑挑战的企企业。攻击的对对象：市市场主导导者、与与自己实实力相当当者、地地方性小小企业。。进攻的战战略：正面进攻、侧侧翼进攻、包包围进攻、迂迂回进攻、游击进攻。（1）正面进进攻——集中中全力向对手手的主要市场场阵地发动进进攻，进攻对对手的强项而而不是弱项。。（2）侧翼进进攻——集中中优势力量攻攻击对手的弱弱点，有时可可采取“声东东击西”的战战略，佯攻正正面，实际攻攻击侧面或背背面。（3）包围进进攻——全方方位、大规模模的进攻战略略，挑战者拥拥有优于对手手的资源，并并确信围堵计计划的完成足足以打垮对手手时，可以采采用这种战略略。（4）迂回进进攻——最间间接的进攻战战略，完全避避开对手的现现有阵地而迂迂回进攻。具具体办法有三三种：发展无关产品品，实行产品品多元化；以现有产品进进入新地区的的市场，实行行市场多元化化；发展新技术、、新产品、取取代现有产品品。（5）游击进进攻——适用用于规模较小小、力量较弱弱的企业的一一种战略。目目的在于以小小型的、间断断性的进攻干干扰对手的士士气，以占据据长久性的立立足点。返回（三）市场跟跟随者那些在市场上上处于次要地地位（第二、、第三甚至更更低地位），，且安于次要要地位，在““共处”的状状态下求得尽尽可能多的收收益的企业。。紧密跟随战略略——在各个个子市场和市市场营销组合合方面尽可能能仿效主导者者。距离跟随———在主要方面面追随主导者者，比如说在在目标市场、、产品创新、、价格水平以以及分销渠道道等方面都追追随主导者，，但要与主导导者保持若干干的差异。选择跟随战略略——在某些些方面紧跟主主导者，而在在另一些方面面则自行其是是。也就是择择优跟随。返回（四）市场补补缺者精心服务于市市场的某些细细小部分，而而不与主要的的企业竞争，，只是通过专业化经经营来占据有有利的市场地地位的企业。。一、一个最好好的补缺基点点的特征如下下：有足够的