广告策划市场的演变

广告策划市场的演变讨论三个问题一、现代市场的演变对现代广告运作的需求二、价值观、消费观及消费行为对广告策划的影响三、消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系一、现代市场演变对现代广告运作的需求本节中心：从现代市场的特点出发，分析营销传播模式的变化，以及数字经济的出现对于现代消费市场、现代广告运作的革命性影响。1、现代市场的发展：市场中心的逐步转移：（经历三个阶段）生产导向——销售为王——消费者主导（营销时代）市场学发展“分众”一词的出现（）(70年代)定位理论的出现（）（70年代）前营销时代市场特点：人们对几乎所有的消费产品都存在着巨大的、被抑制的需求。不断增长的消费需求驱动经济增长，很少存在竞争。仅仅强调生产媒体功能：传达告知性信息——告诉焦急等待的顾客产品已经上市媒体形式：媒体形式单一化，以在报纸上刊登消息为主媒体形式：媒体形式丰富（报纸、广播、电视、杂志），并开始运用媒体的整合传播。现营销时代市场特点：日益增长的全球制造能力超过了消费者的需求，生产已经过剩。从“致力于产品差异化”到“产品几乎无差异”。竞争激烈。强调品牌。媒体功能：致力于传达品牌信息，仅单向传递信息。向目标受众群传达同样的信息。.3722中国最大的资料库下载新营销时代市场特点：需求个人化。消费者主导。媒体功能：传达个性化功能性信息。进行双向传输，可以从消费者处获得信息。媒体形式：传统媒体与新媒体相结合。多媒体多通道地传递信息。现代市场的特征：营销信息地位的突显目前有三种发展趋势使营销信息比过去任何时候更显得重要：（重点解释）

（1）全球化营销的趋势（新媒体、微型营销）（2）在购买者欲望上的新焦点（产品附加值）（3）非价格竞争的趋势（服务、便利等）

2、营销传播模式的变化营销传播模式的三个发展阶段1）销售观念2）营销观念3）全方位营销观念营销传播的发发展80年年代代全球球营营销销关系系营营销销（（巴巴巴巴拉拉.本本德德.杰杰克克逊逊））整合合营营销销（（D.舒舒尔尔兹兹））3、、数数字字经经济济时时代代的的市市场场特特点点“消消费费者者获获得得新新的的消消费费能能力力””————科科特特勒勒（1））买买方方力力量量的的大大幅幅度度增增强强（2））有有更更多多可可供供选选择择的的商商品品和和服服务务（3））几几乎乎是是即即求求即即取取的的大大量量资资讯讯（4））买买方方和和卖卖方方的的即即时时互互动动大众众化化的的个个人人定定制制时时代代的的来来临临20世世纪纪生生产产观观念念：：集集体体化化大大生生产产21世世纪纪生生产产观观念念：：大大众众化化个个人人定定制制两大大趋趋势势日日渐渐明明显显：：1））新新兴兴技技术术的的突突起起2））顾顾客客至至上上重新新认认识识客客户户价价值值：：以客客户户为为中中心心：：———把把重重心心放放在在客客户户价价值值和和客客户户满满意意度度上上———发发展展回回应应客客户户的的通通道道———以以客客户户的的终终生生价价值值来来获获取取利利润润数据据库库营营销销（（一一对对一一概概念念的的出出现现））（以数据库为为基础的信息息管理模式））营销战略的提提出营销战略是90年代初在在国外一些先先进的企业开开展的以消费费者为中心、、围绕顾客而而进行的崭新新的营销战略略。研究消费者成成为营销传播播重要的一环环二、价值观、、消费观和消消费行为对对广告策划划的影响本节中心研究影响消费费者购买行为为的主要因素素目的：解决我们在广广告中应该说说什么制定广告策略略的必要环节节———洞察察消费者分析目标消费费群：有哪些特性是是我们必须了了解之后，才才能更容易说说服目目标消费者。。什么？——目标消消费群现有的的认知、行为为和生活态度度——如何看看待本品牌和和竞争品牌分析两则广告告播放广告、分分析公益广告告：1、“禁禁毒”篇篇2、“好书书送给爱书的的孩子”篇本节讨论：影影响消费者购购买行为的四四大因素1、文化因素素2、社会因素素3、个人因素素4、心理因素素分析消费者的的基本因素课堂讨论请同学结合自自己的生活经经历举例说明文化因素对消消费市场的影影响1、文化因因素1）文化（（)2）亚文化化()3）社会阶阶层（)目的:分析析不同文化背背景下的消费费者行为文化是一种广广泛的概念。。是一个广泛泛且总结性的的框架，人人们的许多构构想与行为都都是受到其内内涵的控制。。文化是知识、、信念、艺术术、法律、伦伦理、风俗和和其他由一个个社会的大多多数成员所共共有的习惯、、能力等构成成的复合体。。1）文化（)关于消费文化化的相关论点点A、使用””消费文化””这个词是为为了强调,商商品世界及其其结构化原则则对理解当代代社会来说具具有核心地位位.B、从人类类学的角度看看，实物商品品及其生产、、交换与消费费，需要放在在一个文化母母体中加以理理解。C、在文化化商品中品位位是一种阶级级标志。案例分析：宜家家居2)亚文化化亚文化形成最最主要的原因因:基于种族、宗宗教、国民性性。除外，还还有以特定的的信念或特定定的生活形态态作标准的而而产生的亚文文化。亚文化是主文文化的一部分分:某一亚文化的的成员具有独独特的行为模模式，它是建建立在该群体体的历史及现现状基础之上上的。亚文化：种族亚文化宗教亚文化区域亚文化案例讨论（1）星巴克在中国国成功的诀窍窍案例分析（2）“汇丰”银行行（“灵狮””广告代理））“汇丰”银行行案例全球推广目的的：区别于其其他品牌的银银行全球推广理念念：“环球金融地地方智慧慧”“本土化的全全球银行”’s平面广告“幸运数字””美国的的吉祥祥数字字：7（（幸运运）中国的的吉祥祥数字字：8（（富裕裕）泰国的的吉祥祥数字字：9（（进进步））广告语语：““汇丰丰银行行看重重本地地智慧慧”平面广广告“足球球”美国的的足球球英国的的足球球澳大利利亚的的足球球广告语语：3)社社会会阶层层()是在一一个社社会中中具有有相对对的同同质性性和持持久性性的群群体，，它们们是按按照等等级排排列的的。每每一个个阶层层成员员具有有类似似的价价值观观、兴兴趣爱爱好和和行为为方式式。社会阶阶层形形成所所受的的影响响：职职业、、教育育程度度、居居住地地、收收入、、价值值观等等因素素。社会阶阶层的的不同同，外外在的的表现现是衣衣着、、说话话方式式、娱娱乐爱爱好及及其他他许多多特征征。社会阶阶层的的特点点1、同同一一阶层层人的的行为为的相相似性性2、以以各各自所所处的的社会会阶层层来判判断所所处的的社会会地位位3、人人所所处的的社会会阶层层并非非由一一个变变量所所决定定4、人人能能够在在自己己的一一生中中改变变自己己所处处的阶阶层变动的的程度度受某某一层层次等等级森森严与与否而而定讨论和和思考考：何谓““小资资”生生活方方式介绍：：《布波波族：：一个个社会会新阶阶层的的崛起起》你知道道吗?《布波波族：：一个个社会会新阶阶层的的崛起起》布波族族=布布尔乔乔亚+波波希希米亚亚在这个个时代代能够够崛起起的人人就是那那些可可以把把创意意和情情感转转化成成产品品的人人，他们这这些高高学历历的人人一脚脚踏在在创意意的波波希米米亚世世界，，另一脚脚在野野心和和追求求成功功的布布尔乔乔亚领领域当当中，，这些新新信息息时代代的精精英分分子是是布尔乔乔亚()的的波希希米亚亚人()，，取两者者的第第一个个字我们姑姑且称称他们们为布布波族族()张艺谋谋导演演的汽汽车电电视广广告片片新风威威驰小结：：理解文文化的的内容容有利利于制制定有有效的的市场场策略略1、把把文化化涵义义传播播到产产品里里（广广告））2、产品品中的文文化涵义义（品牌牌）3、将产产品的文文化涵义义传播给给消费者者（购买买等）4、消费费者中的的文化涵涵义（自自我认同同）5、文化化涵义向向文化环环境的转转移（相相互影响响）欣赏广告告片“力波””啤酒——喜喜欢上海海的理由由广告的文文化传播播消费者接接触广告告影像，，解读广广告图像像所承载载与投射射的意义义，从而而对商品品产生期期盼与需需求。透过广告告符号解解读的过过程，消消费者““发现””产品本本身所投投射出来来的文化化象征与与社会意意义，并并与自身身的需求求相联结结。建议参考考读物（法国））尚.布布希亚《物体系系》上海世纪纪出版集集团（美国））弗兰克克.梯利利《伦理学学》广西师范范大学出出版社2)社社会因素素#(1)相相关关群体()(2)家家庭庭()(3)社社会会角色(&)(4)意意见见领袖()(1)相相关关群体指那些直直接(面面对面)或间接接影响人人们看法法和行为为的群体体。在消费者者行为这这个领域域，讨论论群体动动力是非非常重要要的，比比如通过过对参照照群体的的分析，，就可以以发现它它们是如如何直接接或间接接地影响响消费者者行为。。关于群体体的几种种分类成员群体体:对对一一个人有有着直接接影响的的群体崇拜性群群体：一一个人希希望去从从属的群群体隔离性群群体：是是一种价价值观和和行为被被一个人人所拒绝接接受的群群体参照群体体：指这样一一个群体体，该群群体的看看法和价价值观被被个人作作为他或或她当前前行为的的基础。。因此，，参照群群体是个个人在某某种特定定情况下下，作为为行为向向导而使使用的群群体。关于参照照群体的的影响(1)信信息性影影响（群体成成员依从从的是信信息共享享的结果果）(2)规规范性影影响（又称功功利性影影响,是是指个人人为了获获得赞赏赏或避免免惩罚而而满足群群体的期期望）(3)价价值表现现上的影影响（以个人人对群体体价值观观和群体体规范的的内化为为前提，，群体的的价值观观往往会会成为个个体自身身的价值值观）「彰显性性消费行行为」（（））反映了幻幻想（符符号消费费）与真真实（实实质消费费）的距距离。因为一般般人认为为财富足足以反映映在消费费能力的的表现上上，所以以中下阶阶级模仿仿上层阶阶级的休休闲品味味，期盼盼在阶级级位置上上可以更更上一层层楼。讨论和和思考考:参参照群群体对对消费费过程程的影影响尽管我我们时时常要要有意意识地地决定定是否否遵从从群体体，但但通常常情况况下，，我们们是无无意识识地和和群体体保持持一致致。我我们以以对群群体的的角色色期望望和群群体规规范作作出响响应的的方式式，来来满足足群体体的期期望。。规范是在一一定社会背背景下，群群体对每一一群体成员员行为的合合适性的期期待。只要群体存存在，无须须任何语言言沟通和直直接思考，，规范就会会迅速发挥挥作用。(2)家家庭家庭是大多多数产品的的基本消费费单位；家庭不仅对对消费行为为有直接的的影响，而而且在孩子子社会化的的过程中担担当着重要要的角色；；通过家庭文文化，将特特定社会阶阶层的观念念和行为方方式传达给给下一代；；除了购买和和消费方式式之外，家家庭强烈地地影响着人人们的生活活技能和态态度。分析获奖广告告片家庭、家庭决决策与营销策策略家庭结构家庭生命家家庭购买营营销策略周期阶段与与决策过程家庭决策过程营销策略家庭结构家庭购买与决策过程家庭生命周期阶段家庭决策依据(3)角色色和地位每个人在各群群体中的位置置可以用角色色和地位来确确定。角色是一个人人所期望的活活动内容，而而每一个角色色都伴随着一一种地位。(4)意意见领袖信息是营销者者用以影响消消费者行为的的基本工具。。虽然信息最最终是由个人人加工和处理理的，但在大大多数情况下下，群体内会会有人为他人人过滤、解释释或提供信息息。完成这种种工作或角色色的人被称为为意见领袖。。一个人从大众众媒体或其他他营销来源获获取信息，然然后将它传达达给他人的过过程，被称为为传播的两步步流动。沟通中的多步步流动涉及到到特定产品中中的意见领袖袖意见领袖积极极地从大众媒媒体和其他来来源收集相关关信息，并对对信息进行加加工，再把他他们对信息的的理解传达给给群体中的某某些成员。上述某些成员员还同时接受受大众媒体和和群体内非意意见领袖成员员那里得来的的信息。非意见领袖还还经常要求意意见领袖提供供信息和给意意见领袖以信信息反馈。直接沟通多多步步沟通营销努力营营销努力意见意意见领袖领领袖相关市场份额额相相关关市市场份份额意见领袖与营营销策略广告应力图激激励人们做意意见领袖，或或使他们模仿仿意见领袖*产品质量量与顾客抱怨怨（也视为为一种意见领领袖）*市场调查查（（意见领领袖应该是被被调查的重点点）*赠送产品品样品（（培养意见领领袖）*个人推销销（（寻找意意见领袖）*识别意见见领袖（（界定的标准准）（大量使用媒媒体、合群、、有一定的职职业性）讨论和思考：：1、在营销策策划中如何运运用“意见领领袖”作为营销信息息传播的一个个渠道？2、意见领袖袖与广告代言言人有何区别别？3)个个人人因因素素年龄龄和和生生命命周周期期阶阶段段职业业和和经经济济环环境境生活活方方式式个性性和和自自我我概概念念(1)年年龄龄和和生生命命周周期期阶阶段段年龄龄：：人在在一一生生中中购购买买商商品品和和服服务务是是不不断断变变化化的的。。家庭庭生生命命周周期期()：：美国国提提出出家家庭庭生生命命周周期期的的9个个阶阶段段：：单身身阶阶段段/新新婚婚阶阶段段/满巢巢阶阶段段一一/满满巢巢阶阶段段二二/满满巢巢阶阶段段三三空巢巢阶阶段段一一/空空巢巢阶阶段段二二/鳏寡阶段段一/鳏寡寡阶段二二(2)职职业和和经济环环境职业影响响着人们们的消费费模式经济环境境影响着着人们对对产品的的选择如：可花花费的收收入、储储蓄和资资产、债债务、贷款能力力、对花花费和储储蓄的态态度。(3)生生活方方式是一个人人在世界界上所表表现的有有关他的的活动、、兴趣和和看法的的生活模模式。生活模式式和所处处的环境境是有相相互影响响的。营销人员员研究产产品和品品牌与具具有不同同生活方方式的各各个群体体之间的的相互关关系。对生活方方式的研研究和把把握,影影响着着广告的的策划和和表现。。斯坦福国国际研究究所提出出的分类类方法价值观念念和生活活方式结结构()(运用用心理图图案学对对消费者者衡量和和分析)比如:将将美国成成年人的的态度分分为8个个主要群群体(这个细细分系统统是以5个人文文统计问问题、42个态态度问题题的回答答为基础础划分的的。)其中:拥拥有较较多资源源的4个个群体现实者/满足足者/成成就者者/经经验者其中:拥拥有较较少资源源的4个个群体有信仰者者/斗斗争者者/生生产者者/艰艰苦者者基于上述述的原则则采采用生活活方式细细分消费费市场(4)个个性和和自我概概念个性是指指一个人人的心理理特征。。自我概念念(自自我形象象)：是指个人人将自身身作为对对象的所所有思想想和情感感的总和和。它是自己己对自己己的感知知和情感感。实际自我我概念：：如何看看待自己己理想自我我概念：：希望如如何看待待自己他人自我我概念：：认为别别人是如如何看自自己的自我概念念的测量量：语意意差别法法(马赫塔塔）提出出了15对彼此此对应的的形容词词，这些些形容词词可以用用在很多多不同的的场合。。测量自我我概念、、个人概概念和产产品概念念的量表表：1、粗糙糙的精精细细的9、理性性的情情绪绪性的2、易激激动的沉沉着着的10、年轻轻的成成熟熟的3、不舒舒服的舒舒服服的11、正式式的非非正正式的4、主宰宰的服服从的的12、、正统的的开开放的的5、节约约的奢奢侈的的13、、复杂的的简简单单的6、愉愉快的的不不快快的14、、暗淡淡的绚绚丽丽的7、当当代的的非非当当代的的15、谦谦虚的的自自负的的8、有有序的的无无序序的自我概概念与与品牌牌形象象之间间的关关系产品品品牌形形象关系行行为满满意意自我概概念与与品寻寻找找能改改善和和保持持自购购买有有助于于理牌形象象的关关系我我形形象的的产品品与品品牌想想的自自我概概念消费者者自我概概念自自我我概念念的强强化拥有物物与延延伸的的自我我可以用用量表表测量量消费费者的的同意意程度度（1））我我的的———帮助助我取取得了了我想想拥有有的身身份（2））我我的的———帮助助我缩缩短了了达到到理想想的我我的距距离（3））我我的的———是我我身份份的中中心（4））我我的的———是实实现自自我的的一部部分（5））我我的的———使我我获得得了一一些自自我认认同（6））如如果果我的的———被偷偷了，，我将将感到到自我我的丢丢失目的：：了解解不同同产品品在群群体中中的延延伸自自我的的作用用生活方方式和和消费费过程程生活方方式的的决定定因素素行行为为的影影响人口统统计因因素生生活活方式式购购买买亚文化化我我们如如何生生活*如何何社会阶阶层活活动*什么么时候候动机兴兴趣趣*什什么东东西个性态态度度*和谁谁情绪消消费费价值观期期望望消消费家庭生命命周期情情感*什什么地方方文化*如如何过去的经经历*什么么时候*什么4)心心理因素素任何人的的购买选选择过程程都会受受到心理理因素的的影响（1）动动机（2）认认知（3）学学习（4）信信念和态态度消费者购购买选择择过程的的五个阶阶段1、认识识问题——寻寻找引起起消费者者兴趣的的刺激因因素2、收集集信息——了了解消费费者的信信息来源源3、对可可供选择择方案的的评价——消消费者建建立在自自觉的和和理性的的基础上上4、购买买决策——了了解在购购买意图图和购买买决策之之间的因因素5、购后后行为——满满意、使使用、处处置的情情况（1）动动机人的需要要一般有有两种：：生理的的、心理理的动机也是是一种需需要，能能够产生生足够的的压力去去驱使人的的行为。。比如：各各种促销销方案，，如关于于赠品的的设计（心理学学家提出出了人类类最基本本的三种种动机理理论）人类最基基本的三三种动机机理论简介：弗洛伊德德的动机机理论马斯洛的的动机理理论赫茨伯格格的动机机理论弗洛伊德德的动机机理论形成人们们行为的的真正心心理因素素大多是是无意识识的，因因此，一一个人不不可能真真正懂得得其受刺刺激的主主要动因因。当一个人人面对具具体的品品牌时，，不仅会会对产品品所显示示的能力力作出反反应，而而且还会会对其他他一些暗暗示作出出反应，，如产品品的形状状、大小小、重量量、材料料、颜色色和品牌牌名等都都可以引引发一定定的联想想和情感感。马斯洛洛的动动机理理论试图说说明在在某一一特定定阶段段人们们为何何受到到各种种具体体需要要的驱驱使。。为什什么一一个人人要化化大量量时间间和精精力用用于个个人安安全和和追求求别人人的尊尊重。。提出了了按照照重要要程度度排列列的五五个需需求层层次：：生理理需要要、安安全需需要、、社会会需要要、尊尊重需需要、、自我我实现现需要要。该理论论帮助助营销销人员员了解解各种种产品品如何何才能能适应应潜在在消费费者的的计划划、目目标与与生活活。赫茨伯伯格的的动机机理论论动机双双因素素理论论()用于区区别两两种不不同的的因素素，即即不满满和满满意营销利利用的的目的的1）避避免不不满因因素2）刺刺激引引起购购买的的满意意因素素推荐参参考读读物《社会会心理理学》》（第第10版））（欧美美心理理学译译丛））北京大大学出出版社社（2））认知知认知是是个人人选择择、组组织并并解释释投入入的信信息，，以便便创造造一个个有意意义的的个人人的图图象的的过程程。关键：：个人人的感感觉人所经经历的的三个个认知知过程程：——选选择择性注注意（（需要要与期期待））——选选择择性扭扭曲（（符合合自己己的意意向））———选选择择性性保保留留（（保保留留能能够够支支持持自自己己态态度度和信信念念的的信信息息））解释释：：营营销销传传播播中中的的戏戏剧剧性性手手段段和和重重复复（3））学学习习是指指由由于于经经验验而而引引起起的的个个人人行行为为的的改改变变一个个人人的的学学习习是是通通过过驱驱动动力力、、刺刺激激物物、、诱诱因因、、反应应和和强强化化而而形形成成的的。。主要要：：驱驱动动力力：：强强烈烈的的内内在在刺刺激激诱因因：：何何时时、、何何地地、、如如何何反反应应的的次要要刺刺激激物物比如如：：重重复复刺刺激激对对于于品品牌牌知知名名度度的的影影响响关于于重重复复的的次次数数和和时时机机假设设：：某某化化妆妆品品的的邮邮寄寄广广告告共共13份份，，欲欲送送达达家家庭庭主主妇妇请问问：：1、、每每4周周送送一一次次，，一一共共送送52周周2、、每每周周送送一一次次，，连连续续送送13周周请比较上上述两种种方法对对品牌知知名度的的影响分析：在同一本本杂志内内插放相相同广告告可能产产生的作作用实验证明明：1、杂杂志中3处处插放广广告是1处插放放的2倍倍；2、在在一场球球赛中插插播3次次广告的的平均回回忆率是是只插播1次的2.33倍倍；正面面态度增增加20%，负面态度度减少50%；；3、要要注意重重复的度度。（4）信信念和态态度信念一个人对对某些事事物所特特有的描描绘性思思想基于知识识、看法法和信仰仰态度对某些事事物或观观念长期期持有的的认识上上的评价价、情感感上的感受受和行动动的倾向向。3、消费费趋势及及流行现现象的分分析与与广告策策划的关关系一个十分分有趣的的现象是是广告往往往“推波波助澜””，以以促使““流行现现象”的尽快形形成，并并使“流流行现象象”在尽尽可能大大的范围内内蔓延。。学习这一一节，我我们可以以得到这这样的体体会本节分析析三个问问题：1、流行行现象2、消费费习俗3、流行行本质（社会心心理学的的重要内内容：群群体动力力学）1、流行行现象：：市场消费费突然指指向一个个特定的的品种或或款式，，引起对对这种品品种、款款式的需需求急骤骤膨胀，，其随机机性很强强。成因分析析：几乎所有有的消费费行为都都是在群群体