市场细分与目标市场概论

第五章市场细分与目标市场第一节市场细分第二节目标市场第三节市场定位案例分析哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？消费习惯等的核心因素是什么？九十年代中国的奶酪市场其中80%是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20%是通过零售渠道销售。一个欧洲的世界著名奶酪生产企业，在中国设厂生产并销售其奶酪产品，为了配合这一投资战略,企业需要进一步明确其主要目标市场。16岁以下少儿群体16～26岁青年群体26～36岁幼儿母亲36～46岁少儿母亲喜好奶酪内在心理驱动力，食用习惯，对奶酪产品的基本认识，哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体。它们对以下四种人群进行调查研究：研究主要目标：研究主要内容：16岁以下少儿群体18～25岁青年群体26～35岁幼儿母亲36～45岁少儿母亲

欢乐美味

现代时尚

健康、活力经过整合，最终得到三个重要的目标市场，它们是：第一节市场细分

一、市场细分概念就是指通过市场调查研究，根据消费者的消费需求、购买动机、购买行为、购买能力、爱好等方面明显的不同，按照一定的规律、标准，将一个整体市场划分为若干个细小的子市场的市场分类的过程。

市场细分市场细分不是对产品进行分类，而是对消费者进行分类。案例分析：市场出售女士专用酒根据一项调查显示，近三年来，中国各大城市中时常有饮酒行为的女性人数正在以每年22%的速度增长，各种国产的、进口的、专门针对女性的酒类品种目前已达到几十种。如燕京啤酒集团推出了无醇啤酒，吉林长白山酒业也出了“艾妮靓女女士专用酒”，还有台湾烟酒公司研制成功一种功能性饮料五芝啤酒。市场细分的发展阶段大量营销阶段无差异营销阶段目标市场阶段二、市场细分的作用(一)有利于生产者开拓新市场市场永远有未开发的空间，运用市场细分，可以寻找到既能适合生产者生产水平又能满足消费者需求的特定市场。(二)有利于生产者制定市场营销策略有什么样的目标市场才会有什么样的营销策略，市场信息细分化后，生产者可准确把握市场发展脉络，夺取到市场竞争最佳优势。(三)有利利于提提高生生产者者生存存力任何一一个生生产企企业或或公司司都会会有自自己的的长处处和短短处，，经过过市场信息息细分分化后后可不不断发发现竞竞争对对手的的劣势势和不不足，，可从从小作大从从弱作作强，，提高高自己己生存存能力力。(四））有利利于满满足消消费者者不同同需求求尚未满满足需需求的的消费费者就就是企企业一一个又又一个个新市市场，，企业业进行市场场细分分，就就可生生产出出不同同新产产品，，消费费者也也就有有可能能在市场上上购买买到称称心如如意的的商品品。三、市市场细细分的的标准准不同类类型的的市场场其细细分化化划分分标准准不一一样。。常见有有生产产资料料市场场、消消费资资料市市场等等。细分消消费资资料市市场的的标准准地理因因素、、人口口因素素、心心理因因素和和行为为因素等等。细分生生产资资料市市场的的标准准有些与与消费费者市市场类类似，，如地地理因因素、、心理因因素、、行为为因素素；还还可使使用新新的标标准，，常用用的有有最终终用户户、用户规规模、、用户户的地地理位位置、、用户户的购购买情情况等等。消费资资料市市场细细分的的一般般标准准细分标准具体因素地理标准国家地区气候城市乡村交通条件城市规模人口标准性别年龄收入民族教育职业社会阶层家庭生命周期心理标准生活方式价值取向性格个性购买动机行为标准品牌忠诚度购买频率使用频率对分销信赖度追求利益生产者者可通通过分分析研研究消消费者者找出出比较较重要要的因因素作作为自自己产产品市市场细细分的的标准准。这这些因因素主主要有有：地理经济收入消费需求行为人口数量消费者心理（一））经济济收入入因素素消费的的需求求在一一定程程度上上是由由经济济收入入限定定了的的，在在很大大程度度上影影响消消费者者的购购买行行为。。价廉物物美价格低廉产品品牌价格低廉产品品牌如消费费者都都喜爱的的产品品是处在社社会阶阶层低低收入入的消消费者者人群群处在经经济收收入较较高的的消费费者人人群但处在在不同同的社社会阶阶层的的消费费者是是有差差异的的。（二））消费费者心心理因因素（三））消费费需求求行为为因素素每一个个消费费者在在市场场上购购买产产品其其购买买的动动机、、追求求的目目的、、使用用的频频率、、对产产品偏偏好程程度、、对企企业了了解程程度都都是有有差别别的。。生产产者就就可依依据这这些因因素来来细分分化市市场。。个性购买动机价值观念追求的目生活格调（四））人口口数量量因素素（五））地理理因素素地区不不同、、气候候不同同、城城镇或或农村村、城城市规规模大大小、、人口口密度度不同同、自自然环环境不不同来来对市市场细细分。。一般依依据就就是按按照消消费者者的家家庭人人数不不同、、性别别不同同、职职业不不同、、教育育程度度不同同、年年龄不不同、、民族族宗教教不同同来细细分化化市场场。案例分分析：：牙膏膏市场场细分分利益人文行为心理品牌偏好经济(低价)女士大量使用者注重自我价值减价中的品牌医用(防蛀)大家庭少量使用者忧郁症患者中高档云南白药味觉(气味好)儿童清香味喜爱者享乐主义高露洁四、市市场细细分方方法市场细细分的的原则则、标标准、、依据据是很很多的的。为为了便便于市市场细细分，，生产者者可采采用这这些方方法：：综合因素单一因素系列因素收入高～城镇市场收入高～农村市场收入中～城镇市场收入中～农村市场收入低～城镇市场收入低～农村市场把市场场细分分要考考虑的的因素素综合合起来来，同同时对对市场场进行行细分分。如如收入入因素素分为为（高高、中中、低低）、、和地地理因因素分分为（（城镇镇、农农村）），就就把市市场细细分为为六个个子市市场。。（一））综合合因素素方法法（二））单一一因素素方法法只考虑虑一个个因素素将市市场细细分为为若干干个。。如年年龄因因素分分为（（老、、中、、青、、儿童童），，就把把市场场细分分为四四个。。老年市场中年市场青年市场儿童市场（三））系列列因素素方法法运用两两个或或两个个以上上因素素将市市场进进行细细分。。从中中选择择一个个或多多个适适合于于本企企业产产品的的细分分市场场。将将产品品（消消费者者需要要）和和市场场（消消费者者群体体）组组合成成不同同细分分市场场共十十二个个。从从中中选择择其中中四个个子市市场。。

产品市场特新鲜牛奶鲜牛奶牛奶奶粉家庭年收入10万元以上A11A12A13家庭年收入3～10万元A21A22A23家庭年收入1～3万元A31A32A33家庭年收入1万元以下A41A42A43人口密度性别年龄收入追求利益城市郊区农村男女老年中年青年儿童高中低美观舒适声望时髦案例分分析:系列列因素素方法法第二节节目目标标市场场就是企企业为为满足足现实实或潜潜在需需求而开拓拓和要要进入入的特特定市市场一、目目标市市场概概念目标市市场选择目目标市市场当生产产者把把市场场细分分为若若干个个子市市场后后，生产者者将选选择其其中一一个或或多个个子市市场作作为自己要要发展展或占占领的的主要要市场场，为为之服服务。。案例分分析在台湾湾，，，对年年轻的的学生生族而而言，，尤其其是男男孩子子，令令他们们感到到畅意意。当初在在构思思这项项新产产品时时，企企业将将目标标消费费群锁锁定在在16-20岁岁男性性学生生族，，21-35岁岁上班班族为为次要要的目目标消消费者者。他他们要要的是是更大大、更更多、、更新新口味味的速速食面面。在此前提下，，广告计划设设定以上目标标消费群,愿愿意尝试新口口味的现代族族群。于是，，在包装上选选定1000cc大杯装装，其内容物物足以提供一一顿饱餐。统一牌阿Q捅面二、影响目标标市场选择因因素一般影响目标标市场选择的的因素有：（一）市场和和产品因素（二）生产者者的资源实力力（三）竞争对对手（一）市场和和产品因素生活日用品销销售，大众食食品就可采用用无差异性营营销策略。在市场中购买买者的消费需需求不同。如如较昂贵物品品如空调、汽汽车、或时尚较强的的产品如手机机、时装服装装以及特色农农畜产品一般般采用差异性营销策策略。（二）生产者者的资源实力力生产者资源（（包括人力、、物力、财力力、管理水平平）不足，一一般采用集中性营销销策略，如生生产者资金雄雄厚，就可采采用差异性营营销策略。（三）竞争对对手一般采用同竞竞争对手不同同营销策略。。三、目标市市场选择模式式确定细分市场场营销策略后后，生产者进进入目标市场场具体模式一般有以以下五种形式式：产品专业化型型产品～市场集集中型选择专业化型型全面进入型市场专业化型型（一）产品～～市场集中型型指生产企业的的目标市场，，从细分市场场角度和产品品角度来讲都都集中在一种细分市场场上，企业提提供的各式各各样产品只服服务于一种消消费者群体。这种模式式一般适用于于中、小型企企业或初次进进入新市场的的企业。用P表示生产产者的产品，，用M表示细细分市场。

细分市场生产产品M1M2M3P1※P2P3（二）产品专专业化型只提供一种产产品，满足一一种细分市场场消费者不同同需求。这种种模式适合于小型企业业或有特色资资源的企业。。用P表示生产产者的产品，，用M表示细细分市场。

细分市场生产产品M1M2M3P1※※※P2P3（三）市场专专业化型向不同细分市市场消费者提提供一种产品品，满足消费费需求，这种种模式可最大程度降低低成本。用P表示生产产者的产品，，用M表示细细分市场。

细分市场生产产品M1M2M3P1※P2※P3※（四）选择专专业化型针对不同细分分市场，有选选择性的进入入，为消费者者提供不同产产品，这种模式可降低低经营风险。。用P表示生产产者的产品，，用M表示细细分市场。

细分市场生产产品M1M2M3P1※P2※P3※（五）全面进进入型一般是大型的的、资源雄厚厚的企业和大大公司，或在在市场竞争中中处于绝对优势企业和和公司所采用用的方法。全全方位的进入入各个细分市市场，为所有的消费者者提供各种各各样的产品。。用P表示生产产者的产品，，用M表示细细分市场。

细分市场生产产品M1M2M3P1※※※P2※※※P3※※※四、目标市市场营销模式式目标市场选择择确定以后，，生产者就要要决定进入市市场的策略。。一般有三种策策略选择：无差异性营销销策略集中性营销策策略差异性营销策策略（一）无差异异营销策略就是不考虑市市场的个性，，只考虑市场场的共性，生生产者用一种种产品来满足足所有消费者者。如目前市市场上鲜鸡蛋蛋销售。优点：生产成本就就较低，市场场销售的营销销成本也会较较低。缺点：就是由于市市场无差异性性，众多的生生产者均可进进入市场参与与竞争，其竞竞争性会越来来越激烈，生生产者获利的的空间会越来来越小。这这种策略一般般适合于生产产者创业时期期，新市场开开拓时期，或或由于资金不不足、技术水水平低的中、、小公司和企企业。（二）差异性性营销策略随着科学技术术发展和企业业之间竞争加加剧。生产者者会选择多个个细分市场，，作为自己的的目标市场。。优点：是能满足消消费者的不同同需求，提高高竞争力。缺点；是小批量的的生产，生产产成本、营销销成本等都会会增加。这这种策略一般般适合于资金金雄厚、技术术水平高的大大公司、大企企业，同时，，其生产出的的产品具有重重复性购买的的特点。（三）集中性性营销策略生产者选择一一个或几个子子市场作为自自己的目标市市场，用自己己的特色产品品集中占领目目标市场的绝绝大部分。优点：是可以利用用生产者自己己的绝对优势势，发挥自己己的特长，实实行专业化经经营可降低成成本。缺点：是由于目标标过于集中，，风险性较大大，一旦市场场出现强有力力的竞争对手手，生产者自自己就有可能能全军覆灭，，陷入困境。。

这种策略略一般用于有有特色资源或或资源有限的的公司和企业业。

目标市场策略市场无差异性营销策略市场营销方案市场差异性营销策略市场营销