广告主媒体选择策略

广告主媒体策略探析北京广播学院广告学院杜国清博士《广告主》主编1021@211广告主媒体选择策略现状广告主媒体选择考虑因素主要内容构成2概念1：媒体

概念2：媒体战略与战术 从传播学的角度来讲，媒体是用以交流、传播信息的工具。 媒体策略是广告主及其广告代理机构在进行广告刊播时对所选择的信息传播工具进行分析、计划、组合以及实施购买的方针和行动。3媒体战略和战术媒体战略：预算媒体费用。媒体战术：分配媒体预算。媒体类型决策：采取哪一种媒体。媒体载体决策：同一媒体也有多种载体形式，为广告提供直接环境。媒体选择决策：确定媒体载体等。时间安排决策。4广告主重视媒介策略三大基本理由：第一，从功能上讲，是广告战略三大支柱之一；第二，从费用上讲，媒介发布费用占据高比例；第三，从效果上讲，是广告有效传播的重要保障5即期效应（来自创意）以前的广告一级长期效果（来自预算和媒体）以前的广告次级长期效果（来自品牌）琼斯广告运作模型6探讨企业营销广告行为的现状和趋势，重点从以下三个层面进行考察：1、企业基本营销状况2、企业的“媒介观”及媒介选择策略3、企业的“公司观”及与广告公司的合作情况广告主营销广告活动研究主要考察以下内容71、问卷调查问卷设计邮寄名录整理发放问卷与回收统计2003年共发放问卷2100份，回收141份2002年共发放问卷2300份，回收228份小结调研方法82003年共对北京、上海、广州、深圳等地，十九个行业84家广告主进行了深度访谈。2002年调研共对北京、上海、广州、深圳、青岛五地二十一个行业72家广告主78人次进行深度访谈。小结2、深度访谈确定访谈名单电话联络拟定深度访谈提纲访谈记录整理调研方法93、资料收集行业年鉴、市场年鉴行业杂志上市企业年报企业宣传资料其他途径获得的各种资料调研方法小结

已收集了部分企业的宣传资料以及行业年鉴等，将持续进行资料的累积与案例库的建立。1003年被访企企业基本状况况素描11103年被访企企业基本状况况素描21203年被访企企业基本状况况素描31303年被访企企业基本状况况素描41403年被访企企业基本状况况素描51503年被访企企业基本状况况素描616第一部分广告主媒介选选择策略现状状17一、广告主媒媒介应用趋势势特征二、四大传统统媒体使用策策略三、广告主广广泛尝试新式式媒体18广告主媒介应应用趋势特征征

更为注重综综合性的使用用各种媒介，，媒介选择呈呈现多元化态态势；

注重媒体宣宣传与以终端端为载体的多多种形式的线线下广告的整整合；

关注有效到到达，关注投投入效果。19广告主综合性性地使用多种种媒介120广告主综合性性地使用多种种媒介221广告主综合性性地使用多种种媒介322广告主综合性性地使用多种种媒介423注重媒体广告告与以终端为为载体的线下下广告的整合合124注重媒体广告告与以终端为为载体的线下下广告的整合合2252000年－－2003年年四大媒介广广告份额2000年2001年2002年2003年电视23.70%22.57%25.58%23.64%报纸20.55%19.84%20.87%22.53%杂志1.59%1.49%1.68%2.26%广播2.31%2.37%2.42%2.37%合计48.15%46.2750.55%50.80%数据来源：国国家工商管理理总局各年公布数据26案例：可口可可乐27

优势劣势线下广告l

受众参与程度高；l

作为地面活动可以发挥立体、直效传播的优势l

有地域限制；l

点的运作模式需要企业长时间持续性的投入；l

需更多的人力、物力投入，更高运作统筹能力。线上广告l

可以发挥大众传播的巨大优势，在受众中迅速建立品牌知名度l

无法做到与受众的即时互动沟通二者取长补短短，相辅相成成，发挥巨大大的整合效应应。28案例：北京可可口可乐饮料料有限公司案例：嘉年华华（天津）国国际有限公司司29大型路演歌舞晚会终端促销公益支持体育赞助广告主往往围围绕某一营销销主题或某一一事件进行多多种形式线下下广告的整合合运用。30零售商议价能能力增强，迫迫使广告主增增加投入大卖场、大型型超市等形式式的销售业态态的迅速崛起起消费者消费行行为购买习惯惯数字：2001，3000，600031案例：广州立立白终端促进与广广告投放齐头头并进策略优点部分行业后来来者取得了市市场份额的突突破缺点成本投入很高高，多数广告告主认为不适适合长期使用用。32广告主及广告告公司的线下下广告

运作作能力面临挑挑战

广告主自身身资源储备不不足；

本土广告公公司缺乏相关关线下广告运运作经验；

4A公司司相对缺少社社会关系及资资源。案例：西安开开米33广告主四大传传统媒体的使使用策略分析析34平面媒介典型行业：保保健品行业、、行业、银行行业、服饰业业、高档化妆妆品以及奢侈侈品行业；电波媒介案例：广州立立白案例:电脑脑商用产品3536广告主眼中各各类电视媒体体的优势分布布64.929.841.821.88.4漏答1.83.61.33.12.2其它6.247.135.63212.9目标消费者针对性强422.717.829.320.9促进通路建设19.14.9828.474.7有利于提高企业形象7.13.63.65.830.7广告操作透明度高14.72.249.325.3媒体服务专业水准高10.223.123.124.48.4媒体服务态度热情主动20.42.77.118.251.1节目品质高7.14.45.819.670.2可信度高1.818.716.926.235.1千人成本低4.42019.630.753.8收视率高2.75631.625.81.8价格便宜5.80.911.144.988.4覆盖面广境外卫视市级电视台卫视以外的省台省级卫视中央电视台数据来源：2002年度度广告主营销销广告活动研研究系列报告告37广告主2001-2002年电视媒媒体投放费用用分配数据来源：2002年度度广告主营销销广告活动研研究系列报告告38广告主眼中各各类电视媒体体的优势分布布1中央台：在覆盖面、收视率、可信度、节目品质等多方面体现出绝对领先优势；2省级卫视较凸显优势有：覆盖面、促进通路建设、目标消费者针对性强；3市级电视台：价格便宜、目标消费者针对性强、促进通路建设。结论39焦点1：传统统媒体广告地地位受到挑战战40焦点2：央视视全国覆盖与与省级卫视交交叉覆盖4142432002被访访广告主在相相同预算下进进行全国市场场推广的媒体体选择态度数据来源：2002年度度广告主营销销广告活动研研究系列报告告44数据来源：2002年度度广告主营销销广告活动研研究系列报告告45焦点3：广告告主媒体使用用期待创新1.互联网继继续成为新媒媒体的亮点；；2.户外媒体体使用比例持持续攀升；3.直邮广告告急剧攀升；；4.新形式小小众媒体花样样不断。46广告主广泛尝尝试新式媒体体1、互联网广广告投放势头头上升，互动动营销逐渐得得以重视；2、广告主面面临媒介创新新的课题，小小众传播方式式被部分广告告主开发并大大力采用；3、户外媒介介使用比例持持续攀升。案例：静安鸿鸿翔服饰有限限公司案例：小阿华华科教有限公公司（从事孕孕婴童行业））472002年使使用过互联网网营销的广告告主在互联网方面面的投资情况况48N＝1414950目前广告主媒媒体选择有如如下特点和趋趋势：

（小小结）（一）电视媒媒体广告经营营状态低迷，，中央台和境境外媒体的投投放保持增长长势头（二）地方性性、行业/专专业性媒体使使用频率较大大（三）软性广广告与平面媒媒体以其良好好的性价比受受到广告主重重视（四）电视媒媒体是广告主主品牌建设以以及促进销售售的主要手段段（五）互动营营销与小众传传播方式被部部分广告主开开发并大力采采用（六）广告主主面临媒介整整合与创新的的课题，广告告投放日益注注重媒体组合合51第二部分广告主媒介选选择考虑因素素52广告主进行媒媒体选择的主主要考虑因素素

媒体投放的的性价比是广广告主选择媒媒体的首要考考虑因素；

产品生命周周期、企业的的发展阶段会会影响广告主主的媒体选择择；

广告主的媒媒体选择与企企业产品市场场的覆盖情况况紧密相连；；

企业领导人人是影响媒体体选择的主要要因素。53广告主在媒体体选择时的其其它考虑因素素1、

行业业广告投放的的媒体选择传传统；2、

企业业自身广告投投放行为的经经验积累；3、

企业业上市融资给给投资者以信信心；4、

相关关政府机构领领导的收视习习惯；5、

经销销商的媒介观观以及收视习习惯；6、

竞争争对手的广告告投放行为；；7、

媒体体同企业或企企业广告代理理公司关系的的紧密程度；；8、

媒体体的舆论力量量、各方面社社会资源等。。54企业营销战略略及媒介利用用的发展方向向产品战略、促促销战略在企企业营销战略略中排名靠前前；“媒体的目标标群特征”、、“竞争品牌牌的媒体投放放状况”是企企业选择广告告媒体时考虑虑的主要因素素；广告促销、人人员促销是现现在和未来企企业进行销售售的主要方法法；广告主主在无无序中中进行行媒体体投放放，影影响因因素多多元；；个别卫卫视赢赢得了了口碑碑，但但是广广告组组合被被批评评为杂杂乱无无章、、制作作水平平低，，担心心影响响企业业形象象；广告投投放策策略与与媒介介选择择的灵灵活应应变性性品牌策策略与与传播播手段段日趋趋多元元化，，定位位思想想深入入人心心55广告主主八大大困惑惑问题题（举举例））1．怎怎样在在成本本、利利润、、促销销投入入间取取得平平衡2．树树品牌牌还是是促销销售成成为企企业做做广告告的两两难选选择3．呼呼吁科科学、、准确确的数数据4．．如如何何选选择择广广告告公公司司和和媒媒体体5．．广广告告效效果果难难以以评评价价6．．市市场场营营销销推推广广的的各各个个方方面面都都难难于于突突破破与与创创新新7．．企企业业内内部部机机制制的的制制约约8．．政政府府对对于于广广告告的的政政策策执执行行的的不不规规范范，，对对企企业业权权益益的的维维护护不不够够，，相相关关政政策策法法规规不不健健全全。。56关注注广广告告主主——一一本本为为广广告告主主精精心心打打造造的的杂杂志志焦点点广告告主主研研究究广告告观观创意意版版营销销论论坛坛媒体体观观察察终端端观观察察品牌牌观观察察沟通通与与传传播播案例例与与实实务务广告告主主管管心心得得录录57谢谢谢大大家家！！杜国国清清博博士士《广告告主主》主编编北京京广广播播学学院院广广告告学学院院企企业业研研究究所所副副所所长长58谢谢谢1月月-2321:52:2921:5221:521月月-231月月-2321:5221:5221:52:291月-231月-2321:52:292023/1/721:52:299、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。1月-231月-23Saturday,January7,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。21:52:3021:52:3021:521/7/20239:52:30PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2321:52:3021:52Jan-2307-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。21:52:3021:52:3021:52Saturday,January7,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2321:52:3021:52:30January7,202314、他乡生白发发，旧国见青青山。。07一月20239:52:30下午21:52:301月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。。一月239:52下午午1月-2321:52January7,202316、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2023/1/721:52:3121:52:3107January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:52:31下午午9:52下午午21:52:311月-239、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。21:52:3121:52:3121:521/7/20239:52:31PM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2321:52:3121:52Jan-2307-Jan-2312、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。21:52:3121:52:3121:52Saturday,January7,202313、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。1月-231月-2321:52:3121:52:31January7,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。07一月月20239:52:31下下午21:52:311月-2315、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。。一月239:52下下午午1月-2321:52January7,202316、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2023/1/721:52:3121:52:3107January202317、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:52:31下下午9:52下下午午21:52:311月-239、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。1月月-231月月-23Saturday,January7,202310、阅读一切好好书如同