广告策划与创意教材(一)

广告策划与创意

理论：要点讲授实践：广告公司模拟运作

创意思维训练

课程设计：摘要第一部分

广告策划（36学时）第一章广告策划概述第二章广告策划中的市场调查与分析市场调查及其内容与方法营销环境分析消费者分析产品分析竞争状况分析企业与竞争对手广告的分析第三章广告战略策划第四章广告策略策划目标市场策略产品定位策略广告诉求策略广告表现策略广告媒介策略第五章广告预算策划第六章

广告策划书写作第二部分

广告创意（18学时）第七章

广告创意概述第八章广告创意的基本策略与表现原则第九章广告创意的思维方式与表现形态第十章广告创意的作业流程与执行控制第十一章广告效果评估每班按人数平均分成三组，每组要由9～10人组成独立的广告公司，成员分别担任总经理、客服、调研、策划、文案、设计、媒介等（可根据需要增设其他部门和职务）；工作要求：选择合适的客户及市场，开展并实施全面的广告策划与创意。男女搭配广告公司模拟运作1、广告公司形象展示2、广告调研3、SWOT与战略目标分析4、广告目标市场、定位、诉求策略5、综合提案（重点围绕广告表现与媒介策略）工作要点（五次实训）：根据课程进度推进不同阶段和内容的广告实务作业，并将成果制作成可供展示与说明的形式进行课堂提案。根据小组每次的课堂提案，按“优-良-中-及格”五个级别进行打分，五次的综合成绩计入个人平时成绩，占总成绩的50%。课程结束后，每组提交一份完整的广告策划书。要求：最后一次综合提案结束后，分别评出：“最佳策略奖”“最佳创意奖”“最佳文案奖”“最佳提案奖”“最佳实效广告奖”“最佳团队奖”“最具潜力广告人奖”（个人）奖项设置：“金核桃奖”校园周边店铺（往年小组未做过的）面向郑州市场的各类企业、品牌大学生创业项目各类大赛策略单所提供的策划类项目其他：

1、宇通校车2、尧山风景区3、圣象地板4、溪山御府/金御上郡/林溪湾5、河南工业大学新闻与传播学院备选课题：……古时候，有一个国王，想用千金求一匹千里马，历3年而不得。一位内侍进言：“让我去为你找吧！”他3个月就找到了一匹千里马，但马已经死了，他以500金买下它的骨头，回来交给国王，国王大怒：“我要活马，你却花500金买回一匹死马，该当何罪？”内侍说：“死马尚值500金，况活马呼？”不到一年，就有三匹千里马送上门来。第一章广告策划概述

第一节广告策划的概念与特征1、产生于战争争活动的策划划思想2、源自公共关关系领域的策策划概念3、现代社会中中广为应用的的策划手段·广泛性的策划划·机能性的策划划·物质策划·政府策划、军军事策划·社会经济策划划一、广告策划划观念的历史史源流奥运运会会开开幕幕式式策策划划………小沈沈阳阳———策划划背背后后郭德德纲纲与与周周立立波波———策划划源源于于生生活活马桶桶主主题题餐餐厅厅———策划划与与创创意意监狱狱主主题题餐餐厅厅———策划划与与创创意意4、现现代代广广告告策策划划对对以以往往策策划划思思想想和和策策划划行行为为的的超超越越·从定定性性分分析析发发展展到到定定量量分分析析。。·从模模糊糊的的程程序序到到规规范范的的程程序序。。·从单单纯纯依依靠靠智智囊囊人人物物到到形形成成以以专专业业化化分分工工为为基基础础的的策策划划组组织织。。·从具具有有鲜鲜明明依依附附性性的的活活动动到到相相对对独独立立的的活活动动。。Sunkissed“喝一一个个橘橘子子”榨汁汁机机多种种用用途途培养养饮饮食食习习惯惯案例例：：太太阳阳亲亲吻吻的的新新奇奇士士“网网络络推推手手””及及相相关关案案例例从策策划划、、广广告告、、营营销销的的角角度度为为电电影影《模范范家家庭庭》做简简短短影影评评请第第六六排排第第四四名名同同学学和和TA的一一位位好好友友，，整整理理相相关关资资料料，，下下节节课课3分钟钟发发言言。。延伸伸关关注注：：1、广广告告策策划划的的不不同同理理解解（1）事前前行行为为说说：：认为为策策划划是是为为未未来来行行动动做做当当前前的的决决策策，，是是事事前前的的准准备备过过程程。。（2）管理理行行为为说说：：认为为策策划划是是一一种种管管理理行行为为，，策策划划与与管管理理是是共共生生的的，，策策划划与与管管理理分分离离，，则则无无任任何何效效率率可可言言。。（3）思维维程程序序说说：：认为为策策划划是是策策划划者者对对于于未未来来行行动动的的一一种种理理性性思思维维程程序序。。（4）选择择决决定定说说：：认为为策策划划是是管管理理者者从从多多种种方方案案中中，，选选择择可可行行的的目目标标、、策策略略、、程程序序及及具具体体计计划划的的活活动动。。二、、广广告告策策划划的的概概念念条条条大大路路通通罗罗马马，，而最最近近的的只只有有一一条条，，策划划就就是是找找出出这这条条路路。。就好好比比———所谓谓广广告告策策划划，，是是根根据据广广告告主主的的营营销销计计划划和和广广告告目目标标，，在在市市场场调调查查的的基基础础上上，，制制定定出出一一个个与与市市场场情情况况、、产产品品状状况况、、消消费费群群体体相相适适应应的的经经济济有有效效的的广广告告计计划划方方案案，，并并加加以以评评估估、、实实施施和和检检验验，，从从而而为为广广告告主主的的整整体体经经营营提提供供良良好好服服务务的的活活动动。。定义：广告策划划是根据据广告主主的营销销策略，，按照一一定的程程序对广广告运动动或者广广告活动动的总体体战略进进行前瞻瞻性规划划的活动动。它以以科学客客观的市场调查查为基础，，以富于于创造性性和效益益性的定位策略略、诉求求策略、、表现策策略、媒媒介策略略为核心内内容，以以具有可可操作性性的广告告策划文本本为直接结结果，以以广告运运动（活活动）的的效果调查查为终结，，追求广广告运动动（活动动）进程的合合理化和广告效果的最最大化，是广告告公司内内部业务务运作的的一个重重要环节节，是现现代广告告运作科科学化、、规范化化的重要要标志之之一。——（徐智明明、高志志宏《广告策划划》）展开定义义：广告策划划的五大大要素策划者：指广告作作者，是是策划活活动的中中枢策划依据据：包括策划划者的知知识结构构和信息息储存量量和有关关策划对对象的专专业信息息。策划对象象：广告主所所要宣传传的商品品或服务务策划方案案：是为实现现策划目目标，针针对对象象设计的的策略、、方法和和步骤。。策划效果果评估制作出恰恰当的销销售/品牌讯息使该讯息息能到达达恰当的的受众选择合理理的时机机和渠道道传达讯息控制成本广告策划划要解决决的核心心问题：：--限定市场场空间；；--确立战略略目标；；--提出信息息策略；；--完成创意意表现；；--实施有效传传播。广告策划——一个动态的的过程在战略上必必须满足几几个方面的的要求：云南白药：：策略——要解决如何何通过综合合配置企业业的各个资资源，使其其发挥出最最大效果这这一观念性问题策划——提供综合的的方法，以完成策策略实施的的目的计划——完善和细化化各战术，以便具体体实施策划划2、广告策划划与广告计计划策略、创意意和执行简而言之：：广告策划划中的关键键所在——策略是缰执行锦上添添花创意是马策略：案例：FOXSPORTS网站从策略、创创意到执行行的完美配配合广告策略九九要诀我们有一个个()信息他们现在很很喜欢竞品品的()要传达给()我们必须穿穿过()的障碍我们要和消消费者以()关系,形象,语气,方法,形式,环境来沟通通,说话说什么竞争对象难题调性那些因素使使我们可以以这样说有什么限制制,禁忌,规定至于广告量量()于是,我们可以解解决()的问题,达成广告后后的效果支持点限制预算目的纳爱斯：对创作人员员而言:策略最重要要的一点就就是找到诉诉求点广告的过程程就是传播播的过程信源编码信道译码信宿讯息信号信号讯息创意的过程程就是编码码的过程传播播模模式式创意意：：为为什什么么要要创创意意？？注意意认知知记忆忆好感感行动动人的的信信息息加加工工模模式式模模式式创意意目目的的就就是是加加强强注注意意,认知知,记忆忆,好感感和和行行动动诉求求点点概念念发想想归结结确定定创意意的的一一般般方方法法：：文案案标题题广告告口口号号正文文随文文平面面执执行行：：美术术版面面构构成成插画画字体体摄影影结构构规规划划视觉觉流流程程与与文文案案的的完完美美结结合合（1）广广告告主主的的营销销策策略略是广广告告策策划划的的根根本本依依据据（2）广广告告策策划划有有其其特定定的的程程序序（3）广广告告策策划划应应该该提提出出广广告告运运动动(活动动)的总体体战战略略（4）广广告告策策划划以以市场场调调查查为依依据据和和开开端端（5）广广告告的的目标标市市场场策策略略、、定定位位策策略略、、诉诉求求策策略略、、表表现现策策略略和和媒媒介介策策略略是广广告告策策划划的的核核心心内内容容（6）广广告告策策划划的的结结果果以以广告告策策划划文文本本的方方式式来来体体现现（7）广告告效效果果的测测定定方方法法应应该该在在广广告告策策划划中中预预先先设设定定（8）进进行行广广告告策策划划的的目目的的是是追追求求广告告进进程程的的合合理理化化和广告告效效果果的的最最大大化化3、广广告告策策划划的的核核心心内内涵涵1、目的的性性：2、系统统性性3、调适适性性4、有有效效性性5、操操作作性性6、创造造性性7、连续续性性8、前前瞻瞻性性9、集集中中性性三、、广广告告策策划划的的特特征征：：征兵兵广广告告：：“度度””国国土土之之大大小小———敌我我双双方方潜潜在在实实力力“量量””物物产产和和人人口口的的多多寡寡———敌我我双双方方可可能能的的实实力力“数数””所所能能动动用用的的军军队队———敌我我双双方方直直接接的的力力量量计算算““胜胜””的的可可能能性性度———品牌牌在在同同行行业业中中的的地地位位量———品牌牌在在市市场场中中的的位位置置和和份份额额数———能够够运运用用的的广广告告资资金金胜———实现现广广告告目目标标《孙子子兵兵法法》：万宝宝路路香香烟烟：：耐克克：：脑白白金金：：发散散思思维维也也叫叫扩扩散散思思维维，，就就是是在在思思维维过过程程中中，，充充分分发发挥挥想想象象力力，，由由一一点点向向四四面面八八方方想想开开去去，，通通过过知知识识、、观观念念的的重重新新组组合合，，找找出出更更多多的的新新的的可可能能答答案案、、设设想想或或解解决决问问题题方方法法。。发散散思思维维训训练练：：1、写写出出曲曲别别针针的的用用途途个个。。2、请请列列出出尽尽可可能能多多的的鸟鸟的的种种类类。。3、灯灯不不亮亮了了，，都都有有哪哪些些原原因因？？4、怎怎样样才才能能达达到到取取暖暖的的目目的的？？课堂堂练练习习一一：：发发散散思思维维一、、成成立立广广告告策策划划小小组组（1）业业务务主主管管（2）策策划划人人员员（3）文文案案撰撰写写人人员员（4）美美术术设设计计人人员员（5）市市场场调调研研人人员员（6）媒媒体体联联络络人人员员（7）公公关关人人员员第二二节节广广告告策策划划的的基基本本程程序序二、、向向有有关关部部门门下下达达任任务务三、、商商讨讨此此次次广广告告活活动动的的战战略略战战术术，，开开展展具具体体的的策策划划工工作作四、、撰撰写写广广告告策策划划报报告告五、、向向客客户户递递交交广广告告策策划划报报告告并并由由其其审审核核六、、将将策策划划意意图图交交职职能能部部门门实实施施目的的与与要要求求:开展展广广告告策策划划的的第第一一个个作作业业环环节节———成立立广广告告公公司司（（或或广广告告策策划划小小组组））,并确确定定模模拟拟的的品品牌牌客客户户，，进进行行广广告告策策划划的的前前期期准准备备。。步骤骤:一、、分分组组成成立立模模拟拟广广告告公公司司（（或或广广告告策策划划小小组组））1、全全班班学学生生自自由由组组合合,分为为三三组组。。注注意意各各广广告告公公司司或或广广告告策策划划小