市场营销-促销决策信息沟通与促销组合决策

市场营销西安交通大学管理学院主讲教师：范高潮第14章促销决策14.1信息沟通与促销组合决策14.1.1促销的概念

促销（Promotion）是通过人员推销和非人员推销的方式，向顾客传递商品或劳务的性能。促销的最终目的是促进产品和劳务的交易。第14章促销决策14.1.2促销的作用1.传递信息，指导消费2.突出特点，刺激需求3.形成偏爱，稳定销售4.塑造形象，创造价值第14章促销决策14.1.3促销的方式1.人员推销企业派出推销人员主动与消费者或用户直接面谈推销业务，通过面对面的交流，向消费者或用户介绍产品，传递相关信息；由生产制造商设立销售门市部，通过销售人员向消费者或用户推销产品，传递供求信息，或者利用权威效应由专家以自己的专业知识向消费者传递信息，或者利用消费者的亲朋好友横向传递，在日常交往中进行宣传、介绍，使企业形象扎根于现实客户和潜在客户的心中。第14章促销决策14.1.3促销的方式2.非人员推广三种形式：

广告营业推广公共关系第14章促销决策14.1.4促销组合促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合运用。通常情况下，企业制定促销组合时应考虑的因素主要包括以下几个方面：1.促销目标2.产品性质3.产品生命周期4.市场特点5.促销预算第14章促销决策14.2人员促销14.2.1人员推销的特点人员推销是指通过推销人员深入中间商或消费者进行直接的宣传介绍活动，促使其采取购买行为的促销方式。优点：1.机动灵活2.针对性强3.及时促成购买4.巩固营业关系第14章促销决策14.2.2推销人员的作用与素质1.推销人员的作用探寻、沟通、销售、服务、调研、分配2.推销人员的素质有良好的服务精神、有丰富的业务知识、有说服顾客的能力、掌握推销技巧第14章促销决策14.2.3人员推销过程一般包括以下几个阶段：（1）分析研究可能顾客的信息资料，做到有的放矢。（2）以各种方式展示、介绍产品。（3）访问顾客，依照AIDA理论，回答顾客的提问，消除顾客的疑虑，促进顾客购买行为的表现。（4）做好售后服务，追踪顾客的售后反应，保持联系，提高重复购买率。第14章促促销销决策14.2.4人员推推销策略1.试探性性策略即“刺激-反应”策策略。推销销人员对可可能顾客了了解不够充充分的情况下采取。。2.针对性性策略即“配方-成交”策策略。已基基本掌握可可能顾客的的需求状况况，有针对性积极主主动推销，，引起顾客客兴趣，投投其所好，，实现交易易。3.诱导性性策略即“诱发-满足”策策略。关键键在于推销销人员具备备较高的推推销艺术第14章促促销销决策14.3广广告1.广告的的概念广告内涵：（1）对象是是广大消费费者，是大大众传播，，不是人员员推销的个人人传播行为为。（2）内容容是传播商商品或劳务务方面的经经济信息。。（3）手段段是通过特特定的媒体体进行，对对租用媒体体要支付一定的的费用，有有利于新闻闻传播。（4）目的的是为促进进商品或劳劳务的销售售，取得利利润第14章促促销销决策2.商业广广告的种类类（1）按广广告传播范范围：全国国性广告、、区域性广广告、地方方性广告（2）按广广告对象分分为：消费费者广告、、工业用户户广告、商商业批发广告、专业业广告。（3）按广广告目的分分为：商品品广告（报报道式广告告、劝导式式广告、揭示式广告告）企业广广告（又称称为战略性性广告）第14章促促销销决策3.广告的的作用（1）指导导消费，刺刺激需求。。（2）加速速流通，扩扩大销售。。（3）有利利竞争，改改善经营。。（4）传播播文化，丰丰富生活。。14.3.2广告策策略广告策略是是企业在广广告活动中中为取得更更显著的经经营效果而而采取的行动方案案和对策。。一般应考考虑广告的的传播对象象、内容、、时间、地点、、媒体，即即广告策略略的五大要要素。第14章促促销销决策14.3.3广告媒媒体的选择择1.广告媒媒体的类型型以媒介物分分，一般有有电波媒介介-即利用电波的广告形式式，印刷媒介，场所媒介。2.广告媒媒体的选择择条件根据各种媒媒体客观上上存在的优优缺点，在在选择时应应着重考虑虑以下因素：产品品的性质、、消费者的的媒体习性性、媒体的的流通性、、媒体的影响力、、媒体的成成本第14章促促销销决策14.3.4广告创创作应注意意的问题1.引起注注意2.把握兴兴趣增强刺激3.形成愿愿望强化地位4.诱导行行为加强对比突出目标第14章促促销销决策14.3.5广告效效果的测定定包含项目：：注意度测定定、记忆度度测定、理理解度测定定、购买动动机测定目的：测定广告对对顾客的购购买动机形形成究竟起起多少作用用。14.4营营业推广1.营业推推广的概念念第14章促促销销决策14.4营营业推广1.营业推推广的概念念营业推广，，又称销售售促进，是是指能够刺刺激顾客的的需求，吸吸引消费者购买而而采取的特特种促销手手段。2.营业推推广的作用用（1）刺激激购买行为为，在短期期内达成交交易。（2）向顾顾客提供特特殊优惠条条件，有效效地抵御和和击败竞争争者。（3）有效效地影响中中间商，保保持良好的的业务关系系。第14章促促销销决策14.4.2营业推推广的形式式营业推广具具体措施可可分为四类类：免费类类、优惠类类、竞赛类类、组合类按实施的对对象可分为为三类：对消费者的的营业推广广、对中间商的的营业推广、对推销员的的营业推广广赠品、赠券券或印花批量折扣红利提成价格折扣、、展销现金折扣特别推销金金服务促销经销津贴推销竞争消费信贷代销第14章促促销销决策14.4.3营业推推广方案的的实施1.比较和和确定刺激激程度。2.选择奖奖励对象。。3.选择好好推广的途途径。4.合理安安排推广的的时间和期期限。14.5公公共关系14.5.1公共关关系的概念念第14章促促销销决策公共关系是是指一个组组织为改善善与社会公公众的关系系状况，增增进公众对组织的的认识、理理解与支持持，树立良良好的组织织形象而进进行的一系列活动动。包含更更为具体的的内容：（1）企业业公共关系系是指企业业与相关的的社会公众众的相互关关系。（2）企业业形象是企企业公共关关系的核心心。（3）企业业公共关系系的最终目目的，是促促进商品销销售，提高高市场竞争力。第14章促促销销决策14.5.2公共关关系的原则则与实施步步骤1.公共关关系的原则则（1）以诚诚取信的真真实性。（2）利益益协调的一一致性。2.公共关关系的实施施步骤（1）调查查研究。（2）确定定目标。（3）交流流信息。（4）评价价结果。第14章促促销销决策14.5.3公共关关系在营销销中的作用用1.信息收收集，提供供决策支持持2.对外宣宣传，塑造造良好形象象3.协调关关系，加强强情感交流流4.服务社社会，追求求社会效益益本章小结促销的核心心在于与公公众的信息息沟通和交交流，常用用的各种方方式各有特点点，广告重重点在于引引发受