广告学概论广告策划

一、广告策划的含义与任务1、广告策划是对广告的整体战略与策略的运筹规划，就是对于提出广告决策、实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想，广告策划是动态的运作过程。2、广告策划要解决的任务是：广告的对象、广告的目标、广告的计划、广告的策略等，也就是要解决广告“为什么说”：商品的市场分析与主体分析“对谁说”：产品的定位与广告对象—目标消费者“说什么”：广告创意主题的设计与表现“如何说”：广告媒介的选择与整合“说的效果如何”：广告活动的检验与修正。没有科学的广告策划，就不会有成功的广告。不解决“为什么说”，广告就缺乏基本的目标。不解决“对谁说”，产品就不能准确定位，广告就成为“对牛弹琴”。不解决“说什么”，广告创意就缺乏灵魂与主题，就不能吸引消费者的关注，广告会变成枯燥的说教，缺乏感染力与感召力。不解决“如何说”，就不能将优秀的广告创意恰如其分地表达给目标消费者，就不能准确地确定媒介战略。不解决“说的效果如何”，广告就可成为任意挥霍的花花公子。3、广告策划的要点，就在于通过一系列的策划工作，能使广告“准确、独特、及时、有效、经济”地传播。以刺激需求，诱导消费，促进销售、开拓市场。广告策划与企业营销策划的关系就是：广告策划必须服从并服务于营销策划。4、策划的程序广告策划作为一种科学的活动，其基本程序可理解为：通过对广告环境和广告主体的综合分析，进入广告目标分析和广告创意分析；然后进入广告策略分析，包括广告对象、广告媒介、广告形式、广告时机、广告区域等方面的分析；在上述分析的基础上，做出广告决策，制定具体的广告计划和步骤、方法、措施，并加以实施。在广告决策做出之后，还要通过不断检验广告效果，及时反馈检验结果，来适时地修正广告决策。SHOWTIME——adidas平面广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论教学大纲广告学概论二、广告策划作业流程广告策划作业流程大致可分为客户信息阶段、作业准备阶段、策划作业阶段、广告表现作业阶段和执行作业阶段等五个步骤:（一）客户信息阶段 在与客户接触后,与客户充分沟通,详尽地了解和研究客户信息,是本阶段的主要任务1.召开客户说明会,向客户全面介绍企业的产品、技术、工艺、销售、竞争、历年广告、市场环境等方面的信息。2.与客户进行洽商谈判,签订策划合同,了解客户对双方合作的要求和所需实现的目的和意图。3.确定成立项目作业小组,落实项目负责人(AE)及相关成员,建立客户档案。4.举行内部说明会,研究客户信息,制定作业方向。（二））作业业准备备阶段段在本阶阶段,项项目负负责人人开始始行使使推进进项目目的职职责,根根据说说明会会备忘忘确定定的原原则,制制定可可行性性的项项目推推动计计划,做做好策策划前前的作作业准准备:1.做做好好制定定本项项目计计划推推进表表和时时限控控制表表;2.召召开开项目目组内内部沟沟通会会议,明明确分分工,并并要求求项目目组成成员制制定各各人的的工作作推进进计划划。3.根根据据专业业分工工要求求,视视项项目的的具体体情况况,开开始始发起起委托托专业业调查查公司司进行行相关关的专专项调调查,包括:(1)确确定市市场调调查的的目标标、范范围、、对象象、方方法,拟拟定市市场调调查计计划;(2)拟拟定市市场调调查所所需的的问卷卷、访访谈提提纲,准备备必须须的辅辅助设设备和和人员员;(3)实施施市场场调查查项目目；(4)分析析、整整理市市场调调查的的结果果;(5)撰写写市场场调查查与分分析报报告。。（三））策划划作业业阶段段在本阶阶段,由由项目目组填填写策策划制制作单单,由由客客户总总监、、创意意总监监联合合召集集项目目组成成员、、策划划专员员举行行策划划策略略会议议,根根据据与客客户沟沟通和和市场场调查查所接接收到到的信信息,就就项目目的广广告推推进进进行策策略性性的探探讨研研究。。具体体内容容和步步骤包包括:1.企企业业营销销环境境分析析(1)宏宏观环环境分分析:影影响响企业业经营营活动动的经经济、、政治治、法法律及及人文文环境境分析析;(2)微微观环环境分分析:行行业业的趋趋势及及企业业营销销中的的微观观利弊弊分析析。2.消消费费者分分析(1)消费费者的的购买买行为为分析析;(2)消费费者的的使用用习惯惯分析析;(3)潜在在消费费者的的特征征分析析;(4)潜在在消费费者第第一次次购买买动因因分析析。3.产产品品分析析(1)产产品现现存的的优劣劣点分分析;(2)扩扩大产产品目目标消消费市市场的的机会会点分分析;(3)本本产品品与其其他同同类产产品竞竞争机机会的的分析析;(4)产产品的的包装装形态态分析析。4.竞竞争争对手手分析析(1)企业业与竞竞争对对手在在行业业中的的地位位对比比;(2)企企业与竞竞争对手手之间的的优劣势势对比。。5.竞竞争对手手广告分分析（1）对对手的广广告表现现分析;（2）竞竞争对手手的媒介介选择策策略分析析;（3）竞竞争对手手的广告告传播目目标分析析;（4）竞竞争对手手的SP组组合策略略分析;（5）竞竞争对手手广告效效果评估估;（6）本本企业与与竞争对对手在广广告方面的的优劣势势比较。。6.目目标市场场论证及及选择(1)目目标消费费群使用用本产品品的理想想销量及及目标利利润分析析(2)区区域市场场细分、、论证和和选择;(3)对对目标消消费群和和目标区区域市场场的广告告投入原原则。7.产产品定位位分析(1)与与竞争争对手的的定位策策略比较较(2)产产品定定位的概概念陈述述8.广广告诉求求策略研研讨(1)广广告目目标受众众的特征征描述一一一对谁谁说(2)明明确广广告承诺诺的利益益点一一一说什么么(3)确确定广广告诉求求的风格格调性一一一怎么么说9.广广告表现现策略研研讨(1)广广告总总主题的的提炼(2)核核心创创意的明明确(3)创创意表表达的载载体确定定10.媒媒介组组合策略略研讨(1)按按覆盖盖面、受受众特征征、千人人成本选选择适当当的媒介介类型(2)广广告发发布的时时段、周周期、频频次界定定11.SP组组合策略略研讨(1)促促进购购买的SP活活动原原则和类类型分析析(2)公公关活活动与核核心创意意的配合合(3)店店面促促销活动动规划在完成上上述阶段段的策略略研讨以以后,根根据研研讨结果果形成策策略框架架，召开开策略提提案会议议,向向客户展展开说明明,最最终形成成策略策策划方案案,以以便知道道后继的的广告表表现作业业。（四）广广告表现现作业阶阶段广告表现现作业阶阶段是广广告流程程的核心心阶段之之一,也也是广广告专业业人员最最核心的的价值创创造过程程。本阶阶段中,主要要通过动动脑会议议、创意意表现作作业、创创意说明明会、客客户创意意提案、、创意修修正和设设计完稿稿等环节节,达达到包括括CF(电电视广告告)脚脚本、、报纸、、海报、、POP(现现场促促销广告告)、、促销销品等一一系列广广告品的的完成。。1.动动脑会议议(1)核核心创创意指导导下的不不同风格格的CF脚脚本表现现的创意意激荡,确确定若干干创意表表现方向向;(2)核核心创创意在报报纸、海海报中的的文案和和图形意意念构想想,确确定若若干套表表现方案案原则;(3)核核心创创意的图图形意念念在POP中中的活活化运用用原则。。2.创创意表现现作业(1)CF脚脚本细化化及分镜镜图(2)报报纸文案案撰写设设计样稿稿(3)海海报文案案撰写及及设计样样稿(4)POP相相关文文及型样样设计(5)促促销用品品型样设设计3.创创意说明明会(1)展展示初初期创意意表现成成果(2)说说明创创意的思思路原则则(3)邀邀请本本项目以以外的设设计、创创意人员员及公司司其他成成员对本本创意表表现成果果进行评评议,借借助外外脑,提提出修修正意见见4.客客户创意意提案(1)与与客户户进行全全面沟通通,陈陈述创意意表现的的原则(2)向向客户户展示创创意表现现成果(CF分分镜、、报纸、、海报、、4P样样稿等等)(3)对对本创创意表现现的效果果进行论论证及评评估(4)听听取客客户的反反馈意见见,确确定修正正办法及及最后完完成时限限确认5.创创意表现现修正及及完稿(1)了了根据客客户反馈馈意见,全面面完整地地完成各各项创意意表现(2)将修修正后的创创意表现提提交客户,获得客客户的认可可,签字字6.实施施推进会议议(1)确确定CF制作单单位,明明确分工和和周期(2)安安排报纸版版面联系(3)确确定海报、、P01促销品的的制作单位位,明确确制作(4)制制定总体的的实施日程程排布原则则。（五）执行行作业阶段段广告的执行行作业是指指广告公司司在完成广广告的创意意表现后,根据创创意表现效效果,进进行制作、、发布的过过程。1.委托托制作和估估价作业根据策划案案的要求,列举出出需要制作作、发布的的项目清单单,委托广广告公司代代理制作、、发布的项项目进行估估价,明明确代理制制作、发布布的执行费费用,签签订单项委委托合同。。2.客户户确认合同同(1)需需委托制作作、发布项项目的全部部费用确认认(2)需需委托制作作、发布项项目的代理理费用金额额（或占制制作费用的的百分比））确认(3)需需委托制作作、发布项项目的交货货期限及发布布时限确认认(4)双双方的责、、权、利明明晰(5)合合同签字确确认。3.发包包或委托由于专业分分工资源的的限制,客客户委托托给广告公公司的制作作，并非广广告公司能能一手完成成,所以以需借助下下游的专业业公司来完完成（如市市场调查、、CF片片制作、印印刷等)所以必须须由广告公公司进行再再发包,与与专业公公司签订合合同,最最后完成广告作品的的制作、发发布。4.请款款作业客户委托广广告公司代代理制作、、发布的项项目或广告告公司再委委托制作、、发布的项项目,均均由代理策策划的广告告公司向客客户提交专专项费用到到位后,项项目的制制作、发布布方正式启启动,并保证按质质、按时完完成;5.财务务结算：制定明确的的回款计划划,严格格按合同推推进执行,保证按按时回款6.结案案项目实施完完成后,提提交阶段段性(年年度)总结报报告、评估估作业成果果、总结经经验、延续续服务。(1)与与客户交接接规范的经经验总结(2)信信息反馈系系统的经验验总结(3)决决策效率(速度)的的经验总结结SHOWTIME——adidas平面广广告欣赏广告概述广告演变广告市场广告媒介广告策划广告创意广告运营广告监管广告学概论论教学大纲纲广告学学概论三、广告策策划书编制制的格式1、 封面面2、 目录录3、 前言言4、 市场场分析5、 企业业分析6、 产品品分析7、 销售售通路分析析8、产品定定位9、营销目目标10、广告告战略11、公共共关系战略略12、广告告媒介战略略13、广告告预算分配配14、广告告效果评估估案例关于*******的广告策策划书客户名称：：品牌名称：：公司名称：：策划小组：：时间：一、市场分分析：对该产品的的市场环境境进行概述述和分析，，并做出市市场分析结结论1、目标市市场该产品的消消费者是谁谁？他们的自然然状况和社社会状态等等等2、消费偏偏好消费心态购买时看中中的品质等等3、购买模模式购买频率、、价格购买场所购买行为特特征等4、信息渠道道消费者如何知知道产品信息息他、她们最早早接触的媒体体最信赖、喜欢欢的媒体等等等5、竞争状况况该品类产品的的市场构成主要品牌消费者对产品品的认知点消费者对产品品的失望点等等6、结论：二、市场策略略：1、市场营销销目标：目标要具体并并可测量2、产品定位位：要具体、形象象描述目标消消费者及消费费形态3、竞争对手手分析：主要竞争对手手次要竞争对手手他们的优劣势势竞争对手的广广告宣传状况况等4、产品自身身分析：产品的优劣势势给消费者带来来的利益对消费者的承承诺产品的诉求点点等三、广告策略略：1、广告目标标：广告活动应达达成的目标要要具体、实际际2、广告主题题即诉求点3、广告表现现策略4、广告口号号四、广告创意意策略1、创意的主主旨与要点2、报纸广告告（1-2个个创意文案及及表现）3、电视广告告创意脚本（