市场营销渠道决策与协调课件

第章渠道决策与协调9我们的梦想：通过发展新的生意方式创造一个截然不同的世界——阿里巴巴0渠道功能及类型渠道结构的选择中间商及其类型渠道成员的控制和激励渠道冲突与解决

学习要点

第9

章渠道决策与协调19.1渠道功能和类型

营销渠道是促进产品顺利地从生产商传递到最终顾客手中的一种组织网络。该组织网络由各具功能的中间机构所构成。经销商买进产品，取得商品所有权，然后再出售；代理商寻找顾客或卖主；还有一些辅助商如物流公司、银行等机构，支持了产品的交付活动。经销商、代理商、辅助商构成了营销渠道，简称渠道。2生产商利用中间机构往往出于以下考虑：3.产品特性决定直接营销是不可能的，如口香糖、饮料等。1.许多生产商由于缺乏足够的财力资源，难以建立自己的直接渠道，必须借助中间机构。9.1.1渠道功能

2.

即使有能力建立自己的销售渠道，生产商也往往通过增加业务投资、专注于自己的专长以获取更大利润，而不是冒险进入自己不熟悉的分销领域。3谈判或交易实体服务融资风险承担支付信息和沟通渠道功能渠道将产品从生产商转移到用户手中，克服了产品生产与使用在时间、地点和所有权方面的不一致，实现了产品的有效转移与流通。

4直接渠道间接渠道

密集分销选择分销独家分销

直营代理合资加盟

实体渠道互联网渠道

1.环节层级2.成员密度

3.成员关系

4.活动空间

9.1.2渠道类型

59.2渠道设计

渠道设计是指为实现销售目标，对各种备选渠道方案进行评估和选择，从而开发新型渠道和改进现有营销渠道的过程。渠道设计过程既是一个选择的过程，也是一个放弃的过程。

6批量

间歇型

等待时间

顾客一次购买的产品数量顾客服务需求主要包括：

9.2.1服务需求的分析

顾客等待收到货物的平均时间空间便利

产品品种

服务支持

渠道为顾客购买产品所提供的方便程度渠道可提供的产品组合宽度渠道所能提供的各种附加服务7产品

环境

竞争

资源

产品对渠道设计的影响体现在产品属性、产品价格、产品标准化、产品技术四个方面。渠道的设计须适应经济状况、区域习惯、政策环境三个方面的环境因素。渠道设计还受到竞争者渠道模式的制约，特别是在销售网点的选址上。生产商自身的能力和特点也对渠道设计产生影响。9.2.2制约因素的明确

制约生产商的设计的因素：

8在明确了渠道道长度后，生生产商必须针针对每个渠道道层次确定所所要利用的中中间商数目3）渠道成员1）渠道长度指产品在流通通过程中所经经历的中间环环节的多少分为零级渠道道、一级渠道道、二级渠道道、三级渠道道等各种中间商是是构成渠道的的主体在明确了渠道道的长度与宽宽度之后，生生产商需要为为每个渠道环环节选择和确确定中间商渠道结构的选选择2）渠道宽度9案例：夏普的的渠道扁平化化根据奥维咨询询的数据显示，2008年“五一””期间，夏普以12.4%的市场销量占有率挺挺进中国液晶晶电视品牌前三三行列。渠道道扁平化是成功功的主要原因因。为了追求渠道道扁平化，夏夏普主要采用用“不经过代代理商的自主主销售”模式式。例如，在在签订“厂家家直供订单””之后，夏普普从南京液晶晶电视工厂直直接出货运送送至国美、苏苏宁等家电连连锁大卖场的的仓库中，或或者经过各地地的支店和营营业所从夏普普在中国建设设的9个物流基地调调配货源给相相应的渠道商商。10独家分销密集分销选择分销渠道结构的选选择生产商在一个个区域市场内内仅选择一家家最适合的中中间商销售产产品。也称广泛分销销，是指生产产商通过发展展尽量多的中中间商促进产产品销售。强调生产商在在所有愿意经经销产品的中中间商中挑选选其中的几个个来经营其产产品。三种可供生产产商选择的方方案：11战略匹配：不仅要考虑到到当前的市场场利益，更要要考虑到市场场的发展变化化与自身长期期的战略目标标。生产商选择中中间商的原则则全面考察：生产商需要对对中间商进行行全面考察，，包括经营实实力、营销意意识、市场能能力、合作意意愿等。适合企业：首先要明确中中间商在多大大的区域上进进行销售，销销售目标是多多少，然后考考虑中间商的的实力。12①战略匹配：分销渠道设想想达到什么分分销效果？建建立怎样的分分销渠道才能能达到预计效效果？渠道成成员发挥怎样样的作用才能能建立起这个个渠道？顺畅、流量、、便利、经济济性、开拓市市场、占有率率、品牌知名名度、品牌美美誉度、品牌牌忠诚度、品品牌联想选择中间商的的原则：②适合企业：A。把分销渠道道延伸至目标标市场原则：：能够实现终终端市场“精精耕细作”。。B。共同愿望和和共同抱负原原则：打造渠渠道团队价值值链。C。树立形象的的原则：加强信任与与沟通，提升升生产商品牌牌的整体分销销质量。D。分工合作原原则：建立界界限模糊、无无缝的渠道。。13③全面考察的评评价因素：

历史原因管理原因分销优势静态优势动态优势分销劣势静态劣势动态劣势来自历史的原原因：地理位置（处于交通干干线、接近工工厂或商品仓仓库；目标消消费者购物活活动范围之内内）；经营某种商商品的历史和和成功经验；；分销商的经经营范围和业业种业态（业种：卖什什么？百货店店、食品店、、五金店、粮粮店、电器城城、手机城；；业态：怎么么卖？超级市市场、仓储式式商场、折扣扣商店、便利利店）；分销商商的经经营实实力来自管管理的的原因因：经经营机机制和和管理理水平平（经营营机制制：企企业制制度形形式、、经营营者拥拥有多多大经经营决决策权权、对对所有有者和和职工工承担担多大大责任任；管管理水水平：：计划划体系系、组组织结结构、、激励励机制制以及及控制制系统统的完完善程程度、、现代代化水水平））；；自有分分销渠渠道和和商圈圈（商圈：：顾客客流量量，与与商店店的地地理位位置、、经营营特色色、促促销力力度、、商业业信誉誉及声声望有有关））；信息沟沟通与与货款款结算算14①价格政政策条条件：：要求生生产商商指定定中间间商认认为是是公平平合理理的价价格目目录和和折扣扣表渠道成成员的的责权权利②销售售条件件：付款条条件和和生产产商的的承诺诺保证证。大大多数数生产产商都都对提提前付付款的的经销销商给给予现现金折折扣，，同时时也向向经销销商承承诺次次品处处理的的特殊殊保证证。③地区区权利利：各地区区的经经营权权在经经销商商之间间的分分配。。除非非是独独家分分销，，中间间商的的经营营区域域总是是有一一定的的重叠叠。对对消费费者市市场，，这种种重叠叠一般般不会会带来来太大大的问问题，，但对对组织织市场场有可可能造造成用用户无无所适适从。。④交易易功能能的分分工：：由谁提提供售售后服服务，，如何何分摊摊市场场沟通通活动动及费费用，，以及及产品品如何何展示示等。。15经济性标准：生产商必须决定分销成本和销售额的最佳组合，以确定最大利润的方案。控制性标准：生产商控制销售网络，销售人员也必须按照企业要求去进行销售。适应性标准：渠道方案与产品对渠道的要求是吻合的，能满足顾客的服务需求。生产商对渠道方案的评估标准：

渠道方方案的的评估估16案例：：三洋洋撤柜柜国美美、苏苏宁隐隐情2008年上半半年，，三洋洋从国国美、、苏宁宁撤柜柜。东东莞华华强三三洋电电子有有限公公司2008年7月7日向《第一财财经日日报》透漏，，三洋洋不是是不再再做电电视产产品，，致使使由于于进入入大卖卖场的的费用用过高高，导导致销销售基基本都都亏损损，今今后要要转做做传统统渠道道，加加大对对传统统渠道道的投投入。。三洋洋电视视会继继续在在超市市、百百货公公司、、经销销商的的渠道道供货货。由由于三三洋至至今还还有显显像管管（CRT）电视视，因因此在在二、、三线线市场场也有有一定定的网网络基基础。。179.3中间商商类型型明确承承担渠渠道职职能的的中间间商类类型是是生产产商进进行渠渠道成成员决决策的的基本本前提提。中中间商商种类类繁多多，承承担不不同的的渠道道职能能。零售是是指将将产品品直接接销售售给最最终消消费者者，供供其非非商业业使用用的活活动。。从事事零售售业务务的企企业则则称为为零售售商。。从事批批发活活动的的企业业被称称为批批发商商，或或称分分销商商。但但现实实中，，很多多批发发商也也兼营营零售售业务务。18店铺零零售组组织专业商商店仓储俱俱乐部部专卖店店超级市市场便利店店百货商商店零售商商超级商商场19无店铺铺零售售形式式直接销销售购物服服务自动售售货直接销销售是是生产产商直直接将将产品品销售售给消消费者者。购物服服务是是一种种为特特定委委托人人服务务的无无店铺铺零售售方式式。被用在在多种种产品品，特特别是是强调调购买买方便便性的的产品品上，，如香香烟、、软饮饮料、、糖果果和报报纸等等。20案例：：零售售业的的发展展趋势势伴随者者经济济发展展与顾顾客需需求的的个性性化，，零售售业呈呈现出出蓬勃勃发展展的趋趋势，，涌现现出众众多崭崭新的的零售售形式式，主主要体体现在在：新的零零售方方式与与组合合的出出现，，如一一些超超市开开始拥拥有银银行分分支机机构，，书店店中设设有咖咖啡屋屋等。。混业竞竞争加加剧，，不同同类型型的商商店，，包括括折扣扣店、、百货货公司司、超超市都都开始始出售售相同同的产产品争争取相相同的的顾客客。无店铺铺零售售抢占占店铺铺零售售市场场，邮邮寄目目录、、电脑脑及电电话的的销售售形式式从店店铺零零售那那里拿拿走了了很大大一部部分市市场。。巨型零零售增增多，，中型型零售售商店店正在在走下下坡路路。主要零零售商商的全全球化化经营营，法法国的的家乐乐福、、瑞典典的宜宜家、、英国国的马马莎正正在全全球扩扩张。。21经纪商商批发商商代理商商生产商商到零零售商商的主主导力力量可代表表买卖卖双方方的任任一方方为买卖卖双方方牵线线搭桥桥经纪商商批发商商代理商商批发商商批发商商、代代理商商、经经纪商商三者者的关关系：：229.4渠道管管理渠道建建立后后，生生产商商必须须对渠渠道成成员实实施激激励和和控制制，了了解成成员的的不同同需要要，化化解冲冲突并并要随随着时时间的的变化化，对对渠道道进行行调整整以保保证稳稳定运运行与与良好好发展展。这这些任任务也也构成成了渠渠道管管理的的主要要内容容。23法律力力强制力力专家力力参照力力报酬力力向渠道道成员员直接接或间间接地地提供供附加加价值值生产商商要使使渠道道成员员感觉觉到与与其合合作是是光荣荣的生产商商应提提供渠渠道成成员认认为有有价值值的信信息生产商商可以以终止止合作作等威威胁手手段对对其施施加压压力生产商商可依依据合合同的的规定定要求求渠道道成员员有所所作为为激励与与控制制生产商商通常常可采采用以以下力力量来来激励励渠道道成员员：24案例：：宝洁洁对经经销商商的技技术支支持在早期期，管管理水水平低低、流流通环环节多多，渠渠道成成本高高是制制约宝宝洁经经销商商发展展的主主要问问题。。为了了提高高经销销商的的管理理水平平，也也为了了宝洁洁产品品的市市场发发展，，宝洁洁公司司推出出了基基于DOS系统的的经销销商管管理系系统（（DBS），及及后来来的经经销商商一体体化系系统（（IDS），帮帮助经经销商商管理理其进进货、、销售售、库库存以以及简简单的的应收收账款款管理理。特特别是是当一一些大大型的的零售售商已已基本本上在在省级级城市市圈完完地，，但无无法在在短期期内将将“触触角””延伸伸到县县、镇镇及农农村市市场时时，宝宝洁公公司则则通过过订单单处理理、配配送实实施的的一体体化、、信息息化来来帮助助这些些经销销商获获取市市场。。2512345形成关关系规规范考察渠渠道成成员资资格进行绩绩效考考核管管理实施有有效控控制手手段加强沟沟通交交流为控制制渠道道成员员，生生产商商需要要认真真对待待以下下事项项：激励与与控制制26冲突及及解决决0102垂直冲冲突：水平冲冲突：：垂直冲冲突是是指同同一渠渠道中中，上上下游游渠道道环节节之间间所发发生的的冲突突，主主要表表现为为渠道道成员员之间间在职职能承承担上上的互互相推推诿。。水平冲冲突是是指发发生于于同一一渠道道环节节的成成员之之间的的冲突突，尤尤其当当渠道道成员员的销销售区区域存存在重重叠时时更容容易发发生。。渠道冲突突的实质质是利益益冲突，，以下是是两种冲冲突类型型：27案例：药药企业与与连锁终终端的冲冲突根源源从海王星星辰连锁锁药店将将众多品品牌药撤撤柜，到到南京医医药下属属药店将将西安杨杨森产品品悉数下下柜，零零售终端端与品牌牌药企之之间的冲冲突就不不曾停歇歇。在前几年年，由平平价药店店掀起的的价格大大战中，，为了争争取更大大的客流流量和销销售规模模，品牌牌药被作作为价格格竞争和和促销的的首选品品种，导导致终端端售价屡屡屡被击击穿，引引发品牌牌药终端端价格体体系的混混乱。由此可见见，如何何寻找一一个可持持续的双双方盈利利模式，，是解决决药企与与终端冲冲突的关关键。28冲突表现信息冲突突用户争夺夺结算冲突突服务冲突突产品冲突突存货冲突突价格冲突突促销冲突突渠道成员员之间的的冲突在在现实中中主要表表现为以以下方面面：29通过渠道道成员之之间的相相互沟通通来解决决由于认认识或者者观念上上的不一一致导致致的渠道道冲突。。通过协调调渠道成成员之间间目标不不一致的的行为，，使整个个渠道系系统目标标趋于一一致。通过建立立明确的的契约关关系，可可以在一一定程度度上解决决生产商商对渠道道成员和和直接用用户的差差异性。。契约约束束机制目标协调调机制沟通机制制冲突的解解决机制制：30增加或减减少批发发商的数数目拓展或消消减某些些渠道形形式渠道的总总体调整整渠道调整整的三种种方式渠道调整整31案例：戴戴尔变革革直销曾是是戴尔公公司的代代名词。。但自从从2007年戴尔本本人发出出“直销销不是一一种信仰仰”后，，一切都都发生了了变化。。如今，，戴尔已已相继进进入几乎乎所有分分销形态态。最初，戴戴尔仅在在海内外外设立不不具销售售功能的的体验中中心，之之后全面面进入了了沃尔玛玛、家乐乐福、国国美、苏苏宁以及及其他众众多连锁锁渠道。。与此同同时，2008年4月，戴尔尔宣布了了一系列列分销伙伙伴计划划，全面面向分销销领域过过渡。截截至8月，戴尔尔中国门门店数已已超过1800家，至2008年底，将将达3000家。此外外，分销销区域的的覆盖范范围，也也将从90多个城市市达到1000个，2009年的目标标则是1200个。32小结结2渠道功能能与类型型影响渠道道设计的的因素渠道结构构中间商类类型5431渠道管理理6渠道冲突突33基本概念念渠道直接渠道道间接渠道道独家分销销密集分销销选择分销销直营代理加盟渠道长度度渠道宽度度零售商批发商经销商经纪商代理商专业商店店专卖店超级市场场仓储俱乐乐部百货公司司便利店无店铺零零售渠道冲突突34思考考1寻找一家家采用独独家分销销的企业业，并分分析该企企业为什什么不采采用其它它方式？？234你是怎样样认识““渠道是是厂商之之间的博博弈”这这一论断断的？请分析超