市场开发的策略组合

1市场开发的策略组合

2本讲内容市场开发的切入点产品的整体概念产品生命周期品牌战略新产品开发3

一、市场开发的切入点

递增需求——寻求顾客对现有产品（或服务）的不满之处。派生需求——寻求由主体消费引发的关联消费。4

二、产品概念的理论深化有形与无形——产品外延的深化产品整体概念——产品内涵的深化5（一）产品整体观念产品是能满足一定的消费需求并能通过交换实现其价值的物品和服务。产品整体概念（三层次论）产品效用质量特色品牌包装式样运送安装信用维修保证核心产品形态产品附加产品利益6

产品整体概念（五层次论）

核心利益基本产品期望产品扩展产品潜在产品7三、产品生命周期（一）产品生命周期的涵义产品从进入市场到退出市场的周期性变化过程。分别经历导入期、成长期、成熟期和衰退期等发展时期。

8

产品生命周期曲线销售与利润导入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线9导入：产品进入市场时销售缓慢成长的时期。在这一阶段，因为产品进入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。成长：产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。成熟：因为同类产品生产厂家竞争而造成的销售增长减慢的时期。为了对抗竞争，维持产品的地位，费用日益增加，利润稳定或下降。衰退：销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期。10理解要点产品有一个有有限的生命周周期。在产品生命周周期的不同阶阶段，产品利利润不同。产品销售要经经过不同阶段段，每一阶段段都给销售者者提出了不同同的挑战，机机会和需要解解决的问题在产品生命周周期不同的阶阶段，产品需需要不同的营营销、财务、、制造、购买买和人事战略略。11（二）国际产产品生命周期期发达国家产品品创新：由于国内存存在庞大的市市场和高度发发达的基础设设施，于是以以美国为首的的发达国家企企业开始进行行科技创新，，并取得了成成功。最后发发达国家制造造商便开始向向外国出口这这种产品。发展中国家开开始生产：外国生产商商熟悉这一产产品后，其中中一些制造商商便开始生产产这种产品，，在其国内市市场上销售。。他们是通过过许可证贸易或是通过合资企业等方式来这样样做的，或者者干脆仿制这种产品。政政府则可能通通过对该类产产品征收关税税或进口配额额来支持他们们。12（二）国际产产品生命周期期（续）发展中国家产产品开始在出出口市场上竞竞争：到了这个阶阶段，外国制制造商已经获获得了生产经经验，而且由由于其成本较较低，他们开开始向其他国国家出口产品品。美国进口竞争争开始：外国制造商商的产量增加加，成本降低低，因此，他他们便开始向向美国出口这这种产品，直直接与美国制制造商竞争。。13（三）产品生命周期期各阶段基本本策略以下进行具体体分析141、导入期促销高低低高低低价格快速撇脂战略略缓慢撇脂战略略快速渗透战略略缓慢渗透战略略15快速撇脂战略略涵义——即以高价格和和高促销水平平的方式推出出新产品。公司采用高价价格是为了在在每单位销售售中尽可能获获取更多的毛毛利。同时，，公司花费巨巨额促销费用用向市场上说说明虽然该产产品定价水平平较高，但却却物有所值。。高水平的促促销活动可加加快产品的市市场渗透率。。采用这一战略略的假设条件是：潜在市场的多多数消费者还还不了解该产产品；知道它的人渴渴望得到该产产品并有能力力照价付款；；公司面临着潜潜在的竞争并并希望建立品品牌偏好。16缓慢撇脂战略略涵义——即以高价格和和低促销方式式推出新产品品。推行高价格是是为了尽可能能多地回收每每单位产品销销售中的毛利利；而推行低低水平促销是是为了降低营营销费用。两两者结合可望望从市场上获获取大量利润润。采用这一战略略的假设条件是：市场容量有限限；大多数的消费费者已知晓这这种产品；购买者愿出高高价；潜在竞争并不不迫在眼前。。17快速渗透战略略涵义——即以低价格和和高促销水平平的方式推出出新产品这一战略期望望能给公司带带来最快速的的市场渗透和和最高的市场场份额。采用这一战略略的假设条件是：市场容量较大大；消费者对该产产品不了解；；大多数购买者者对价格敏感感；潜在竞争很强强烈；随着生产规模模的扩大和制制造经验的积积累，公司的的单位制造成成本会下降。18缓慢渗透战略略涵义——即以低价格和和低促销水平平推出新产品品。低价格将促进进市场迅速接接受该产品；；同时，公司司降低其促销销成本以实现现较多的净利利润。公司确确信市场需求求对价格弹性性很大，而对对促销弹性很很小。采用这一战略略的假设条件是：市场容量较大大；市场上该产品品的知名度较较高；市场对价格相相当敏感；已形成潜在的的竞争。19先发优势与后发优势202、成长期成长期的标志志是销售的迅迅速增长和需需求多样化开开始显示。需求的迅速增增长与大规模模生产带来的的成本下降，，使得利润较较高。从而导致新的的竞争者进入入该市场，竞竞争开始出现现。21企业对策公司改进产品品质量和建立立产品特色。。公司增加侧翼翼产品。公司进入新的的细分市场。。公司进入新的的分销渠道。。公司广告的目目标应从产品品知名度的建建立转移到品品牌美誉度的的建立。公司在适当时时候降低价格格，以吸引价价格敏感的消消费者。223成熟期阶段延伸成长中的成熟熟稳定中的成熟熟衰退中的成熟熟成长率开始下下降，没有新的分销销渠道可利用用潜在消费者基基本上全部购购买（潜在需需求已转化为为现实需求〕主要为重置需需求和再购需需求销售额总量开开始下降消费者转向其其它产品或替替代品23成长率下降整个生产能力力过剩竞争加剧竞争方式：降价，加大促促销，加大广告等利润减少弱者退出行业存在两类类竞争者：处于支配地位位的大型企业业和补缺企业成熟市场的特特点24成熟期的营销销战略市场改进转变非使用人人：公司能通通过努力把非非使用人转变变为该类产品品的使用人。。进入新的细分分市场：公司司可以努力进进入新的细分分市场——地理的、人文文统计的，等等等——该新的细分市市场使用产品品而不使用品品牌。争取竞争对手手的顾客：公公司可以通过过工作，吸引引竞争对手的的顾客试用或或采用它的品品牌。25成熟期的营销销战略（续））量上的改进增加使用次数数：公司可以以努力使顾客客更频繁地使使用该产品。。增加每个场合合的使用量：：公司可以努努力使用户在在每次使用时时增加该产品品的使用量。。新的和更多的的用途：公司司应努力发现现该产品的各各种新用途，，并且要使人人们相信它有有更多种类的的用途。产品改进质量改进；特特点改进进；式样改进进。营销组合改进进26营销组合改进进的关键性问问题价格：削价会吸引新新的试用者和和新用户吗？？如果是，要要不要降低目目录标价？或或者通过特价价，数量上或或先购者的折折扣、免费运运输，较易的的信贷条件等等方法降低价价格？或用提提高价格来显显示质量较好好？分销：公司在现有的的分销网点上上能够获得比比较多的产品品支持和陈列列吗？公司能能够渗透进入入更多的销售售网点吗？公公司的产品能能够进入某些些新类型的分分销渠道吗？？广告：广告费用应该该增加吗？广广告词句或文文稿应该修改改吗？宣传媒媒介载体组合合应该更换吗吗？宣传的时时间、频率或或规模应变动动吗？27营销组合改进进的关键性问问题（续）销售促进：公司应该采用用何种方法来来加快销售促促进——廉价销售、舍舍去零头钱、、打折扣、担担保、赠品和和竞赛？人员推销：销售人员的数数量和质量应应该增加或提提高吗？销售售队伍专业化化的基础应该该变更吗？销销售区域应该该重新划分吗吗？对销售队队伍的奖励方方法应该修改改吗？销售访访问计划需要要改进吗？服务：公司能够加快快交货工作吗吗？公司能扩扩大对顾客的的技术援助吗吗？公司扩大大提供更多的的信贷吗？284、衰退期辨认疲软产品品确定营销战略略增加公司的投投资（使自己己处于支配地地位或得到一一个有利的竞竞争地位）。。在未解决行业业的不确定因因素前，公司司保持原有的的投资水平。。公司有选择地地降低投资态态势，抛弃无无利润的顾客客群体，同时时加强对有利利可图的顾客客需求领域的的投资。不顾对投资结结构会产生什什么后果，从从公司的投资资中获取（或或榨取）巨利利，以便快速速回收现金。。尽可能用有利利的方式处理理它的资产，，迅速放弃该该业务。放弃决策29（四）竞争周周期导入期，开拓者是唯一一的供应者，，拥有l00%生产能力，当当然，该产品品的全部销售售都为他所有有。成长期，竞争渗透，，开始于一个个新的竞争者者已经建立了了生产能力并并上市销售。。其他的竞争争者也陆续登登场，市场领领导者的生产产能力份额和和销售份额逐逐渐下降。后后来的竞争者者，因为可见见的风险和他他们质量上的的不稳定性，，因而常常采采用低于先导导者价格的方方式进入市场场。随着时间间的推移，与与先导者有关关的可见的相相对价值下降降了，并引起起先导者的溢溢价下降。30竞争周期（续续）在成长期后期阶段，生产能能力往往发展展得过大，因因此，当所引引起的周期性性下降发生时时，该行业的的过剩能力就就会驱使毛利利下降，趋向向“正常的”水平。这这时，新新的竞争争者不大大愿意加加入这个个竞争，，而已经经参加竞竞争的公公司要努努力巩固固自己的的地位。。这样就就进入了了成熟期，市场能能力份额额和市场场份额都都趋向于于稳定。。31竞争周期期（续））在市场份份额稳定定以后，，就进入入一个商品竞争争的时期期，这时，，购买者者不再支支付溢价价，供应应商只能能赚到一一个平均均的投资资报酬率率。一个个或几个个公司可可能退出出竞争。。因此，，对于可可能仍在在市场份份额上处处于支配配地位的的开拓者者来说，，他可以以决定在在别人离离开后去去进一步步扩大市市场份额额，或也也可以放放弃份额额和逐步步退出。。在开拓拓者经历历这个竞竞争周期期的各个个不同阶阶段时，，如果想想成功，，那么在在面临的的各种新新挑战面面前，他他必须制制定新的的定价和和营销战战略。这这时，已已经进入入了衰退期。32（五）产产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（（1）销售引入成长成熟衰退时间销售低销售销售快速上升销售高峰销售衰退成本按每个顾客计算成本高按每个顾客计算成本平均按每个顾客计算成本低按每个顾客计算成本低利润亏损利润上升高利润利润衰退顾客创新者早期采用者中间多数落后者竞争者极少数量增加数量稳定开始衰退数量衰减特征33产品生命命周期概概念的归归纳和评评论（（2）营销目标标

创造产品知名度和促进试用最大限度地占有市场份额保卫市场份额获取最大利润对该品牌削减支出和挤取收益战略产品提供一个基本产品提供产品的扩展品、服务、担保品牌和样式的多样性逐步淘汰疲软品目价格采用成本加成市场渗透价格较量或击败竞争者的价格削价分销建立选择性分销网建立密集广泛的分销网建立更密集广泛的分销进行选择：逐步淘汰无盈利的分销网点广告在早期采用者和经销商中建立产品的知名度在大量市场中建立知名度和兴趣强调品牌的区别和利益减少到保持坚定忠诚者需求的水平促销大力加强销售促进以吸引试用充分利用有大量消费者需求的有利条件，适当减少促销增加对品牌转换的鼓励减少到最低水平战略34（六）生生命周期期各阶段段对营销销战略的的影响萌芽期加速成长长期减速成长长期成熟期衰退期重创新重差异重细分重价格重效率35四、品牌牌策略（一）品品牌是用用以识别别产品或或企业的的某种特特定标志志，通常常以某种种名称、、记号、、图案或或其他识识别符号号所构成成。（二）品品牌的特特点：1、依附性性；2、异化性性；3、延伸性性。36（三）品品牌类型型（策略略）：1、无品牌牌；2、家族品牌牌；3、个别品品牌；4、特许品品牌；5、制造商商品牌；；6、中间商商品牌。。37（四）品品牌的功功能1、识别别功能能；2、维权权功能能；3、促销销功能能；4、增值值功能能。38（五））品牌牌经营营策略略：创品牌牌建建立立特定定形象象传品牌牌延延续续传统统优势势改品牌牌突突出出产品品差异异借品牌牌迅迅速速打开开市场场39（六））我国国企业业品牌牌现状状急功近近利,缺乏长长远和和科学学的品品牌战战略；；忽视产产品质质量的的建设设；；将做销销