客户价值概论

客户价值第一节客户生命周期第二节客户细分第三节客户定位分析第四节客户细分指标与客户顺序模型第五节客户满意与客户忠诚第一节客户生命周期一、客户生命周期（重点）客户生命周期是指从一个客户开始对企业进行了解或企业对某个客户进行开发，到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的各种事宜完全处理完毕的这段时间。客户生命周期一般可分为四个阶段：考察期发展期稳定期衰退期曲型的客户生命曲线4

1、考察期考察期是客户关系的孕育期，企业与客户还处于彼此熟悉、了解、考察的阶段，并进行着试探性的交易。在这一阶段，企业所面对的大多是潜在客户，或是一些零星的小规模客户。

2、发展期发展期是客户关系处于上升的阶段，双方逐渐取得信任与一致，交易量也逐渐扩大并且顺畅。处于这一阶段的客户已经是企业的现实客户，他们的购买规模不断扩大，同时，企业对客户关系的投入不再增加，客户开始为企业提供利润，且呈增长趋势。这一阶段营销策略的主要目的是使客户更多地适用本企业的产品或服务，充分挖掘现有客户的潜力，提供交叉销售和增量销售获取更大的利益。

3、稳定期稳定期是客户关系的成熟期，双方相互忠诚、信赖，交易量很高。在这一阶段，企业的投入较少，客户为企业做出较大贡献，是客户关系生命周期中企业获利的黄金时期，因此企业要尽量延长稳定期的时间，针对不同客户的特点实施企业的客户忠诚度计划，以保持较高的盈利能力。

4、衰退期衰退期主要特征有交易量下降、一方或双方开始考虑结束关系另寻觅合作伙伴。二、客户生命周期利润客户生命周期利润是指客户在生命周期内给企业带来的收益流量的净现值。

1、客户为企业带来的总体利润（1）基本利润：一般情况下，企业与客户发生的每一笔交易都会给企业一个基本的利润。（2）关联销售为企业带来的利润：当客户成为企业的忠诚客户之后，在企业推出新产品或服务时，这些忠诚客户会很容易接受，而不需要太多投入。（3）成本节约：当客户对一个企业的产品或服务熟悉之后，会主动根据自己的需要来了解情况和获得资讯，而无需过多地依靠企业员工，这样可以减少企业的营业成本。（4）推荐收益：忠诚于企业的客户更倾向于向周围的人推荐该产品或服务。客户推荐为企业节约了开发新客户的成本。

2、企业为客户投入的成本（1）获取成本：企业要获取一个客户需要投入大量的成本。主要包括：

（2）价格优惠：不同的客户为企业带来的价值是不同的，企业为了留住忠诚的客户，会给予其一定的特殊优惠（如折扣或返利等），这对企业来说是一笔开支。（3）推荐破坏成本：如果一个客户对企业提供的产品或服务不满意，那么他会把这种不愉快的经历告诉周围的人，从而可能会导致这些人不会或终止与企业的交易，那么企业将会遭受一定损失。

3、客户生命周期利润的计算客户生命周期利润=客户为企业带来的毛利润－企业付出的相应成本三、客户生命周期管理客户生命周期各阶段的CRM的重点是什么？客户生命周期管理，就是企业针对客户在客户生命周期的不同阶段的特点进行有效的管理，以达到客户价值最大化的目标。

1、考察期的CRM本阶段的CRM中心任务是吸引客户，建立客户关系。企业可以通过两种方式来吸引新客户：说服

奖励

2、发展期的CRM本阶段的CRM中心任务是留住客户，提升客户价值并加强与客户之间纽带关系，提高客户保有率。

为此企业要通过大量的客户适应工作，让新客户尽快熟悉本企业的产品或服务，帮助客户解决使用过程中出现的问题。

3、稳定期的CRM本阶段的CRM中心任务是提高客户的满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源。企业可以采取以下两种方式：

4、衰退期的CRM本阶段的CRM中心任务是发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维持，采取恢复策略或终止策略。客户生命命周期管管理各重重点吸引客户建立客户关系留住客户，提升客户价值并加强与客户之间的纽带关系，提高客户保有率提高客户满意度，尽量维持稳定期的长度，保持长期稳定的利润来源发现客户衰退迹象，判断客户关系是否值得维护，采取恢复策略或终止策略CRM管理PART1一、客户细细分概述1、客户细分分的概念所谓客户细细分就是指指在明确的的战略业务务模式和专专注市场中中，根据客客户的价值值、需求和和偏好等综综合因素对客户进行行分类，并提供有有针对性的的产品和营营销模式，，这是CRM的基础。比如说，企企业可以按按客户的性性别、年龄龄、文化程程度、职业业、收入、、居住地区区等分类等等。2、客户细分分的意义任何企业的的资源和能能力都是有有限的，如果企业业不对客户户加以细分分，而是把把企业的资资源和能力力平均地使使用在所有有的客户上上，那么该该企业会因因为抓不住住重要客户户，而使大大量客户流流失，并很很难培育客客户的忠诚诚度。第二节客客户细分二、客户细细分的方法法和客户的的类型1、根据客户户价值进行行的分类经济学家帕帕累托发现现世界上存存在“二八法则则”：很多企业已已经认识到到这一问题题，不再简简单地追求求客户的数数量，而是是更多地寻寻找客户的的“质量”。。客户群20%在哪里？二八管理透透析二八法则/犹太人宇宙宙根本大法法：20%的功能决定定80%的效应20%的人做80%的事20%的人拥有80%的财富20%的事获取80%的收益。20%的客户决定定80%的企业利润润成功者重要要的是知道这20%是什么，在在哪里。最具价值的的客户最具成长性性客户低于零点客客户按照客户价价值细分客客户，形成成一个金字字塔的客户户结构，称称之为“顾客金字字塔”（1）铂金层级级铂金层级是是指那些盈利能力强强的客户，，是典型的的重要用户户。他们使用量量大,对价格并不十十分敏感，，愿意花钱钱购买，愿愿意试用新新产品，对对企业忠诚诚度高。（2）黄金层级级黄金层级与与铂金层级级不同，这个层级的的顾客希望望价格折扣扣，没有铂铂金层级顾顾客那么忠忠诚，所以他们的的盈利能力力没有铂金金层级顾客客那么高。。他们也可可能是重要要用户，他他们往往与与多家企业业而不是一一家企业做做生意，以以降低他们们自身的风风险。（3）钢铁层级级钢铁层级包包含的顾客数量很很大，能消化企业业的产能，，但他们的的消费支出出水平、忠忠诚度、盈盈利能力不不值得企业业去特殊对对待。（4）重铅层层级重铅层级级顾客不不能给企企业带来来盈利。。他们的的要求很很多，有有时他们们是问题题顾客，，向他人人抱怨，，消耗企企业的资资源。2、从管理理的角度度对客户户进行分分类（1）大客户户这类客户户处于金金字塔的的顶端，，人数不不占多数数，一般般情况下下只占企企业客户户总量的的5%，但他们们对企业业的贡献献却高达达80%。（2）合适客客户这类客户户占企业业客户总总量的15%，他们希希望从与与企业的的关系中中增加价价值，从从而获得得附加的的财务利利益、社社会利益益。（3）一般客客户这类客户户占企业业客户总总量的80%，是企业业与客户户关系的的最主要要部分。。他们是是经济型客户。3、关键客客户识别别与选择择矩阵潜在客户户和有价价值客户户对企业业的意义义重大，，因而如如何对其其进行识识别对企企业来说说尤为重重要。彼得·切维顿提出了关关键客户户识别和和选择矩矩阵。该该矩阵使使用两个个因素对对客户进进行分类类，即：：客户吸引引力：是指客客户或潜潜在客户户对企业业的吸引引相对优势势：是指相相对于竞竞争对手手，企业业对客户户的吸引引力。根据这一一标准，，可以将将客户分分为：（1）关键客客户：这这类客户户对企业业有很强强的吸引引力，同同时他们们也很看看重与企企业的关关系。对对于这类类客户，，企业应该该应该投投入更多多的资源源、人力力和时间间来发展展、巩固固这种关关系。（2）关键发发展客户户：这类类客户是是指对企企业来说说有很高高的吸引引力，但是企业业尚未获获得的客客户。在这种情情况下，，企业需需要认真真研究客客户需求求和认知知态度，，并获准准进入。。对这些些客户同同样需要要投入大大量的资资源，但但回报速速度可能能相对缓缓慢。（3）维持客客户：这这类客户户可能对对企业的的忠诚度度一直很很高，但但是目前前他们对对企业的的吸引力力已经在在下降，，不能为为企业带带来可观观的收益益。因而企业业必须做做出艰难难的决定定，即从从这类客客户中抽抽回资源源和精力力。（4）机会主主义客户户：对于于这些客客户，企企业要根根据他们们的优先先级别，，在正确确的时间间以正确确的方式式提供热热情的服服务。必必须注意意的是，，企业不不能轻率率地向他他们做出出无法兑兑现的承承诺。一、客户户定位的的概述1、客户定定位的概概念所谓客户户定位，，就是最准确地地发现客客户的有有效需求求，然后后致力于于解决该该类客户户的需求求。也可以说说，企业业对客户户的定位位就是对对客户关关系进行行初步的的确认。。2、客户定定位的必必要性（1）商业模模式的改改变使得得企业的的客户定定位越来来越重要要；（2）客户定定位是企企业与客客户建立立长久坚坚实客户户关系的的必要前前提。第三节客户户定位分析二、客户定位位的方法那么客户定位位分为哪几个个步骤？Whitewhale公司提出的““四步法”是是企业开展客客户定位的一一种效果良好好的方法第二步区分客户群中的不同客户第一步准确识别客户第三步与有价值的客户发展一对一的互动营销第四步提供个性化的产品和服务在营销界，““定位”已经经是三句不能能够脱口的词词，随着市场场激烈竞争的的白热化程度度加深，定位位理论也面临临很多考验和和拷问！在消消费者头脑争争抢心智认知知优势是定位位理论强调核核心！其实竞竞争优势是系系列要素的组组合。定位理理论站在头脑脑认知展开诉诉说心智认知知的重要性，，其实，销售售渠道重要位位置不亚于心心智认知！品品牌不是营销销的源头，品品类才是营销销的源头。品品牌只是经营营品类的成就就，品牌是某某个品类细分分市场的名称称，品牌价值值就是该名称称的声誉！声声誉是动态的的，名称是不不变的！所以以品牌很虚！！现在是品牌牌，过10年也许就不是是！但名称没没变！案例：哇哈哈哈曾经出品的的他+她营养水分男男女的创意2004年一经推出，，饮料在市场场上引起了强强烈的反响。。他她水的目标标消费者锁定定在15—35岁的年轻人，，并且对男女女做了细分，，推出他/她两种饮料。。“她-”饮料结合女性性需求添加了了水溶性膳食食纤维和芦荟荟，诉求点事事减去女人的的岁月痕迹、、减去体重；；“他+”饮料则是结合合了男性需求求添加了肌醇醇和牛磺酸，，诉求点是为为男人增加体体力。在2004年的成都春季季喜糖会上，，当时订货额额高达4亿，可是2005年就基本退出出市场上，以失败告终。。我们从源头看看来，问题还还是在找位和和定位点的匹匹配上。是它在找位、、选位、到位位、流程、资资源配置各个个方面都发生生了偏差。也就是说15—35岁的年轻人，，这个有点大大的年龄跨度度中的人，到到底谁是这类类饮料的真正正消费者。其其实，这类饮饮料的购买者者会更年轻，，集中于中学学生和大学低低年级学生。。这群人在选选择饮料的时时候考虑因素素主要是口味味。品牌形象象和价格。那那些小女生没没有减去岁月月痕迹的需求求，她们还渴渴望着快些变变成成熟女人人。而小男生生也没有强壮壮体魄的需求求，所以她水水的利益定位位根本不是目目标消费群关关注的点。所所以其他方面面做得越给力力越好，结果果就越发南辕辕北辙。可以以给他她水做做出这样的调调整。先从选选位开始。目目标顾客为15—25岁的年轻学生生，属性定位位为情侣水，，利益定位解解渴提神，价价值定位为浪浪漫。广告语语可以诉求为为“他+她，情漫天长长”。也许，，他她水会成成就一个大品品牌！一、客户分类类的指标客户忠诚是指客户对某某一企业或品品牌的产品和和服务形成偏偏爱，并长期期频繁重复购购买的一种心心理倾向和行行为，在这种种情况下即使使竞争对手推推出价格更为为廉价的替代代品，客户也也会无动于衷衷，甚至会自自愿向别人推推荐该企业或或品牌的产品品和服务。通常用客户忠诚度来来表述客户对对企业的忠诚诚大小或程度度的高低。第四节客户户细分指标与客客户顺序模型型（1）重复购买次次数：客户对某一种种商品重复购购买的次数越越多，说明对对此产品或服服务的忠诚度度越高。（2）交叉购买的的数量：交叉购买的数数量越多，说说明客户忠诚诚度越高。（3）客户对价格格的敏感程度度：对于客户所喜喜爱和信赖的的产品，客户户对其价格变变动的承受能能力强，即敏敏感度低，说说明客户忠诚诚度越高。（4）对产产品或或服务务事故故的的的宽容容程度度：对产品品或服服务质质量事事故越越宽容容，说说明客客户忠忠诚度度越高高。（5）购买买时挑挑选商商品的的时间间：客户挑挑选商商品的的时间间越短短，说说明客客户忠忠诚度度越高高。（6）正式式或非非正式式的推推荐行行为：：一定范范围内内，客客户忠忠诚度度与客客户向向其他他客户户推荐荐和介介绍的的力度度正相相关。。（7）客户户保持持率：：一般而而言，，客户户保持持率较较高的的企业业客户户忠诚诚度也也较高高。2、客户户规模模与客客户信信用等等级（1）信用用状况况指标标一个公公司的的客户户的信信用状状况可可以分分为五五个等等级：：最好、、较好好、一一般、、较差差、无无信誉誉。二、客客户顺顺序模型客户顺顺序模模型对对企业业而言言是非非常重重要的的，（1）将客客户忠忠诚度度与客客户规规模结结合起起来对对客户户进行行分类类根据这这种分分类方方法，，可以以保客客户分分为四四种类类型：：①大规规模——高忠诚诚度客客户：：这是是企业业的““黄金金客户户”，，这类类客户户是企企业利利润的的主要要来源源，也也是企企业要要重点点服务务的对对象，，是企业业进行行客户户开发发的首首选对对象。。②大规规模——低忠诚诚度客客户：：虽然然这类类客户户的忠忠诚度度较低低，但但其规规模大大，如如果开开发成成功就就可能能成为为企业业利润润和收收益的的重要要来源源，因而企企业对对这类类客户户的开开发顺顺序往往往难难以确确定。。③小规规模——高忠诚诚度客客户：：这类类客户户对企企业忠忠诚度度高，，他们们愿意意试用用公司司推出出的新新产品品或服服务；；但是是由于于他们们的规规模较较小，，并且且分散散，需需要比比较长长的开开发时时间，，投入入的成成本可可能也也较高高。开开发这这类客客户的的时候候，要要选择择恰当当的时时间，，并且且配备备较高高素质质的队队伍。。④小规规模——低忠诚诚度客客户：：对这这类客客户的的开发发，不不仅需需要花花费大大量的的人力力、物物力，，而且且会耗耗费相相当长长的时时间。（2）将客客户忠忠诚度度与信信用等等级结结合起起来对对客户户进行行分类类①高信信用等等级——高忠诚诚度客客户：：这类客户户是公司司开发客客户时的的首选对对象。对这类类客户，，公司应应该与之之建立畅畅通的沟沟通渠道道，实施施有效互互动，及及时向他他们传递递公司新新产品或或服务的的信息。。②高信用用等级——低忠诚度度客户：：这类客户户是企业业进行客客户开发发的重点点。对这类类客户的的首要任任务就是是培养他他们的忠忠诚度，，提高他他们对公公司的兴兴趣。③低信用用等级——高忠诚度度客户：：这类客客户对企企业所提提供的产产品或服服务有较较高的忠忠诚度，，但他们们信用度度较低。。对这类类客户的的后期维维护成本本较高。。所以，，企业在新新产品或或服务开开发的初初始不要要主动与与这类客客户联系系。④低信用用等级——低忠诚度度客户：：这类客客户不值值得企业业考虑对对其开发发。（3）将客户户信用等等级、客客户忠诚诚度与客客户规模模结合起起来对客客户进行行分类对企业来来说，信用等级级是第一一位的，，客户规规模是第第二位，，客户忠忠诚度是是第三位位。按照这分分类方法法，可以以把客户户分成八八种类型型：①高信用用等级——大规模——高忠诚度度客户②高信用用等级——大规模——低忠诚度度客户③高信用用等级——小规模——高忠诚度度客户④高信用用等级——小规模——低忠诚度度客户⑤低信用用等级——大规模——高忠诚度度客户⑥低信用用等级——大规模——低忠诚度度客户⑦低信用用等级——小规模——高忠诚度度客户⑧低信用用等级——小规模——低忠诚度度客户一、客户户满意相关研究究表明，，一个企业业如果将将其客户户流失率率降低5%，其利润润就能增增加25%~85%。客户满意意是影响响企业客客户保持持率的一一个重要要因素。。因此，满满意的客客户对企企业的发发展有着着重大的的意义。。1、客户满满意的含含义所谓满意意就是一一个人通通过一种种产品的的可感知知的效果果或结果果与他们们的期望望值比较较后形成成的一种种失望或或愉悦的的感觉状状态。具体来说说，客户户满意有有如下含含义：第五节客客户满满意与客客户忠诚诚（1）心理感感受：客客户满意意是客户户消费了了企业提提供的产产品或服服务之后后所感到到的满足足状态，，这种状状态是个个体的一一种心理理体验，，具有一一定的主主观性。。（2）道德性性：客户满意意必须建建立在道道德、法法律和社社会责任任基础上上的，那些有悖悖于道德德、法律律和社会会责任的的满意行行为不是是客户满满意的本本质。（3）相对性性：客户户满意是是相对的的，没有有绝对的的满意，，这就要要求企业业不懈地地追求，，向绝对对客户满满意趋近近。（4）个体性性：客户户满意具具有鲜明明的个体体差异，，因此不不能追求求统一的的满意模模式，而而应因人人而异，，提供有差差异的满满意服务务。2、客户满满意的度度量客户满意意度是可可感知效效果和期期望值之之间差异异的函数★如果果可感知知效果低低于期望望值，客客户就会会不满意意；★如果果可感知知效果与与期望相相匹配，，客户就就满意；；★如果果可感知知效果超超过期望望，客户户就会高高度满意意、高兴兴或欣喜喜，从而而达到提提高满意意度。客户是否满满足与期望望成反比关关系，与感感知成正比比关系。3、客户不满满意的原因因近年来，人人们通过大大量研究，，提出了““服务差距距”的理论论，认为造造成客户不不满意的根根本原因在在于：促销差距理解差距程序差距行为差距感受差距（1）促销差距距促销差距的的起因可以以追溯到公公司的营销销信息上。。当一个公公司急切地地宣传其产产品或服务务的好处以以赢得客户户的时候，，他们在一定定程度上夸夸大了该产产品或服务务的质量或或者性能，，从而造成成客户心中中过高的期期望，而当当这些期望望无法实现现时，就容容易使得客客户不满意意。（2）理解差距距理解差距指指的是公司的经理理们不能准准确理解客客户的需求求和确定的的优先顺序序。如果他们不不能真正知知道什么才才是对客户户重要的，，那么无论论他们如何何重视质量量和服务，，也无法使使客户真正正满意。（3）程序差距距即使一个组组织已经完完全理解什什么对客户户最重要，，但如果没没有将客户户期望转化化为适当的的操作程序序和系统，，那么结果果依然不能能使客户满满意。例如，一个个酒店也许许意识到如如果结算的的时间超过过5分钟，客户户就会恼怒怒，但如果果经理不能能在早上8点—9点之间的高高峰期安排排足够的人人手，那么么必然使许许多客户等等待的时间间会很长，，然后不满满意地离去去。（4）行为差距距有时一些组组织理解并并采取了清清晰正确的的操作程序序和系统来来满足客户户的需求和和确定了正正确的优先先顺序，但如果实际际执行的员员工训练不不足或纪律律性不强，，不能严格格遵循这些些程序，那那么仍然不不能获得持持续的高水水平的客户户满意。（5）感受差距如果一个企业业前面几种差差距都不存在在，但调查结结果显示客户户仍不满意。。那么这也许是是由于客户对对企业表现水水平的感受与与现实相差很很大。二、客户忠诚客户忠诚是指指客户对某一一特定产品或或服务产生了了好感，形成成了偏爱，进进而重复购买买的一种行为为趋势。培养客客户忠忠诚是是一个个过程程，需需要时时间和和精心心培养养。一一个客客户的的忠诚诚发展展过程程要经经过如如下几几个阶阶段：：1、普通通购买买者普通购购买者者包括括市场场所有有种类类产品品或服服务的的购买买者。。企业业的产产品能能满足足这些些客户户的需需要，，但是目目前还还没有有与这这些客客户建建立起起任何何联系系。此时时，企企业应应该积积极主主动地地采取取各种种策略略与之之建立立联系系，将将他们们发展展成为为本企企业的的潜在在客户户。1、普通通购买买者普通购购买者者包括括市场场所有有种类类产品品或服服务的的购买买者