大卖场营销基础三

大卖场营销基础基础零售市场调查与决策大卖场定位决策大卖场营销决策零售商的市场环境基础零售市场调查与决策消费者供应商零售商竞争对手基础零售市场调查与决策零售企业面临的决策问题新建零售店是否存在开店经营的可能？在何处开店？开多大规模的店？经营何种商品？价格水平如何？商品卖给谁--谁是我们的客户？是否拥有相关管理人才？是否拥有相关管理技术？预期销售有多少？需要多少投资？能产生多少利润？何时能收回成本？将面临何种竞争？如何战胜竞争对手？……..基础零售市场调查与决策零售企业面临的决策问题正在经营的零售店谁是我们的客户？我们的客户如何购买商品？我们的的客户喜欢什么商品？我们的客户能接受什么价格？我们的客户对我们的商品、服务是否满意？我们的客户对我们如何评价？谁是我们的竞争对手？与竞争对手相比我们的优势、劣势在何处？我们的机会与潜在的威胁在何处？消费者如何看待我们与竞争对手？如何吸引更多的消费者光顾我们的商店？如何提高客户对我们的满意程度？……..基础零售市场调查与决策零售决策信息消费者信息消费者购物习惯消费者满意度消费者忠诚度竞争对手信息竞争对手市场定位竞争对手营销策略竞争对手经营状况竞争对手优势、劣势零售店经营信息现金流动状况投资收益状况产品、销售、价格、利润、促销、陈列、库存、周转信息运作成本构成信息零售市场信息生产商、供应商信息品牌的产品种类、销售量、市场份额、价格信息基础零售市场调查与决策市场调查的方法问卷调查用问卷形式将希望了解的信息格式化，雇佣专门的访问员，通过家访、街访的形式引导访问对象填写问卷了解市场信息的方法。消费者调查多采用这种方式。访谈调查用列表形式将希望了解的信息列出，雇佣专门的访问员，通过与访问对象访谈的形式了解市场信息的方法。零售市场经营调查、竞争对手调查多采用这种方式。二手数据采集利用已有数据资源如：地方统计局、公开的市场调查报告等获取所需信息的办法。基础零售市场调查与决策市场调查流程确定调查目标确定调查方法设计访谈内容设计调查问卷设计抽样方案确定访问对象实施调查调查数据整合调查数据分析形成分析报告调查质量监控基础零售市场调查与决策总体零售市场调查新开店可行性研究目的：用于确定零售市场容量、市场细分、商场定位、经营策略、竞争状况以及投资收益的综合零售市场调查。调查内容：总体零售市场调查：确定零售市场容量、零售发展状况、基本竞争对手资料等信息。也可以使用二手数据（如：国家统计资料）以节省成本。消费者调查：确定消费者购物习惯、购物渠道分布、购买量分布、购物嗜好分布等信息。竞争对手调查：确定竞争对手经营策略、经营状况、竞争优势劣势等信息，也可以用消费者调查进行估计。零售市场经营调查：确定各品类产品经营基本状况及供货状况。基础零售市场调查与决策总体零售市场调查新开店可行性研究分析内容：零售市场发展状况分析消费者购物习惯分析零售市场细分竞争分析-SWOT投资收益分析现金流分析决策内容-可行性研究报告商场选址商场战略定位-总体经营策略的确定商场经营定位-产品组合、服务政策、价格政策、促销政策经营目标的确定-销售目标及构成、利润目标及构成、周转目标及分布商场运营规划-组织架构、人员编制、设备需求、MIS需求资金投入规划-固定资产、管理成本、销售成本、流动资金竞争防范规划-价格竞争、政策竞争、人才竞争、技术竞争基础零售市市场调查与与决策消费者调查查消费者购物物习惯调查查及消费者者满意度调调查目的：掌握消费者者购物行为为模式、喜喜好、选择择因素、商商场评价等等信息，用用于进行市市场细分、、战略定位位及经营定定位的决策策调查内容：：消费者购物物习惯购物频率平均购物金金额购物渠道分分布购物时间分分布主要产品品品牌喜好商场选择因因素消费者满意意度调查消费者商场场评价消费者产品品服务需求求基础零售市市场调查与与决策消费者调查查消费者购物物习惯调查查与消费者者满意度调调查分析内容：：消费者购物物行为分析析主流产品品品牌消费者者嗜好分析析消费者购物物场所选择择模式分析析消费者细分分分析竞争对手优优势劣势分分析竞争对手经经营状况估估计竞争对手经经营策略分分析潜在市场机机会分析商场市场定定位分析决策内容：：商场战略定定位商场经营定定位消费者忠诚诚度调查略基础零售市市场调查与与决策零售市场经经营调查主流产品经经营调查目的：了解解主流产品品供应商规规模、付款款条件、供供货状况、、品牌销售售额、市场场份额、批批发价格及及零售价格格等信息，，用于确定定商场经营营定位及商商场经营目目标。调查内容：：主流产品供供应商信息息供应商地址址经营规模经营品种付款条件供货稳定性性配送能力主流产品经经营信息品牌销售额额畅销品项市市场份额批发价主要零售商商零售价基础零售市市场调查与与决策零售市场经经营调查主流产品经经营调查分析内容主流产品供供应商分析析主流产品经经营分析决策内容供应商选择择付款政策制制订配送政策制制订产品组合政政策制订产品价格政政策制订产品周转政政策制订产品陈列政政策制订经营目标制制订竞争对手调调查略大卖场定位位决策大卖场战略略定位市场细分的的原理市场细分的的意义利于发现潜潜在市场机机会利于制订准准确有效的的营销方案案利于提高相相对竞争力力利于提高投投资效益利于中小企企业快速进进入市场大卖场定位位决策将整体消费费群根据消消费者需求求与购买习习惯的差异异性区分为为几个消费费子群，分分别在每个个子市场制制订营销策策略的营销销方法大卖场定位位决策大卖场战略略定位市场细分的的标准地理变数-消费费者居住的的地理位置置人文变数-家庭庭人口、年年龄、家庭庭收入、职职业、教育育、社会阶阶层心理变数-传统统型、新潮潮型、节俭俭型、奢侈侈型、朴素素型、豪华华型行为变数-购物物时间、购购买频率、、使用频率率、忠诚度度市场细分的的操作市场细分的的动态性市场细分的的可度量性性市场细分的的可操作性性大卖场定位位决策大卖场战略略定位目标市场的的确定细分市场有有足够的潜潜在需求细分市场有有足够的发发展空间细分市场未未被竞争对对手控制或或未有强大大的竞争对对手商场自身有有足够的营营销能力目标市场的的市场信息息市场规模-零售售总额销售分布-零售售总额按产产品种类的的分布消费者购物物习惯-客户总总量、消费费金额、购购物频率、、购物金额额竞争对手-数量量、规模、、营业额、、价格水平平、客流量量、购物金金额大卖场定位位决策大卖场战略略定位定位决策大卖场选址址购物便利性性人流量-客流有有效率10-30%，大卖卖场平均购购物金额50元每次次营销辐射能能力经营成本大卖场规模模平均销售效效率50元元每平方米米每日大卖场形象象规划大卖场服务对象大卖场服务档次大卖场价格格档次大卖场产品品档次大卖场战略略经营目标标短期目标中期目标长期目标大卖场定位位决策大卖场经营营定位产品定位：：根据战略略定位确定定经营产品品种类及档档次产品品类质量标准品牌档次单品数量服务定位：：根据目标标客户群的的需求确定定服务项目目及服务档档次服务项目服务层次成本控制价格定位：：根据目标标消费群的的购物行为为确定价格格档次总体价格水水平总体利润水水平促销定位：：根据市场场竞争状况况确定促销销策略促销频率促销深度促销方式成本控制大卖场定位位决策大卖场定位位案例A企业欲在在南方某城城市的东城城区开设一一间大卖场场，东城区区的基本市市场情况如如下：东城区家庭庭总数54000户户，平均均每户人口口3.5人人平均月收入入1800元，日用用消费品支支出平均为为640元元每月月收入800元以下下家庭占15%，月月收入800-1200元占占30%，，月收入1600-2000元占40%，月月收入在2000元元以上占15%日用消费品品支出的分分布为：食食品55%、非食品品45%东城区目前前没有大卖卖场，只有有接近200间以上上、面积100平方方米以下的的小型杂货货店、3间间400平平方米左右右的中型杂杂货店以及及1000平方米左左右的超市市。杂货店的价价格水平极极为接近，，毛利率一一般为20-30%，但假货货较多，同同时质量较较差；超市市价格稍高高，同时商商品品类较较少。目前前消费者普普遍要花20分钟以以上至市中中区的百货货店购物东城区消费费者平均每每月到中型型杂货店、、超市购买买日用品的的次数为4-6次，，平均购物物金额为60-70元；到中中城区购物物的次数为为1.5次次，平均购购物金额为为140元元，到小型型杂货店购购物的次数数为3次，，平均购物物金额为25元。中高收入的的消费者希希望购买质质量保障的的合资、中中高档国产产或进口品品牌产品，，不希望买买到假货；；低收入消消费者希望望购买低档档国产产品品，不介意意产品质量量，对价格格非常敏感感。大卖场定位位决策大卖场定位位案例市场细分根据上述基基本状况，，可以按城城区、收入入水平、购购物金额分分层低收入层800/月以下中收入层800-2000/月东城区高收入层2000/月以上上20元/次次以下20-100/次100元/次以上目标市场覆覆盖60%的家庭，，日用消费费品支出总总额总额在在9千万每每月以上大卖场定位位决策大卖场定位位案例大卖场定位位决策大卖场选址址只有一个可可选地点-东城城区商业中中心5000平方米米营业面积积东城区商业业中心人流流量3000人次，，客流有效效率保守估估计为20%平均购物金金额目前为为60元每每次(1000平方方左右的超超市)估计日营业业额在30000元元以上超市规模5000平平方米的大大卖场平均销售效效率在30元左右估计日营业业额可以在在150000元左左右总体体市市场场规规模模为为9千千万万每每月月，，即即3000万万元元每每日日的的零零售售消消费费品品支支出出，，占占有有5%的的市市场场即即可可做做到到150000元元每每日日的的营营业业额额。。大卖卖场场定定位位决决策策大卖卖场场定定位位案案例例大卖卖场场形形象象规规划划-物物超超所所值值的的现现代代化化购购物物享享受受大卖卖场场服服务务对对象象中低低至至高高收收入入的的家家庭庭生活活节节奏奏较较快快，，每每次次购购物物较较多多的的家家庭庭大卖卖场场服服务务档档次次本区区一一流流的的购购物物环环境境现代代化化的的自自助助购购物物方方式式快速速的的收收银银购物物车车及及免免费费包包装装袋袋大宗宗购购物物免免费费送送货货-鼓鼓励励大大金金额额购购买买每月月一一次次产产品品介介绍绍资资料料大卖卖场场价价格格档档次次本区区最最低低价价，，所所有有产产品品的的售售价价均均与与竞竞争争对对手手持持平平或或略略低低毛利利控控制制在在20%以以下下大卖卖场场产产品品档档次次国产产中中高高档档、、合合资资及及进进口口品品牌牌产产品品绝对对保保证证产产品品质质量量大卖卖场场定定位位决决策策大卖卖场场定定位位案案例例大卖卖场场战战略略目目标标短期期目目标标-建建立立现现代代化化大大卖卖场场形形象象，，取取得得5%的的市市场场份份额额中期期目目标标-完完善善管管理理体体系系，，培培养养管管理理人人才才，，开开设设2-3家家连连锁锁店店，，取取得得20%市市场场份份额额长期期目目标标-建建立立大大卖卖场场连连锁锁店店，，控控制制15%的的零零售售消消费费市市场场大卖卖场场经经营营定定位位大卖卖场场营营销销决决策策大卖卖场场营营销销决决策策超市市营营销销决决策策模模型型超市市营营销销策策略略总体体销销售售产品品陈陈列列产品品促促销销产品品价价格格产品品组组合合总体体利利润润总体体周周转转大卖卖场场营营销销决决策策产品品组组合合策策略略产品品品品类类定定义义品类类-具具有有独独立立特特征征、、可可以以识识别别管管理理的的产产品品群群按照照消消费费者者调调查查及及零零售售市市场场经经营营调调查查规规划划经经营营产产品品大大类类-部部门门按照照产产品品大大类类所所包包含含的的产产品品细细分分为为产产品品小小类类-品品类类定义义每每一一品品类类产产品品所所包包含含的的单单品品特特征征目的的按照照消消费费者者购购物物习习惯惯分分类类有有利利于于设设计计货货架架陈陈列列及及采采购购管管理理利于于建建立立高高效效的的产产品品管管理理、、品品牌牌管管理理体体系系易于于进进行行市市场场细细分分，，确确定定细细分分市市场场的的营营销销策策略略易于于研研究究消消费费者者需需求求，，建建立立高高效效产产品品组组合合易于于规规范范采采购购、、运运作作人人员员的的责责任任，，提提高高管管理理效效率率易于于进进行行经经营营分分析析，，优优化化产产品品组组合合例：：方方便便面面经过过短短时时间间的的准准备备就就可可以以立立即即食食用用的的面面条条，，产产品品与与包包好好的的调调味味料料一一起起包包装装入入袋袋内内或或杯杯/碗碗内内。。包包括括方方便便米米粉粉及及方方便便河河粉粉。。产品品组组合合策策略略产品品分分类类结结构构按产产品品特特性性与与消消费费者者购购物物选选择择习习惯惯进进行行市市场场细细分分，，建建立立产产品品子子类类大卖卖场场营营销销决决策策超洗洗发发水水产品品产产地地特殊殊功功能能包装装类类型型包装规格格瓶装，泵泵装，袋袋装200ml，400ml,750ml,800ml二合一，去屑，，护法，，黑发,生发发国产，合资，，进口大卖场营营销决策策产品组合合策略品类经营营角色确定每个个品类在在整体大大卖场经经营中的的角色根据品类类特性细细分消费费者市场场明确品类类经营战战略定位位，采用用不同的的营销手手段发挥整体体优势，，提高整整体超市市营销效效率大卖场品品类经营营角色目标型品品类-消费费者目的的性购买买的产品品品类，，如：洗洗发水常规型品品类-消费费者常规规性购买买但价格格敏感性性较低的的品类，，如：卷卷纸季节性、、偶发型型品类-消消费者季季节性、、偶发性性购买的的品类：：如：啤啤酒便利型品品类-提供供消费者者日常购购物便利利的品类类，如：：喉糖品类产品品组合策策略目标型品品类-全面面品种选选择常规型品品类-一般般性品种种选择季节性、、偶发型型品类-时时令性品品种选择择便利型品品类-精选选品种选选择大卖场营营销决策策产品组合合策略20/80原则则超市80%的销销售额来来源于20%的的畅销产产品在空间投投资与库库存投资资有限的的前提下下，用尽尽可能少少的产品品覆盖尽尽可能多多的市场场份额,以提提高产品品组合效效率总体品类类及个品品类中子子类的覆覆盖率-产品品组合的的广度每个产品品子类中中的品牌牌、单品品数-产品品组合的的深度超市总体体产品组组合策略略-广广而浅浅大卖场营营销决策策产品组合合策略品类经营营战略根据每个个品类的的角色以以及消费费者购物物习惯，，确定品品类的营营销总体体战略每个品类类经营效效益的极极大化=总体体大卖场场经营效效益最大大化发挥总体体品类组组合效应应大卖场品品类经营营战略分分类带动客流流量-吸引引客户进进店购买买提高购物物金额-提提高客户户一次消消费金额额提高利润润额-获取取高额利利润提高现金金收入-高高频率重重复性购购买刺激额外外收入-季季节性、、冲动性性购买提升超市市形象-新新奇、独独特、具具有格调调保持超市市经营-维维持高忠忠诚度客客户大卖场营营销决策策产品价格格策略总体价格格策略的的选择目标市场场消费者者特性竞争对手手的价格格策略商场总体体营销定定位总体利润润目标的的确定价格策略略制订的的误区采用代销销经营体体系，由由供应商商定价可可以降低低风险所有品类类、单品品采用统统一的利利润架构构可以简简化管理理产品定价价可以全全年一次次性制订订所有产品品的价格格都要比比竞争对对手便宜宜促销定价价一律采采用打折折的办法法大卖场营营销决策策产品价格格策略产品定价价的原则则价格敏感感商品与与非敏感感商品单品定价价与总体体大卖场场形象相相符不同品类类依据品品类角色色与经营营战略制制订价格格策略研究消费费者价格格敏感程程度支持持定价策策略品类定价价策略依品类角角色目标型品品类-穿透透性价格格常规型品品类-竞争争性价格格季节性、、偶发型型品类-竞竞争性价价格便利型品品类-一般般性价格格大卖场营营销决策策产品价格格策略品类价格格策略依品类经经营战略略带动客流流量-穿透透性价格格提高购物物金额-竞竞争性价价格提高利润润额-一般般性价格格提高现金金收入-一一般性价价格刺激额外外收入-竞竞争性价价格提升超市市形象-利利润性价价格保持超市市经营-竞竞争性价价格单品定价价策略价格效率率曲线价格档次次定价法法跟随定价价法犹太定价价法中国定价价法大卖场营营销决策策产品促销销策略大卖场促促销的目目的带动客流流量产生额外外的销售售提高平均均购物金金额建立企业业形象提高竞争争优势提高消费费者忠诚诚度清除过度度库存取得额外外收入自有品牌牌推介大卖场营营销决策策产品促销销策略制订促销销策划的的指标促销品种种组合-促促销广度度促销优惠惠组合-促促销深度度促销周期期组合-促促销频率率促销时间间组合-促促销时间间促销推广广方式-促促销宣传传品类促促销策策略依品类类角色色的不不同目标型型品类类-广广、深深、高高频率率常规型型品类类-广广、浅浅、平平均频频率季节性性、偶偶发型型品类类-窄窄、深深、季季节性性便利型型品类类-窄窄、浅浅、低低频率率大卖场场营销销决策策产品促促销策策略促销对对消费费者的的影响响力忠诚消消费者者其他更换购购买地地点的的消费费者囤积商商品的的消费费者尝试新新产品品的消消费者者促销时时增加加消费费量的的消费费者只在促促销时时购买买，转转换品品牌的的消费费者只在促促销时时购买买的消消费者者大卖场场营销销决策策大卖场场促销销策略略促销评评估体体系促销的的投入入与产产出促销投投入广告宣宣传后勤管管理人力资资源价格折折让机会成成本促销产产出销售额额的增增加利润的的增加加消费者者忠诚诚度的的提高高超市形形象的的提升升促销造造成的的销售售增加加对零售售商/生产产商带带来附附加的的利润润明确额额外销销售量量的来来源短期效效应与与长期期效应应大卖场场营销销决策策产品陈陈列策策略货架陈陈列理理念建立完完善的的品项项经营营评估估体系系,以以消费费者的的需求求及消消费行行为与与习惯惯为准准则,对商商品进进行定定位和和陈列列空间间的分分配,在有有限空空间及及库存存投资资的前前提下下获得得最大大限度度的经经济效效益货架陈陈列的的意义义陈列空空间有有限库存周周转是是商场场经营营的关关键提高商商品的的吸引引力提高消消费者者忠诚诚度货架陈陈列原原理消费者者70%的的采购购决定定是在在商场场作出出的消费者者作出出非计计划采采购的的决定定只需需短暂暂时间间零售商商可以以通过过商品品的良良好陈陈列而而影响响消费费者的的购物物决定定大卖场场营销销决策策产品陈陈列策策略依据消消费者者购物物习惯惯陈列列产品品二合一一去屑乌发生发亮发营养顾客流流大卖场场营销销决策策产品陈陈列策策略依消费费者购购物习习惯陈陈列产产品品牌一一品牌二二品牌三三品牌四四品牌五五品牌六六顾客流流大卖场场营销销决策策产品陈陈列策策略依品类类角色色定位位决定定产品品陈列列目标型型品类类-最最佳位位置、、大面面积陈陈列常规型型品类类-一一般位位置、、平均均陈列列面积积季节性性、偶偶发型型品类类-特特殊位位置、、大量量陈列列便利型型品类类-一一般位位置、、少量量陈列列依品类类经营营战略略决定定产品品陈列列带动客客流量量-一一般位位置、、大量量陈列列提高购购物金金额-最最佳佳位置置、平平均陈陈列提高利利润额额-最最佳位位置、、大量量陈列列提高现现金收收入-一一般般位置置、平平均陈陈列刺激额额外收收入-特特殊殊位置置、少少量陈陈列提升超超市形形象-特特殊殊位置置、少少量陈陈列保持超超市经经营-一一般般位置置、大大量陈陈列陈列量量的决决策依品类类经营营战略略进行行优化化考虑销销售、、利润润、库库存、、周转转、配配送状状况进进行计计算EOQ零零库存存模式式大卖场场营销销决策策产品陈陈列策策略货架的的分割割1.8m1.2m0.8m0.2mVIIIIIII黄金陈陈列区区大卖场场营销销策略略超市总总体销销售、、利润润、周周转销售vs利利润润总体销销售目目标的的制订订按目标标客流流量制制订按竞争争对手手经营营状况况制订订按预测测市场场份额额制订订总体利利润目目标的的制订订按照成成本制制订按照竞竞争对对手状状况制制订按照超超市定定位制制订目标制制订的的合理理性目标制制订的的可操操作性性达成目目标的的激励励机制制大卖场场营销销决策策超市总总体销销售、、利润润、周周转销售vs利利润销售与与利润润的冲冲突降低利利润以以提高高销售售，达达到销销售目目标提高利利润而而降低低销售售，达达到利利润目目标进入发展成熟大卖场场营销销决策策大卖场场总体体销售售、利利润、、周转转周转的的概念念库存天天数：：现有有库存存在现现有销销售下下可持持续销销售的的天数数周转率率：平平均一一年时时间的的周转转次数数周转是是现代代大卖卖场竞竞争的的关键键采购成成本的的差异异随垄垄断的的加强强而逐逐渐消消失高投入未必必带来高产产出高周转率意意味着投入入极小化、、利润极大大化周转天数的的对比大卖场营销销决策大卖场总体体销售、利利润、周转转不同周转率率下经营效效果对比100万销销售收入付款90万万购入90万万商品全年流动资资金投入20万，周周转率12，利润率率10%全年总利润润12X10万=120万投资收益率率=120/20=600%大卖场营销销决策大卖场总体体销售、利利润、周转转不同周转率率下经营效效果对比50万销售售收入付款90万万购入90万万商品全年流动资资金投入60万，周周转率6，，利润率10%全年总利润润6X10万=60万投资收益率率=60/60=100%50万销售售收入大卖场营销销决策大卖场总体体销售、利利润、周转转现金流分析析现金流入现金流出净现金-250-150-5050150250CashInCashOutNetCash降低利润，，提高销售售周转带来来的收益大于提高利润，，降低销售售周转带来来的收益谢谢9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。18:05:0518:05:0518:051/5/20236:05:05PM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。1月-2318:05:0518:05Jan-2305-Jan-2312、故人江海别别，几度隔山山川。。18:05:0518:05:0518:05Thursday,January5,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2318:05:0518:05:05January5,202314、他乡生白白发，旧国国见青山。。。05一月月20236:05:05下下午18:05:051月-2315、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。一月236:05下下午1月-2318:05January5,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/518:05:0518:05:0505January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:05:05下午午6:05下午午18:05:051月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。18:05:0518:05:051