向城市中坚致敬-麟恒中心广场网络营销方案XXXX

中国地产网络·互动营销创领者

深圳·惠州·东莞·长沙·厦门·贵阳·上海·成都·沈阳向城市中坚致敬！麟恒*中心广场网络营销方案（2012.011）Page2目标任务1目标任务（一）：（1）市场占位>形象塑造：打造优势形象，塑造产品特征，引领市场的持续关注；（2）价值论证>对位沟通：传递优势价值，对位客群需求，强化客户兴趣和信心；（3）激发预期>营销造势：结合营销进程，营造市场热点，激发客群预期和行动；（4）品牌维护>口碑传播：系统网络维护，提升客户口碑，持续扩大市场美誉度！Page3策略思路2营销背景：中部崛起大到中国经济发展格局，小到任何一个城市，在核心区完成发展之后，都面临着中部崛起的重任；中部崛起是中国发展的使命，中部崛起也是深圳未来的发展趋势。SWOT分析3优势

机会劣势

威胁竞争优势（S）

●交通优势——交通主干道地铁3号线●地带优势——深圳中坚地带之一

●基建优势——片区生活、教育配套完善；●项目优势——大型综合体●产品优势——N+1/2的户型●价格优势——总体价格较低●规模优势——建面59万平方核心优势：中部位置+地铁+综合体

竞争劣势（W）

●环境劣势——工业城的定位和厂房令环境较差●区域劣势——龙岗大运后崛起，布吉就在关内●品牌劣势——麟恒在深圳知名度相对较低。●配套劣势——工业厂房众多，市政配套的不足、原有配套的老化●治安劣势：片区有大量的外来打工人群，人口组成复杂，治安状况差的问题。

最大抗性：区位活跃度太差，无法形成整体对外形象机会(O)：●3号地铁路线龙岗大道，对横岗的发展无疑会产生巨大的利好。并且横岗还是深圳以北的东莞地区、惠州地区物流通往盐田的必经之地。物流人流的高度发达带来了密集的资金流和信息流。●片区改造已全面展开；交通改善将改变片区客户结构，引入关内客户群体，目前万科正在洽谈横岗地块；●价格潜力：区域内房价相对其他片区，价格稍低且涨势稳定。有利于增强客户信心●片区整体规划改造为项目带来的价值；

本地居民较富裕，投资意识强。

中部崛起！威胁（T）●外部威胁：与横岗相比，布吉在地理上的优势，龙华的崛起，龙岗中心城宽敞有致、布局合理的城市规划。这些片区市场相对成熟，配套也比横岗好。●内部威胁：客户基本集中在横岗自身片区，对其他区域的客户吸引力不够。●市场威胁：周边存在大量村屋及工厂；周边楼盘竞争激烈马路经济下的两头大中间小格局SWOT总结：根据swot分析，项目成功的关键在于扬长避短，借势营销，紧紧抓住中部崛起这个契机，联合其他开发商做大区域概念，发挥项目地铁综合体的优势，截留龙岗，拉拢布吉，让马路经济变成枢纽驿站客群分析：绝对的中坚阶层根据调研，目前横岗区域的客户主要可以分：高端客户、当地居民、本地企业中高层、关内白领、外地客户。其中，本地客户一直占据着较大的比例，而随着产品的升级，关内客户数量开始增加。高端客户：此类客户主要是社会高收入者，他们所购买的产品主要是以复式或者别墅产品，主要是社会地位的象征、品质及生活的追求；企业中高层：因为工作便利的原因而选择在片区置业，根据其收入状况，选择的类型多，空间大；关内白领：主要是看中片区房价较低、交通配套逐步完善、未来升值空间大以及开发商的品牌；当地居民：主要是对住房的升级换代的需求和改善居住环境的需求；外地客户：主要是福建、台湾、香港等地区客户，因祖籍或者生意等各种原因选择在横岗购房；通过客户调研、对比周边楼盘的主力客群和需求分析，再度结合本项目，对应客群分析，可以得出：麟恒中心广场的主要客户，是处于“中坚”客群。1、高端住宅和首次选房中间客群。2、客户区域在关内和关外中间。3、家庭身份在上有老下有小中间。4、社会身份在公司或企业中间层面。5、外加横岗地处龙岗与布吉中间，其楼盘竞争，也在这两地中间。6、项目客群一大重要客群源：住不起关内布吉、但又嫌龙岗太远者。通过过对对以以上上分分析析，，网网上上行行认认为为麟麟恒恒中中心心广广场场在在网网络络营营销销推推广广中中，，需需要要重重点点完完成成以以下下营营销销使使命命：：—价值值升升级级：：项项目目拥拥有有较较为为明明显显的的优优势势，，如如何何放放大大优优势势，，推推进进项项目目的的价价值值升升级级，，进进一一步步扩扩大大市市场场影影响响力力，，以以引引领领客客群群的的关关注注和和兴兴趣趣？？—客群群拓拓展展：：作作为为一一个个不不是是非非常常““热热””的的区区域域里里的的不不是是非非常常知知名名的的大大盘盘，，仅仅依依靠靠横横岗岗本本区区域域的的客客户户，，不不足足以以支支撑撑项项目目的的持持续续热热销销和和溢溢价价需需要要，，如如何何进进一一步步拓拓展展客客群群及及其其他他区区域域的的买买家家？？将将布布吉吉和和龙龙岗岗的的客客户户，，拉拉带带至至对对项项目目的的关关注注。。（（T之内内部部威威胁胁应应对对））—区隔隔竞竞争争：：面面对对自自身身片片区区的的弱弱势势和和其其他他片片区区激激烈烈的的市市场场竞竞争争，，本本项项目目如如何何在在品品牌牌形形象象和和价价值值标标签签上上，，与与其其他他区区域域以以及及其其他他项项目目形形成成区区隔隔、、强强化化竞竞争争优优势势，，更更有有效效争争夺夺价价值值客客户户资资源源》（T之外外部部威威胁胁应应对对））营销销使使命命4Page13营销销策策略略5基于于上上述述使使命命，，网网上上行行在在麟麟恒恒中中心心广广场场的的网网络络推推广广中中，，初初步步拟拟定定如如下下策策略略思思路路：：区域域策策略略（（1）中中部部崛崛起起：：推推动动中中部部崛崛起起概概念念在在网网络络，，报报纸纸等等媒媒体体的的落落地地，，做做大大中中部部崛崛起起这这篇篇文文章章客户户策策略略（（2）拉拉西西劫劫东东，，留留着着中中坚坚阶阶层层：：横横岗岗在在布布吉吉和和龙龙岗岗中中间间，，因因此此最最有有效效的的客客户户策策略略就就是是：：截截杀杀龙龙岗岗，，拉拉带带布布吉吉。。同时时，，针针对对客客群群特特点点，，拓拓展展推推广广渠渠道道，，打打造造跨跨界界影影响响力力；；产品品策策略略（（3）中中部部首首盘盘：：深深圳圳中中部部首首个个地地铁铁综综合合体体项项目目，，是是深深圳圳中中部部崛崛起起的的精精彩彩开开篇篇项项目目Page14营销销主主题题6什么么样样的的主主题题才才能能符符合合产产品品的的调调性性？？首先先，，主主题题必必须须是是潮潮流流的的并并符符合合网网络络特特点点！！其次次，，它它必必须须针针对对我我们们特特定定客客户户并并易易接接受受！！再次次，，它它必必须须与与我我们们现现有有广广告告契契合合不不冲冲突突！！基于于以以上上种种种种背背景景、、客客户户策策略略、、价价值值分分析析、、推推广广特特性性推推出出：：形象象主主题题：：向向城城市市中中坚坚致致敬敬！！产品品定定位位：：深深圳圳中中部部首首席席地地铁铁综综合合体体！！主题题阐阐释释：：—中部部区区位位：：深深圳圳只只有有一一个个中中部部—综合合住住区区：：59万城城市市中中坚坚生生活活区区—中坚坚群群体体：：向向深深圳圳中中坚坚致致敬敬营销销执执行行7向城城市市中中坚坚致致敬敬！！微博博运运营营活动动营营销销话题题炒炒作作专家家评评论论新闻闻传传播播主流流舆舆论论导导向向权威威价价值值认认证证扩大大市市场场影影响响叠加加传传播播效效应应持续续品品牌牌渗渗透透营销销执执行行7时间间：：春春节节前前（（12-2.25）区区域域一、、活活动动营营销销一、、活活动动营营销销：：中部部崛崛起起！！活动动形形式式：：整整合合线线上上/线下下媒媒体体资资源源及及业业界界权权威威人人士士，，共共同同论论证证中中部部崛崛起起的的趋趋势势，，并并形形成成报报纸纸，，网网络络专专题题报报道道。。活活动动分分三三个个阶阶段段展展开开：：STEP1：话话题题>概念念导导入入-舆论论引引爆爆话题题发发起起：：策策划划由由深深圳圳知知名名人人士士发发起起的的写写给给市市长长的的一一封封公公开开信信，，从从全全国国到到地地方方都都在在提提倡倡中中布布崛崛起起，，但但深深圳圳的的中中部部却却在在城城市市发发展展过过程程中中毫毫无无建建树树，，一一个个中中部部都都没没有有崛崛起起的的城城市市，，谈谈何何光光明明新新区区，，龙龙华华新新区区，，大大鹏鹏新新区区和和坪坪山山新新区区的的发发展展，，呼呼吁吁横横岗岗和和平平湖湖成成立立中中部部新新区区，，独独立立发发展展，，赶赶超超龙龙岗岗和和布布吉吉。。中部论道道：在公公开信发发布之后后，邀请请深圳地地产业内内人士和和深圳全全媒体（（报纸，，网络等等全部邀邀请）以以及中部部区域的的开发商商齐聚横横岗，以以【中部崛起起】为主题，，进行全全方位的的横岗区区域价值值论证，，通过业业界专家家（微博博互动+价值评论论），完完成区域域价值的的启蒙和和升级！！引导全全民再度度关注！！中部崛起起专题报报告：总总结业内内专家价价值论证证，形成成【中部崛起起】的价值报报告。由由新浪和和房信和和搜房以以及报报纸媒体体一起发发布！—备注：相相关活动动执行方方案另行行提供！！/zhuanti/2012/09-29/szd/index.htmlSTEP2：互动>项目嫁接接—扩大影响响网络活动：采采风中部部，万名名网友中中部行中部舆论论攻势之之后，由由专家和和行业媒媒体转向向公众营营销，联联合横岗岗街道办办等单位位开展中中部采风风行系列列主题活活动：建建议如下下：中部采风风第一季季：中部部摄影大大赛，发发现不不不同的深深圳中部部中部采风风第二季季：中部部骑行大大赛：感感受城市市中坚的的力量渠道建议议：联合合搜房网网，房信信网，新新浪网和和地铁早早八点联联合发起起以上活活动，进进一步在在通过媒媒体放大大中部崛崛起的声声音—备注：相相关活动动执行方方案另行行提供！！STEP3：提升升>价值升华华—总结提高高事件：中中部崛起起，全城城派红背景：临临近过年年，市场场最热点点的话题题是年终终奖，年年终分红红和过年年回家，，结合这这个背景景，将中中部崛起起的希望望与全城城市民分分享，让让市民感感受分红红的快乐乐。方式：选选派200名大大学生，，分散在在地铁1号线和和3号线线、5号号线的重重要出口口，以及及中心区区写字楼楼，见人人便派出出2元的的彩票，，印刷由由中部崛崛起，分分红有你你和项目目的微博博账号等等。渠道支持持：微博博+论坛坛+报纸纸新闻通通过组组织微博博活动，，微博全全城派送送红包，，只要参参与到微微博活动动就可以以领取2元的福福利彩票票。安排排报纸新新闻跟踪踪报道，，扩大影影响，深深度传播播。营销执行行7春节后（（2.25以后）项项目。一、产品品推广主主题：深深圳中坚坚阶层居居住解决决全案！！活动形式式：整合合线上/线下媒体体资源及及业界权权威人士士，共同同推动深深圳首个个中坚阶阶层居住住解决全全案项目目的落地地，并形形成报纸纸，网络络专题报报道。活活动分三三个阶段段展开：：全深首个个中坚阶阶层居住住解决全全案城市中心交通枢纽纽中心超级购物物中心全程教育育中心中坚居住住中心STEP1：活动动>发布会—扩大影响响现场活动：深深圳首个个中坚阶阶层居住住解决全全案发布布会邀请媒体体和行业业领袖，，结合产产品特征征，召集集深圳首首个中坚坚阶层居居住解决决全案发发布会，，通过五五大中心心论证解解决全案案。渠道建议议：联合合搜房网网，房信信网，新新浪网和和地铁早早八点联联合发起起以上活活动，进进一步在在通过媒媒体放大大解决全全案的声声音—备注：相相关活动动执行方方案另行行提供！！STEP2：互动动>深圳中坚坚阶层居居住解决决全案网网络申请请主题：中中坚阶层层居住解解决全案案网络申申购背景：发发布会之之后，通通过网络络和报纸纸等渠道道，开展展大规模模的中间间阶层网网络申购购计划，，将意向向客户一一网打尽尽。方式：通通过专题题+置顶顶帖+微微博活动动的方式式推动申申请活动动的顺利利开展。。渠道支持持：微博博+论坛坛+报纸纸新闻安安排报报纸新闻闻跟踪报报道，扩扩大影响响，深度度传播。。二、营销销执行（（第二阶阶段）价价值传播播&营销造势势—主题（1）麟恒中中心广场场：深圳圳中部首首席地铁铁综合体体！核心信息息：麟恒恒亮相信信息+交通等利利好分析析+中坚生活活区价值值解读新闻渠道道：深圳圳主流门门户网站站（房信信、搜房房、新浪浪等）话题扩散散：深圳圳主流地地产网站站论坛+微博专家评论论：知名名地产意意见领袖袖评论文文章评论（1）万科落落子深圳圳中部，，中部崛崛起？评论（2）中部崛崛起，马马路经济济骤变西西金池评论（3）麟恒中中心广场场：城市市中坚分分子的生生活秀场场—话题炒作作：话题：麟麟恒中心心广场：：3号线上的的首席中中坚住区区全城上上线！（（项目推推介+意向图和和效果图图）—主题（2）中坚地地带之上上，麟恒恒再制中中坚生活活区！核心信息息：横岗岗中坚地地带区域域分析+未来定位位总结+人居需求求概况+项目价值值输出新闻渠道道：深圳圳主流门门户网站站（房信信、搜房房、新浪浪等）话题扩散散：深圳圳主流地地产网站站论坛+微博专家评论论：知名名地产意意见领袖袖评论文文章评论（1）大三中中坚地带带分析：：中坚分分子最明明智的选选择属横横岗！评论（2）抢占中中坚资源源、拉阔阔生活主主场—主题（3）麟恒中中心广场场：向深深圳中坚坚致敬！！核心信息息：项目目推介+横岗崛起起+客群定位位+价值分析析新闻渠道道：深圳圳主流门门户网站站（房信信、搜房房、新浪浪等）话题扩散散：深圳圳主流地地产网站站论坛+微博专家评论论：知名名地产意意见领袖袖评论文文章评论（1）城市中中坚分子子，你为为何而战战？评论（2）中坚之之上看中中坚：只只选对的的。—主题（4）深圳中中坚首选选：麟恒恒中心广广场用七七心奉献献城市中中坚！核心信息息：横岗岗区域分分析+未来定位位总结+人居需求求概况+项目价值值输出新闻渠道道：深圳圳主流门门户网站站（房信信、搜房房、新浪浪等）话题扩散散：深圳圳主流地地产网站站论坛+微博专家评论论：知名名地产意意见领袖袖评论文文章评论：3号线首席席中坚分分子价值值解读：：（1、交通2、综合体体3户型、、、、形成成系列））三、节点点造势—节点营销销：配合合项目的的营销节节点、营营销活动动和招商商进程，，通过焦焦点新闻闻的方式式，结合合评论和和话题炒炒作，持持续提升升项目影影响力，，增强项项目的营营销节奏奏！—项目播报报：实时时发布项项目工程程进度、、片区变变化、相相关政策策及营销销动态话话题，引引发目标标客群持持续关注注！—话题：根根据各种种热点及及新闻、、话题需需求，每每周2—3个。◆备注注：相关关节点推推广内容容和主题题需发展展商提供供详细相相关安排排，另行行规划！！四、微博博运营—微博定位位：官方方发布平平台微博功能能：传递递麟恒中中心广场场的品牌牌理念和和生活主主张，核核心价值值卖点、、节点信信息！核心主题题：【中坚分子子·生活】拉阔生活活理念+综合体价价值输出出，奠定定项目品品牌调性性；【中坚分子子·故事】中坚派人人士的故故事分享享，拉动动客群互互动；【中坚分子子·速递】品牌动态态+区域动态态+项目进展展+营销公告告，实时时发布！！【中坚分子子·在线】系列网络络营销在在线活动动运作方式式：主流流微博平平台（新新浪）官官方微博博，保持持定期更更新和积积极互动动（业内内、网友友、目标标客户））；微博推广广：网上上行微博博关系网网+围观平台台+微博活动动五、微博博活动—微博发布布：官方方发布平平台（1）转发有有奖：#中坚分子子书写中中坚体#玩微博世世界、写写中坚生生活。关关注本微微博，说说出你的的中坚体体或者中中坚宣言言，并@给你身边边的三位位中坚分分子，就就有机会会赢得麟麟恒中心心广场提提供的100元电话卡卡，每天天抽出5张（一共共25张），截截止日到到12月10日！另：精选选网友的的“中坚坚”话语语，编辑辑成图文文，持续续发布；；（2）微博稿稿扩散：：#中坚分子子宣言#示例文案案：从早上到到夜晚、、忙碌似似一个陀陀螺般旋旋转，他他们说我我是城市市中坚，，其实却却找不到到些许休休闲！我呐喊自自己中坚坚的宣言言：忙过过之后、、要疯狂狂去玩麟恒中心心广场：：xx平米休闲闲场所，，让中坚坚分子玩玩个畅快快！电话：logo从父母到到子女、、依靠想想一座沉沉重大山山，他们们说我是是家庭中中坚，但但是却感感觉到家家庭太小小空间！！我呐喊自自己中坚坚宣言：：买了房房子，要要极具拓拓展！麟恒中心心广场：：N+1/2的户型、、让中坚坚分子全全家舒居居！电话+logo网络维护护六、网络络维护（1）舆情监监控网络监控控：通过过网络监监控软件件+专职监控控人员，，实时监监控网络络动态和和品牌信信息；舆情报告告：每周周“舆情情报告””发送（（突发事事件2小时内完完成资料料收集和和反馈））；话题管理理：持续续跟踪热热点话题题，对话话题走向向进行预预判和引引导；危机公关关：危机机事件的的及时应应对和处处理！（2）网络维维护基础信息息完善：：目前论论坛中、、网络搜搜索关于于项目的的信息比比较分散散和林乱乱，不利利于客户户检索和和阅读，，项目专专题页面面的内容容也不够够丰富，，需要着着手完善善和优化化；建立代言言制度：：设立网网络形象象代言人人，节奏奏性的发发布项目目信息，，形成有有序的舆舆论氛围围，即使使回应客客户问题题、与业业主保持持紧密的的沟通；；客户口碑碑管理：：业主的的言论和和口碑对对后续的的销售有有具大的的影响，，通过多多角度声声音，营营造品牌牌口碑；；备注：上上述方案案为我司司对项目目本阶段段初步营营销思路路，经合合作单位位协调沟沟通后，，再做修修正和调调整！Thanks深圳市网上行行互动传媒有有限公司日期：2012.11.189、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。1月-231月-23Friday,January6,202310、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。00:27:4700:27:4700:271/6/202312:27:47AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2300:27:4700:27Jan-2306-Jan-2312、故人江海海别，几度度隔山川。。。00:27:4700:27:4700:27Friday,January6,202313、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。1月-231月-2300:27:4700:27:47January6,202314、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。06一一月月202312:27:47上上午午00:27:471月-2315、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。一月月2312:27上上午午1月月-2300:27January6,202316、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2023/1/60:27:4800:27:4806January202317、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。12:27:48上上午12:27上上午00:27:481月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Friday,January6,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。00:27:4800:27:4800:271/6/202312:27:48AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。1月-2300:27:4800:27Jan-2306-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。00:27:4800:27:4800:27Friday,January6,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数