卖场诊断与主讲营运部曹剑波

卖场诊断与分析

主讲：营运部曹剑波门店生意不好的几个主要原因商品不符合顾客的需要顾客认为价格高促销效果不好卖场布局与陈列有问题一、如何诊断和调整商品结构当我们发现自己的门店或者某个品类商品琳琅满目但销售不好的时候，我们如何来诊断我们的商品到底是哪里出了问题，又如何来寻求解决的办法？谈到商品结构有问题，有些主管就赶紧淘汰滞销品、引进新品种，但似乎没什么效果，这又是为什么呢？如何诊断和调整商品结构商品构成最糟糕的一种情况就是：什么都能卖一些，但好象什么都不好卖。更糟糕的是：我们的主管不知道什么结构是合理的，什么结构是不合理的，不合理又在哪个地方。商品、环境、服务、促销等诸多吸引顾客的要素中，商品永远是最核心的要素如何诊断和调整商品结构我们的问题：大卖场商品宽度不够同质化的品牌太多同一品牌的单品设置不合理没有注意价格带的设定同一价格点的商品太多

如何诊断和调整商品结构

——商品结构的几个层面大类确定中类确定小类确定品牌构成：高端、中端、低端一线、二线、三线品牌单品数价格带如何诊断和调整商品结构

——商品结构的分析方法框架判断法品类目标客层分析法价格带与销售额的二维分析法Ａ、B、C分析法历史分析法横向对比法资源对比法商品结构的分析方法

框架判断法又叫全店诊断分析法销量排序后，如出现50/50、40/60等情况，就是什么都卖一点、什么都不好卖的状况，这个时候就要对品类设置进行增加或删减，因为你的门店缺少重点，缺少吸引顾客的东西。如果达到10/90，也是品类出了问题。如果是20/80或30/70、30/80，则需要改变的是商品的单品。品类目标客层分析法顾客才是真正的商品结构决定者每个品类的目标客层会有些变化：服装、音像的主要目标顾客熟食部的启示谁是你的ABC顾客：5W1H方法——WHO、WHAT、WHY、WHEN、WHERE、HOW顾客调查的操作：问卷、座谈、电话、询问、观察价格格带带与与销销售售额额的的二二维维分分析析法法仅仅仅靠靠商商品品又又多多又又全全是是不不足足以以吸吸引引顾顾客客的的，，必必须须有有亮亮点点商商品品。。正常常的的二二维维曲曲线线非正正常常的的二二维维曲曲线线二维维曲曲线线A、、B、、C分分析析法法PSI值值的的概概念念：：销销售售额额权权重重××单单品品销销售售额额占占类类别别比比＋＋销销售售数数量量权权重重××单单品品销销售售数数量量占占类类别别比比＋＋毛毛利利额额权权重重××单单品品毛毛利利额额占占类类别别比比对单单品品的的排排序序对中中分分类类或或小小分分类类的的排排序序对规规格格、、用用途途、、价价格格、、品品牌牌等等的的排排序序A、、B、、C厂厂商商对A类类、、B类类、、C类类的的不不同同政政策策历史史分分析析法法销售售数数据据的的利利用用销售售额额、、销销售售占占比比、、毛毛利利率率、、单单品品平平均均销销售售额额、、客客单单价价、、客客流流量量、、单单品品数数、、有有库库存存无无销销售售单单品品数数、、人人效效、、米米效效竞争争环环境境的的变变化化节假假日日、、店店庆庆等等因因素素的的考考虑虑横向向对对比比法法对象象：：内内和和外外对比比参参数数：：大大类类占占地地比比、、商商品品宽宽度度、、商商品品深深度度以以及及前前述述参参数数业态态和和规规模模的的考考虑虑地理理位位置置的的考考虑虑季节节因因素素的的注注意意资源源对对比比法法将品品类类对对门门店店的的贡贡献献与与其其占占用用的的陈陈列列资资源源相相比比较较首先先按按食食品品、、非非食食品品、、家家电电、、服服饰饰、、生生鲜鲜来来对对比比，，类类别别毛毛利利额额占占比比VS类类别别占占地地面面积积比比在每每个个类类别别中中，，再再按按大大类类进进行行比比较较在大大类类中中，，还还可可以以按按小小类类、、按按品品牌牌比比较较解决决商商品品结结构构的的几几个个关关键键点点控制制或或标标准准（（预预估估表表））对商商品品流流动动率率的的考考核核费用用与与销销售售的的关关系系关注注度度原原则则二、、如如何何诊诊断断价价格格策策略略的的问问题题许多多门门店店经经营营者者觉觉得得很很纳纳闷闷————自自己己调调查查的的价价格格与与别别的的卖卖场场不不相相上上下下，，但但我我们们的的消消费费者者却却老老觉觉得得别别人人的的东东西西就就是是比比我我们们的的便便宜宜，，到到底底问问题题出出在在哪哪里里？？许多多门门店店一一旦旦发发现现销销售售不不理理想想，，认认为为肯肯定定是是价价格格贵贵了了没没人人要要，，就就拼拼命命做做市市调调，，将将所所有有高高于于对对手手的的价价格格全全部部调调得得比比对对手手更更低低，，可可是是这这样样做做会会导导致致什什么么呢呢？？价格策略略的重要要性超市吸引引顾客的的核心是是什么？？是一种种低价形形象中国的消消费者，，尤其是是二级市市场的消消费者，，时间比比较充裕裕而收入入相对较较低，所所以在3-5年年内，价价格对消消费者的的吸引力力是不可可忽视的的超市最可可怕的是是给人一一种“贵贵”的印印象价格印象象绝大部部分是顾顾客心中中的感觉觉价格策略略的原则则原则一：：不要求求所有顾顾客认为为所有商商品都比比别人便便宜，只只要求大大部分顾顾客认为为大部分分商品比比别人便便宜原则二：：并不是是越便宜宜越好卖卖，也不不是什么么东西都都要比对对手便宜宜，更不不是什么么东西都都要每天天市调、、修改价价格原则三：：区别对对待敏感感商品与与非敏感感商品敏感商品品的操作作概念：可可比性强强、品牌牌性强的的商品主要分布布在包装装食品、、日化、、日配品品等类别别中，并并不是每每个类别别都有敏敏感商品品顾客敏感感的目标标性商品品一般不不会超过过总单品品数的5%大部分顾顾客对价价格的记记忆是来来自上一一次购买买此商品品的价格格，所以以敏感商商品的确确定是由由购买频频率来决决定的敏感商品品的操作作购买频率率≠销售售数量先确定有有敏感商商品的类类别，再再确定每每个类别别的经验验取值数数根据本月月销售状状况、去去年同期期销售情情况、去去年同期期下月销销售情况况来确定定下月敏敏感商品品建议表表敏感商品品的市调调敏感商品品价格有有时某个个单品会会降不下下来，就就要对替替代品进进行大力力度的宣宣传，以以转移注注意力非敏感商商品的操操作家居、服服装等品品类顾客对非非敏感性性商品的的价格印印象来自自于价格格带如烫衣板板25、、45、、78、、95的的价格设设置与18、38、69、105的的价格设设置如家乐福福裤子价价格设置置：19.9、、39.9、59.9、79.9、、99.9、129.9、159.9非敏感商商品的操操作非敏感性性商品的的价格调调查以月月度为宜宜市调表的的设置优化整个个小分类类或功能能性商品品群的价价格带配配置和价价格线业务部门门的参与与如何强化化低价形形象理性:硬硬性操作作;感性性:营造造一种氛氛围视觉氛围围——POP的的设置、、大堆堆头、、端架、、灯光的的设置等等听觉氛围围——店店内广播播、叫卖卖喇叭声声、介绍绍如何市调调许多卖场场所谓的的市调，，已蜕变变为“简简单地到到竞争店店抄价格格”市调是对对市场的的调查，，重点在在于对顾顾客的把把握许多超市市出现的的经营格格局雷同同，商品品结构、、布局、、促销模模式、卖卖场设计计、POP等基基本类似似，从根根本上来来说，是是对目标标客层缺缺乏定位位，对目目标客层层的消费费习性和和消费行行为缺乏乏动态研研究，缺缺乏动态态反馈以以及行动动机制如何市调我们对竞争对对手的关注度度已远远超过过对我们顾客客的关注，就就象有两个情情敌，对敌手手的关注度超超过对情人的的关注，这是是一个误区建立顾客调查查的机制以顾客为导向向迅速调整策策略——经营营顾客化如何市调对竟争对手的的调查，不同同的职位应有有不同的关注注重点一线员工：敏敏感商品单价价、非敏感商商品的价格带带主管、店长：：卖场布局、、动线设计、、开台数、促促销模式、商商品陈列、服服务状况、客客流结构等商品部：商品品结构、新商商品、促销等等市调的步骤设立调查项目目抽样方案的设设计，调查实实施的各种具具体细节的制制定问卷的印刷及及调查人员的的培训调查实施调查数据的录录入及分析市调报告的撰撰写市调的种类商圈调查（人人群特征调查查、客流量调调查、地理环环境调查、业业态调查、竞竞争优势分析析）、有效顾顾客流调查、、消费者行为为及态度调查查、竞争对手手调查（服务务、品质、价价格、价格带带、设备、品品类、面积、、促销）、品品牌调查、顾顾客满意度调调查、顾客动动线调查、员员工满意度调调查、供应商商情况调查、、供应商满意意度调查、竞竞争格局及环环境预测调查查、顾客需求求趋势调查等等。案例分析真实的案例：：基建营店为卖卖场改造做了了一个市场调调查，按设定定的问题，得得到了以下结结果：在此次的调查查中，男性占占56％，女女性占44％％；中老年占占55％，青青年人占35％，学生占占10％。案例分析收入与购物次次数被访人每月收入500元以下600-800元1000元以上无固定收入被访人数100人60元30人10人占

比50%30%15%5%每月购物次数10次以上5次3-5次不一定基建营店与竞竞争店优势比比较顾客认为本店店须改进的地地方顾客对基建营营店促销活动动的态度三、如何解决决促销的问题题销售一旦下滑滑，许多店长长就想到要上上DM，问题题是DM的效效果似乎越来来越差促销品似乎销销售不错，人人流也挺多，，问题是顾客客似乎只买促促销品，总体体毛利不升反反降有时很辛苦谈谈来的促销，，顾客并不买买帐顾客对促销的的依赖似乎越越来越强原因分析促销的目的没没有搞清楚，，随意性太强强对于谁是我们们做促销的目目标客层没有有确定对消费者的需需要和兴趣、、消费心理、、消费行为缺缺乏研究，主主观成分较大大促销运作与目目标客层的生生活脱节供应商介入太太多促销原则促销就是在正正确的时段、、对正确的顾顾客、选取正正确的商品、、用正确的手手段来提升业业绩的一种方方法促销应建立在在对本店的品品类进行高度度预估的基础础上应建立一种促促销的跟踪评评价体系首先应考虑商商品结构及商商品价格的问问题，然后再再来考虑促销销的问题，商商品是根本，，促销是辅助助促销目的确定A或B或或C类顾客作作为对象选定品类：门门店、课充分考虑事件件和季节的因因素销售额=客流流量×客单价价客流量与客单单价的趋势分分析是提高客流量量还是提高客客单价如何提高客流流量维系A类顾客客20%-30%的顾客贡贡献了70%-80%的的销售通过各种途径径找出A类顾顾客调查他们的购购物习惯促销品种与促促销力度向A类顾客倾斜斜，如“每日日菜篮子”推推荐提高便利化服服务：提供洗洗衣、洗相、、代售信封邮邮票报纸、免免费使用打气气筒剪刀胶水水等服务如何提高客流流量提升B、C类类顾客来店次次数卖场内策略：：目标性购买买品的提前促促销预告卖场外策略：：发放DM广广告DM：目标对对象是BC类类顾客中小超市没多多大作用只提升客流量量，一般对客客单价没有多大影响考核的关键点点是来客数变变化如何提高客单单价客单价=滞留留时间（决定定于顾客行走走的动线长度度）X顾客购购买商品的平平均单价X购购买的商品个个数提高客单价就就是提高随机机性购买除了购买力外外，主要决定定于商品结构构、卖场布局局和顾客动线线的设计关联购买、卖卖场活性化和和促销组合关联购买许多门店在做做促销的时候候，往往捡了了芝麻忘了西西瓜，只知道道关心促销品品好不好卖，，对于应该关关心的东西反反而关注不够够，结果综合合毛利不升反反降，做了一一回免费搬运运工促销品由于毛毛利低，其目目的不在于促促销品本身的的销售高低，，而在于其带带动了多少关关联商品的销销售关联购买促销品+关联联商品的模式式选定促销商品品寻找关联商品品：在收银台台观察对对当地生活活习惯的分析析电电脑小票分析析法在促销品堆头头的旁边，陈陈列你要推出出的关联商品品卖场活性化据有关资料表表明，顾客的的冲动性消费费占了三分之之二以上超市吸引顾客客的焦点是要要营造一种氛氛围：低价的的氛围、新鲜鲜的氛围、理理念的氛围以顾客五官（（包括视觉、、听觉、嗅觉觉、味觉、触触觉）为核心心诉求，通过过卖场内外的的媒介来诱导导和激发消费费需求视觉冲击在五觉里，视视觉是核心POP：字越越少越好，价价格越大越好好喷绘：选择相相应的图景堆头和端架：：量感陈列区域颜色配置置文字表述：经经营理念及与与顾客的互动动例如：我知道道，您所挣的的每一分钱都都是来之不易易的，所以我我们每天都与与供应商进行行艰苦的谈判判，每天进行行市调，让您您用更低的价价格，生活得得更好其它冲击听觉冲击：喇喇叭声、广播播声、问候声声、叫卖声构构成一种热闹闹的气氛嗅觉冲击：主主要是香味，，比如家乐福福选择在下午午4-6点客客流较大的时时候出炉面包包味觉冲击：给给顾客准备小小块的食品，，让他们通过过试吃来对美美味形成一种种消费冲动触觉冲击；主主动和被动，，如毛巾、服服饰促销组合促销组合是指指把相关联的的一类商品根根据某种原则则组合起来进进行促销的一一种方式主力商品与辅辅助商品的组组合（化妆品品与化妆工具具）食品与非食品品（腌制食品品与保存器皿皿）的组合购买频率高的的商品与购买买频率低的商商品的组合（（水果与水果果篮）促销组合单位价格高的的商品与单位位价格低的商商品的组合（（电视机与与接受天线、、视频线）女性购买商品品与男性购买买商品的组合合（情侣装））成人购买商品品与儿童购买买商品的组合合（大中小三三人装家庭袜袜子组合、成成人与儿童牙牙膏组合促销销包）畅销品牌与推推荐品牌的组组合（A类商商品与新品的的功能组合，，A类商品与与季节性商品品功能组合））促销组合促销组合也可可根据消费者者的需求来进进行一些创意意比如生日礼品品组合（蛋糕糕与生日礼品品）、儿童礼礼品组合（文文具与玩具））、火锅组合合（火锅配菜菜与调料）、、老人礼品组组合（保健品品与健身器材材）、男性用用品组合（男男性护肤品系系列）、女性性用品组合（（女睡衣与内内衣）、丰盛盛早餐组合（（牛奶与面包包）、团圆用用品组合（团团圆餐）、游游泳组合（泳泳衣与游泳工工具）、郊游游用品组合（（休闲食品与与快餐、郊游游工具）、探探视病人礼品品组合（水果果与鲜花、保保健品与鲜花花）等四、如何解决决卖场布局与与陈列的的问题卖场陈列首先先必须解决卖卖场布局问题题卖场设计的核核心在于诱导导客流卖场设计包括括硬性设计和和软性设计计顾客动线对于于客单价的影影响非常大商品陈列是门门店核心竞争争力之一不改变门店的的其他要素，，只要按照陈陈列原则进行行规范陈列，，销量就可以以增加10%-15%卖场硬性设计计出入口的设置置单向流设计主辅通道设计计客流引导的标标记分区管理（货货架分隔、区区域颜色、区区域标识、灯灯光、装饰风风格等）卖场软性设计计冲动性购物与与目的性购物物（二者是相相对的）品类购买目的的性由强到弱弱：生鲜———日化——食食品——非食食品生鲜：肉品———水产———蔬菜——水水果——熟食食——面包品类的诱导设设计促销区的设置置，对听觉和和视觉的吸引引高毛利商品更更需要流量的的支持店中店的设计计：亮点设计计顾客动线诊断断方法顾客入店消费费行为特性：：入店——主主动线——辅辅动线/货架架街区——停停留——审视视比较——做做出购买决定定动线是不是明明晰有没有死角有没有强迫动动线（回头路路）观察点的选择择派员工跟踪顾顾客的行走动动线陈列存在的问问题出于对通道利利润的要求，，将一些货架架、端架、堆堆头卖给供应应商，导致在在陈列调整方方面比较被动动货架管理缺缺乏系统性性，出现人人情排面、、劣品驱逐逐良品、重重要商品保保护成为一一句空话、、排面控制制混乱等情情况促销区人山山人海，而而货架街区区因缺乏亮亮点顾客不不愿进去陈列存在的的问题不考虑陈列列的原则，，随意摆布布受供应商的的干预过多多毛利低的畅畅销品占据据大量黄金金排面每个管理者者有每个管管理者的观观点如何解决？？禁止端架、、堆头出卖卖时间超过过一个月定位管理，，完善商品品配置表的的制作和管管理禁止供应商商进行排面面操作禁止课长、、理货员、、促销员随随意变更排排面，排面面调整必须须征得总部部或店面领领导同意禁止缺货时时用其他商商品取代，，建立门店店缺货跟踪踪制度货架街区促促销区或异异形促销货货架的使用用商品陈列的的原则贡献度原则则丰满原则悬挂原则同类原则一线品牌陈陈列位置原原则纵向陈列原原则（品牌牌或功能））其它如关联联、先进先先出等改变陈列的的步骤从大到小与与从小到大大商商品结构———卖场布布局——大大分类———中分类———小分类类——单个个货架选定一个排排面测量此排面面上商品的的尺寸：宽宽×深×高高提取PSI值畅畅销品的陈陈列原则设计排面，，主要考虑虑贡献度和和美观度实施、跟踪踪新店陈列的的工作程序序确定人员：：业务、事事业、门店店、营运共共同参与进行市调：：知道顾客客对门店的的期望在哪哪里；须增增加什么品品牌、品种种，须改善善哪些服务务，对哪些些价格有意意见等确定做哪些些大类，小小类各楼层对各各大类的面面积分配各大类使用用何种货架架：主架、、区域分隔隔架、靠墙墙架等各楼层小类类布局图新店陈列的的工作程序序各小类陈列列方式确认认陈列附件确确认各小类品牌牌确认：高高端品牌、、中端品牌牌、低端品品牌；人气气品牌、利利润品牌各品牌单品品数确认，，价格带选选择各单品宽、、深、高尺尺寸的数据据获取商品重要度度指标排序序商品货架配配置表制作作门店按配置置表实施陈陈列对陈列状况况进行检查查并微调用数据说话话科学决策理性管理Thankyouverymuch!谢谢大家！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。20:03:3520:03:3520:031/5/20238:03:35PM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。1月-2320:03:3520:03Jan-2305-Jan-2312、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。20:03:3520:03:3520:03Thursday,January5,202313、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。1月-231月-2320:03:3520:03:35January5,202314、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。05一一月20238:03:35下午午20:03:351月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月238:03下午午1月-2320:03January5,202316、行动出成成果，工作作出财富。。。2023/1/520:03:3520:03:3505January202317、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:03:35下午8:03下下午20:03:351月-239、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。1月-231月-23Thursday,January5,202310、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。20:03:3520:03:3520:031/5/20238:03:35PM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。1月月-2320:03:3520:03Jan-2305-Jan-2312、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。20:03:3520:03:3520:03Thursday,January5,202313、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2320:03:3520:03:35January5,202314、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。