实达项目市场营销及销售组织体系二

项目总结报告建立高绩效的市场营销及销售组织体系北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)本项目的范围及主要成果项目目的：设计能够支持实达集团业务和获利增长的市场营销及销售体系组织结构，以及与之相关的主要工作程序和业绩管理体系项目范围具体成果设计市场营销及销售组织结构的业绩管理体系制订市场营销和销售的主要工作程序设计最优的市场营销及销售体系组织结构市场营销及销售体系架构市场营销及销售体系内部协调运作的界面和程序销售体系和市场营销之间，以及和集团总部、各地分公司、产品分公司及其他职能部门的界面及协调关键部门的使命、关键业绩指标(KPI)、考核办法关键岗位定义、技能及能力要求、关键业绩指标、考核办法及激励机制产品市场营销策略的制定程序品牌管理程序销售和业绩目标设置及考核程序关键客户及分销网络管理程序销售队伍人力资源管理程序2北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)项目阶段性安排、具体工作及成果阶段一：评价现有营销及销售体系阶段二：具体设计新的营销及销售体系3周5周时间主要工作分析各产品线的市场细分及实达客户需求、购买行为分析实达各产品线销售模式、客户群体分析比照竞争对手做法和国内国际最佳业务经验评价实达现有营销及销售体系对实达现有营销及销售体系的评价成果具体设计营销及销售体系内部及与集团、产品分公司、地区分公司、其他职能部门的协调界面和程序具体设计营销及销售的主要工作程序具体设计营销及销售部门及关键岗位人员职责、关键业绩指标、考核方法、激励机制通过选定的试点单位(待定)，论证及测试以上各项成果的可行性制定新机构/体系实施计划，提供必要的培训新的营销及销售体系的构架明确的营销和销售体系各部门之间，和集团总部、产品公司、地区分公司的协调程序及界面要求明确的营销及销售体系内的部门及关键岗位职责定义、业绩指标、激励机制详细的主要工作程序步骤、各部门相关人员在各步骤中职责实施计划3北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)项目小组阶段二主要活动及事件主要活动/事件成果三次关键程序和业绩管理系统的高层汇报会PC公司和上海分公司的二周试点“采购管理”讲座国内外IT公司综述介绍了国内外IT公司的组织结构讨论了若干种实达营销及销售甚至总体组织结构方案最终确定了集团组织结构方案，明确了部门使命/职责和实达项目小组成员一起汇报了七个关键程序汇报及讨论了关键岗位定义、激励机制向实达项目小组成员传授关键程序做法和实达项目小组成员一起细化、实达化关键程序麦肯锡专家向实达高层介绍了“采购管理”方面的先进经验为实达提供了包括Compaq，联想，Acer，

HP，IBM和Dell在内的国内外IT公司背景材料三次组织结构方案的高层讨论会4北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)主要结论经过第二阶段五周的工作，项目小组已确定了实达新的市场营销及销售体系的组织结构，并且制订了营销及销售的七个关键程序及业绩管理系统。但是，这些仅仅是实达走向更高层次发展的起点，实达还必须克服一系列的挑战，以确保新的组织结构及程序的高效运行。新的组织结构整合了现有的“各自为政”的销售体系，以利于充分发挥跨产品线的交叉销售，同时新的组织结构还建立了一个功能完整的市场营销体系，确保了实达集团从以产品为导向向以市场为导向的转变；关键程序的建立明确定义了各部门之间的职责及协调关系，为集团树立真正的、长期的竞争优势打下基础；而有效的业绩管理及激励机制将促进及鼓励新的组织结构及程序所要求的行为但是，新的组织结构和程序不可避免地给实达带来了成长过程中的新的挑战。这些挑战特别反映在要求跨部门的更紧密的合作，树立制度化、程序化管理的企业文化，以及人才及营销专业知识方面的匮乏为此，实达应首先树立推行新组织结构和程序的坚定的领导决心，真正形成一个精诚合作的高层团队，确立制度化、程序化动作的管理风格，大力招聘专业人才，加大新程序的培训及推广力度，并采取一个有计划、分步骤、严格的实施计划5北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)对本报告会及文件的几点说明本报告会的目的是总结本项目的成果，以标志项目的正式结束。鉴于大部份关于组织结构和关键程序的内容已经在前几次讨论会或汇报会上向集团高层做了沟通，故在今天的报告会及本文件中不再作详细、深入的介绍。我们将在今后的几天内向实达递交修订后的项目文件及有关手册。6北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)今日议题回顾阶段一揭示的主要问题实达新的营销及销售组织结构营销及销售的关键程序营销及销售体系的业绩管理系统实施挑战及计划7北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达销售体系组织结构评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统不论是现有的还是正在试行的销售体系组织结构都无法克服在跨产品线交叉销售方面的缺陷。跨产品线的交叉销售为实达现有产品线呈现了巨大的机会，而且将随着实达新产品线的不断引入及成长而变得更为重要虽然启动了分公司平台，现有的隶属于各个产品线的销售单元之间仍互相独立，且不存在跨销售单元的交叉销售协调机制这样的结构限制了实达在大行业客户市场充分挖掘交叉销售和提高客户渗透率的潜力。分析表明，这种潜力可导致实达现有产品线销售增长高达70%以上，并随新产品的引入呈现更大的销售增长机会这种结构也不利于充分利用面向分销市场的销售资源，更有效地实施对分销网络的开发、管理与支持。分析表明，整合对分销网络的管理可以提高资源利用率高达30-40%结构固然重要，但单纯的结构调整或建立子公司并不能保证从根本上解决以上问题,重要的是建立有效的程序和业绩管理系统8北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达销售程序评价综述市场营销及销售体系销售体系组织结构销售程序市场营销组织及程序业绩及人力资源管理系统现有的销售方法和实践为实达树立了在终端市场的领先地位，建立了初具规模的PC业务。但其缺乏在直销市场的关键客户管理能力和程序，及在分销市场的渠道管理程序，将阻碍其现有及新业务的长期获利的发展实达缺乏系统的直销市场大客户/关键客户管理及销售程序。由于原直销产品的目标客户较为集中，这种缺陷不甚明显，但随着新产品线带来的直销客户面的扩大及销售复杂性的增加，大客户/关键客户管理能力及程序将变得十分重要依靠价格策略和对市场的快速反应，实达在相对短的时间内建立起了一个初具规模的PC业务。但正如PC公司已经意识到并开始计划着手解决的那样，缺乏系统的分销市场渠道管理程序将阻碍实达建立真正的竞争优势，并取得PC及相关产品的长期获利增长实际上缺乏渠道管理程序及能力已在某种程度上成为了VCD失败的主要因素之一9北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达市场营营销组织及及程序评价价综述市场营销及及销售体系系销售体系组组织结构销售程序市场营销组组织及程序序业绩及人力力资源管理理系统缺乏有效的的市场营销销组织及程程序导致了了实达在市市场营销能能力上的严严重缺陷，，这些缺陷陷使市场营营销部门无无法有效地地对集团的的产品战略略及研发、、销售/渠渠道策略和和定价提供供领导由于市场营营销的职能能及地位在在集团内没没有得到明明确和保证证，使营销销部门失去去了其应有有的权威性性市场营销组组织结构上上分散和各各自为政，，缺乏合理理高效的营营销程序和和人员、技技能，导致致了营销能能力的严重重缺陷，使使实达的营营销职能主主要还停留留于狭义的的广告/促促销上市场营销能能力的缺陷陷造成了潜潜在的产品品和市场需需求脱节、、产品价格格竞争力不不足和品牌牌效应的疲疲软10北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达业绩及及人力资源源管理系统统评价综述述市场营销及及销售体系系销售体系组组织结构销售程序市场营销组组织及程序序业绩及人力力资源管理理系统实达吸引了了一批有潜潜力的销售售人员。但但现有的业业绩管理系系统上的缺缺陷，导致致了销售人人员销售行行为和集团团整体或长长远利益之之间的偏差差。而缺乏乏系统的培培训体制将将会进一步步制约销售售人员适应应新的销售售体系和程程序的能力力实达缺乏一一个有效的的业绩管理理系统，具具体表现在在缺乏以事事实分析为为依据的业业务计划及及目标设置置和考核程程序，现有有的关键业业绩指标无无法培养和和促进各级级销售人员员的与集团团整体及长长远利益一一致的销售售行为，如如缺乏对交交叉销售的的积极性，，不愿或没没有积极性性向新产品品开放现有有渠道虽然实达吸吸引了一批批较高素质质的销售人人员，但仍仍需建立一一套完善、、系统的培培训体系，，以提高销销售人员能能力，使之之满足新的的销售体系系和销售程程序的要求求11北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)项目阶段二二的目标组织结构整合现有的的隶属于各各产品公司司、“各自自为政”的的销售体系系，以促进进最大的交交叉销售建立功能完完整的市场场营销体系系，使集团团从以产品品为导向转转向以市场场为导向关键程序建立市场营营销和销售售关键程序序，帮助实实达树立真真正的、长长期的竞争争优势使实达集团团走上程序序化、制度度化运作的的轨道业绩管理及及激励机制制建立有效的的业绩管理理及激励机机制，促进进销售并鼓鼓励新的组组织结构及及程序所要要求的行为为12北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)今日议题回顾阶段一一揭示的主主要问题实达新的营营销及销售售组织结构构营销及销售售的关键程程序营销及销售售体系的业业绩管理系系统实施挑战及及计划13北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达新的组组织结构方方案终端POS针打ATMUPS家用PC康柏EpsonModem软件行业产品营营销商用/家用用产品营销销市场营销及及战略部硬件产业部部销售部总裁营销服务品牌管理业务计划行业产品R&D商用/家用用产品R&D外设打印机PCCompaqEpson全国渠道部部全国渠道伙伙伴全国大客户户部全国性大客客户产品/技术术支持行业1行业2…..分销/代理理VAR…..产品经理产品经理大客户部渠道部R&D*生产制造*售后服务服务中心系统支持客户服务商用PC代理产品营营销销售分公司司* 将来的的目标结构构，在今后后的6-12个月内内建议仍保保留现有的的产品公司司格局14北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)新的组织结结构的优越越性销售体系不不再隶属于于某产品或或产品公司司，而属于于整个集团团，销售集集团所经营营的全部产产品，利于于最大限度度的交叉销销售及资源源共享现代化的市市场营销体体系，其集集中管理有有利于培养养和建立集集团目前十十分薄弱的的市场营销销能力销售和营销销体系均以以市场/客客户为导向向，利于实实达更好地地满足客户户需求15北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达营销体体系部门使使命部门使命/职责责总部营销及及战略部制订集团硬硬件产业的的战略规划划及年度业业务计划制订有效的的产品战略略，以确保保实达产品品市场份额额及利润最最大化提供高效的的客户/市市场沟通、、广告、促促销，激发发其对实达达产品的需需求管理及强化化实达品牌牌，创造最最大的品牌牌价值培养和提高高集团整体体市场营销销能力协调及审核核各行业产产品线的产产品战略及及新产品开开发、投放放建立跨产品品线的行业业专业知识识，主持开开发行业解解决方案确保实达行行业产品的的市场份额额及利润最最大化参与并帮助助全国大客客户部及全全国渠道部部制订大客客户战略及及渠道战略略和管理政政策负责制订本本产品线的的产品战略略(包括产产品组合管管理、价值值号召力、、定价)主持及驱动动新产品开开发，计划划新产品的的投放制定产品线线促销广告告计划设置本产品品线业务计计划及销售售目标，确确保本产品品线的市场场份额及利利润最大化化协调及审核核各商用/家用产品品线的产品品战略及新新产品开发发、投放确保实达商商用/家用用产品的市市场份额及及利润最大大化参与并帮助助全国渠道道部及全国国大客户部部制订渠道道战略和管管理政策及及大客户战战略(同行业产产品产品经经理)行业产品营营销产品经理商用/家用用产品营销销产品经理16北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达营销体体系部门使使命(续)部门使命/职责责制订并执行行集团的客客户/市场场沟通计划划(形象广广告、产品品展示会)指导和审批批各产品线线的广告、、促销计划划，集中广广告代理商商管理进行市场调调研强化实达品品牌，创造造最大品牌牌价值适时引入/建立新品品牌制订集团产产品的售后后服务策略略，进行相相应的市场场宣传制订售后服服务具体政政策，供销销售体系相相关部门(服务中心心及地区分分公司售后后服务)执执行管理集团的的产品咨询询电话热线线及(今后后的)与电电子商务相相关的活动动(如公司司的网页管管理)营销服务品牌管理客户服务总部营销及及业务计划划主持集团战战略规划及及年度业务务计划程序序跟踪、监督督战略规划划及业务计计划的执行行情况业务计划17北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达销售体体系部门使使命销售部最大程度地地向行业客客户及商用用/家用客客户销售所所有实达产产品确保实现年年度总体计计划及特别别指定重要要产品的销销售目标及及销售费用用最小化发展、建立立良好的客客户关系及及稳定、高高质量的渠渠道体系主持制订全全国大客户户发展及管管理策略，，给予分公公司大客户户部以业务务指导发展、建立立并管理全全国性行业业客户的关关系，最大大程度地销销售所有实实达产品确保全国性性行业客户户在各地区区得到最优优的服务确保实现年年度大客户户总体和特特别指定重重要产品销销售目标主持制订全全国渠道发发展战略及及具体渠道道管理政策策，给予分分公司渠道道部以业务务指导发展并管理理全国性渠渠道伙伴确保全国性性渠道伙伴伴在各地区区得到最优优的支持全国大客户户部全国渠道部部部门使命/职责责销售

分公公司提供全国性性的产品售售后服务支支持(如电电话技术支支持及售后后服务热线线等)为各分公司司的售后服服务活动提提供业务支支持服务中心开发面向行行业客户的的解决方案案(现以POS系统及方案案为主)帮助地区及及全国大客客户部进行行售前、售售中服务系统支持18北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)大客户部渠道部产品/技术术支持部实达销售体体系部门使使命(续)部门使命/职责责销售部最大程度地地向所在地地区的行业业客户销售售所有实达达产品(以以行业产品品为主)，，实现客户户贡献最大大化确保年度本本地区大客客户总体及及特别指定定产品销售售目标的实实现及销售售费用最小小化发展、建立立和本地区区行业客户户的关系，，提供对全全国性大客客户在本地地区的销售售服务最大程度地地通过分销销渠道(包包括VAR)向所在地区区的商用及及家用客户户销售所有有实达产品品(以商用用/家用产产品为主)确保年度渠渠道总体及及特别指定定产品销售售目标的实实现及销售售费用最小小化建立稳定、、高质量的的本地区分分销渠道，，提供对全全国性渠道道伙伴在本本地区的销销售服务及及支持帮助大客户户部及渠道道部进行售售前、售中中服务(包包括介绍产产品特性，，解决方案案等)帮助新产品品顺利渗透透进入现有有大客户及及销售渠道道售后服务提供实达产产品在本地地区的售后后服务销售

分公公司(同销售部部，但职责责仅限于分分公司所在在省份)19北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)跨部门的协协调总裁销售部硬件产业部部市场营销及及战略部新产品开发发销售指标/预算制定定渠道战略制制定新的组织结结构要求三三大部门及及其下属机机构在主要要程序活动动上互相配配合及协调调，部门之之间的协调界面具体反映在在：各部门在主主要程序/活动中的的明确职责责各部门在主主要程序/活动中应应承诺并产产生的输出出及时间约约束20北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)各部门在主主要程序及及活动中的的角色主要程序/活动总裁领导小组市场营销总总监行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心系统支持销售分公司司R&D生产市场营销及及战略部销售部硬件产业业部产品战略审批审批审批审核审核主持/开发发输入输入审批审核审批审批审核审核输入输入审批审核审批审批输入输入输入输入输入/审核核/执行输入/审核核输入审核审核监督驱动审批审批输入输入输入/执行行输入输入制定/执行行制定执行输入输入/执行行输入输入制定/执行行制定执行输入输入/执行行输入输入/执行行制定执行开发输入/执行行输入驱动/执行行开发输入新产品开发发新产品投放放定价解决方案开开发大客户战略略渠道战略销售指标/预算广告促销审批(审批)审批产品经理制定计划/执行行输入输入输入制定计划制定计划主持/驱驱动审批输入审批审核审核输入输入21北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)各部门在主主要程序及及活动中的的角色(续续)业务计划输入输入审核输入审核计划/执行行输入输入制定输入执行制定输入开发主持执行制定执行制定执行输入执行执行执行制定输入/执行行主要程序/活动总裁领导小组市场营销总总监行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心系统支持销售分公司司R&D生产市场营销及及战略部销售部硬件产业业部产品经理客户/渠道道开发/管管理审批产品/技术术支持(售前、、售中服务务)售后服务(审批)新业务开发发审批审批市场沟通品牌战略审批审批审批审批执行执行销售执行审批输入制定输入/执行行审批输入输入输入输入输入输入输入输入输入输入22北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)片区及分公公司结构业务员(市区，2)华东片区举例业务员(郊县，2)上海

分公公司关键客户经经理非关键客户户经理江苏

分公公司关键客户经经理浙江

分公公司安徽

分公公司销售部渠道部渠道业务员员渠道业务员员大客户部产品/技术术支持售后服务其他(财务务、后勤华东片区负负责人23北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)分公司销售售活动运作作中的几个个关键问题题问题建议的答案案全国大客户户部和销售售分公司在在对全国性性大客户的的管理和销销售上的角角色如何定定位？全国大客户户部在对全全国性大客客户的管理理和销售只只做到得到到定单为止止，后面的的订单履行行和售后服服务由客户户所在地的的分公司执执行。但大大客户部应应跟踪监督督整个过程程分公司总经经理是否对对直销、分分销，也即即其属下大大客户部和和渠道部的的业绩都应应负责？都应负责。。分公司总总经理的考考核指标是是本分公司司销售的总总指标。因因为渠道部部人员将在在行政上受受其管理，，他有责任任监督和帮帮助渠道部部人员的日日常工作分公司渠道道部的工作作如何领导导？全国渠道部部提供业务务上领导，，主要是渠渠道策略，，管理政策策等方面的的领导、监监督。分公公司总经理理对渠道部部进行行政政上的领导导，主要是是监督和帮帮助其日常常工作，保保证全国渠渠道部的策策略得以贯贯彻执行分公司渠道道部是否要要分成代理理和自有产产品两部分分？建议不分开开。由于渠渠道重叠的的可能性，，渠道业务务员原则上上代理产品品和自有产产品都做。。当然，在在初期业务务员可以有有所侧重，，但随着跨跨产品线的的产品知识识培训，这这种侧重可可逐渐消失失24北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)分公司销售售活动运作作中的几个个关键问题题(续)问题建议的答案案分公司关键键客户经理理与业务员员分工上的的区别是什什么？关键客户经经理负责客客户的省行行工作以及及地市行的的关系业务员协助助关键客户户经理做地地市行的具具体销售工工作。业务务员可以按按区域进行行分工一个业务员员可能面对对不止一个个关键客户户经理，因因此客户经经理应协调调安排业务务员工作。。出现不能能协调的矛矛盾时，由由分公司总总经理决定定非关键客户户经理如何何设置和工工作？可以按行业业将客户归归类，非关关键客户经经理负责不不同的行业业类不配备业务务员，因为为非关键客客户本身较较小，很少少有地市行行这一级的的工作25北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)销售体系的的财务组织织仓库计调财务地区分公司司全国渠道部部全国大客户户部销售部硬件产业部部市场营销和和战略部仓库财务产品公司计调财务部总裁提供销售报报表信息要要求只接受订单单，而订单单履行由分分公司执行行提供各种报报表信息提供会计管管理、报表表信息执行、监督督、指导集中负责各各产品公司司产品的调调拨，以提提供给各销销售分公司司一个单一一的“窗口口”(其他财务务职能部门门)26北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键职位定定义职位：产品品经理使命主持年度产产品战略、、新产品开开发和营销销活动计划划的制定和和实施设置和认可可所负责产产品的销售售目标和奖奖励制度确保所负责责产品线的的市场份额额、利润和和投资回报报的最大化化领导：行业业产品营销销主管或商商用/家用用产品营销销主管关键业绩指指标(KPI)财务指标：：产品线销售售额、毛利利、营业利利润的业务务目标完成成度客户/市场场指标：产品线市场场份额、客客户/合作作伙伴的满满意度和保保留率行为指标：：对市场跟踪踪的积极性性、及时性性；和销售售部门及研研发部门合合作的主动动性及团队队精神主要职责产品战略：：负责所负责责产品线战战略的制定定，包括产产品组合的的管理、产产品定位和和定价(价价值号召力力)新产品开发发和推广：：主持及推动动新产品开开发和推广广，以及对对内和对外外的新产品品市场沟通通和新产品品培训业务目标：：“负责”产品线的损损益表，驱驱动财务和和业务目标标的实现销售目标：：根据销售部部门的输入入，制定产产品线的销销售目标标，并分配配和下达给给各地区销销售分公司司，并制定定所负责产产品的销售售奖励办法法(预算)营销活动：：在营销服务务部和品牌牌管理部的的输入和监监督下制定定和实施产产品线具体体的广告和和促销方案案合伙/战略略联盟：保持同合资资伙伴和战战略联盟伙伙伴的关系系技能和经验验要求三年以上丰丰富的市场场营销经验验高科技行业业的丰富经经验战略思维能能力，具有有立足长远远，把握握全局的意意识曾有在销售售，研发部部门及产品品公司工作作的相关经经验领导或参与与的关键程程序业务计划制制订程序：：驱动/制订订关键客户管管理程序：：提供输入渠道策略与与管理程序序：提供输入促销程序：：制订计划及及执行新产品开发发程序：驱动/执行行/协调定价程序：：执行品牌管理程程序：提供输入举例27北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键职位定定义使命实现在所分分管客户的的销售和贡贡献最大化化开发和维持持对实达长长期获利增增长有利的的客户有效地执行行产品线的的战略职位：客户户经理(分分公司)领导：分公公司总经理理(实线)；全国大大客户主管管(虚线)关键业绩指指标(KPI)财务指标：：所分管客户户的销售总总额、重点点产品销售售额、销售售费用、帐帐款回笼指指标的完成成度客户/市场场指标：客户满意度度，新客户户开发，客客户渗透率率行动指标：：高质量、以以事实为依依据的客户户计划的制制订；和全全国大客户户部及产品品经理的配配合主要职责客户责任：：在全国大客客户部的业业务指导下下，依据全全国大客户户发展战略略，开发和和管理对实实达长期获获利增长有有利的关键键客户(或或非关键客客户)销售和贡献献：合理调动技技术支持部部门、售后后服务人员员以及销售售业务员，，有效销售售，提供优优良的服务务，以最终终达到所分分管客户的的最大渗透透；协助全全国大客户户部，提供供全国性大大客户在本本地区的销销售(如定定单履行)及售后服服务产品线责任任：与各产品线线产品经理理协作执行行产品线策策略和促销销活动市场信息：：及时收集并并向产品营营销部门(产品经理理)反馈市市场、客户户需求及竞竞争信息技能和经验验要求IT产品销售经经验，尤其其是直销的的经验敏于行动，，注重结果果较强的人际际交往能力力和领导小小组的能力力领导或参与与的关键程程序业务计划制制订程序：：提供输入，，制订各自自的客户计计划关键客户管管理程序：：执行促销程序：：执行定价程序：：提供输入及及执行品牌管理程程序：提供输入举例28北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)新的组织结构构成功运作需需克服的挑战战潜在问题挑战不再拥有真正正意义上的BU(业务单元)来来负责其完整整的损益表(P&L)，完成其利润及及投资回报指指标要求营销部门门代理总裁““拥有或负责责”损益表，，更要求三大大部门紧密配配合及团队合合作三大部门的产产品及市场覆覆盖跨度大增增特别要求营销销部在行业产产品及商用/家用产品两两大市场有足足够的、专注注的领导力度度产品经理将成成为运作的““中心”或““程序驱动人人”要求实达在管管理风格上及及文化上转变变及适应(后后面将专门阐阐述)29北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)今日议题回顾阶段一揭揭示的主要问问题实达新的营销销及销售组织织结构营销及销售的的关键程序营销及销售体体系的业绩管管理系统实施挑战及计计划30北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)经营程序的重重要性合理的组织结结构固然十分分重要，但一一个公司的成成功还取决于于有效的管理理及经营程序序支持，及这这些程序在组组织结构上的的顺利执行管理及经营程程序是公司管管理活动及经经营活动的具具体载体，和和对部门及个个人职责、行行动的具体定定义程序是将公司司内各部门、、职能、及个个人联系在一一起、协调工工作的纽带程序是公司联联结市场、客客户，进行营营销及销售活活动的载体，，是建立市场场竞争力的基基石31北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实达所需的各各种管理和经经营程序管理程序本项目范围所所含的关键程程序营销程序序销售程序序生产程序序战略规划划产品战略略、业务计划划年度预算算计划划(含业业务计计划)新产品开开发关键客户户管理理渠道战略略

及管管理产品设计计资本计划划定价广告促销销订单履行行生产计划划品牌管理理客户长期期

关系系管理采购装配生生产质量保保证库存及后后

勤管管理售后服务务人力资源源计划划及管理理信用管理理32北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键程序序的预期期利益及及要点程序关键客户户管理程程序促销程序序定价程序序品牌管理理程序业务计划划制订程程序渠道战略略和管理理程序新产品开开发程序序预期利益益要点合理且有有难度的的业绩指指标，以以充分调调动人员员积极性性明确的考考核及激激励依据据集团长远远战略、、近期目目标及资资源分配配的有机机结合，，以实现现价值最最大化业务计划划的目标标必须根根据市场场的现状状和趋势势，及实实达本身身能力而而制订，，而不光光来自于于以往业业绩及雄雄心不仅自上上而下，，还有自自下而上上，即目目标拥有有者参与与制订业务计划划一旦形形成，即即为集团团内各部部门的业业绩指标标合同，，须有严严格的监监督、考考核机制制，而不不是流于于形式33北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)3.全公公司业务务目标汇汇总协调调4.制订订激励措措施，，公布目目标5.监督督执行进进度/修修改目标标将各部门门的目标标汇总、、平衡各部门和和总部就就目标设设置中的的问题共共同讨论论来解决决问题协调各部部门策略略以避免免重复投投入和冲冲突制订与目目标相一一致的激激励措施施正式发布布全公司司目标和和实施计计划将公司目目标分解解到各分分公司或或区各分公司司将目标标分解到到个人自上而下下的沟通通定期监督督各部门门对目标标执行的的进程定期讨论论执行中中出现的的问题和和对策将讨论要要点反馈馈给各部部门以利利业务目目标设置置的改进进根据新情情况修改改目标各分公司司初步目目标总部初步步目标市场信息息数据内部信息息数据正式确认认的各项项目标现有激励励体系正式确认认的各项项目标执行中获获知的实实际情况况与原先先估计的的差异业务计划划制订程程序1.公司司自上而而下设置置目标主要活动动根据集团团战略需需要制订订总体计计划草案案制订各产产品线计计划草案案制订大客客户计划划草案制订渠道道计划草草案主要输入入2.分公公司自下下而上制制定计划划分公司客客户经理理做关键键客户计计划业务员做做非关键键客户计计划分公司渠渠道经理理做渠道道计划分公司总总经理将将各计划划汇总成成分公司司计划/目标主要行业业和市场场研究分分析报告告对本公司司业务发发展情况况公司收集集的市场场信息销售人员员对客户户的购买买意向的的分析当地市场场发展分分析去年完成成计划情情况最终成果果公司总体体目标初初稿按产品线线的目标标初稿按客户/渠道的的目标初初稿分公司计计划/目目标各部门计计划/目目标的汇汇总公司正式式新的业业务目标标和计划划与目标/计划相相一致的的激励措措施修改后的的业务目目标业务目标标的完成成34北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)5.监督督执行进进度/修修改目标标各部门在在业务计计划程序序中的角角色总裁1.公司司自上而而下设置置目标2.分公公司自下下而上制制定计划划3.全公公司目标标汇总协协调4.制订订激励措措施，公公布目标标审核/整整合监督领导小组组市场营销销及战略略部市场营销销总监行业产品品营销商用/家家用产品品营销营销服务务品牌管理理客户服务务业务计划划销售部销售总监监全国大客客户部全国渠道道部服务中心心系统支持持销售分公公司硬件产业业部R&D生产指导指导参与/审审批参与/审审批审批/执执行监督审批监督审核/整整合审核/整整合输入输入输入驱动/制制定审核/整整合制定/审审核/整整合制定/审审核/整整合输入输入输入输入输入产品经理制定输入驱动驱动/主主持指导指导输入输入制定参与参与参与参与参与参与参与参与输入/执执行制定执行制定/执执行执行执行监督监督/执执行监督/执执行执行执行执行执行监督监督/执执行监督/执执行执行执行执行执行执行执行参与参与跟踪35北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键程序序的预期期利益及及要点程序预期利益益要点高效率、、高效能能、稳定定的分销销渠道体体系，确确保集团团产品发发展战略略的实现现严格而规规范的渠渠道管理理，创造造最大经经济效益益，满足足渠道伙伙伴及最最终用户户的需求求渠道战略略以集团团战略及及产品发发展目标标为出发发点渠道管理理有章可可循、严严格执行行和渠道伙伙伴之间间的有效效沟通及及透明度度关键客客户管管理程程序促销程程序定价程程序品牌管管理程程序业务计计划制制订程程序渠道战战略和和管理理程序序新产品品开发发程序序36北斗社社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)渠道策策略和和管理理程序序主要活活动1.确确定渠渠道策策略和和架构构2.建建立渠渠道3.管管理渠渠道4.监监督和和评估估渠道道了解公公司总总体战战略和和产品品营销销策略略了解现现有的的可选选择的的渠道道方式式明确自自己所所需要要的渠渠道层层次，，覆盖盖面和和与渠渠道的的关系系了解竞竞争对对手的的渠道道策略略和最最新举举措确定自自己的的渠道道策略略和架架构了解产产品公公司所所要求求的渠渠道能能力确定分分销商商的挑挑选程程序和和标准准确定各各地区区所需需要的的覆盖盖率计划最最优化化的代代理/经销销结构构挑选和和确定定代理理商建立系系统的的渠道道管理理程序序和管管理标标准签署代代理合合同管理销销售的的库存存和交交货期期加强对对信用用和收收帐的的管理理提供产产品促促销支支持提供技技术培培训支支持建立代代理业业绩考考核指指标和和程序序定期访访问和和了解解代理理的要要求以以及市市场信信息按合同同要求求的角角色和和任务务来评评估代代理表表现总结业业绩分分析结结果并并确认认最佳佳奖罚罚办法法竞争对对手渠渠道策策略分分析渠道策策略和和结构构代理商商挑选选标准准及程程序代理发发展计计划及及业务务目标标代理规规范合合同代理管管理标标准和和程序序代理业业绩考考核标标准代理奖奖罚条条例竞争对对手营营销及及渠道道分析析公司业业务计计划标准合合同范范本各地区区主要要代理理商资资料代理管管理国国际国国内最最佳做做法代理合合同及及业务务计划划最终成成果主要输输入频繁程程度每年一一次跟随新新产品品的诞诞生而而进行行随时月/季季度37北斗社社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)各部门门在渠渠道策策略和和管理理程序序中的的角色色总裁输入审批审批监督领导小小组市场营营销及及战略略部市场营营销总总监产品经经理行业产产品营营销商用/家用用产品品营销销营销服服务品牌管管理客户服服务业务计计划销售部部销售总总监全国大大客户户部全国渠渠道部部服务中中心销售分分公司司(渠渠道部部)硬件产产业部部R&D输入输入审批制定/执行行输入/执行行制定/执行行/监监督制定/执行行/监监督制定/执行行执行执行执行/输入入生产1.确确定渠渠道策策略和和架构构2.建建立渠渠道3.管管理渠渠道4.监监督和和评估估渠道道38北斗社社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键程程序的的预期期利益益及要要点程序预期利利益要点针对不不同客客户特特点的的有效效的客客户战战略和和行动动计划划提高客客户渗渗透率率和资资源利利用率率更系统统化、、制度度化的的销售售管理理发掘和和培养养有潜潜质管管理人人才的的工具具对现有有和潜潜在客客户要要进行行筛选选分类类，并并根据据客户户类型型制订订相应应目标标和战战略对关键键客户户要有有严格格的客客户计计划，，并按按计划划进行行客户户管理理的各各项活活动高层领领导的的重视视及亲亲自监监督关键客客户管管理程程序促销程程序定价程程序品牌管管理程程序业务计计划制制订程程序渠道战战略和和管理理程序序新产品品开发发程序序39北斗社社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键客客户管管理程程序主要活活动客户筛筛选/评估估制订客客户计计划计划实实施客户意意见反反馈评估/改进进将所有有潜在在客户户分类类制订针针对不不同类类型客客户的的战略略制订客客户计计划包包括客户档档案机会和和困难难目标，，策略略，资资源分分配，，行动动方案案长远问问题按计划划实施施填写业业务员员工作作日志志定期评评估进进展情情况客户经经理为为业务务员，，分公公司经经理为为客户户经理理提供供所需需帮助助修改计计划客户经经理系系统收收集整整理客客户反反馈意意见分公司司经理理定期期拜访访客户户，听听取意意见将相关关意见见付诸诸行动动评估客客户管管理绩绩效评估人人员表表现提出改改进方方法主要输输入市场需需求及及竞争争实达在在不同同类客客户中中的表表现以往客客户档档案最新客客户信信息客户战战略行动计计划业务员员日志志客户拜拜访业务员员日志志客户问问卷调调查客户计计划销售业业绩客户调调查报报告客户访访谈内部人人员访访谈最终成成果客户分分类客户战战略客户计计划计划顺顺利实实施进展情情况填填入业业务员员日志志修改后后的计计划客户调调查报报告客户意见见整合入入下一次次客户计计划客户管理理绩效评评估人员评估估改进方法法分公司举例40北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)评估/改改进各部门在在关键客客户管理理程序中中的角色色总裁客户筛选选/评估估制订客户户计划计划实施施客户意见见反馈监督领导小组组市场营销销及战略略部市场营销销总监产品经理理行业产品品营销商用/家家用产品品营销营销服务务品牌管理理客户服务务业务计划划销售部销售总监监全国大客客户部全国渠道道部服务中心心系统支持持分公司总总经理分公司大大客户部部R&D生产输入输入输入审核指导/执执行/审审批执行输入执行执行执行监督/支支持输入输入输入输入输入输入监督监督主持指导/执执行/审审批监督/支支持/执执行执行指导/审审批制定支持支持执行执行执行硬件产业业部41北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键程序序的预期期利益及及要点程序预期利益益要点建立市场场驱动的的新产品品开发体体系，仍仍兼顾IT公司技术术驱动的的重要性性更高的新新产品的的成功率率更有效的的新产品品开发投投入以对消费费者、客客户和竞竞争对手手详实的的信息积积累为新新产品开开发的基基础开发过程程由营销销、销售售和产品品部门共共同参加加严格的以以财务预预测、市市场测试试为基础础的新产产品项目目评估关键客户户管理程程序促销程序序定价程序序品牌管理理程序业务计划划制订程程序渠道战略略和管理理程序新产品开开发程序序42北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)产品鉴别别并决定定是否采采纳新产品开开发程序序在明确公公司重点点的基础础上制定定新产产品开发发计划评估新产产品的效效益并决决定采取取哪些必必要的行行动寻求新想想法提交预算算报告对目标顾顾客小组组进行产产品的市市场测试试对项目进进行优先先性排序序研发部门门和生产产部门做做出样品品在小规模模范围内内推出产产品标准准和新的的产品思思想考察产品品市场效效益决定定是否有有必要做做进一步步测试决定采纳纳该产品品与否决定最佳佳的生产产模式全力以赴赴地推广广新产品品推广前即即做好协协调安排排时间安排排一年一次次月/季会会随新产品品项目而而进行持续进行行推广后持持续进行行主要活动动监督效益益推广生产考察市场场产品概念念/原型型的形成成产生新“创意””制定新产产品开发发计划划分项目目的优先先性43北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)各部门在在新产品品开发中中的角色色总裁领导小组组市场营销销及战略略部市场营销销总监行业产品品营销商用/家家用产品品营销营销服务务品牌管理理客户服务务业务计划划销售部销售总监监全国大客客户部全国渠道道部服务中心心销售分公公司硬件产业业部R&D审批审批监督生产主持/驱驱动/执执行主持/执执行主持/执执行产品经理理驱动驱动/监监督执行驱动/执执行驱动执行输入/审审核输入输入输入/审审核输入输入输入输入输入执行输入输入输入输入输入执行执行输入输入输入执行执行输入执行执行输入执行执行监督输入执行监督效益益推广生产考察市场场产品概念念/原原型的形形成产生新“创意””制定新产产品开发发

计划划产品鉴别别并决定是是

否采采纳划分项目目的优先先性执行输入输入输入输入(审批)(审批)(审批)(审批)输入输入输入44北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键程序序的预期期利益及及要点程序预期利益益要点有效地利利用广告告和促销销手段来来促进销销售，树树立实达达的市场场地位对公司内内部的广广告和促促销资源源协调共共享以事实为为依据的的促销预预算各项广告告和促销销活动均均有明确确的计划划及目标标对重大的的广告和和促销活活动的效效果进行行衡量和和总结建立广告告、促销销活动的的效果数数据库，，供营销销人员共共享关键客户户管理程程序促销程序序定价程序序品牌管理理程序业务计划划制订程程序渠道战略略和管理理程序新产品开开发程序序45北斗社区区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)实施、监监督与调调整促销销活动设计促销销计划与与预算促销程序序确定最优优促销成成分主要活动动由各产品品经理确确定各产产品的广广告，消消费者促促销、客客户促销销及渠道道促销的的组合品牌管理部部确定实达达整体公关关活动组合合各产品经理理与营销服服务部，广广告公司及及销售部共共同设计各各产品的具具体促销策策划方案和和预算品牌管理部部与广告公公司共同设设计实达的的整体公关关活动和品品牌宣传活活动和预算算由市场营销销管理层协协商确定年年度总体促促销费用及及各类广告告促销活动动的额度由营销部门门监督，销销售部门参参与，共同同修正和实实施计划由营销部门门与广告公公司合作，，跟踪各项项计划的实实施效果，，并总结和和管理各种种促销成分分的效果档档案数据库库由营销服务务部总体协协调各促销销活动之间间的资源分分配及后勤勤主要输入各产品的年年度营销计计划实达总体公公关及品牌牌计划实达总体及及各产品的的促销成分分组合实达总体及及各产品的的营销计划划实达总体及及各产品的的促销预算算实达总体及及各产品的的具体促销销策划方案案最终成果实达总体及及各产品的的促销成分分组合实达总体及及各产品的的促销预算算实达总体及及各产品的的具体促销销策划方案案实达总体及及各产品各各项计划的的执行方案案和总结报报告46北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)各部门在促促销程序中中的角色总裁确定最优促促销成分设计促销计计划与预算算实施、监督督与调整促促销活动领导小组市场营销及及战略部市场营销总总监行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心系统支持销售分公司司硬件产业部部R&D输入/审批批制定生产审批审批审核审核制定产品经理制定制定/驱动审核审核指导/制定定输入/制定定执行/协调调制定/驱动动审核审核输入输入执行(促销销)输入输入执行(促销销)输入输入执行(促销销)47北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键程序的的预期利益益及要点程序预期利益要点通过定价建建立在市场场上的竞争争优势各产品合理理的定价以以达到价值值(市场份份额或利润润)最大化化以充足的市市场数据作作为定价的的依据以价值最大大化为最终终目的，选选择定价战战略及战术术对市场、竞竞争者及客客户对定价价和调价的的反应作事事先的分析析需建立市场场监测机制制关键客户管管理程序促销程序定价程序品牌管理程程序业务计划制制订程序渠道战略和和管理程序序新产品开发发程序48北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)定价程序主要活动根据产品的的整体策略略目标、需需求、竞争争等情况制制定产品的的定价目标标根据产品的的定价目标标，确定使使用的定价价策略和方方法确定定价目目标和方法法收集数据作作为定价依依据根据制定的的定价方法法，确定数数据需求收集定价所所需的各类类数据成本估算市场需求数数据竞争对手成成本和价格格制定价格和和调整价格格将数据运用用于定价方方法,确确定定价监测市场价价格和市场场变化，做做出调价决决策主要输入产品的整体体策略目标标产品需求与与竞争态势势定价方法定价方法市场需求数数据成本估算竞争对手成成本和价格格最终成果产品定价目目标产品定价策策略和方法法市场需求数数据成本估算竞争对手价价格和成本本产品价格产品调价幅幅度49北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)各部门在定定价程序中中的角色总裁确定定价目目标和方法法收集数据作作为定价依依据制定价格和和调整价格格领导小组市场营销及及战略部市场营销总总监行业产品营营销商用/家用用产品营销销营销服务品牌管理客户服务业务计划销售部销售总监全国大客户户部全国渠道部部服务中心系统支持销售分公司司硬件产业部部R&D输入输入生产(审批)审批审批审核审核制定产品经理驱动制定审核审核执行/协调调输入输入输入输入输入输入输入输入输入50北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)关键程序的的预期利益益及要点程序预期利益要点建立实达各各品牌的清清晰鲜明的的价值号召召力，即真真正的“品品牌”培养品牌管管理能力提高实达的的品牌价值值品牌号召力力具有对目目标群体的的实在意义义和与竞争争相比的独独特性实达内部各各功能部门门对价值号号召力有清清晰的认识识，并在工工作中一贯贯地实现定期了解和和分析实达达的品牌形形象关键客户管管理程序促销程序定价程序品牌管理程程序业务计划制制订程序渠道战略和和管理程序序新产品开发发程序51北斗社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)品牌管理程程序理解目前消消费者/行行业客户的的品牌价值值认识分析消费者者/行业客客户的品牌牌价值需求求制定本品牌牌的独特价价值号召力力确保内部的的价值传递递选择品牌价价值号召力力宣传品牌价价值号召力力制定广告宣宣传信息调整计划以以适应地区区差别性选择合适媒媒体测试和调整整评估与加强强品牌价值值制定品牌发发展策略评估对品牌牌价值号召召力的接受受度和认识识度制定加强品品牌价值的的策略再选择品牌牌价值号召召力宣传品牌价价值号召力力评估新产品品/市场等等与现有品品牌间的联联系确定品牌的的发展策略略主要活动主要输入消费者/行行业客户调调研本品牌及竞竞争品牌的的市场表现现公司实实力品牌价价值号号召力力消费者者/行行业客客户调调研广告效效果调调研市场调调研品牌市市场表表现数数据(如销销售额额、市市场份份额等等)新产品品/市市场特特点现有品品牌的的价值值号召召力消费者者/行行业客客户认认知的的品牌牌形象象最终成成果品牌价价值号号召力力广告/媒体体计划划品牌价价值号号召力力的改改进方方案品牌价价值号号召力力宣传传改进进方案案品牌发发展策策略52北斗社社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)各部门门在品品牌管管理程程序中中的角角色总裁领导小小组市场营营销及及战略略部市场营营销总总监行业产产品营营销商用/家用用产品品营销销营销服服务品牌管管理客户服服务业务计计划销售部部销售总总监全国大大客户户部全国渠渠道部部服务中中心系统支支持销售分分公司司硬件产产业部部R&D输入输入生产审批审批审批审批审批审批输入产品经经理输入输入输入输入输入输入输入执行执行/输入入输入制定制定/驱动动驱动/制定定制定输入输入输入输入选择品品牌价价值号号召力力宣传品品牌价价值号号召力力评估与与加强强品牌牌价值值制定品品牌发发展策策略53北斗社社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)程序成成功的的关键键要素素集团高高层领领导的的坚定定决心心集团逐逐步建建立制制度化化、程程序化化管理理的文文化，，“人人人尊尊重程程序””通过实实践来来学习习，容容忍过过程中中的一一些““失败败”的的经验验，而而不因因这些些“失失败””而放放弃实实践，，并将将成功功经验验迅速速推广广在“监监督””的保保证下下的““放权权”“程序序是活活动而而不是是静态态的””，在在实践践过程程中修修正程程序，，使其其更实实达化化总裁及及高层层领导导抽查查，以以确保保程序序得到到严格格执行行54北斗社社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)今日议议题回顾阶阶段一一揭示示的主主要问问题实达新新的营营销及及销售售组织织结构构营销及及销售售的关关键程程序营销及及销售售体系系的业业绩管管理系系统实施挑挑战及及计划划55北斗社社区BeiDouWStart/980929/SH-FR(97GB)业绩管管理及及激励励机制制的设设计原原则关键业业绩指指标(KPI)设计原则以价值创造为为出发点，并并符合公司不不同阶段的战战略目标KPI必