具有市场力企业的管理决策

第十一章具有市场力企业的管理决策管理挑战湖南卫视——差异化见长中央电视台——媒体霸主

企业市场力与市场结构小大

完全竞争垄断性竞争寡头垄断完全垄断第一节市场力的度量市场的界定市场界定的范围不同，将影响到对企业市场控制能力的判断。例如：白酒——保健酒汽车——轿车——高档轿车需求价格弹性与市场力当其他条件相同时，需求价格弹性越小（绝对值），企业拥有的市场力越大。勒纳指数勒纳指数反映了企业产品价格高出边际成本的比例。勒纳指数＝（P-MC）/P当企业达到利润最大化状态时，勒纳指数与需求价格弹性成反比例。勒纳指数=-1/Ep市场集中程度要测算市场集中度，首先要界定市场，需要定义怎样的产品出售给怎样的顾客。市场定义必须将消费和生产两方面的替代可能性考虑在内。一个产业应该包括最大的地理范围和最多样的生产行动，而且它们之间存在着很强的长期替代关系。如果购买者能够大规模地从产品B或是区域B移动到产品A或是区域A，那么两者就应该结合在一起。所有的产品或是进入者无论供给还是需求，如果具有很大的最终交叉弹性的话，就应该被归入到同一个产业之中。供给方面的困难是替代和新的进入之间的区别。市场集中程度现实中的企业规模是不等的，集中度就是一种描绘企业规模分布的方法，先将企业按其市场占有率进行排序，然后将前4家,8家,20家或50家最大企业的厂商市场占有率加总。四厂商集中度(4CR)为0.8就是最大的四家厂商占有所在行业销售量的80%。1997年美国航空业四个最大公司的市场集中度是65%，各自的份额是：三角航空公司18.8%,联合航空公司18.3%,美国航空公司18.0%,西北航空公司9.9%，总计65%。2.赫芬达尔-赫施曼指数(HHI):HHI=Si2,就是该行业中所厂商的市场占有率的平方和。

若行业内存在无数小厂商，该指数接近为零。当一个行业接近于垄断时，HHI接近于10000(1002)。衡量市场集中程度时应注意：全球市场；国家、地区和本地市场；行业的定义和产品的种类理想的市场定义必须全面考虑消费和生产两方面的替代性，“所有的产品或是进入者无论供给还是需求，如果具有很大的最终交叉弹性的话，就应该被归入到同一个产业中去。市场集中程度HHI的的计算行业A1010101010999995（（11家企业业）行业B461111……1（（55家企业业）用CR5比率计计算，两两个行业业都是50%，，但用HHI指数数计算：：行业A=5(102)+5(92)+1(52)=930行业B=1(462)+54(12)=2170美国行业业的集中中程度四厂商集中中度赫芬达尔-赫希曼指数需求价格弹弹性运用需求价价格弹性可可以判断企企业市场势势力的大小小；当其它条件件相同时，，如果需求求价格弹性性越小，企企业对价格格的控制能能力越强；；需求交叉价价格弹性需求交叉弹弹性可以用用来判断竞竞争产品所所产生的替替代程度大大小。当其他条件件相同时，，需求交叉叉弹性越大大，表明两两种产品之之间的竞争争关系越激激烈。反之之，则竞争争关系越弱弱。如果两种产产品是可替替代的，那那么需求交交叉弹性为为正。产品品的交叉价价格越高，，替代性越越强，生产产这两种产产品的公司司拥有的市市场力越弱弱。第二节市市场力的的决定因素素市场进入壁壁垒的高低低决定了市市场力的大大小影响市场进进入壁垒的的主要因素素包括：1.生产要素控制了关键键性生产要要素（国有有土地与原原料控制））2.规模经济（新厂商必必须以较大大规模进入入，才能降降低成本））一定技术术条件下，，一个厂商商平均成本本在产出数数量满足整整个市场需需求时仍然然处于下降降阶段，因因而在这个个市场上让让一个厂商商提供所有有供给可能能成本最低低即最有效效率，因而而可能导致致出现一个个市场上仅仅有一个或或很少几个个厂商垄断断或半垄断断情况。例例如，在传传统技术条条件下电话话、自来水水、燃气行行业等通常常看作是自自然垄断行行业。接上3.政策与法律律（许可证和和专利权））行政权力确确立的垄断断。这是古古已有之的的传统。如我国古代代时期，对对盐和铁这这两项基本本生活和生生产资料进进行垄断经经营的历史史。17世纪英英国政府授授予东印度度公司与印印度进行贸贸易的垄断断权。行政政垄断在传传统计划体体制经济中中达到极致致。行政垄垄断范围不不仅包括邮邮政、电话话、供电、、煤气、供供水等等公公共服务行行业，涵盖盖军火，运运输，能源源这类关系系国计民生生行业，囊囊括酒、烟烟草、盐这这类收入弹弹性小赢利利水平高的的行业，甚甚至延伸到到包括钢铁铁，纺织品品，粮食棉棉花等农产产品等绝大大部分生产产资料和生生活资料行行业。改革革以来垄断断范围在不不断缩小，，特别是近近年改革行行政垄断力力度加大。。接4.品品牌效应应与消费者者锁定（售后服务务与品牌忠忠诚感）需求方面规规模经济指指某种产品品占有市场场份额越大大、新消费费者从消费费这一产品品获得的效效益就越大大，由此而而来的锁定定（lock-ineffects）作用帮帮助这一产产品获得垄垄断地位。。“转变成本本（SwitchingCosts）。它它指当大众众消费者习习惯了某种种技术产品品后，转而而采用新技技术（即便便是更好的的新技术））需要支付付与过去学学习和习惯惯相联系的的成本5.网络外延（消费者购购买以后，，价值会不不断增加））“当一种产产品对于给给定占有者者和消费者者的价值或或效用与这这一产品其其他使用者者数量显著著正相关时时，经济学学家认为存存在网络效效应(NetworkEffects)””。消费者锁定定美国密执安安州有家名名叫阿汉的的小餐馆，，他有一个个奇特的做做法，经常常光顾该餐餐厅的顾客客，可以在在客户登记记簿上登记记注册，以以后每次来来用餐，餐餐馆都在他他的户头上上记下用餐餐的金额，，年底餐馆馆拿出纯利利的10%，按比例例发给顾客客。这样一一来，吸引引了许多回回头客。垄断定义（（周其仁））第一种，由由资源的天天赋特性，，带来产品品（服务））的独特性性。比如龙龙井茶、莱莱阳梨和邓邓丽君的歌歌。这类产产品，市场场上独一无无二、消费费者又愿意意出价来欣欣赏，资源源所有者就就拥有排他他性的独占占权。第第二种种，发明的的专利权或或版权，或或者象可口口可乐的配配方那样的的商业秘密密。这些资资源没有天天赋的独特特性，但是是在想象力力和科学技技术的商业业应用方面面，具有独独特性。政政府如果不不通过法律律保护专利利和商业秘秘密，发明明和创新的的供给就不不足，对经经济增长不不利。当然然，技术一一旦发明出出来，由社社会共用可可以加快新新技术的普普及，所以以对专利的的保护，通通常设立一一个时间区区间，过了了时限就对对社会免费费开放。第三种，赢赢家的垄断断。凡竞争争就有输赢赢，商场竞竞争的胜出者可能凭凭实力和策策略，一时时之间将所所有竞争对对手赶出市市场。典型的案例例，是IBM和微软软公司，不不是别人不不可以做电电脑硬件和软件，，而是一时时之间没有有谁做得过过他们。第第四四种，成本本特性产生生的垄断。。一些产业业，需要巨巨大的一次性投投资，才能能形成供给给能力。这这些投资一一旦发生，，就成为“沉没没成本”（（就是几乎乎别无他用用）。对于于这些产业业来说，新的的竞争对手手面临很高高的“进入入门槛”，，因为他们们必须再支付一笔笔巨大的投投资，才可可能与在位位厂商竞争争市场需求求。这就是通常常所说的““自然垄断断”。第第五种种，强制形形成垄断。。这就是运运用非经济济的强制力力量，清除竞竞争对手，，保持对市市场的排他他性独占。。这种强制制的势力，可可以是高度度非制度化化的，如欺欺行霸市、、强买强卖卖；也可以是高高度制度化化的，如政政府管制牌牌照数量，，或由立法法来阻止竞争争而产生的的行政性垄垄断。市场力界定定在美国传统统反垄断法法里，市场场份额是判判断被告是是否享有市市场垄断力力最好的证证据。根据据美国的判判例，占80%的市市场份额或或更多的事事实本身就就构成了谢谢尔曼法第第2条要求求的垄断力力的程度，，只有当被被告市场份份额占50%到80%之间时时，才需要要根据一些些诸如市场场结构、企企业政策、、行为等辅辅助因素来来综合判断断。第三节完完全全垄断市市场中企企业的决决策市场特征征A、厂商商就是行行业；B、产品品是不可可替代的的商品（（没有替替代品进进入竞争争）；C、进入入该市场场非常困困难，或或者是不不可能；；D、垄垄断者（（的价格格、成本本）信息息是充分分的。垄垄断厂厂商是价价格的制制定者市场中只只有一个个生产者者；不存在任任何替代代品；在完全垄垄断市场场中，由由于只有有一家生生产者，，企业所所面临的的需求曲曲线也就就是市场场需求曲曲线。二企企业业产量与与价格决决策（1）在完全竞竞争条件件下，企企业的决决策是处处理产量量利润的关关系。在垄断条条件下，，企业是是价格的的决定者者，因此此，决策策是处理理产量、、价格与与利润的的关系。。厂商面对对的需求求曲线即即行业的的需求曲曲线；因因此，需需求曲线线向右下下方倾斜斜。故有：P=D=AR同同时，，AR≠≠MR完全垄断断确定边际际收入作为唯一一的生产产者,垄垄断企企业面对对整个市市场假定企业业的需求求为:P=6-Q$60 $0 ------5 15$5$54 283 43 391 32 48-121 55-31总收入、、边际收收入及平平均收入入QTRPARMR123P4567平均收入(需求)边际收入Q平均收入入和边际际收入二企企业业产量与与价格决决策（2）（1）需需求曲线线与边际际收益曲曲线QP0DMRQ0P0在完全垄垄断市场场中，边边际收入入小于价价格。企业产量量与价格格决策完全垄断断企业的的产量决决策当MR=MC时利润达达到最大大化当产量低低于MR=MC时，收入入的减少少大于成成本的减减少(MR>MC).当产量高高于MR=MC时，收入入的增加加小于成成本的增增加(MR<MC)完全垄断断企业的的产量决决策利润减少P1Q1利润减少MCACQPD=ARMRP*Q*P2Q2利润最大大化MRMC=ACQCQABCQMPMPC0P垄断厂商商利润最最大化产产量小于社社会福利利最大化化产量水平平。假设设MC是是平行线，没没有固定定成本，，MC与AC重叠叠。这时时垄断厂商均衡衡产量为为QM，完全竞争条件件下产量量是Qc。两相比较，，较低产产量给社社会造成ABC表示的的净福利利损失（3）垄垄断厂商商效率评评价接上页长方形PmABPc的部分可可能亦发发生损失失。这是是垄断厂厂商的经经济利润润；如果果进入自自由，竞竞争公开开，这一一部分会会趋于零零。一个个理性的的垄断厂厂商愿意意支付PmABPc的一部分分给有能能力保持持其垄断断地位的的势力，，一个办办法是说说服政府府，通过过立法和和其它行行政力量量来保持持其垄断断地位。。例如，，国外厂厂商会雇雇佣公关关部门（（说客））Lobby政政府高层层和议员员。这种种行为被被经济学学家称作作寻租行行为（Rent-seeking））。由于垄断断厂商利利益与社社会利益益潜在具具有不一一致性，，明智的的公共政政策应对对于垄断断行为加加以限制制而不是是鼓励。。问题：垄断企业业一般不不会将价价格定在在对应需需求曲线线缺乏弹弹性的范范围。为为什么？？因为对应应需求曲曲线缺乏乏弹性的的范围，，边际收收入小于于零，而而边际成成本总是是大于零零。因此此，在这这一范围围内不可可能达到到利润最最大化状状态。此此外，由由于边际际收入小小于零，，表明总总收入在在下降，，但成本本却在增增加，这这显然是是不经济济的。完全垄断企业业没有供给曲曲线供给曲线表示示了在不同价价格水平下企企业愿意向市市场提供产品品的数量；供给曲线与市市场需求无关关；但在完全垄断断市场中，市市场价格和企企业产量是同同时决定的，，企业的价格格和数量之间间并非一一对对应的关系，，所以完全垄垄断市场不存存在一条确定定性的短期供供给曲线。D2MR2D1MR1不同价格水平平下生产同一一产量QMCPP2P1Q1=Q2D1MR1同一价格水平平下生产不同同的产量MCPMR2D2P1=P2Q1Q2Q三垄垄断市场结构构的弊端资源配置效果果非常低。（（均衡时P>MC）社会分配不公公平。容易引起腐败败。妨碍社会进步步。政府控制出租租车行业的““理由”出租车的问题题看似服务质质量问题，继继而又带出行行业监管问题题。然而这只只是表象，深深层原因在于于这是块“唐唐僧肉”，还还没有进入市市场就被权利利部门及官办办公司“咬””上三大口。。在“加强管管理”的旗号号下，一本营营运证少则十十几万元，多多则几十万元元。一个大城城市，政府光光卖证一年就就进账数个亿亿。而且还只只卖给那些官官办公司或者者有官资参股股的客运公司司。由后者再再倒卖给社会会上的司机，，每年还要向向司机收取数数目不菲的管管理费。“的的哥”、“的的姐”们为了了尽快翻本，，心态自然失失衡，导致违违章、宰客、、拒载等一系系列行业病大大面积“感染染”。为此，，不少城市养养着一支庞大大的客运执法法队伍，每年年政府还得组组织一系列专专项整治。你你说政府累不不累？但是，，政府是无利利不起早，别别以为政府没没事找事干，，利益的诱惑惑是巨大的。。如何解决这一一问题？政府控制出租租车行业的““理由”政府部门凭什什么要限制出出租车的市场场进入？一个个城市的出租租车过多，会会导致什么样样的“恶果””呢？无非是是“价格大战战”和“交通通堵塞”吧？？然而，第一一，出租车数数量过多，的的确会导致价价格下降，这这首先使得消消费者受益，，同时价格下下降到出租车车无钱可赚或或赚钱太少时时，有一部分分车主就会主主动退出市场场，从而使市市场出现均衡衡，这是政府府部门完全不不用操心的。。第二，当一一个城市的出出租车多到导导致交通堵塞塞的程度时，，乘客就会放放弃出租车而而改用其他交交通工具（比比如自行车）），从而也会会导致需求减减少和出租车车数量的减少少，在供求之之间找到一种种新的均衡。。要作出上述述两种推测其其实用不着很很艰深的经济济学分析，我我们的政府部部门为什么不不使用常理去去想一想呢？？其实他们并并不笨，因此此，最后的解解释只能是：：他们是为了了谋取部门和和私人利益才才对出租车行行业采取如此此百般限制的的现行政策。。十大暴利行业业与垄断第一大暴利行行业——房地地产第二大暴利行行业——中小小学教育殡葬，出版，电力力，有线电视视，医疗，驾驾校，网络游游戏和公路

有关中国现阶阶段建立反垄垄断法的争论论正方意见：反垄断法是维维持正常市场场秩序的基本本法规之一；；垄断所带来的的低效率是有有目共睹的；；竞争是提高中中国经济增长长质量的必由由之路；反方意见：从国际竞争需需要出发，中中国应该促进进大企业的发发展，而反垄垄断法必然会会在一定程度度上限制大企企业的发展；；目前大多数垄垄断是国家垄垄断，是国家家控制关键领领域的需要；；两种垄断从公司的治理理结构看，微微软等企业虽虽然具有垄断断地位，但其其公司治理结结构是市场化化、法制化的的结构。而我我国的垄断企企业基本上还还没有形成现现代企业的治治理结构。““我国现存的的一些具有垄垄断地位的企企业都集中在在能源、交通通、电信等具具有国家垄断断传统的行业业。这些企业业的垄断地位位是历史原因因造成的。与自然垄垄断相比，这这种垄断只是是依靠专营权权、配额和关关税保护等暴暴力手段建立立起来的。越越来越多的人人觉悟到，政政府不仅不是是垄断的克星星，而正是垄垄断的根源。。对垄断的公共共政策用反托拉斯法法（反垄断法法）增强竞争争例：AT&T，微软管制：对自然然垄断的价格格管制和产量量要求公有制我国垄断问题题难题行政垄断与外外资垄断接在中国，利乐乐公司控制了了95%的无无菌纸包装市市场。伊利、、光明、三元元等国内乳业业巨头，都在在使用该公司司的产品。轻工、化工、、医药、机械械、电子等行行业，在华跨跨国公司所占占据的市场份份额都在1/3以上第二部分：垄垄断竞争市场场中企业的决决策管理挑战：星星巴克的差异异化垄断竞争市场场中企业的决决策1.市场特特征厂商数目较多多（至少500--100）；（竞争的特征）产品之间存在在差异性又存在在替代性；（垄断的特征）市场进入壁垒垒较低；（（竞争的特征）Q特点餐馆业属于垄垄断竞争行业业几年前华工西西门外餐馆数数量众多（低低集中度20-40%））。新陈代谢较快快说明进入障障碍很小。产品差异性把把它和完全竞竞争行业区分分开来。产品之间替代代性又把它和和垄断区分开开。服装、鞋帽、、家具制造、、行李包、图图书出版、鼓鼓风机和风扇扇，旅游景点点饮料，酒类类，水果罐头头，化妆品健健身器材等等等也大都属于于垄断竞争的的市场结构。。聪明创意———火锅店生意经经北京的穆丰发发现，通常吃吃火锅都有三三个问题，第第一个是空气气很差，第二二是环境嘈杂杂，第三个就就是食物吃的的之后，很多多人会上火。。通过解决这这个问题，他他们就抓住了了商机。类似咖啡厅装装修的火锅店店京城张榜打出出广告“教我我一道水煮鱼鱼，给你五万万元”；张榜榜找化工，直直接把用过的的油变成了化化工材料。2.短期均衡衡产品既有差异异性又有替代代性，提价会失去一些些顾客，但不不会失去全部顾客；降降价能吸引一一些新顾客。因而垄断断竞争厂商面面临下的需求曲线。。依据MC=MR原则则确定定均衡衡产量量QSR，由于存存在产产品差差异性性，短短期均均衡产产量对应应平均均成本本低于于价格格，获获得长长方形表表示的的利润润。数量ACMCQSRPSR价格（元）DSRMRSR3.长长期均均衡利润诱诱致进进入，，由于于进入入障碍碍很小小，其其它厂厂商进进入竞竞争使使获利利厂商商市场场份额额下降降。假假定新新需求求线D在均均衡产产量点点的对对应位位置与与平均均成本本曲线线相切切，形形成利利润为为零的的长期期均衡衡情况况。QPMCACMCACDSRMRSRDLRMRLR短期长期QSRPSRQLRPLR垄断竞竞争企企业的的短期期和长长期均均衡垄断性性竞争争企业业的短短期和和长期期均衡衡观察(短期期)需求曲曲线向向下倾倾斜——差异异化产产品需求相相对有有弹性性—相相互替替代MR<P当利润润达到到最大大时MR=MC企业获获得经经济利利润无谓损失MCACPQPD=MRQCPCMCACDLRMRLRQMCPQ完全竞竞争垄断性性竞争争垄断竞竞争与与完全全竞争争的比比较垄断性性竞争争垄断性性竞争争与经经济效效率垄断势势力(差差异化化)导导致致价格格高于于完全全竞争争.在长期期中没没有经经济利利润，，但企企业并并非在在成本本最低低状态态生产产，行行业生生产能能力过过剩；；JIESHANG上述长长期利利润为为零指指的是是“经经济利利润””，零零利润润表示示所有有机会会成本本都得得到补补偿，，因而而对企企业而而言是是可以以接受受的情情况。。实际生生活中中，由由于不不同厂厂商成成本不不同，，有些些独特特的品品牌（（如特特色菜菜）难难以被被模仿仿，因因而厂厂商可可能有有略微微不同同价格格，有有的厂厂商可可能仍仍然获获得某某些利利润。。4.市市场营营销中中如何何实现现差异异化德鲁克克对市市场营营销的的描述述：不不是关关注向向出售售什么么，而而是关关注消消费者者购买买什么么.4.1品品牌管管理（（brandmanagement）①产品